行销学--定义行销及行销程序-公司与行销策略：合作建立顾客关系( 41页)ppt课件

1、行銷學marketing: an introduction張逸民譯7e 公司與行銷战略：协作建立顧客關係2.1 企業層級战略規劃：定義行銷角色2.2 規劃行銷計畫：协作建立顧客關係2.3 行銷战略與組合2.4 管理行銷作為2.5 行銷環境觀念複習本章學習目標解釋公司战略規劃及其四道步驟。討論如何設計專業組合與發展成長战略。解釋行銷在战略規劃中的角色，及行銷如何與夥伴协作以創造和交遞價值。描画顧客導向行銷战略與組合的要素，及影響它的力量。列出行銷管理功能，包括一套行銷計劃的一切要素。战略規劃战略規劃：是為了發展與維持公司的內在目標、資源與外在變動機會的战略配合之過程。战略規劃的步驟公司層級事業單

2、位、產品和市場層級定義公經營使命設定公司目標和目的設計事業投資組合規劃、行銷和其它功能性战略使命宣言應當回答的問題什麼是我們的事業？誰是我們的顧客？顧客所要的價值是什麼？我們的事業將何去何從？使命宣言組織目的的一份陳述組織想在大環境中完成的任務。應是市場導向的，且應從顧客需求出發。Girl Scouts的使命使命宣言應當：要實際要明確配合行銷環境以獨特競爭優勢為基礎有激勵性設計事業組合事業組合是構成公司的事業和產品之集合。公司必須：分析現在的事業組合或战略事業單位(SBUs)战略哪些SBU需求添加、減少或不再投資發展未來的成長或縮減規模战略組合分析評估公司的各種事業的工具。對於高獲利的事業會投

3、入更多的資源；對於表現較差的事業則會減低或撤出資源。战略事業單位 (SBU)具備個別的經營使命與目標，能夠與公司的其他事業分開獨立規劃。可以是公司中的某一事業部、事業部裡的一條產品線，或只是一個單一產品或品牌。分析現有的SBU：波士頓顧問群(BCG)成長佔有率矩陣 問題事業 高成長市場裡的低佔有率事業 需求資金來維持市佔率 使成為明星事業或儘早處置掉 明星事業 高成長、高佔有率 需求大筆投資來成長 最終，成長會趨緩相對市佔率高 低? 金牛事業 低成長、高佔有率 已站穩腳步且胜利的SBU 製造大筆的現金狗事業 低成長、低佔有率 產生現金來自給自足 別指望會產生大的現金流入高低市場成長率執行不易，

4、而且費時昂貴很難定義战略事業單位，且市場成長率與市佔率難以衡量針對現有事業分類，對未來規劃沒有建議過於強調成長面成長佔有率矩陣的能够問題對於多角化規劃不完善市場滲透產品發展市場發展現有產品新產品產品新市場市場多角化現有市場產品市場擴張方格問題討論Sears 最近買下了 Lands End.。 Sears在這次收購中是运用了此四種市場成長战略中的哪一項？星巴克的成長為了在過度飽和咖啡因市場維持其壯觀的成長，星巴克已醞釀一套野心勃勃、多方向發展的成長战略。星巴克的產品市場擴張方格 1/2市場滲透：在不改變產品的情形下，設法對現有顧客添加銷售。 怎麼做？在新的市場領域中添加新分店；改善廣告、價格、菜

5、單、服務。市場發展：為其現有產品找出並開發新的市場。怎麼做？檢視新的人口統計市場(老人、不同人種族群)或地理區隔市場(亞洲、歐洲、澳洲和南美洲)。星巴克的產品市場擴張方格 2/2產品發展：針對現有市場提供修正的產品或推出新產品。 怎麼做？添加食物供應，把咖啡鋪貨至超市，共品牌產品。多角化：創立或外購現有市場與產口以外的事業。怎麼做？製作及販售CD，測試新的餐廳概念，或在非正式服裝印上品牌名稱。行銷在战略規劃上扮演的角色提供指導哲學提供資訊給战略規劃設計战略以達成目標價值傳遞網絡公司的價值鏈配送商供應商顧客價值鏈威名商場提供顧客低價適當產品的才干，有賴於公司的一切人所作的貢獻行銷、採購、資訊系統

6、，以及營業部門。管理行銷战略及行銷組合競爭者行銷中間機構社會大眾供應商可獲利的顧客關係產品通路價格促銷行銷規劃行銷分析行銷執行行銷控制市場區隔化 1/2依需求、特徵和行為等不同變數來把市場區分成需求個別產品和行銷組合的購買者之過程。對特定一組行銷刺激會有類似反應的一群消費。市場區隔化 2/2萬豪(Marriott)提供商務游览者經過設計的旅舍，以迎合他們的特殊需求。點選上圖以放映影片點選上圖以放映影片選定目標市場評估每個市場區隔的吸引力，選定一個或多個市場區隔以便進入的過程。目標市場的選定要能夠坚持獲利。舉例：鐵槌(Arm & Hammer)的烘培蘇打粉。點選此處以瀏覽 Arm & Hamme

7、r 的網頁市場定位指安排產品，使之相對於競爭產品，在目標消費者心中佔有一個清楚、獨特、理想的位置。 (例：雪佛萊(Chevy Blazer)：有如磐石)過程始於差異化公司的行銷提供物，並且能夠提供更多的價值給消費者。定位豐田混血車種Prius的定位是有如神境普通的優雅名車，悍馬是獨一無二的運動休旅車？不，我們定義運動這個名詞！學生互動作業選擇一位夥伴，並討論一些關於百事可樂在定位其產品的過程。什麼市場區隔是他覺得百事可樂想要接觸到的？行銷組合為一組由公司調控的戰術性行銷工具，用以製造目標市場的反應。由4 P所組成：產品價格通路推廣行銷組合的 4 P 產品產品種類包裝品質服務設計特性品牌名稱 配

8、銷通路運輸涵蓋區域後勤分類地點存貨 推廣廣告人員銷售促銷公共關係 價格定價折扣折讓付款期限信誉條件目標顧客希望的定位行銷組合的 4 P 和 4 C4 P 銷售者角度產品價格通路推廣4 C 購買者角度顧客解決辦法顧客本钱便利性溝通管理行銷作為分析分析衡量結果評估結果採取修正行動執行執行計劃規劃發展战略計劃發展行銷計畫主要的產品及品牌計劃執行摘要目前行銷狀況威脅和機會分析品牌的目標行銷战略行動方案行銷預算控制地理別組織市場或顧客組織功能式組織產品管理組織行銷部門組織 1/4兩者或以上的混合行銷部門組織 2/4功能式組織： 不同的行銷活動是由不同的功能專家領導。銷售經理廣告經理行銷研讨經理顧客服務經理新產品經理行銷部門組織 3/4地理別組織：銷售及行銷人員被指派至特定的國家、區域及地區。可口可樂職員被派至南美洲市場產品管理組織：某人為某特定單一產品或品牌，發展並執行完好的战略與行銷計劃。行銷部門組織 4/4市場或顧客組織：經理人寸某特定市場或顧客負責。混合式組織：运用前述四者組織之混合方式。在大型公司中常見。(例：寶鹼公司(Procter & Gamble)點選此處以瀏覽 P&G 的網頁行銷控制程序設定目標衡量績效評估績效採取修正行動我們所要達成的是什麼？結果發生什麼？為什麼會發生這樣的結果？我們應該做些什麼努力？觀念複習解釋公司整體战略