中国移动互联网发展启示录-育儿母婴行业

1、中国移动互联网发展启示录（2022版）2022-01-10启示录研究说明中国移动互联网发展启示录（2022版）以QuestMobile数据库为主，结合问卷调研、专家深访、案头研究等对近几年移动互联网的整体发展进行全面性研究分析。1）QuestMobile数据选取时间：2021年9月 2）QuestMobile数据来源：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 QuestMobile TRUTH 全景生态流量数据库 QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 QuestMobile TRUTH BRAND

2、品牌数据库 QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库问卷调研说明：调研执行时间：2021年11-12月 总样本量：4000样本主要研究模型：QuestMobile产品生命力（PGD）模型QuestMobile用户行为价值（UBVA）模型QuestMobile产品生命力（PGD）模型指标说明产品生命力（PGD）综合指数拉新力用户力质量力新安装活跃转化率新安装留存转化率活跃率驻留率（1-卸载率）活跃用户次日留存率活跃用户7日留存率用户规模权重系数Source：QuestMobile 研究院 2021年12月QuestMobile用户行为价值（UBVA）模型指标说明用户行为价值（UB

3、VA）综合指数发展度活跃度贡献度月活跃用户数月人均使用次数月人均使用时长月人均使用天数月线上消费2000元以上终端价格3000元以上Source：QuestMobile 研究院 2021年12月03育儿母婴行业本篇核心观点Source：QuestMobile 研究院 2021年12月从单一产品或服务向多场景发展：单一的服务或产品不能满足用户多样化的需求，为了更好的满足用户和实现商业 变现，行业未来趋向多场景发展。多渠道布局触及用户：随着育儿母婴群体触媒习惯的变化，趋向多内容平台布局多渠道触及用户。线上线下融合发展：育儿母婴行业预计将呈现线上与线下相融合的发展态势，以便触及更多的孕育场 景，拓宽

4、服务边界。向数字化发展：伴随移动互联网、大数据、云计算和AI智能技术的发展，可实现精确挖掘用户的 需求，并精准满足用户个性化的需求。1423育儿母婴行业发展历程图谱行业成熟阶段探索阶段2000年育儿母婴行业发展历程2011年快速发展阶段2019年标志 事件2000年乐友网上线， 广州妈妈网成立 2005年育儿网上线2007年宝宝树上线2013年亲宝宝APP上线2015年育儿网港股上市2017年宝宝树宣布开设惠及全民的 社区连锁早教中心2019年亲宝宝“在家早教”全新升级上线2020年妈妈网孕育“在家早教” 板块上线阶段 特征互联网兴起，在线母婴社区类平台 逐渐成为年轻父母获取孕育知识和 分享孕

5、育生活的主要渠道，母婴电 商市场也逐步兴起PC端产品向移动端拓展，智能育儿 工具类产品陆续上线，且探索线下 发展，行业生态愈加丰富行业整体进入应用成熟期，营收更加多 元，并积极探索新的服务及产品以满足 用户需求代表性 平台亲宝宝宝宝树孕育 妈妈网孕育亲宝宝宝宝树孕育 妈妈网孕育Source：QuestMobile 研究院 2021年12月目录 Contents行业整体和市场特征分析行业典型APP分析 行业用户画像分析行业未来发展预判伴随科学育儿理念的深入发展，育儿母婴行业规模保持平稳增长7,3427,3017,3397,1677,6657,5377,5037,9328,1058,0288,47

6、32.3%-5.4%-7.9%-9.0%0.6%3.0%2.2%8.6%10.4%12.0%10.6%05,00010,0002020-2021年 育儿母婴行业 月活跃用户规模及同比增长率月活跃用户规模同比增长率Source：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年9月单位：万市 场 表 现挑 战 威 胁发 展 机 遇5,2422,0541,603192经期健康孕育健康育儿工具育儿社区02,0004,0006,000育儿母婴细分行业 月活跃用户规模2020-092021-09Source：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年9月同比增

7、长率16.2%4.8%8.8%21.1%随着用户需求的精细化和高端化，育儿母婴细分行业流量相较去 年均有所提升QuestMobile数据显示，2021年9月育儿母婴细分行业活跃用户规模，相较于2020年同期均有不同程度提升。单位：万市 场 表 现挑 战 威 胁发 展 机 遇13.025.435.718.7经期健康孕育健康育儿工具育儿社区020402020-092021-09在后疫情时代健康理念提升的大环境下，孕育健康及育儿工具细 分行业用户粘性显著增强65.3188.573.033.8经期健康孕育健康育儿工具育儿社区01002003002020-092021-09Source：QuestMob

8、ile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年9月同比增长率-20.7%9.0%18.2%-42.8%QuestMobile数据显示， 2021年9月孕育健康和育儿工具细分行业人均使用时长，相较2020年9月分别提升9.0%和18.2%。单位：分钟单位：次同比增长率-12.5%16.4%-3.3%-25.1%市 场 表 现挑 战 威 胁发 展 机 遇育儿母婴细分行业 月人均使用时长及次数月人均使用时长月人均使用次数1,7861,7231,5231,4651,20001,0002,0002016201720182019202020212016-2020年出生人数2016年 “二孩政策”公布

9、2021年5月“三孩政策” 公布行业威胁：新生人口数逐年降低对于母婴行业是极大的挑战Source：国家统计局数据单位：万市 场 表 现挑 战 威 胁发 展 机 遇2020年新生人口1200万，近五年新生人口数逐年降低；为积极应对人口老龄化，2021年5月国家出台三胎政策，有利于改善 我国人口结构、落实积极应对人口老龄化国家战略、保持我国人力资源禀赋优势。5.9%14.6%15.2%31.7%18.4%14.2%33.0%33.6%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下1000元以上200-1000元9.2%37.9%23.3%13.8%5.4%10.4%33.1%45.6%24岁

10、以下25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上高中74.691.988.9126.0105.186.5158.365.8200元以下33.4%118.842.5263.9161.7137.052.035.8172.686.9低21.3%75.2行业机遇一： 85、90后成为母婴用品人群中坚力量，消费意愿 强烈、消费能力高，新消费人群为母婴市场带来新的发展机会TGI年龄TGI城际母婴用品人群 用户画像分布注：1、母婴用品人群，指在指定周期内浏览过宝宝出行、哺乳喂养、儿童家具、儿童玩具、母婴小家电、洗护用品、孕产 妇用品、婴儿食品等品牌内容以及商品详情页的人群；2、TGI = 母婴

11、用品人群某个标签属性的月活跃占比 / 全网具有该标 签属性的月活跃占比 * 100Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年9月线 上 消 费 能 力线 上 消 费 意 愿市 场 表 现挑 战 威 胁发 展 机 遇62.0%48.0%43.0%37.0%6.0%0%40%80%家电/ 买车/ 保姆/ 买房/ 家 具 换 车 月 嫂 等 换 房 换新没有 变化家庭有小孩后带来的消费升级过去一年育儿花费占家庭总支出的比例有小孩后，6成家庭会进行家电/家具的更新升级；近9成用户表示过去一年的育儿花费占家庭总支出的11%-50%。家庭有小孩后带来消费升级、育儿

12、消费占比提高，为母婴市场发 展带来强有力的保障7.8%67.4%22.4%2.4%0%40%80%1%-10%11%-30%31%-50%50%以上市 场 表 现挑 战 威 胁发 展 机 遇注：调研问题为：您家庭有了小孩儿后进行的消费升级有哪些？（多选）； 过去一年育儿花费占家庭总支出的比例？（单选）Source： QuestMobile Echo 快调研 N=1457 2021年12月行业机遇二：下沉市场用户的线上消费能力和意愿相较去年有所 提升，为母婴市场发展注入新动力根据QuestMobile数据，2021年9月下沉市场用户在1000-2999元之间消费能力，中高等消费意愿相较2020年

13、9月均有所提升。32.6% 32.2%9.8%8.7%高中低0%30%60%下沉市场育儿母婴用户线上消费意愿2020-092021-0957.5% 59.0%29.7%0.8%0.8%10.1% 9.7%43.5%44.7%29.8%15.9%15.1%0%30%60%下沉市场育儿母婴用户线上消费能力2020-092021-09Source：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年9月市 场 表 现挑 战 威 胁发 展 机 遇目录 Contents行业整体和市场特征分析行业典型APP分析 行业用户画像分析行业未来发展预判QuestMobile产品生命力（PGD）模型

14、分析APP拉新力用户力质量力新安装活跃转化 率新安装留存转化 率活跃率驻留率（1-卸载率）活跃用户次日留 存率活跃用户7日留存 率亲宝宝7.110.010.010.010.010.0宝宝树孕育6.09.57.09.47.28.1妈妈网孕育6.78.95.07.56.47.8丁香妈妈5.05.05.45.25.05.0宝宝记10.08.26.25.06.17.3Source：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年9月2021年9月 育儿母婴TOP5 APP 产品生命力（PGD）分析（接上页）0Source：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2

15、021年9月255075100亲宝宝宝宝树孕育妈妈网孕育宝宝记丁香妈妈2021年9月 育儿母婴TOP5 APP 产品生命力（PGD）综合指数QuestMobile用户行为价值（UBVA）模型分析APP发展度活跃度贡献度月活跃用户数月人均使用次数月人均使用时长月人均使用天数月线上消费2000元以上终端价格3000元以上亲宝宝9.910.05.710.05.06.1宝宝树孕育10.06.810.07.06.05.0妈妈网孕育8.66.25.45.05.45.8丁香妈妈5.25.05.05.410.08.0宝宝记5.06.36.86.26.110.0Source：QuestMobile TRUTH

16、中国移动互联网数据库 2021年9月2021年9月 育儿母婴TOP5 APP 用户行为价值（UBVA）分析（接上页）0Source：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年9月255075100亲宝宝宝宝树孕育妈妈网孕育宝宝记丁香妈妈2021年9月 育儿母婴TOP5 APP 用户价值度（UBVA）综合指数亲宝宝：由最初的记录功能已发展成集“记录+育儿+DTC产品”为 一体的综合育儿平台Source：QuestMobile 研究院 2021年12月亲宝宝APP发布2013年完成B轮融资 新增孕期模式2016年自有品牌 DTC产品上线 获得C轮融资2018年新增育儿板块

17、 完善社区板块获得天使轮和A轮投资2014年布局商业化2017年亲宝宝“工具+内容+母婴商品”，通过大数据+AI服务中国母婴家庭，切入更多的育儿场景。亲 宝 宝宝 宝 树 孕 育升级“智能育儿助手”2021年 亲宝宝完成D轮融资2020年至今亲宝宝发展历程智能育儿大脑育儿+DTC产品记录伴随产品的迭代升级，亲宝宝用户规模稳步提升2682642843223533463923953844264304044232004006003.323.363.493.553.543.363.493.503.493.513.543.423.4202019-09 2019-11 2020-01 2020-03 20

18、20-05 2020-07 2020-09 2020-11 2021-01 2021-03 2021-05 2021-07 2021-09024亲宝宝APP 日均活跃用户规模及人均单日使用次数日均活跃用户规模人均单日使用次数单位：万单位：次Source：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年9月近两年，亲宝宝日均活跃用户规模稳步提升，并于2021年3月突破400万，用户使用习惯保持稳定。亲 宝 宝宝 宝 树 孕 育亲宝宝用户女性特征突出，男性占比超三成，亦表现出较高的育儿参与度；80、90后父母对于健康、科技等兴趣表现出较高偏好男 女00后90后80后70后60后

19、一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市五线及以下城市2021年9月 亲宝宝用户画像Source：QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年9月31.2%61.568.8% 139.61.0%8.137.5%187.842.8%171.59.4%48.87.0%47.410.1%131.014.9%94.017.2%100.121.7%86.018.5%105.217.7%107.0233.5184.3172.1156.8148.3健康科技环境运动资讯2021年9月 亲宝宝用户兴趣偏好TGI TOP5亲 宝 宝宝 宝 树 孕 育TGI注：选取兴趣偏好活跃占比

20、10%以上，按照活跃占比TGI降序取TOP5亲宝宝以成长记录为流量入口，通过后续产品和服务的开发及升 级，全方位满足年轻家庭育儿需求，从而实现商业变现亲 宝 宝宝 宝 树 孕 育全家陪伴场景亲宝宝变现模式智能育儿场景品质育儿商品照片音频视频育儿体系智能推荐品牌 广告DTC产品触及更多家庭 消费场景智能育儿助手成长记录商业化体系一站式育儿服务核心功能私密亲子空间在家早教专业养育知识母婴商品社区交流Source：QuestMobile 研究院 2021年12月宝宝树孕育：以线上“社区+工具+电商”模式，融合线下早教俱乐 部实现“产品+服务”双驱动发展宝宝树孕育APP发布2012年新增视频课程 香港

21、交易所上市2018年新增电商和育儿板块推出家庭记录产品“宝宝树小时光”APP2014年知识付费板块“开讲”上线宝宝树联合美泰推出线下早教2017年亲 宝 宝宝 宝 树 孕 育视频发布上线宝宝树孕育APP上 线直播功能2019年至今宝宝树孕育发展历程电商+育儿+社区平台社区电商平台“美囤妈妈” 正式上线 ，开始社 区+电商的全新模式2015年记录频道上线 成长档案上线 专家答上线2016年宝宝树孕育产品由线上“社区+电商+内容”组合，并联合发展线下社区家教，多渠道赋能育儿母婴市场。Source：QuestMobile 研究院 2021年12月2020年7月之后宝宝树孕育用户规模呈现转折，表现增长

22、态势1771682533.273.333.313.373.38日均活跃用户规模人均单日使用次数单位：万单位：次Source：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年9月宝宝树孕育在2020年7月前，活跃用户规模呈现下降趋势，之后呈现增长趋势；随着2020年用户居家场景增多，宝宝树孕育 用户的人均单日使用次数提升明显。宝宝树孕育APP 日均活跃用户规模及人均单日使用次数亲 宝 宝300200238223260256271206214189183宝 宝 树 孕 092019-112020-01 2020-03 2020-05 2020-07 2

23、020-09 2020-11 2021-01 2021-03 2021-05 2021-07 2021-090242.612.722.622.882.822.872.973.22宝宝树孕育由社区蓄积流量出发，形成线上“社区+工具+电商” ， 融合线下早教模式，从单一产品趋向多元发展的变现模式Source：QuestMobile 研究院 2021年12月社 区 电 商用 户社 区社 区1、流量蓄水池2、内容运营增强用户粘性3、内容付费购买产品宝宝树小时光运用大数 据和AI技术，实现精准 和个性化推送服务提供方服务对象使用体验与反馈宝宝树孕育变现模式工 具早 教亲 宝 宝宝 宝 树 孕 育购买服务

24、宝宝树孕育用户90后、女性特征明显，更加下沉化，对于健康、时尚等偏好突出22.4%77.644.1% 157.55.4334.090.933.616.877.586.388.0110.7111.0108.266.7%22.7%6.5%6.0%13.7%15.1%27.9%19.5%17.9%男 女00后0.6%90后80后70后60后2.5%一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市五线及以下城市2021年9月 宝宝树孕育用户画像亲 宝 宝宝 宝 树 孕 育285.0173.6172.1168.3166.8健康时尚科技运动拍照2021年9月 宝宝树孕育用户兴趣偏好TGI TOP5TGI

25、注：选取兴趣偏好活跃占比10%以上，按照活跃占比TGI降序取TOP5Source：QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年9月目录 Contents行业整体和市场特征分析行业典型APP分析 行业用户画像分析行业未来发展预判育儿母婴整体行业用户90后、偏爱健康、时尚和拍照的女性特点突出14.2%85.827.9% 174.2117.7220.971.778.527.196.897.796.0103.1101.1102.1网购社交 视频 团购 音乐89.0% 139.385.0%117.080.4%116.778.8%132.368.9%120.2健康时尚 拍照65.0

26、%755.862.5%204.952.1%208.5办公 游戏43.4%126.840.9%100.713.9%44.1%17.9%15.1%4.0%7.5%15.5%16.4%26.0%17.7%16.9%男女00后90后80后70后60后一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市五线及以下城市2021年9月 育儿母婴行业 用户画像Source：QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年9月2021年9月 育儿母婴用户兴趣偏好TOP10TGITGI80后和90后成为育儿母婴细分行业的消费主体，下沉市场中三线 城市占比最高Source：QuestMobile

27、TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年9月22.4%77.6%1.6%35.2%38.0%16.0%6.6%6.9%14.5%12.8%39.5%14.1%12.3%男 女00后90后80后70后60后一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市四线城市五线及以下城市21.5%78.5%62.7%21.1%5.8%13.8%15.2%27.5%19.2%18.6%男 女00后1.8%90后80后70后9.2%60后3.6%一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市四线城市五线及以下城市67.5%2.4%37.9%39.6%11.2%6.6%9.5%15.2%17.2%23.5%18.1%16.

28、6%男32.5%女00后90后80后70后60后一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市2021年9月育儿母婴细分行业80后和90后占比均达到7成以上，该群体成为消费主体，且三线和四线城市占比较高，下沉市场发力明显2021年9月 育儿母婴细分行业 用户画像分布对比育儿社区育儿工具孕育健康17.6%15.0%26.1%9.4%7.9%4.5%3.4%计划差旅计划买车在线学习保健运动买 房 / 租房/装修找工作烹饪学习中小学23.8%16.2%13.7%12.7%9.1%7.6%4.9%婴幼儿学龄前21.2%16.8%16.8%11.3%8.6%6.8%4.3%孩 子 所 处 成

29、长 阶 段QuestMobile数据显示，除了差旅计划外，婴幼儿父母考虑到后期孩子健康成长和安全出行，在买车、在线学习、保健运动 占比突出；学龄前父母因孩子成长和出行需要，开始注重学习和买车；中小学父母则开始大幅提升对于学习的关注，活跃占 比高达26.1%。2021年9月 儿童家长细分人群 关键动态活跃占比婴幼儿家长学龄前儿童家长中小学儿童家长孩子不同的成长阶段消费需求差异明显，儿童家长也随之呈现出 不同的生活动态活跃占比：目标人群中具有某个属性的月活跃用户数占该目标人群的月活跃用户数的比例。Source：QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年9月52.0%49.

30、0%49.0%46.0%40.0%40.0%32.0%2.0%早教课程亲子出游亲子写真产后修复儿童保险产后瘦身月嫂服务其他育儿期间消费场景育儿期间消费场景主要是早教课程、其次是亲子出游和写真注：调研问题为：您（或您太太）在育儿期间的消费场景有哪些？（多选）早教课程亲子出游产后修复儿童保险产后瘦身亲子写真Source： QuestMobile Echo 快调研 N=1457 2021年12月56.3%46.3%40.2%39.1%36.9%33.3%31.8%31.6%24.9%0.3%垂直母婴APP社交平台母婴类KOL短视频平台母婴KOL 线下母婴类品牌店 身边亲人/朋友推荐品牌官网公众号/妈

31、妈群电商平台 搜索平台其他了解母婴商品的渠道53.6%45.1%41.1%39.8%39.6%28.3%0.4%垂直母婴APP电商平台品牌官网社交平台母婴类KOL短视频KOL直播间公众号/妈妈群其他线上购买母婴商品的渠道垂直母婴APP是获取母婴知识，了解及购买母婴商品的首要渠道， 表明用户对垂直母婴APP保持较高的认知和粘性注：调研问题为：您（或您太太）刚备孕或怀孕期间，获取母婴知识（孕产或育儿知识）的途径是？（多选）；计划购买 母婴商品前，您主要通过哪些渠道提前了解商品信息？（多选）；您在线上购买母婴产品主要通过哪些渠道？（多选）获取母婴知识和了解母婴商品的前三个渠道均是垂直母婴APP、社交平台母婴类KOL和短视频平台母婴KOL；线上购买渠道集中于垂直母婴APP、电商平台和品牌官网。64.9%Source： QuestMobile Echo 快调研 N=1457 2021年12月47.8%44.5%40.3%38.8%37.4%27.2%垂直母婴APP社交平台母婴类KOL短视频平台母婴KOL母婴/育儿类书籍公众号/妈妈群身边亲人经验搜索平台其他0.5%获取母婴知识的途径使用垂直母