中职教材《市场调查》课件

1、中等职业教育国家规划教材市 场 调 查 课件制作：马瑞学 项目一 认识市场调查和市场调查职业【案例导入】向洋葱认输的麦当劳麦当劳是世界上最大的快餐连锁店，2009年10月31日午夜，麦当劳在冰岛结束这一天营业的同时，也结束了在冰岛长达16年的营业史，全面退出了冰岛市场，甚至没有表示会有重新开张的一天。麦当劳总部对此发布声明说，在冰岛开展业务是一项非常大的挑战。然而与此同时，麦当劳在冰岛的总经销商欧曼德森却表示，麦当劳在冰岛的生意一直十分兴隆：“每到就餐时，汹涌的人潮是任何一个地方都没有的！”既然生意这样好，那又是什么原因使麦当劳选择了退出呢？谁也想不到，让麦当劳认输的，竟然不是同行业的竞争，而

2、是冰岛的洋葱！冰岛的农业不发达，大部分农作物都来自德国，包括麦当劳里一种必不可少的原料洋葱。然而，麦当劳于1993年决定在冰岛开设分店时，并没有对此做过仔细的调查，麦当劳总部想当然地认为洋葱只是一种随处可见的便宜货，到开张之后才发现，冰岛的洋葱简直就是贵得出奇，购进一个普通大小的洋葱，需要卖掉十几个巨无霸汉堡包才够本！既然开张了，麦当劳只能选择坚持。长期以来，麦当劳在冰岛的生意看上去虽然红火，但是所能产生的利润实在是薄之又薄。冰岛的麦当劳特许营运商奥格蒙德森用一句话描述出了这十几年来的经营状况：“我一直在不断亏钱！” 此次的金融风暴使冰岛克朗大幅贬值，欧元逐渐走强，加之进口食品税率提高，成本上

3、升，更加大了麦当劳的经营难度。在冰岛首都雷克雅未克，一个巨无霸的售价为650冰岛克朗，但如果要获得哪怕是必须的利润，就必须让价格上涨到780冰岛克朗（约6.36美元），而这个价钱甚至比瑞士和挪威的5.75美元还要高。如果是这个价格，那么，麦当劳就根本不会成为人们的选择。而购买一只普通的洋葱，按欧曼德森的话来说：“要花掉购买一瓶上等威士忌酒的钱。”因为洋葱的高价，使麦当劳这个几乎是所向披靡的全球快餐巨无霸，在冰岛低头认了输。有人说这是因为冰岛不产洋葱所导致的，也有人说这是让金融危机给害的，这些观点不能说全错了，但最为根本的原因，是麦当劳在决定开拓冰岛这片市场的时候，忘记了一件事：冰岛的洋葱从哪儿

4、来？ 请你思考：麦当劳为什么在冰岛向“洋葱”低头认输？任务一 认识市场调查【任务描述】认识市场调查是市场调查人员入职的第一课，它主要认识是在认识市场信息的基础上认识市场调查的作用、特征和种类，进而认识市场调查工作和职业活动，并理解市场调查活动过程。【任务学习目标】1、知识目标理解市场调查的内涵和重要性认知市场调查的常见种类理解市场调查活动的主要步骤2、能力目标能将调查活动运用于生活能举例说明市场调查的作用3、职业素养目标在生活和工作中自觉调查的观念的理念，避免盲动对照所学知识，做好生活和工作中的调查【任务学习】 、 认识市场信息1、什么是市场信息？ 在某一特定的时间和条件下，同商品交换以及与之

5、相联系的生产和服务有关的个各种信息、情报、数据、资料的总称2、市场信息的分类微观市场信息有关市场具体的商品销售信息，如商品销售情况、商品价格、产品的评价等。宏观市场信息是指多方面反映市场活动的、与商品有关的行业背景相关信息，如社会环境情况，社会需求情况，流通渠道情况，产品情况，竞争情况，原材料、能源供应情况等。二、认识市场调查1、什么是市场调查？市场调查有广义和狭义之分，狭义的市场调查是指针对消费者所做的调查，包括调查消费者购买力的大小、购买商品的数量、购买动机、使用商品的情况等。广义的市场调查是指对产品从生产、流通到消费领域所做的调查，它除了包括对消费者进行调查外，还包括产品的定价、包装、运

6、输、销售环境、销售渠道、广告调查等2、市场调查的重要性企业正确决策的客观依据有利于企业发现市场机会，开拓新市场有利于更好地对产品进行市场定位有利于企业随时了解市场环境可以为企业整体宣传策略提供信息支持3、市场调查的种类 类别标准调查的目的探索性调查描述性调查因果性调查调查对象的数量多少全面调查非全面调查调查方法文案调查实地调查4、市场调查的步骤主要步骤如下图所示：案例分析“不伤玉腿”“雏菊刮毛刀”成功的秘密资料见教材【任务实训】实训目的认识市场调查的经济意义实训内容 观察百货商场的商品分类成果展示课堂公开演讲展示任务二 认识市场调查职业【任务描述】 认识市场调查职业，特别是从自己职业定位的角度

7、认识市场调查，在此基础上，认识市场调查工作及职业活动的特征，并了解市场调查活动的职业前景。【任务学习目标】知识目标理解市场调查职业的岗位理解市场调查职业工作的特征熟悉市场调查职业人员应具备的素质技能目标结合实际分析市场调查职业不同的岗位及工作内容结合实际分析不同市场调查职业岗位的发展前景职业素养认识到市场调查职业的美好前景，结合自身定制自己的职业规划，提高自己的素质【任务学习】一、认识市场调查职业市场调查职业是指在各类企事业单位或其他组织中，为本组织或受托为其他组织从事市场调查、市场研究、统计分析及相关活动的一系列工作的总称，如市场专员、市场推广员、市场调查员、市场分析师等。二、认识市场调查职

8、业工作 市场调查职业工作主要包括拟定调查方案或评估调查公司提供的方案，制定调查计划，组织实施市场调查项目，对宏观环境及行业状况、企业内部营销环境、消费者及用户进行调查分析。此外，还要负责监控调查流程、数据和信息质量，以确保调查工作符合专业要求。 1、市场调查职业工作的职位 从职业岗位来讲，市场专员是市场部门中最常见的一个职位，承担各种基础性和协助性工作。其主要职责是执行公司市场计划，具体包括收集、分析市场信息和动态，协助制定和完成新产品推广计划，完成各类活跃品牌、提升品牌和发展品牌的推广活动等。市场专员积累了一定的工作经验和能力后，可以向市场部经理、市场总监、品牌总监或到市场的其他部门继续发展

9、市场调查员是另一个常见职位，一般通过调查、统计分析等方法获得全面、准确的市场信息和分析结论，为企业管理决策提供强有力的支持。另外，从国家职业资格认证角度，我国有市场调查分析师认证。一般来讲，市场调查分析师可根据工作年限、学历背景等分为初级调查分析师、中级调查分析师、高级调查分析师三个等级。其中中级调查分析师以上的类似于“注册会计师”。获得者能够从事调查、统计、预测、营销、分析、管理、策划等工作。2、市场调查职业人员的素质要求思想品德素质方面坚持四项基本原则，具有强烈的社会责任感和事业心；具有较高的职业道德修养，工作中能实事求是、公正无私；工作认真细致； 具有创新精神；谦虚谨慎、平易近人。业务素

10、质方面较广博的理论知识，具有较强的业务能力（具有利用各种情报资料的能力；具有对调查环境较强的适应能力；具有能够分析、鉴别、综合信息资料的能力；具有较强的语言和文字表达能力）。身体素质方面 身体健康、心理健康，乐观豁达、积极向上、善于交际等优秀市场调研人员必备的素质。【任务实训】实训目的认识市场调查职业实训内容访问一家企业，与该企业的市场调研部门座谈，讨论市场调查工作职责并写出报告教师注意事项1、事先联系一家熟悉的企业2、告诉学生要做好企业资料的保密工作3、将学生分成几组，参与讨论时，以小组为单位4、告诉学生做好资料搜集、整理、分析5、时间资源：2学时成果展示课堂公开演讲展示评价标准表现要求是否

11、适用已达要求未达要求小组活动中的工作表现（参与度、讨论发言）整个工作活动的表现对整个职业工作活动认识和把握工作活动过程知识与经验的运用【思考与实训】见教材，要求课后做，老师用1学时讲解项目二 确定市场调查目标【案例导入】 为何如此不同？ 曾经有人做过这样一个实验：组织三组人，让他们沿着公路步行，分别向10公里外的三个村子行进。 甲组不知道去的村庄叫什么名字，也不知道它有多远，告诉他们跟着向导走就是了。 乙组知道去哪个村庄，也知道它有多远，但是路边没有里程碑，人们只能凭经验估计大致要走两小时左右。 丙组最幸运。大家不仅知道所去的是哪个村子，它有多远，而且路边每公里有一块里程碑。 试问：甲、已和丙

12、三组人员表现会相同吗？ 甲组刚走了两三公里时就有人叫苦了，走到一半时,有些人几乎愤怒了，他们抱怨为什么要大家走这么远，何时才能走到。有的人甚至坐在路边，不愿再走了。越往后人的情绪越低，七零八落，溃不成军。 乙组走到一半时才有人叫苦，大多数人想知道他们已经走了多远了，比较有经验的人说：“大概刚刚走了一半的路程。”于是大家又簇拥着向前走。当走到四分之三的路程时，大家又振作起来，加快了脚步。 丙组一边走一边留心看里程碑。每看到一个里程碑，大家便有一阵小小的快乐。这个组的情绪一直很高涨。走了七、八公里以后，大家确实都有些累了，但他们不仅不叫苦，反而开始大声唱歌、说笑，以消除疲劳。最后的两三公里，他们越

13、走情绪越高，速度反而加快了。因为他们知道，要去的村子就在眼前了。 请你思考：从以上案例中你能得到什么启示？任务一 分析市场调查问题【任务描述】市场调查的开始，首先要确定市场调查的目标。但是，现实的工作经验告诉我们：只有清楚地界定了调查问题，调查人员才能围绕该问题、系统地阐述调查目标，从而为后面的市场调查工作奠定基础。而对市场调查问题背景的分析是为了更好地界定问题、确定目标。因此，这项工作是确定市场调查目标的前提【任务学习目标】知识目标理解何为市场调查问题及其与管理决策问题的关系熟悉市场调查问题背景分析的主要内容技能目标能应用一定的方法找到市场调查的问题能运用一定的方法分析市场调查背景职业素养目

14、标在日常的生活和工作中养成善于发现问题、分析进而找到解决问题的方法的习惯【任务学习】一、明确市场调查问题明确市场调查问题首先要弄清楚什么是市场调查问题，以及它与决策问题的关系，其次是怎样分析市场调查问题。二、分析市场调查问题背景在明确了市场调查问题之后，市场调查人员为了更清楚地确定市场调查目标，还应该对这些问题出现的背景、原因进行进一步分析。1、分析企业自身因素（1）分析企业的历史资料和发展趋势（2）分析企业的可用资源和调查的限制（3）分析企业决策者的目标2、分析企业外部的环境因素（1）分析企业所处的政治环境（2）分析企业所处的法律环境（3）分析企业所处的经济环境（4）分析消费者（5）分析竞争

15、者【案例分析】河南裕丰国际酒店用品城的成功定位河南裕丰国际酒店用品城，中西部地区大型酒店用品一级批发市场，是河南省唯一由发改委立项设立的酒店用品标准化一站式采购大卖场，建立于2009年，现在已经发展成为中国中部地区最大的酒店用品、酒店文化展贸中心。它的成立是在充分市场调研基础上成立的。成立之初，调研人员经过深入调查发现：中原经济区上升为国家战略以来，河南商贸旅游业发展迅速，国际品牌酒店云集，喜来登、希尔顿、万豪、索菲特等星级酒店及各类高档会所纷纷在河南增资或合作新建项目。而各种低星级酒店正在向经济型、度假型、商务型、快捷型等多种酒店形式快速发展。 据权威机构统计，截至2011年底，河南共有星级

16、酒店510家，不同类型的酒店和社会酒楼至少30万家，“十二五”期间，预计河南餐饮饭店的数量会达到100万家以上。为适应中部旅游饭店业的快速发展，改变河南乃至中部地区高星级酒店难以采购到国际品牌产品、难以在本地实现一站式采购的现状，经过充分调研论证，2009年，河南物资集团公司的全资公司河南裕丰物流有限公司投资4000万元建成了“裕丰国际酒店用品城”一期项目。2012年7月建立了二期项目。总建筑面积达到10万平方米。(资料来源：河南裕丰国际酒店用品城2012年工作总结)根据以上资料，请你分析河南裕丰国际酒店用品城是如何进行定位的？任务二 确定市场调查目标【任务描述】掌握了市场调查问题，并对市场调

17、查问题背景进行认真分析之后，市场调查人员就可以清楚地确定市场调查目标。【任务学习目标】1、知识目标理解何为市场调查目标熟悉市场调查目标对整个调查工作的作用2、技能目标能结合实际确定市场调查目标能结合实际分析确定市场调查目标的注意事项3、职业素养目标在日常的生活和工作中养成善于确定目标、围绕目标行事的作风【任务学习】一、分析确定市场调查目标的作用二、确定调查目标时应注意的事项1、调查目标不能太宽泛2、调查目标不能太狭小3、正确定义调查目标【任务实训】实训目的怎样确定市场调查目标实训内容 虚拟一企业，设定几个调查课题，根据项目所学每一小组针对一课题确定调查目标教师注意事项1、将学生依据男女、性格、

18、理论知识水平、实践能力等标准分为若干组2、不同的小组针对一个调查课题确定调查目标3、鼓励学生采用多种自己能实现的调查方法4、告诉学生做好资料搜集、整理、分析5、时间资源：2学时成果展示课堂公开演讲展示评价标准表现要求是否适用已达要求未达要求小组活动中的工作表现（参与度、讨论发言）整个工作活动的表现对整个职业工作活动认识和把握工作活动过程知识与经验的运用思考与实训 见教材，要求课下做老师用1学时讲解项目三 制定市场调查方案【案例导入】在双节前期，中央电视台走基层百姓心声假日特别调查中，清徐县北营村务工人员焦先生面对记者“你幸福吗”的提问时，首先推脱了一番：“我是外地打工的，不要问我。”该位记者却

19、未放弃，继续追问道：“您幸福吗？”这位清徐县北营村务工人员上下打量了一番提问的记者，然后答道：“我姓曾。”此事引起网友热议。不少人表示，找到一个路人就问：“你幸福吗”，总觉得有点怪异。又有某名人在微博上说，“假如，我是说假如，某天你走在路上，一个记者突然拿着话筒上来问你：你幸福吗？你会如何回答，我想听一听网上的答案。”有研究者说，在市场研究中，像CCTV这样“你幸福吗”的调研方式，无疑是大忌！ 其一，“你幸福吗”没有采用最核心调研对象的语言方式。13亿中国人有8亿农民，8亿农民里面又有很多在城市里务工，中央电视台组织“你幸福吗”大型调查，农民应为主角，亦即调研的核心受众，因此调研的问题在设置上

20、需要考虑农民朋友能否听得懂，有没有采用广大农民朋友的语言方式和语言习惯。从调研的实际情况看，很显然，没有。而“幸福”一词还是有很多农民朋友听不懂，因此免不了闹出当年“粮食丰收”调研一样的笑话。其二，“你幸福吗”千篇一律，没有设计不同版本。要得到一手的调研数据，就需要对调研对象进行细分，有针对性地设置调研问题。中国地域之大，风俗习惯、语言习惯差别很大，收入水平、受教育程度参差不齐，大家对幸福的理解、标准也不尽相同，如何使调研更有说服力而不仅留于形式？这就需要根据调研对象的不同进行分类调研，如针对农民工、大学生、企业工薪族、公务员、个体商贩、企业主等等，设置不同的问题。 其三，“你幸福吗”属于非此

21、即彼的提问，受众难以直接回答。“你幸福吗”是调研的主题，主题不等于问题，有的调研问题可以与主题完全一样，而大多数情况则需要将主题细分出若干个问题出来。例如调查“国庆的火车票好买吗”、“你觉得房价高吗”、“你认为该不该打砸日系车”之类，调研的主题即问题。但若调查“你的身体健康吗”、“你睡眠充足吗”、“你的工资高吗”、“你幸福吗”这类课题，则调研的主题与调研问卷是有本质区别的，受众无法对调研主题马上进行非此即彼的回答，就算回答出来也不科学严谨。因此需要借助调研问题对调研主题进行细化分解，例如“你睡眠充足吗”应该分解成“你每天睡几个小时”、“你觉得睡眠时间够不够”等等，然后根据调研的数据经过分析得出

22、结论“*%的人睡眠不充足”。同理，“你幸福吗”应该分解成“你对现在的收入满意吗”、“你觉得在大城市打拼好还是在老家过安稳日子更好”、“你每天有多少时间用来娱乐”、“你觉得幸福的标准是什么”、“你认为自己幸福吗”等等，然后基于调研的数据进行分析总结大家是否幸福。请你思考：“你幸福吗？”通过市场调查怎样才能获得真实而准确的市场信息？任务一 明确市场调查方案【任务描述】市场调查方案在整个市场调查中起着重要的作用，它为整个市场调查指明了方向，它是整个调查研究的指导大纲，它是对调查研究过程、方法的详细规定。市场调查方案的制定对调查过程实施监督管理起到了一定作用，同时也是向有关申请研究项目和研究经费的文本

23、依据。【任务学习目标】1、知识目标明确市场调查的主题是什么明确市场调查方案的内容2、能力目标能够准确确定市场调查的主题明确正确的市场调查内容3、职业素养通过所学知识，提高市场调查的理性认识，为制定市场调查方案打下一定基础 【任务学习】一 、明确市场调查的主题市场调查主题是某项调查项目所面临和需要解决的核心、关键性的问题。它制约着整个市场营销调查策划和运作过程。只有主题被正确和清晰地认识和界定之后，市场调查项目才能有效地实施。二、选择市场调查方案不同的营销调查问题需要不同的营销调查方案。营销调查方案大体上可以分为探索性调查方案与结果性调查方案，其详细分类如下图：三、明确市场调查方案的内容1.明确

24、市场调查目的明确调查目的是调查设计的首要问题，只有确定了调查目的，才能确定调查的范围、内容和方法2.明确调查对象和调查单位明确了调查目的之后，就要确定调查对象和调查单位，这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题，这不仅关系到调查方法和技术的确定，也在很大程度上影响这次调查活动的成败。3.明确调查时间和拟定调查活动进度表调查时间是指调查资料所属的时间。当调查项目确定后，可将调查项目科学地分类、排列，构成调查表，方便调查登记和汇总。调查表一般由表头、表体和表脚三个部分组成。4.确定调查方式和抽样方法搜集调查资料的方式有普通调查、重点调查、典型调查、抽样调查等。具体调查方法有文案法、访问法

25、、观察法和实验法等。在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调查对象和调查任务。在市场经济条件下，为准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用。 5.调查费用预算根据企业的需要确定的研究预算，详细地说明开展下一财政年度企业需要从事的市场调查与预测活动以及每一项活动需要的资金6.明确资料整理分析方法7.明确提交报告方式主要包括报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报告书中图表量的大小等。8.制定调查的组织计划调查的组织计划，是指为确保实施调查的具体工作计划。主要是指调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等。必要时候，还必须明确

26、规定调查的组织方式。 【任务实训】实训项目编写一份关于“你幸福吗”的市场调查方案实训目的通过实训项目的练习，掌握市场调查方案编写的内容。实训要求要求学生结合实际，选择班级同学为调查对象，设计一份市场调查方案。实训步骤1学生分组，讨论并编写调查方案。2. 小组学生交流活动成果，组长汇总编写市场调查方案并课堂演示，教师、学生并给予评价。实训考核1. 实训的准备工作（10分）。2. 各小组分析讨论情况表现（20分）。3各组提交调查报告质量和演示情况（50）。4.同学互评，教师点评（20分）。任务二 编写市场调查方案【任务描述】 科学周密的市场调查方案是整个调查工作有秩序、有步骤地顺利进行，减少调查误

27、差，提高调查质量的重要保障，而编写市场调查方案就显得尤为重要了。【任务学习目标】知识目标 掌握撰写市场调查方案的步骤技能目标 能够撰写市场调查方案职业素养 编写市场调查方案，为以后从事相关工作打下基础【任务学习】一份完整的市场调查方案应该对市场调查的目的、内容、要求和方法等做出.明确的规定.1.前言 简明扼要地概述了整个调查项目的情况或背景、原因。2.调查的目的 说明调查的目的，要研究的问题和可能的几种备用方案，指明该调查结果可能给企业带来的决策价值、经济效益、社会效益以及在理论研究方面的重大意义3.调查的内容和范围、对象 在确定调查目的并做出相应的研究假设后，需要判断达到调查目的及假设进行检

28、验所需要的各种信息。且确定调查的范围和调查对象，在什么区域调查，调查对象的范围有多大，调查对象的特征如何等。4.调查的方法 确定调查中应用的方法，如假设、模型、相关因素分析等。5.拟定调查表或调查问卷包括问卷调查的形式、设计及问卷的修改等方面的考虑。6.调查费用在撰写方案中，应考虑经费预算，以保证项目在可能的财力、人力和时间限制要求下完成。在制定预算时，应当制作较为详细的工作项目费用计划。7.调查进度表制定从调查方案到提交调查报告的整个工作进度表，包括各个阶段的起始时间，其目的是使整个调查工作及时展开、按时完成。8.报告提交方式 包括报告书的提交形式及报告份数、报告书发基本内容、原始数据、分析

29、数据、演示文稿等。9.附录 包括与项目有关的其他有价值的资料，项目负责人及主要参加者名单，抽样方案的技术说明，原始问卷及问卷设计中有关技术说明，数据处理方法，所用软件说明等。【任务实训】实训项目编写一份食品市场调查方案实训目的通过实训项目的练习，掌握市场调查方案编写的内容。实训要求要求学生结合实际，选择某一食品为调查内容，设计一份市场调查方案。实训步骤 1学生分组，讨论并编写调查方案。 2. 小组学生交流活动成果，组长汇总编写市场调查方案并课堂演示，教师、学生并给予评价。实训考核 1. 实训的准备工作（10分）。2. 各小组分析讨论情况表现（20分）。3各组提交调查报告质量和演示情况（50）。

30、4.同学互评，教师点评（20分）。任务三 修改市场调查方案【任务描述】 编写完市场调查方案并不是调查方案的真正完成，这就需要根据调查方案的评价标准对所编写的市场调查方案进行检查修改，致使后续的工作更加精准更有利于后续工作的展开。【任务学习目标】1.知识目标熟悉调查方案的评价标准掌握修改市场调查方案的内容2.技能目标能够根据调查方案的评价标准，讨论和修改市场调查方案3.职业素养完善市场调查方案的内容过程中，提高调查者的钻研、策划及沟通能力【任务学习】、确定市场调查方案评价标准1 市场方案是否体现一定的职业素养、调查目的和具体要求等内容。 2 市场方案是否科学、完整和可操作性。3 市场方案能否使调

31、查质量有所提高。 4 调查实效检验，即通过实践检验调查方案的科学性。 二、讨论和修改调查方案1重视调查方案的制作2调查方案的可行性研究3对调查方案进行总体评价【案例分析】 电动自行车消费者调查方案见教材【任务实训】实训项目市场调查方案的编写实训目的通过实训项目的练习，初步认识市场调查方案的编写工作。实训要求要求学生结合实际，选择某一日用消费品为目标，设计一份市场调查方案。实训步骤 1学生分组，讨论并编写调查方案。2. 小组学生交流活动成果，组长汇总编写市场调查方案并课堂演示，教师、学生并给予评价。实训考核 1. 实训的准备工作（10分）。2. 各小组分析讨论情况表现（20分）。3各组提交调查报

32、告质量和演示情况（50）。4.同学互评，教师点评（20分）。 项目四 确定市场调查内容【案例导入】政治纷争 企业遭殃背景：2012年8-9月，随着钓鱼岛主权纷争的不断升级，日本右翼势力“国有化”钓鱼岛，日系车四面楚歌，在华销量全线下滑。全国各地已陆续发生多起抵制日货的示威游行，部分日系车4S店和车被打砸、烧，就连CCTV-1、CCTV-4也宣布紧急叫停日企广告。从2012年9月日系车在华销量数据看，日系车在中国市场的业绩大幅下挫，大部分均同比骤降四成以上。 2012年10月4日，马自达宣布9月份在华销量为13，258辆，较去年9月同比大幅下滑35；2012年10月6日，一名丰田高管向路透社表示

33、，今年9月份丰田在华销量约为50，000辆，对比去年9月份的86，000辆左右，同比下跌约40。销量滑坡的主要原因是9月份中日两国在钓鱼岛问题上矛盾激化，中国国内爆发反日游行，抵制并破坏日货；2012年10月9日路透社报道，日产汽车今年9月在华销量同比大幅下挫3成以上，累计销量低于去年同期水平。日产表示，中国与日本关于钓鱼岛的领土纠纷对日系车在华销量的冲击逐渐明显。不含进口车，日产9月在中国市场销量同比下跌34.6。 在中国消费者的眼中，日系车有着油耗低以及售价较同级合资车便宜等优势。但由于钓鱼岛事件的影响，据最近搜狐汽车的一项调查显示，在当前环境下有65%以上的网友表示不再会选择日系车。此外

34、还有40%以上的日系车主表示，会尽快置换别的品牌车型。目前，在中国本土生产的日本车企有6家：本田、日产、丰田、马自达、铃木和三菱。上述汽车企业相关负责人在接受新京报记者采访时均表示，目前在各地的工厂仍按照原计划生产，暂时没有停产的打算。虽然生产照旧，但多家日系品牌取消了近期针对媒体和消费者的市场活动。（请你思考：日系车在华销量骤降的主要原因是什么？任务一 调查宏观环境【任务描述】 调查宏观环境就是对影响企业营销活动的不可控的外部社会力量进行的调查。它主要是从宏观环境构成的角度，通过对构成环境的各要素及其典型特征的分析和调查，更好的认识并预测环境的变化，进而为营销决策提供数据支持，实现企业的经营

35、目标。【任务学习目标】 1、知识目标理解政治环境的内涵及调查内容理解法律环境的内涵及调查内容理解经济环境的内涵及调查内容理解文化环境的内涵及调查内容理解地理环境的内涵及调查内容2、能力目标能根据调查背景设计宏观环境的调查内容培养学生清晰表达市场调查内容的能力3、职业素养在生活和工作中培养细心观察、善于分析与总结的素养对照所学知识，结合工作实际培养学生分析整理资料的能力【任务学习】、政治环境调查 1、国内政治环境调查 2、国际政治环境调查二、法律环境调查（一）国内法律环境调查（二）国际法律环境调查三、经济环境调查（一）经济发展阶段调查（二）消费者收入水平调查 （三）消费支出模式与消费结构调查 （

36、四）消费者储蓄和信贷调查四、文化环境调查 （一）价值观念调查（二）民族传统调查（三）宗教信仰调查五、地理环境调查（一）自然资源调查 （二）地理特征调查【案例分析】 肯德基：香港的商海沉浮案情见教材 任务二 调查消费者【任务描述】 通过调查消费者的基本情况，做好顾客信息的采集、整理和储备工作。在此基础上，了解消费者的购买动机，使用正确的方法分析消费者行为，掌握消费者行为的种类及购买过程。【任务学习目标】1、知识目标了解消费者基本情况的构成理解消费者动机的内涵及动机模式掌握消费行为分析的方法、种类及过程2、能力目标能根据调查背景设计消费者基本情况的调查能根据调查背景设计消费者市场调查的内容能根据调

37、查背景对消费者的动机和行为作出大致的判断3、职业素养培养学生使用全面、联系、系统的观点看问题培养学生正确判断和识别各种消费动机与行为【任务学习】一、调查消费者的基本情况消费者的基本情况包括年龄、性别、家庭、受教育状况、职业、社会阶层与收入等等。 二、调查消费者购买动机消费者的购买行为都是在生理动机和心理动机支配下发生的。消费者的购买动机，必然直接或间接地表现在购买活动之中，影响其购买行为。 （一）消费者购买动机的含义心理学认为，动机就是人类个体从事某种活动的具体原因。在消费行为的研究中，购买动机主要用来说明消费者为什么会出现某种消费行为。（二）消费者购买动机的模式 1、本能模式。由生理本能引起

38、的动机叫作本能模式。其具体表现形式有维持生命动机、保护生命动机、延续生命动机等。因此为满足生理需要购买动机推动下的购买行为，具有经常性、重复性和习惯性的特点。 2、心理模式。由认识、情感、意志等心理过程活动引起的行为动机叫作心理模式。具体包括以下种动机：情绪动机、情感动机、理智动机、惠顾动机。3、社会模式。由社会因素引起的行为动机叫作社会模式。社会模式的行为动机主要受社会文化、社会风俗、社会阶层和社会群体等因素的影响。 4、个体模式。个人因素是引起消费者不同的个体性购买动机的根源。这种由消费者个体素质引起的行为动机，叫作个体模式。三、调查消费者购买行为消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭

39、生活而发生的购买商品的活动过程。 （一）消费者购买行为分析 消费者购买行为分析的方法为5W1H，通过此种分析可以了解消费者购买行为的规律及变化趋势，以便制定和实施相应的策略。 1、购买对象：（What）， 消费者购买行为追求的能满足自己需求的产品或服务是什么。 2、购买时间：（When）， 消费者购买行为一般发生在什么时候。 3、购买地点（Where）， 消费者获得该产品或服务一般通过什么渠道或消费者购买行为一般发生在什么地点。 4、购买原因（Why）， 消费者购买的主要动机或目的是什么。 5、购买主体（Who）， 购买行为的发起者、影响者、决策者、执行者以及产品的最终使用者是谁。 6、购买方

40、式（How）， 消费者习惯或喜欢通过什么样的购买方式实现自己的购买行为。它分为邮购、函购、自己买、托人买、付现金、延期付款、分期付款等等。 （二）消费者购买行为过程消费者购买是较复杂的决策过程，其购买决策过程一般可分为以下五个阶段：确定需求搜集信息比较选择决定购买购后评价 任务三 调查市场营销活动【任务描述】 市场营销活动的调查主要是包括产品调查、分销渠道调查、竞争对手调查和促销手段调查。通过本部分的学习，认识各项调查的重点，并学会结合实际设计营销活动调查内容。【任务学习目标】 1、知识目标理解产品调查的含义及基本内容理解分销渠道调查的具体内容理解竞争对手调查的基本内容掌握促销手段调查的各项内

41、容2、能力目标能根据调查背景设计营销活动市场调查的内容能根据调查背景对营销活动调查的各构成要素做合理的分析。3、职业素养培养和锻炼学生实习洞察各种营销活动的能力培养学生善于观察、总结表达的能力【任务学习】一、产品调查【营销名言】 企业要“为顾客需找产品”，而不是“为产品需找顾客”。（一）产品构思调查针对某种新产品和对现有产品和服务的重大改进的构思，是新产品形成的开始阶段。（二）产品概念调查具体调查内容包括: 1、色彩 不同的消费者，因其生活方式、习惯和文化背景不同，对色彩的喜好是各不相同的。2、口味 不同的消费者对产品的风味也是各有所求、不尽相同。3、规格与尺寸 生活在不同自然环境中的消费者，

42、体型各异，生活方式也不尽相同，因而对产品的规格和尺寸的要求不一致，并在具体产品的选择中反映出来，这是很自然的。 5、原料由于消费者爱好、要求和当地的流行风尚不同，消费者对产品的生产原料的要求也是不一样的。6、性能消费者对产品的性能，如保养、耐用、功能、操作等方面的要求，也是各不相同的。 （三）产品包装调查 （四）产品服务调查 （五）产品品牌调查二、分销渠道调查分销渠道调查是统计全部市场不同销售渠道的比例或销售量，更详细的则可分析个别产品各销售渠道的利润率水平。（一）可行的渠道调查。（二）渠道冲突调查。（三）竞争性渠道分析。（四）客户对渠道的满意度调查。三、竞争对手调查“知己知彼、百战不殆”。

43、（一）竞争对手基本概况调查 （二）竞争对手生产及产品状况调查 （三）竞争对手财务状况调查四、促销手段调查（一）广告调查（二）人员推销调查（三） 营业推广调查（四）公共关系调查 【思考与实训】见教材项目五 选择市场调查方法【案例导入】日本人如何获知大庆油田的秘密日本三菱重工在20世纪60年代通过间接观察法取得了我国大庆油田的位置、产量等重要情报。他们从中国画报上看到铁人王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架的照片判断出大庆就在东北地区，并根据人民中国杂志关于工人从火车站将设备人拉肩扛运到钻井现场和王进喜在马家窑的言论的报道

44、，弄清了大庆油田的确切位置。从王进喜出席全国人代会的新闻上判定大庆出油了，之后又发现中国画报一张炼油厂反应塔的照片，根据反应塔上的扶手栏杆的粗细与反应塔的直径相比，得知反应塔的内径长为5米。加之人民日报刊登的国务院政府工作报告，他们进一步推算出大庆的炼油能力和规模、年产油量等内容。在此基础上，日本人又估算出我国将在随后的几年内急需进口大量设备，并按照中国的特点设计了有关设备，从而在谈判中一举击败欧美各国的竞争对手，使其设备顺利地打入中国市场。请你思考：日本三菱重工采用哪种调查方法获得了大庆油田的信息？为什么能击败欧美竞争对手？任务一 学会使用二手资料调查方法【任务描述】二手资料调查法是市场调查

45、中最基本、也是应用最广泛的一种，通过认识二手资料来源的基础上，遵循二手资料调查法的实施程序，选择合适的二手资料收集途径和手段，来获得有用的调查资料。【任务学习目标】 1、知识目标认识二手资料的来源理解二手资料调查法的实施程序掌握二手资料收集途径和手段2、能力目标能够对所获得二手资料进行辨别、加工和整理能够顺利运用二手资料调查法完成特定目的的调查研究任务。3、职业素养在生活和工作中自觉甄别二手资料，有选择的恰当的使用对照所学知识，做好生活和工作中的二手资料调查 【任务学习】一、认识二手资料的来源（一）企业内部资料企业内部资料是由企业内部有关部门提供的。是企业在运转过程中正常收集、整理并使用的数据

46、资料。一般来讲，为市场调查与预测提供数据的部门主要有企业的信息中心、会计部门、统计部门和情报部门。（二）企业外部资料企业外部资料是指各类机构提供的已出版或未出版的资料。这些机构可能是政府机构也可能是其他的非政府机构。各种资料的来源很多，大致主要有五类：政府机构、行业团体、专业调研机构、出版物和电子网络数据。二、确定二手资料的收集方法（一）二手资料调查法的实施程序调查阶段调查任务调查内容1、调查准备1、确定调查目的希望达到什么目的2、确定所收集信息的类型关于什么的？是资料分析还是数据分析？时间？区域？其他条件？3、制定所需资料项目清单资料名称和调查主体？资料形式？如何收集-场所、方法、费用等？列

47、举并核实。4、研究判断资料价值、预算和时间。5、筛选排序列出最重要的资料项目。2、调查实施6、进行收集根据不同地点考虑如何收集。7、分类按项目进行分类，查漏补缺。8、仔细阅读与评价资料对数据定义和可信性进行再确认；核对资料出处；资料可用性如何。9、数据检查有无异常数据；去除问题较多数据；对数据进行时间、单位、区域等的统一。3、整理分析10、分析汇总得出结论、形成假设采用直接计算或基础统计计算等方式，按照目的进行统计、分析、汇总得出最后结果。表5-1 二手资料调查法实施过程流程表（二）二手资料收集途径手段资料来源内部资料、外部资料资料媒体形态互联网信息、报刊书籍等印刷媒体、电脑文档等记录信息资料

48、收集途径计算机、书店、政府刊物、研究中心、图书馆、资料室、企业等收集手段下载、购买、复印、借用、阅览资料费用免费、收费表5-2 二手资料收集途径手段三、网络调查网上信息具有省时、省钱和快速便捷的特点。进入相关网站搜寻相关资料或进入相关新闻网页阅读新闻，就可以获得关于研究者想要得到的很多信息任务二 掌握实地调查法【任务描述】在认知实地调查法的常见种类的基础上，充分理解访问法、观察法和实验法等常见的实地调查法的基本概念及其优缺点，按照各自的调查步骤，能够根据项目任务的实际要求，运用合适的访问法、观察法或实验法，进而能够掌握使用不同形式的常见的组合式实地调查法，达到最佳调查效果。【任务学习目标】1、

49、知识目标认知实地调查法的常见种类理解访问法、观察法和实验法等常见实地调查法的基本概念和优缺点掌握常见实地调查法的主要步骤2、能力目标能够根据项目任务的实际要求，运用合适的访问法、观察法或实验法能够掌握使用不同形式的常见的组合式实地调查法，达到最佳调查效果3、职业素养培养良好的沟通技巧掌握出色的现场控制能力 【任务学习】想一想问： 在现实工作中，什么情况下需要收集原始资料呢？收集原始资料最常用的方法是实地调查法，其主要有访问调查法、观察调查法和实验调查法三种。一、访问调查法访问调查法，就是以面对面、电话或书面等方式向被访问者（应访者）提出问题，以获得所需资料的调查方法。此方法是众多的调查方法中最

50、常用的一种。被访者联系方式调查方法种类通过访问员前往被访问者住所进行1、个人访问（面访调查）2、自我管理式问卷调查（留置问卷）由访问员在特定地点进行3、街头拦截，被访者面访调查4、街头拦截，被访者自填问卷5、中心地点（访谈室或会议室）访问调查通过通讯手段进行联系6、电子邮件调查7、手机短信调查8、邮寄调查9、电话调查10、传真调查11、互联网电子问卷调查通过报刊和互联网广告、宣传单、店内海报、商品包装等方式进行联系12、回答者自愿参与调查13、产品留置测试表5-3 不同的联系方式采用不同的调查方法（一）个人访问法个人访问法是指在访问的过程中，调查人员主要以面对面方式与被访者进行交流。又可以分为

51、入户访谈、拦截式访问和专业人士访谈。1、入户访谈入户访谈，是访问员通过进入被访问者的住宅的方式，寻访到合适的调查对象并对其进行访谈。表5-4 入户访谈程序工 作 程 序工 作 内 容1、培训访问人员形象、礼仪、访谈技巧2、确定访问者依据调查目的设定样本3、预约说明理由及条件4、访问标准式访谈或自由交谈5、访问结果检查判定资料真实性及是否需第二次访问6、致谢以书面或电话形式2、拦截式访问拦截式访问是在购物中心、车站、广场等人流密集的公共场合，通过拦截的方法对特定目标对象进行访谈.3、专业人士访谈专业人士访谈，是指专门进入企业中对专业人士进行访问。(二）电话访问法电话访问法，是指利用现有的电话通讯

52、网络，利用随机生成的号码，与受访者交流沟通获取答案的过程。目前电话访问主要用的有中心控制的电话访问、计算机辅助的电话访问和计算机化声音辅助的电话访问三种。（三）邮寄调查法邮寄调查，就是将问卷通过邮政系统邮寄或伴随期刊杂志发行等方式递送给应答者，由其自己填写完毕后邮寄回指定地址的调查方法。（四）互联网调查法互联网调查，是利用互联网与被调查者接触，收集数据或资料的一种调查方法。其可以分为网上问卷调查、网上焦点座谈和BBS（Bulletin Board System，电子公告栏系统）调查等几种方法。表5-6 互联网调查方法 互联网调查网上问卷调查主动式:用E-mail方法问卷被动式：特定网址链接、在

53、线答题网上焦点座谈法特定的网络聊天室，获取看法和评价BBS调查法在BBS上发布消息给出调查问题，通过跟帖获取资料二、观察调查法（一）观察法的概念观察法是调查人员使用自己的眼睛或借助摄录像器材等辅助仪器，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或者状况的一种收集资料的方法。（二）观察法的特点第一，目的性强，有一明确的目的，必须根据研究目的或假设去收集资料，而不是盲目地观察；第二，系统性高，有事前准备和计划，例如规定好观察方式、观察程序、观察内容等计划或方案；第三，详实性高，对观察结果进行详细记录；第四，客观性强，有意识地控制误差。（三）观察法的类型1、直接观察法，是在服务实施现场借助调查者自己的眼睛

54、或仪器等观察市场行为的方法。（1）顾客观察法。 是指在市场中以局外人的方式秘密注意、跟踪和记录顾客的行踪和举动已取得调查资料的方法。例如对客流量、顾客对商品的价格反映、顾客留意商品时间的长短等方面的调查。此方法通常配备各种计数仪器，方便调查计数和提高资料的可信度。（2）神秘购物者调查法。 是由调研人员扮演成购物者，专门到服务实施场所进行观察以获取调查资料的方法，又称伪装购物法或神秘顾客法。2、间接观察法.通过对调查对象有意无意中遗留在现场的实物或痕迹进行观察，以了解或推断过去的市场行为。（四）观察法的优缺点1、观察法的优点真实性强可信度高2、观察法的缺点观察深度受限观察结果分析受调查研究者本人

55、影响大四、实验调查法（一）实验法的概念实验调查法是市场调查中关于因果关系调研的一种常用的方法，通过变量和实验程序的控制，研究者可以更有把握地进行变量之间因果关系的判断，以获取信息和资料。（二）实验法的分类1、实验室实验，是在人为的环境中进行的实验，研究人员可以进行有意识地控制、操纵实验条件，最大限度地减少外生变量的影响。2、现场实验，是实验者在现场处理或变动自变量，然后测量其影响。它的最大优点，就是实验环境非常接近于真实环境，其外部效度较高。实验结果具有较高的普遍意义，适用的范围广。（三）实验法的实施步骤（1）分析并确定客户的实验调查目标，厘清实验变量和控制变量；（2）选择合适的实验调查方法，

56、比如是实验室实验还是现实实验；（3）选取特定区域进行实验，一般要求选择那些有代表性的、市场发展模式和其他市场相似的、实验结果能够推广到其他更大范围的市场类型；（4）执行实验并监控数据，这一过程需要执行一定时间，短则几天，长则数月；（5）分析并得出结论，主要是对所有执行阶段收集的数据进行全面系统地分析，得出相应的结论和对未来的估计。【任务实训】5-2 神秘购物者调查法的设计和应用实训目的1、理解神秘购物者的基本概念、作用；2、掌握神秘购物者调查方案的整体设计，重点掌握观察提纲的设计和应用。实训内容测试你所在市区内德克士餐厅店面服务的质量，设计出你所在的项目小组认为比较合适的流程和测试重点。实验要

57、求1、方案整体设计必须包括如何选择观察地点、观察内容、观察人员、设备配置和观察数量等详细信息，同时还要求给出整个调查的预算和具体日期安排。2、设计德克士餐厅店面服务评价表教师注意事项1、将学生依据男女、性格、理论知识水平等标准分为若干组2、不同的组到不同的店3、告诉学生做好资料搜集、整理、分析4、时间资源：4学时【思考与实训】见教材项目六 设计与制作市场调查问卷【案例导入】 杭州休闲服装市场调查问卷问卷调查内容见教材任务一 设计问卷的问题与答案【任务描述】问卷是调查者根据调查的目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题（调查项目）及备选答案组成的，向被调查者搜集资料的一种工具，在调

58、查者和被调查者之间起着重要的中介作用。问卷的质量将直接影响资料的真实性和实用性，直接关系到调查的成败。因此设计科学有效的问卷成为询问调查的重要环节。为了保证问卷设计的科学性和有效性，就需要专业的问卷设计人员遵循正确的设计原则和科学的设计程序进行问卷设计。【任务学习目标】 1、知识目标了解问卷、问卷设计的概念、基本程序和设计原则；掌握问卷问题与答案设计的相关理论内容；了解问卷用词应注意的问题。2、能力目标初步设计调查问卷的能力；根据需要设计问句和答案，能够斟酌并决定问卷的用词。3、职业素养运用所学问卷设计相关理论，培养和提高分析和解决问题的能力。热爱这份营销工作中必须的基础性工作。【任务学习】一

59、、问卷设计的一般问题（一）问卷和问卷设计问卷，即调查问卷，又称调查表，是调查者根据事先确定好的调查目的和要求精心设计的，由一系列问题、备选答案、说明代码组成的调查表格，是用来搜集一手资料和信息的常用工具之一问卷设计，就是设计人员在明确某项调查的目标、确定询问调查的方法之后，将需要调查的内容细化为具体的问题，采用与调查内容、调查方式、调查对相适应的提问方式和问句形式，并按照一定的逻辑顺序将问句系统地排列组合，并最终印制成书面的文件所进行的一系列工作。设计合乎要求的问卷是从事市场调查和研究工作的专业人士所必须掌握的基本技能。（二）问卷设计的基本程序准备阶段调查目的的确认明确问卷设计的主题，对原有资

60、料、信息进行分析调查问卷初稿的设计决定调查项目和提问项目决定调查项目和提问项目设定问题项目的制作提问形式、回答形式的推敲，设定问题方案内容的推敲，措辞用字的检查，决定回答项目提问顺序的推敲试验性测试进行预备测试（模拟试验）设计正式问卷调查问卷完成根据试验性测试进行修正，印刷、校对，调查问卷完成 表6-1 问卷设计程序（三）问卷设计的原则1.必要性原则所提问题应直接为调查目的服务，题目应是调查主题必须的内容，没有价值的、无关痛痒的问题都不应列入。2.可比性原则设计项目在时间和空间上具有可比性。3可行性原则所提问题应适合被调查者的身份、水平，避免那些难以回答或与被调查者距离很大的问题。4客观性原则