第7章竞争者分析与市场竞争战略ppt课件

1、第7章 竞争者分析与市场竞争战略 本章主要内容识别竞争者分析竞争者和确定竞争对象市场指点者战略市场挑战者战略市场跟随者和市场补缺者战略7.1 识别竞争者了解关于竞争者的5件事竞争者是谁？竞争者的战略是什么?竞争者的目的是什么？竞争者的优势和优势是什么？竞争者的反映方式是什么？7.1.1 行业竞争观念行业一组提供获一类相互亲密替代产品的公司。行业分类的根据：销售商的数量产品差别化的程度进入壁垒流动性退出和收缩妨碍本钱构造纵向一体化程度全球化运营程度愿望竞争者方式竞争行业竞争者品牌竞争者7.1.2 市场竞争者的识别 竞争者层次的区分 7.1.3 行业与竞争者分析波特的模型供应商 供应才干替代产品

2、替代品的要挟同行业竞争者(细分市场内的要挟)潜在的新竞争者流动性的要挟 顾客(购买才干)图7.1 波特的5种竞争力量关于行业竞争的分析1、行业构造类型根据销售商数量及差别程度区分完全独占行业垄断行业垄断竞争行业完全竞争行业2、进入与流动妨碍资本金的条件规模经济专利和答应证条件场地条件原料与分销商信誉条件3、退出与收缩妨碍 两种常见的妨碍：(1)合同商定 (2)管理限制4、本钱构造本钱组合5、垂直一体化前向或后向6、全球运营化程度市场竞争观念作业： 绘制产品/市场竞争情势图 产 品细分 顾客细分 7.2 分析和确定竞争对象 7.2.1 区分竞争者的战略7.2.2 断定竞争者的目的7.2.3 评价

3、竞争者的才干中心才干开展生长才干快速反响才干顺应变化才干耐久才干7.2.4 估计竞争者的反响方式从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者7.2.5 确定竞争对象强竞争者与弱竞争者近竞争者与远竞争者良性竞争者与恶性竞争者可供攻击和逃避的竞争者的类型7.3 市场指点者战略7.3.1 扩展总需求 新运用者开展新用户 新用途发现和推行产品新用途 扩展运用量更多地运用产品7.3.2 维护市场份额阵地防御侧翼防御以攻为守防守还击运动防御收缩防御防御战略进攻者3以攻为守4防守还击防御者1阵地防御2侧翼防御5运动防御6收缩防御 7.3.3 扩展市场份额在提高市场份额时应留意的问题运营本钱营销组合

4、反垄断法7.4 市场挑战者战略7.4.1确定市场挑战者对象攻击市场指点者攻击规模一样的公司运营不善、资金匮乏攻击小公司7.4.2 市场挑战者的主要战略正面进攻侧翼进攻包抄进攻迂回进攻游击进攻防守者1正面进攻进攻战略进攻者3包围进攻5游击进攻3侧翼进攻4迂回进攻7.5 市场跟随者的战略严密跟随间隔跟随选择跟随7.6 市场补缺者的战略7.6.1利基市场的根本特征对主要的市场竞争者不具有吸引力，或者是大部分市场竞争者不屑一顾。具有足够的规模和购买力，使公司可以盈利。具有一定的开展潜力。本公司具有向这一市场提供优质产品和效力的资源和才干。 本公司自顾客中建立了良好的声誉，可以抵御竞争者入侵。7.6.2

5、市场补缺者竞争战略选择最终用户专业化垂直专业化顾客专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品专业化产品特征专业化客户订单专业化质量价钱专业化效力专业化销售渠道专业化拓展知识 孙子兵法与营销战略 近年来，很多管理学学者发现企业竞争与战争有很多类似的地方，他们曾经将的理念运用于管理运作上。美国营销巨匠菲利浦科特勒也曾在其一书中，讨论了兵法在营销中的运用。 我们从这本超凡的中国古籍中，归纳出一些战略营销的智慧。下表列出了进展营销战略规划时的各步骤及相关的原那么。步骤一 情势分析 多算原那么 “夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎。 比较原那么“知己知彼，

6、百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。“知地知天，胜乃可全。情势分析的主要目的是搜集和提供充足而适宜的资料，以便营销人员能订立企业的未来营销目的和厘定达成这个目的的营销战略。情势分析应包括三部分：市场分析知地知天，竞争者分析及自我分析知己知彼。步骤二 订立营销目的 慎战原那么“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。根据情势分析，营销人员需求为企业未来一年、三年或五年订立营销目的。通常，一个企业可同时有多个目的，例如添加销售额、市场占有率及盈利等。指出营销战的目的虽然在于添加企业的利润非利不动，但同时亦援用“慎战原那么，指出营销战的成败对企业的重要性。步骤三 制定

7、营销战略 兵力原那么“故用兵之法，十那么围之，五那么攻之，倍那么分之，敌那么能战之，少那么能逃之，不假设那么能避之。 集中原那么“我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，那么我众而敌寡，能以众击寡者，那么吾之所与战者约矣。 攻守原那么“不可胜者，守也。可胜者，攻也。守那么缺乏，攻那么有余。善守者，藏于九地之下；善攻者，动于九天之上，故能自保而全胜也。 自动原那么“凡先处战地而待敌者佚，后处战而趋战者劳；故善战者，致人而不致于人。 速战原那么“兵闻拙速，未睹巧之久也。 奇兵原那么“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。“攻其无备，出其不意。哈佛大学教授迈克尔波特在其一书中，曾经

8、指出企业可以经过以下战略来建立竞争优势：差别化、低本钱、集中战略。相对波特，提出一个更广泛的架构以建立竞争优势，包括集中实力、以众欺寡、攻守有序、自动出击、速战速决和攻其不备。 步骤四 战略评价 计谋原那么“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。面对不同的营销战略，营销管理人员在决策时要有所取舍。指出最正确的战略就是以最小投入达致最大利益的战略，故上兵伐谋，不战而屈人之兵，善者之善也。步骤五 战略执行 指点原那么“将军之事，静以幽，正以治。“令之以文，齐之以武，是谓必取。 同心原那么“上下同欲者胜。 权变原那么“水因地而制流，兵因敌而制胜，故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。指出，胜利的战略执行有赖以下三个重要要素：冷静公正的营销主管、上下一心的企业员工和随机应变的执行机制。步骤六 战