第六章经营层战略ppt课件

1、第六章 运营层战略第一节 根本竞争战略第二节 行业构造与企业竞争战略 第三节 行业生命周期与企业竞争战略 学习要点及目的 重点掌握本钱领先战略、差别化战略以及集中化战略实际 了解和掌握分散行业中的竞争战略。了解和掌握规模经济行业中的竞争战略。了解和掌握新兴行业中的竞争战略。了解和掌握成熟行业中的竞争战略。了解和掌握衰退行业中的竞争战略。 中心概念运营层战略 本钱领先战略 差别化战略 集中化战略 分散行业 规模经济行业 新兴行业 成熟行业 衰退行业引导案例春秋梦？ 案例导学为了坚持本钱领先，春秋航空尽量取消或减少增值性较小的活动，在增值性较大的活动上增大投入，但是这样也能够会带来相应的问题，比如

2、：面对国内急剧开展的高铁市场，所提供的产品和效力能否还具有差别化优势？随着经济全球化深化，国外廉价航空公司必将进入到中国国内的航空市场，春秋航空将面临强劲的竞争对手，到那时，春秋航空又将如何应对？春秋航空作为中国廉价航空的标杆，能否还有其它的竞争战略可以采用？假设有的话，那又是什么？ 多元化公司通常有两个层次的战略：业务层竞争性战略和公司层公司运营方面战略；公司层战略关注两个关键问题：公司应该选取那些业务运营和公司应该如何管理这些业务希特，爱尔兰，霍斯基森，2005。 运营层战略Business-level strategy，又称为业务层战略，是相对于公司层战略而言的。Hofer & Sche

3、ndel (1978) 以为，公司层战略主要是确定企业的运营活动范围及其资源配置，而运营层战略那么关注于如何在一个特定的产业或产品市场中开展竞争。 Beard & Dess (1981)以为公司层战略关怀的是跨行业业务组合的变化，而运营层战略关注的是与所处行业中其他公司有关战略特征的变化。希特等(2005) 指出，业务层战略是指一整套相互协调的使命和行动，旨在为客户提供价值，并经过对某一特定产品市场的中心竞争力的利用获得某种竞争优势。Porter(1996) 以为，业务层战略的精华在于“以不同于竞争对手的方式采取行动，或采取与竞争对手不同的行动。第一节 根本竞争战略一、本钱领先战略 二、差别化

4、战略 三、集中化战略 一、本钱领先战略 一本钱领先战略概述本钱领先战略最早由美国著名管理学家波特 1985年在其著作中提出。波特以为企业竞争优势来源于企业为客户发明的超越其本钱的价值，竞争优势有两种根本方式：本钱领先和差别。将两种根本竞争优势与企业寻求获取这种优势的活动范围相结合，可以得出在行业中获得高于平均程度效益的三种根本战略：“本钱领先战略 (overall cost leadership strategy)、“差别化战略(differentiation strategy)、以及“聚焦战略(focus strategy)。 希特等2005以为本钱领先战略是经过一整套行动，相较竞争者，以最

5、低本钱消费并提供顾客所接受的产品或者效力。他们指出低本钱是吸引顾客的关键要素，但是企业仅提供比竞争对手本钱低的产品和效力是不够的，它们还需求思索所提供产品和效力的差别化。 二本钱领先的来源 1、规模经济和规模不经济 公司规模被广泛用于解释本钱优势产生的来源。当公司规模用产量衡量的扩展能带来较低的本钱用每单位产出的平均本钱来丈量时，就存在规模经济。 规模经济economies of scale普通指由于消费专业化程度的提高等缘由，使企业的单位本钱下降，从而构成企业的长期平均本钱long-run average cost，LAC随着产量的添加而递减的经济，如图6-1长期平均本钱曲线所示。 0产量X

6、本钱LAC= LTCleast total cost是消费每一能够性产出产量下所需的最小的总本钱，Q是产量。企业的不断扩张，会使企业的最小本钱随产出产量的变化而调整。 图 6-1 长期平均本钱曲线 2、阅历差别和学习曲线的经济性 在某特定行业内，公司本钱优势的来源能够取决于累计产出程度。在某些情况下，那些对消费某一产品或者效力有着丰富阅历的公司会在行业中获得最低的本钱，从而获得基于本钱优势。学习曲线learning curve，描画了累计产出和本钱之间的联络，如图6-2所示。 低高累计产出单位本钱学习阶段规范阶段图6-2 学习曲线与消费本钱 3消费要素本钱 以最低本钱获得消费要素的才干也能为企

7、业在同行业内带来低本钱竞争优势。消费要素cost elements，指企业实现商业活动时所投入要素，包括劳动、资本、土地和原资料等。企业假设能获得低本钱要素，就有能够获得低本钱优势。 4与规模无关的技术优势 图6-3 藉由技术提高使学习曲线向左下方挪动获得本钱优势图6-4 藉由技术转移使学习曲线向左下方挪动获得本钱优势 5政策选择政策选择policy options，指企业对它们消费、销售的产品和效力的种类进展选择的偏好。政策选择会对企业所消费、销售的产品和效力的单位本钱产生重要影响。普通而言，实施本钱领先战略的公司，会偏好消费那些相对简单和规范化的产品或效力，并以相对而言较低的价钱出卖。此类

8、产品或效力的销量往往较大，有助于降低本钱。 三本钱领先的价值 1本钱领先和现有竞争者的要挟 低本钱可以有效抵御竞争对手的进攻。由于一旦拥有本钱领先的优势，竞争对手就很难在价钱上与其争锋，特别是在权衡这种竞争的潜在后果之后。本钱领先者降低竞争对手的要挟主要经过低本钱的定价战略，以及此定价战略对竞争对手业绩的影响来实现。 2本钱领先和买方顾客的要挟 本钱领先有助于减少买方的要挟。强有力的买方可以迫使本钱领先者降低价钱，但这个价钱通常依然能使本钱领先者赚取到行业平均利润程度或更高。假设，买方迫使本钱领先者将价钱降到更低程度，那么其竞争对手，能够因无利可图而纷纷退出市场。这样，反过来，那么会使本钱领先

9、者处于市场垄断位置。到时，买方将彻底丧失讨价讨价的才干。 3本钱领先和供应商的要挟本钱领先者能比其竞争对手赚取到更高的经济利润，从而能游刃有余地应对供应商的涨价要挟。当行业内原资料本钱大幅上涨时，本钱领先者可以有更大的利润空间来消化供应商的提价行为。或者，强有力的本钱领先者也可以迫使供应商维持原价，以此方式来共同应对行业市场的变动。此外，本钱领先者还能够经过其大批量购买从供应商那里获得价钱折扣。 4本钱领先和潜在进入者要挟本钱领先者经过高效的消费效率和长期累积利润，为潜在进入者设置进入壁垒，来减少新进入者的要挟。新进入者在获得阅历来到达和本钱领先者同样的效率前，不大能够赚到高于行业平均程度的超

10、额利润。对新进入者而言，即使要赚取平均利润，它们也必需具备能把本钱降到其它竞争对手程度的才干。 5本钱领先与替代品的要挟本钱领先者能有效化解替代品的要挟。当替代品的本钱和性能与本钱领先者现有的产品或效力类似，并对消费者越来越有吸引力时，替代品就成为本钱领先者的要挟。 二、差别化战略 一差别化战略概述 差别化概念最初来源于新古典经济学，波特初次将产品差别概念引入管理学，奠定了差别化战略的实际根底。1980年，波特在一书中将差别化战略界定为企业可采取的三种根本战略之一，并将差别化战略定义为“将公司提供的产品或效力标新立异，构成一种在全产业范围内独特的东西波特，1997。1985年波特在中进一步将差

11、别化战略定义为“当一个企业能为买方提供一些独特的，对买方来说其价值不仅仅是低廉时，这个企业就具有了区别其它竞争厂商的运营差别化波特，2005。 波特关于差别化战略的主要观念有：l差别化的目的是提供顾客需求的具有独特性的价值；2差别化竞争优势可来自价值链上的每一项价值活动，其中包括一些占总本钱份额很小的价值活动；3企业实施差别化战略的目的是为了获取产品溢价，只需产品溢价超出为实施差别化所追加的本钱，企业方能获得真正的差别化竞争优势；4差别化本身是一个相对的概念，故应注重对竞争对手的研讨。 Prallalad & Hamel1990以为，差别化竞争优势最终来源于企业资源的异质性，只需基于战略性资源

12、的竞争优势，才干使企业真正维持长久的竞争优势。Steinle & Schiele2002产品差别化既能有效地防止同类企业的无序竞争，又能提高企业专业化程度，刺激产品创新；差别化可以满足消费者的个性化需求，减少消费者搜索本钱。 希特等2005以为差别化战略是指集成企业一系列的行动，以顾客可以接受的本钱提供应顾客以为是重要且与众不同的产品或效力；企业应该以有竞争力的本钱消费出差别化的产品或效力，以吸引客户购买公司的产品或效力；差别化战略的重点不在本钱，而是不断投资和开发出顾客以为重要且富有特征的差别化产品或效力。 巴尼和尼赫斯特里2021以为凭仗产品差别化，企业可以提升客户对本企业产品或效力价值的

13、认知，由此获得竞争优势；而一旦提升了产品或效力的感知价值，企业就可以向客户索取更高的价钱，从而添加收入，构成竞争优势。 二产品差别化的来源1产品或效力的属性 使客户关注公司的产品或效力属性，可以从产品特征、产品复杂性、产品推出的时机以及公司地点四个方面出发来提升客户的认知。实施产品差别化，最常见的方式就是改动产品特征。产品复杂性的不同，会客户消费者以为一些公司的产品比另外一些公司的产品更富有价值，因此，产品复杂性成为产品差别化一个重要来源。 2公司和顾客之间的关系 从公司和顾客之间关系入手，经过产品定制、客户营销以及营造产品声誉也是获得产品差别化的重要来源。产品定制是指根据用户的个性化需求来量

14、身打造产品。目前，在很多行业，产品定制已成为产品差别化的重要来源。客户营销Customer Marketing，是指企业利用存量客户信息，为添加存量客户的销售支出和提升客户价值，而进展的一种自动营销方式。 3公司内部和公司之间的联络公司职能部门之间联络、公司与其它公司的联络、产品组合、分销渠道、以及效力和支持也是企业获取产品差别化的重要源泉。 三产品差别化的价值1产品差别化与现有竞争对手的要挟假设产品差别化对顾客是有价值、有意义的，那么他们就很容易成为该产品的忠实购买者。随着顾客对产品品牌忠实度的添加，他们对产品价钱动摇的敏感度就会下降。这种品牌忠实度和价钱敏感度之间关系使得企业能有效地防止竞

15、争对手的挑战。 2产品差别化与买方的要挟 产品差别化可以减弱竞争对手的要挟，由于行业中的每一家公司都会去开辟各自独特的利基市场。不同公司所运营的客户群体虽然会存在一定程度的重叠，因此竞争还是不可防止；但由于每一个公司都试图寻觅不同的客户群体以防止竞争，因此除重叠市场“红海竞争会剧烈外，在其它的市场“蓝海那么不存在竞争。 3产品差别化与供应商的要挟权利强大的供应商会提高产品或效力的价钱以获得高额利润。假设执行产品差别化的企业想坚持原有的利润程度，其添加的供应本钱往往会以高价的方式转嫁给消费者，由于其忠实客户对提价相对不敏感。此外，假设企业不想将上升的本钱转移给消费者，其销售差别化产品所获得的高额

16、利润有足够的利润空间消化供应本钱的上涨压力。 4产品差别化与潜在进入者顾客忠实和产品独特性为潜在进入者设置了行业进入壁垒。产品差别化迫使新进入者在进入该行业时，不仅要承当企业运营所需求的普通性本钱，而且还要承当现有公司产品差别化优势所带来的额外本钱，由此减弱新进入者对现有公司的要挟。 5产品差别化与替代产品的要挟提供差别化产品或效力给其忠实客户群体的企业通常可以有效地抵御替代产品的要挟。相反，短少品牌忠实度的企业更容易遭遇如下情形：顾客转向与其现有产品功能一样但具有某些差别化特征的产品特别是当替代产品的价钱更低时，或者转向具有更多功能、更有吸引力的其它产品上。 三、集中化战略 集中化战略就是满

17、足产业内特定细分市场的需求。当企业想利用其中心竞争力以满足某一特定细分市场的需求而不思索其它需求时，就可以采用集中化战略。 集中化战略的精华在于“重点开发某利基市场的差别化需求，而不思索行业内其它市场波特，2005。从本质上说，集中化企业在独特的细分市场为顾客发明价值，采取的是一种特殊的本钱领先战略，或者说是特殊的差别化战略。 一集中本钱领先战略 采用集中本钱领先战略的本钱领先者与普通的本钱领先者的主要差别在于，前者的运营范围更窄，更专注于某一个利基市场。本钱领先者存在的三个风险：过于强调削减本钱、竞争对手有能够新技术超越本钱优势、以及模拟和复制，在集中本钱领先战略中也同样存在。 二集中差别化

18、战略 一个专业的采用差别化战略的企业确实比大型的采用差别化战略企业更具有差别性和独特性比如：牙科专科医院和普通医院里的牙科专科。假设一家企业可以足够了解其所面对的细分市场，那么这种战略就会很胜利比如：小米手机不断被定位为“MIUI发烧友手机。 三集中化战略的竞争风险竞争对手能够会集中在一个更狭窄的细分市场上，从而使原来的集中不再集中。在整个行业内竞争的企业能够会以为由执行集中化战略的公司所效力的细分市场很有吸引力，值得展开竞争。狭窄的竞争性细分市场中的顾客需求能够会与普通顾客的需求趋同。此时，集中化优势会被减弱或消除。 第二节 行业构造与企业竞争战略 一、分散行业中的企业竞争战略 二、规模经济

19、行业中的企业竞争战略 一、分散行业中的企业竞争战略 分散行业，有时又称为零散行业Dispersed industry，是指具有大量中小规模企业，且不存在少数企业主导市场分额或占有主导技术的行业巴尼，赫斯特里，2021。 1行业分散的缘由 进入壁垒较低缺乏规模经济 顾客需求多元化 较高的退出壁垒 行业处于初期开展阶段政府控制 2分散行业的竞争战略 在分散行业中，运用根本竞争战略以获得竞争优势的根本思绪是：经过整合或结合使行业中分散的众多企业集中起来，构成单个规模较小但整体规模较大的企业。 连锁运营chain store & franchise 特许运营franchising 二、规模经济行业中的

20、企业竞争战略 规模经济行业，是指行业的集中度高，市场占有率起到关键性作用，企业间竞争猛烈，对竞争位次非常敏感的行业。在规模经济型行业，企业大致可以分成以下四种： 市场指点者 市场挑战者 市场跟随者 市场利基者 1.市场指点者在规模经济行业，有一个或几个企业处于市场指点位置，即市场指点者market leader，其产品或效力在市场上具有最高的市场占有率40%左右的市场份额，并且在产品/效力、市场、价钱和促销等方面起指点作用。 (1)寻觅新用户 (2)开辟产品的新用途(3)添加用户的运用量 2市场挑战者 市场挑战者market challenger，是指那些相当于市场领先者来说，处于行业第二、第

21、三和以后位次的企业，其产品份额在整个市场的占有率大约为30%。(1)攻击市场领先者 (2)攻击与本身实力相当的企业 (3)攻击实力较弱的企业 3市场跟随者 市场跟随者market followers，是指安于次要位置，不热衷于挑战的企业，其产品份额在整个市场的占有率大约为20%。 (1)严密跟随 (2)有间隔跟随 (3)有选择跟随 4市场利基者 市场利基者marker nicher，也称为市场补缺者，是指选择某一特定较小之区隔市场为目的，提供专业化的效力，并以此为运营战略的企业，其产品市场占有率大约为10%。 第三节 行业生命周期与企业竞争战略 一、新兴行业的竞争战略 二、成熟行业的竞争战略

22、三、衰退行业的竞争战略 一、新兴行业的竞争战略 新兴行业是指新出现的全新行业，或者由技术创新、需求变化、新显现的市场需求等要素对已有行业进展过重要调整的行业。在过去的10年间，世界经济被电子行业、IT行业、网络通讯行业以及生物新技术所淹没。新兴行业中企业面对一系列独特的时机和挑战，借助这些时机，它们就有能够在短时间内获得丰厚的经济效益。 1新兴行业的构造特点 技术上的不确定性 缺乏一致的行业规范 战略上的不确定性 本钱迅速变化 行业开展的风险性 2.新兴行业的战略选择 先发优势First-mover Advantage，是指由企业在产业早期开展过程中所做出的重要战略和技术决策所产生的优势彭维刚

23、，2007。 拟进入的新兴行业选择 目的市场的选择 进入时机的选择 二、成熟行业的竞争战略2.成熟行业的战略选择 成熟期企业战略匹配 优化产品组合 流程创新本钱领先促销 横向并购 跨国运营 向相关行业转移1.成熟行业的特点 产品技术成熟 竞争程度加剧 企业间的并购增多三、衰退行业的竞争战略 衰退行业Declining Industry，是指在继续的一段时间里，产品的销售量绝对下降的行业。大多数的产品市场最终都会走向衰退。这种衰退不是由于运营周期或者一些短期例外事件所呵斥，而主要是由于技术革新发明了替代品或者经过显著的本钱与质量的变化而产生了替代品等缘由，导致顾客需求的下降。 2.衰退行业的战略选择 市场指点战略 利基战略 收割战略 剥离战略 1.衰退行业的特点 行业需求下降 衰退方式和速度不确定性 退出壁垒的影响 本 章 小 结(1