国内外通路拓展与品牌关系之概述ppt课件

1、國內外通路拓展與品牌關係之概述Branding .為何要拓展國內外通路？如何拓展？如何改善現況？.企業發展的3大战略方向在既有事業範疇尋求小幅度成長.供給大於需求的年代.拓展國際市場BP2战略聯盟BP4自創品牌BP3配銷通路BP1全球佈局赴海外設立據點經貿據點及廠商行銷據點借力使力，透過國際經銷通路，其中大型連鎖為我選擇之主要目標對象運用3rd Party Logistics 專業服務，開發國際中型客戶，以台灣成為區域採購中心及行銷中心設立國際行銷公司與設計團隊，推廣自有品牌.什麼是品牌？消費者需求一組文字或圖像符號來概括接受他她對消費過程的一切感受。為了強化這組符號的記憶穿透力，以便與其他成

2、千上百組符號競爭，品牌擁有者需求下很多功夫。.品牌的等級按價值分品牌 (Brand)名稱 (Name)符號 (Mark)代號 (Code)名牌品牌牌子.關於品牌的迷思品牌 = 貴？品牌 = 名牌？做品牌 = 砸錢？品牌 = 高獲利？貴名牌品牌品味.獲 利 能 力 (94第2季)最新四季每股盈餘 最近四年每股盈餘營業毛利率4.24%94第2季1.02元93年3.38元營業利益率2.41%94第1季1.04元92年3.61元稅前淨利率5.70%93第3季0.69元91年4.46元資產報酬率2.24%93第2季0.49元90年1.70元股東權益報酬率3.68%每股淨值: 27.03元宏碁94獲利狀況

3、.喬山94獲利狀況獲 利 能 力 (94第2季)最新四季每股盈餘 最近四年每股盈餘營業毛利率18.37%94第2季0.81元93年7.26元營業利益率-1.43%94第1季3.08元92年6.84元稅前淨利率8.78%93第3季1.89元91年6.54元資產報酬率1.66%93第2季0.61元90年6.59元股東權益報酬率3.16%每股淨值: 21.11元.品牌與產品的傳統定義與區別產品有品牌無品牌1. 決定能否打品牌.品牌的組成因子2. 產品只是品牌的一部份(但是是非常重要的一部份)通路行銷管理產品設計品牌.解析浅笑曲線與企業價值鏈生產加工(製造裝配)Added Value Intellig

4、enceInnovationR&DMarketing Channels, Brand, LogisticsLogisticsMarketingIntegrating(含Sourcing)DesignBranding附加價值研展全球性競爭行銷地區性競爭企業品牌產品品牌.巷邊轉角麵攤型企業說大話的小包工.企業品牌VS產品品牌企業品牌產品品牌Market ShareMind ShareOEM/ODMOBMB2BB2C, B2B2C.主品牌、次(副)品牌、多品牌主品牌次(副)品牌雀巢BENZLV多品牌統一-瑞穗鮮乳TOYOTA- CamryBOSS- Hugo BossP&G豐田汽車JOHNSON.創

5、立自有品牌和代工的不同 企業品牌OEM/ODM 有形的 客觀的指示與控制短期的專注較理性訴求注重功能以產品為主品牌名稱作業測量標準遵照上級指示量的研讨方法重心放在節省花費創立自有商品品牌OBM無形的 主觀的資訊接受與靈赞赏發長期的觀點較感性訴求注重好處以顧客為主品牌產品运用的經驗加值性的測量標準原創性的思索方式量與質的研讨方法重心放在投資Market Share市場佔有率Mind Share心智佔有率.假设他有1千萬？假设他有5億？牌子、品牌、名牌？.無理由記憶習慣性偏愛建構品牌的三個階段制約式認知打造不壞金身的三部曲.貴嗎？Fendi雙F logo 廚師包 1.3萬LV Speed 30公分

6、小包(中低價位根本款)2.2萬Gucci馬銜鐵 logo緹花半月包(中低價位款) 2.9萬Channel經典鐵鍊荔枝皮肩提包 5.9萬Hermes Birkin 35公分包30萬.品牌建立活動的新視野目前世界各地的企業正從傳統的方法，轉換到以新的觀點，也就是將品牌建立活動移到前段進行品牌建立活動一向為後段作業，以突顯建立品牌在战略上的重要。 事實上，對許多公司來說，很難拿捏何時將商業經營管理战略轉換到以品牌战略為主的時機。 .名字不是很重要，是很要命！品牌需求被刻意經營对待品牌的態度絕對需防止堕入第一眼印象的主觀，切記：決勝點在於他花了多少心力捧品牌名，不在於他用了多少腦力取品牌名。名字需求包

7、裝、重點是操作手法信任存款用新戶頭解決老問題善變不得善終.觀念釐清要品牌打一場什麼樣的戰爭？生品牌的人適不適合養品牌？品牌決策等於企業決策決勝點在於花了多少心力捧品牌名，不在於用了多少腦力取品牌名。.名牌Top 10Top 10五年級六年級七年級1LV LVLV2GUCCI GUCCI GUCCI 3BURBERRY BURBERRY BURBERRY 4FENDIDior Dior 5HERMES CHANEL CHANEL 6Dior COACH ANNA SUI 7COACH HERMES COACH 8CHANEL FENDI HERMES 9PRADA ANNA SUI FENDI

8、10ESCADA PRADA Calvin Klein 【BRAND 2005.7】 .關於 LVMH世界品牌500強 -Louis Vuitton38名，Christian Dior70名，Hennesy133名，Moet & Chaudon152名- LVMH集團 LVMH集團胜利的以战略併購締造全球第一奢華精品領導集團 -2004年LVMH集團營業額高達126億歐元 60 brands under LVMHBranches in 52 CountriesGrowth rate between 10%40% in passing 20 years.關於 LVThe money machin

9、e- LV SalesLV- 2003- $3.8B, 2004- $4.4B (16%)Prada- $1.95BGucci- $1.85BHermes-$1.57BOperating IncomeLV- 45%Hermes-25%.4.0 What makes a brand “Big ?在規模和感覺上是國際性的(不是全國或地區性)具有紮實的產品基礎，在消費者接觸的經驗中添加價值可发掘一種重要的人性共通的事實，塑呵斥為品牌的共享認知與資源在不同的接觸點中，達成多方面的市場連結性能有效經營一致性的風格，並在不同時期和媒體環境中創造價值能在市場行銷組合中發揮強大的結合能量能維持一種新鮮的、現代

10、的、可辨識出的容颜(有助於激勵人們去置信這個品牌)在笼统上是正面的、樂觀的，足以讓消費者振奮的能夠跨越國界藩籬，維持一致性，並傳遞品牌經驗能夠在市場、社區和無數影響力的個體中，透過行動而居於領導位置能夠讓人們將本人投射進入品牌之中兩百多年的行銷經驗，沒有提到市佔率、投資回收率、研發、視聽率、配銷通路、定價等個偉大的品牌不是靠數字來彰顯，而是靠運用無形的影響要素的動力，來襯托其品牌關係與生命力。.名牌思維Better LifeUniqueI am differentLexuryFashionBeautyExcellent quality.Looking for excellent quality

11、Luxury is all in the detailLV labDropping form 50cm high with 3.5kg contents in 4 day and nightTear test over 50,000 timesOpen then close 5 times each min in 3 weeks = 151,200 41.4 yearsOver 1,000 checking points from raw material to finished product.建立品牌過程中的絆腳石 1.權力分散。2.太著重通路。3.以產品為主的公司文化。4.在短期內展現成

12、果的繁重壓力。5.不當的資金與資源分配。6.建立品牌時，公司對品牌所做的承諾不一致。7.迫不急待想要看到品牌投資報酬率。8.沒有責任歸屬與一切權的觀念。9.組織的品牌意識薄弱。10.缺乏市場研讨。11.缺乏內部溝通。12.公司內部缺乏教育訓練。.OBM條件的自我檢視中、小企業中、大企業產品優勢1.創新、技術才干與競爭者相較？2.製造才干與專司ODM競爭者相較？3.能否具有有效的運籌與管理系統？4.具有開發經銷網或通路的才干？5.建立具競爭力售後服務網的才干？6.具有相當才干的管理人才以完成上述目標？長 期 作 戰.品牌分工解決衝突內部衝突解決方式：1.把本人的品牌當作是OEM客戶其中之2.研發

13、任务隸屬於不同團隊3.製造可以在同一家生產較無異議4.行銷必須完全分工外部衝突解決方式：1.智慧財產严密2.產品差異化3.供貨優先等級4.價格競爭力5.對外競爭限制.全面品牌管理(TBM) 品牌活動是企業的中心功能。品牌活動須要有周詳計劃、系統化的管理和持續的改進。品牌活動需求利用嚴密的指標來了解這種無形的認知、本钱，與所產生的效果。品牌活動是企業必須執行的，而非選項。產品標準化，行銷外乡化，笼统國際化實力導向：技術、產品、價格、服務、操守長期堅決投入.企業轉型改造四種型態業種：能否添加或是完全轉換？以前經營加工製造，現在能否繼續？或是完全放棄？還是添加通路直接銷售？產品線：能否添加或是完全轉換？以前賣鐵管網片而已，現在能否添加商品線？或是完全改為某種產品？市場：能否添加或是完全轉換？以前在內銷，現在能否繼續？或是完全放棄？還是添加通路網銷售到