（农副产品）中粮福临门米面油品牌整合方案

1、中粮福临门米面油品牌整合方案福临门品牌基因与传承福临门品牌现状分析小包装米面油消费者分析福临门米面油品牌整合建议品牌创意演绎品牌传播规划品牌策略建议/产品策略建议/传播策略建议福临门品牌基因与传承福临门品牌基因与传承-福临门米面油发展之路品类1993-20002001-20062007-20102011-20142015-至今小包装食用油创建福临门品牌延伸战略，夯实产品力品牌带动产品品质安全 幸福临门品质安全 幸福临门小包装米09年开启大米的品牌化运作，以口感作为主诉求围绕产业链，品质，营养等展开对好大米的传播聚焦产地限定限定产地好大米面粉及挂面2015年底刚上市饺子粉和雪花粉福临门品牌以食用

2、油为消费者所认知小包装米面的品牌化发展之路滞后于食用油【第一阶段】创建福临门品牌，健康美味好口福好口福200220072008201120122013-201519932000福临门品牌基因与传承用心生活 有滋有味200220072008201120122013-201519932000福临门品牌基因与传承【第二阶段】整合产品架构，夯实产品力多产品满足不同层次消费需求200220072008201120122013-201519932000福临门品牌基因与传承【第三阶段】第一次针对品牌进行战略梳理，健康全家人健康健康全家人品 牌200220072008201120122013-20151993

3、2000福临门品牌基因与传承【第四阶段】第二次品牌战略调整，品质安全 幸福临门安全品质安全 幸福临门200220072008201120122013-201519932000福临门品牌基因与传承【现阶段】夯实整体品牌战略调整 完善品牌架构安全健康美味品质安全 幸福临门品牌元素福文化传承中的优势福、情家庭团聚美味健康安全中粮全产业链成就一瓶好油福临门在传承中，与消费者之间的情感传达较为优势福临门品牌基因与传承世界品牌实验室对品牌价值的评估体系根据权威机构世界品牌实验室所发表的2015年（第十二届）中国500最具价值品牌分析报告福临门的品牌价值在中国食品行业的地位NO.1年 份排 名价 值（亿元）

4、2012年2013年2014年154156153123.55140.32166.21福临门品牌基因与传承备注：2015年的排名即将在2016年6月份发布福临门市场现状分析销售额（亿元）销售量（1000升）近3年金龙鱼、福临门的整体销量及销售额都处于下滑中，2015年福临门略微上升；但鲁花的销量销售额却是一直都在稳步上升数据来源：尼尔森的市场公开数据福临门市场现状分析近3年金龙鱼均为负增长；福临门在2015年略微上升为正增长；鲁花一直保持着较快的增长速度;数据来源：尼尔森的市场公开数据福临门市场现状分析鲁花坚持的是高定价策略，其全品类平均价格均高于金龙鱼和福临门，不仅仅是花生油；主要贡献品类:鲁

5、花花生油；金龙鱼调和油+大豆油；福临门调和油+大豆油+玉米油；鲁花均价最高，品牌溢价能力较高；而福临门均价最低，品牌溢价能力呈下降趋势数据来源：尼尔森的市场公开数据2012-2015年三大品牌各品类的销售贡献率福临门市场现状分析利润（亿元）2015年福临门的媒介投放量有增长，但和竞品的差距还是较大传播力度弱，传播资源的分散直接削弱了对品牌的记忆度1、2008-2014年福临门利润持续走低，近几年为负数，而金龙鱼的利润较高； 2、2008-2014年金龙鱼的全国媒体投放量逐年增长，但2015年在传统媒体部分投放急速下降金龙鱼利润福临门利润【2008-2015年福临门与金龙鱼的媒介投放量对比分析】

6、数据来源：中国食用油网，食用油脂行业门户网站资讯类品牌财务报表数据/媒体数据来源于CTR媒介监测数据福临门市场现状分析金龙鱼主要投放内容为：1:1:1黄金比例调和油，欧洲阳光葵花籽油鲁花的主要投放内容为：鲁花压榨一级花生油5S压榨工艺福临门主要投放内容为：全国台的主要为大品牌，玉米油，葵花籽油；地方台的为花生油；户外的主要是黄金产地玉米油数据来源：媒介投放数据来源于CTR媒介监测数据，投放内容来源于梅花网监测记录单位（万元）福临门的投放媒介集中在全国和地方的电视以及户外，投放内容较多，造成资源集中度较低，传播力量较为单薄福临门市场现状分析福临门市场现状分析品牌拥有者年份排名排名前进价值（亿元）

7、价值年增长率年平均价格（元/升）年销售额（亿元）年利润（亿元）中粮食品营销有限公司2012年154123.55 13.48 37.96-1.692013年156-2140.32 13.57% 13.24 33.51-1.102014年1533166.21 18.45% 12.59 29.66+0.22益海嘉里食品营销有限公司2012年181110.94 13.89 95.7209.722013年1783125.03 12.70% 13.66 94.7713.372014年1744156.57 25.23% 13.05 82.3615.80山东鲁花集团有限公司2012年34353.73 23.8

8、2 27.452013年3301368.62 27.71% 23.23 32.522014年2765499.76 45.38% 21.55 37.02数据来源：尼尔森的市场公开数据+世界品牌实验室(World Brand Lab)发布了2015年(第十二届)中国500最具价值品牌排行榜福临门市场表现与同类竞品相比，与其品牌价值相背离福临门品牌力的评估福临门面临着强大的市场挑战销量销售额增长率销量销售额增长率品牌溢价能力增长速度品牌溢价能力增长速度福临门市场现状分析品牌形象老化，福临门=国企老干部传统 专业知名度高 成熟稳重的值得信赖 家喻户晓品 牌质量过关食品安全有保证健康质 量口碑好 油种多

9、多元化产品无拳头产品产 品幸福温馨家 平实 亲民美好的感觉情 感红色吉利 喜气洋洋中规中矩 名字喜气乡土气息 包装老气呆板不够时尚 中庸包 装品质高产品多元化但不突显知名度高信赖度高有较强的情感连接度创新力不足口碑良好的大品牌，能给人带来幸福温馨的感觉但缺乏创新，形象不鲜明福临门市场现状分析数据来源：2014年9月份Millward Brown ACSR针对福临门在北京，上海，武汉的定性座谈会调查【品牌形象诊断】安全美味健康食用油缺乏明星单品，产品线多，但主导性不强100多个产品线芝麻油2个安达露西4个玉米油15个/葵花3个/调和15个 菜籽油20多个/大豆油25个 /花生油10个【产品线诊断

10、】黄金产地玉米油菜籽油非转基因葵花籽油一级大豆油非转基因压榨一级花生油稻米油福临门红花籽油茶籽油特级初榨橄榄油天然谷物食用调和油安达露西礼盒花生油豆油菜籽油葵花籽油红花籽油油茶籽油橄榄油稻米油玉米油调和油安达露西黑芝麻小磨香油一级小磨香油麻油花生油豆油纯香大豆油家乡味非转基因压榨花生油家香味系列福临门市场现状分析2014.122015.7，历时8个月标签100多稿；KV50多稿产品规划资源分散，力度不强品牌力的建设品牌力的建设品牌纵向化发展坚持5S压榨为核心品牌布局立体化；品类拓展深耕化；米面油产业协同发展；品牌力的建设需要持久的坚持，分散的传播无法形成消费者认知与记忆近26年：一条鱼+1:1

11、:1近23年：一种工艺+5S近23年：福+若干种油【品牌成长模型诊断】福临门市场现状分析品牌价值在于创造溢价空间，过分的促销导致目标消费者形成较大的反差，有损于品牌价值目标消费者定位以价格为导向的大妈消费者形成强烈的反差【品牌营销模式诊断】福临门市场现状分析品牌成长期低高高品牌动力品牌地位低高高品牌动力品牌地位品牌衰败期食用油各竞品品牌之间差异性越来越小，而福临门的品牌价值与品牌溢价能力出现极度不匹配，品牌可能将进入沉睡期福临门市场现状分析【品牌成长模型诊断】福临门市场现状分析中国具价值粮油品牌之首中粮集团及其全产业链作为支撑丰富了其品牌资产，提高了品牌价值福临门的品牌优势福临门所面临的挑战福

12、临门下一步需解决的问题强大的品牌价值无法转化成销售利润品牌溢价能力几乎为零以大面积低价促销带动销售，伤害其品牌资产，导致溢价能力低；消费者对品牌的不认同；如何运用品牌资产与价值体系，与消费者建立情感纽带和价值共鸣，夯实福临门品牌在消费者心中的地位？如何将品牌价值转化为销售利润，提升福临门品牌的溢价能力？如何塑造明星单品，尽力缩短产品线，建立鲜明的品牌形象？挑战解决问题机遇【福临门的挑战与机遇】小包装米面油消费者分析中国流动人口受教育程度越来越高中国城市化发展较快老龄化社会阶层老龄化趋势日益严重使消费者更加关注健康问题可支配收入增加人均可支配收入水平增加，消费者生活品质逐步增高城镇化中国城镇化趋

13、势的发展明显，消费者的生活品质提升文化水平提高中国国民文化水平的提升,人口素质提高随着社会结构的演变使消费者的生活品质提升，中国已全面进入小康社会中国城镇新增就业人数提高中国城镇居民人均可支配收入大大增加小包装米面油消费者分析中国社会结构与经济发展的演变【新世代】敢于消费【网络购物】移动端增长迅速未来的潜在人群通过细分市场，打造福临门的高端品牌，聚焦这一群高端人群核心目标消费者新世代的消费能力更强，并且已经开始成为社会的主要消费力量网络购物将成为中国重要的零售渠道至2020年，私人网上消费将以每年20%的增长，达到近1.6万亿美元，并占私人消费总额的24%三大新兴力量将引领中国的消费市场【上层

14、中产阶层及富裕人群】消费总量达81%数据来源：波士顿咨询公司(BCG)和阿里研究院近日联合发布中国消费趋势报告三大新兴力量引领消费新经济报告小包装米面油消费者分析生活观饮食观品牌观对食品的态度追求有品质的生活 拥有年轻健康的心态倡导个性，追求时尚注重健康即使价格贵一点，我也愿意购买有机健康食品品牌意识较强比较注重该品牌是否富有活力同时符合自己或家庭的个性健康 品质 注重包装会留意产品包装上的说明和营养成分表，食品对身体健康的影响比较大敢于消费拥有较强的消费能力同时能引领前卫消费潮流消费观锁定新世代的消费者小包装米面油消费者分析【中产阶层】场景化的产品体验+高品质的健康生活+有乐趣的生活方式他们

15、是刚刚进入企业精英、高管的一群人，有初步的经济积累，他们的事业和家庭都将步入稳定区；想要追求更加高级健康的生活方式；对生活品质有着较高的追求，甚至是苛求；同时比较注重产品体验所带来的生活品位与格调他们愿意多花钱为品质生活买单.辐射到中产阶层辐射到以中产阶层为主的人群，通过细分市场，拓展高端健康食品，以满足此类人群的需求小包装米面油消费者分析【食用油主要使用及购买食用油的消费人群】在家庭中，妻子才是家中主要负责烹饪的人，更是采购者和决策者数据来源：2015年02月份TNS2014年小包装食用油消费者U&A研究，城市：北京，上海，广州，成都和郑州每个城市2组，5个城市共10组小包装米面油消费者分析

16、小包装米面油消费者分析智慧的可信赖的关爱的 对工作认真负责，有较强的专业度 思考问题严谨、全面 她拥有高尚的品格，诚信度高善于帮助别人 以一个关爱的母亲形象，给消费者带去温暖，同时倡导通过自己的努力而获得的幸福才是最珍贵的幸福的温馨的时尚的 她接受外来文化，有较强的审美能力及强烈的时尚感 她温婉大方且能居家理事 她像妈妈一样，关心家人的生活状态 她对生活有着足够的热情，她觉得为家人作一顿饭是一件非常幸福的事情追求健康幸福的现代年轻妈妈福临门品牌目标消费群体给家人最健康的品质生活，是我最幸福的事儿【目标消费洞察】小包装米面油消费者分析整个家庭里面，妈妈是全家人的情感纽带，呵护家人的身体健康，带动

17、家庭谐和的润滑剂，是家庭健康生活的把关者和责任人福临门米面油品牌整合建议福临门米面油品牌整合建议一：传承品牌基因福临门品牌基因对于品牌起到的作用一个字福品牌原始识别元素一句词幸福品牌基因一幅图全家人吃饭品牌场景化烙印一个音乐门铃声品牌听觉上的记忆度一条产业链中粮全产业链行业安全品质标准一种演绎方式情用情感推动品牌用情演绎幸福情是“福文化”的驱动者妈妈是营造家庭的幸福滋味的推广者是家庭幸福的核心整个家庭里面，妈妈是一个照顾全家老小的核心人物有妈妈家才幸福，有妈妈生活才有幸福滋味是产品的决策者和采购者妈妈掌管着全家的财政大权，日常花销都有妈妈说了算是家人食品安全、健康的守门员妈妈掌管家庭饮食，对全

18、家人吃饭的安全健康负责是家人健康幸福的创造者时尚、智慧，追求健康幸福的现代年轻妈妈用妈妈的爱，呵护全家的健康幸福年轻妈妈是家庭的核心情感纽带，为最爱的家人守护健康品质生活国企老干部转 变福临门米面油品牌整合建议二：转变品牌形象蓄势福临门品牌价值，建立品牌溢价空间 品牌是一种识别标志，一种精神象征一种价值理念是品质优异的核心体现品牌价值评估世界品牌实验室粮油行业NO.1 最具品牌价值2015年（第十二届）中国500最具价值品牌排行榜最大化发挥福临门的品牌价值，建立品牌价值战的竞争格局，而非促销价格战靠性价比竞争的时代已然过去，而消费者对品质的需求极其旺盛福临门米面油品牌整合建议三：提升品牌价值2

19、0%的强势品牌，占据了80%的市场份额20%的强势单品，创造了80%的销售利润福临门米面油强势整合，以消费者需求为导向塑造各品类强势单品，抢占市场份额 福临门米面油品牌整合建议四：打造强势单品福情感健康美味 品质生活中粮全产业链，成就一瓶好油一个品牌+一种用情演绎幸福的营销模式 夯实福临门品牌资产与价值体系，用“情”建立与消费者价值共鸣，建立福临门是常伴幸福家庭生活的品牌；一个品牌+一个英雄单品以健康 美味组建高溢价产品的混舰编队，打造米，面，油中的明星产品，创造高功能 利益英雄产品，提高品牌的整体溢价空间 一个品牌+一种生活方式（美味，时尚，健康等）以“美味”带动幸福情感，煽动消费者“情亲”

20、增加与消费者的粘度与融入感，夯实福临门品牌基石产品属性功能利益情感利益品牌价值【福临门米面油品牌整合战略】福临门米面油品牌整合建议1+1小包装大米小包装大米小包装大米福临门米面油品牌整合建议之产品策略福临门米面油协同发展，需借助小包装油的品牌积累小包装食用油小包装大米面粉挂面2016年中国居民平衡膳食指南食物多样，谷类为主；动吃平衡，健康称重；多吃蔬果、奶类和大豆；适量吃鱼、禽、蛋和瘦肉；少盐少油，控糖限酒；杜绝浪费，兴新时尚。调整产品线结构，重塑健康产品形象，打造明星单品以大健康板块组建高溢价产品的混舰编队，以玉米油和葵花油作为双旗舰明星产品，创造高功能利益英雄产品，提高品牌的整体溢价空间

21、大健康板块以玉米油和葵籽油作为旗舰单品，形成健康产品集群产品策略：基础油种以不同品类的产品作为支撑；健康家族油种用“健康+”的概念和消费者做沟通，强调每个健康单品的微量营养素；健康旗舰单品以最优质的功能利益，创造最有价值的产品体验感；以此提升产品的溢价空间，同时引领整个品牌的其他品类提升产品价值感。价格策略：可推出高端玉米油和高端葵花籽油，以此拉升产品的整体价格体系。基础油种大 健 康 板 块大健康旗舰单品福临门米面油品牌整合建议:小包装油产品策略一玉米油产品策略市场容量 +企业供应链作为健康油种的期间单品必须是两条腿走路，同步进行健康领军以黄金产地为主诉求黄金产地核心工艺+中国东北 美国 乌

22、克兰鲜胚压榨，半湿法，适温压榨以“美味”带动幸福情感，增加与消费者的粘度与融入感以美味带动幸福区域市场为主辐射全国市场用美味支撑家香味，链接到大品牌的情感与消费者之间直接形成幸福感应当地人【针对当地人】以家香味为核心视觉符号，用区域风味将各区域市场各个击破；紧密结合区域风味、文化与消费形态，实现具备区域传播穿透力的在地化营销传播。异乡人【针对异乡人】利用情感纽带，把家一样的味道，将这种情感直观的传递给消费者；对家的联想，对家的记忆都寄托在这独特的味道中，以此来拉近福临门与消费者之间的距离，创造幸福感。福临门米面油品牌整合建议:小包装油产品策略二小包装米竞争格局分析【品牌/传播Slogan】品质

23、安全 幸福临门舌尖上的大米【产品核心支撑点】【品牌】品牌三足鼎立之势，已经从品类的竞争上升到品牌之间的竞争香 软 弹 滑，以口感作为主诉求以供港作为品质承诺，产品层面强调大米的自然营养与健康依托中粮全产业链的支撑，限定3大稻米自然带每天爱回家华润五丰 供港60年自然馈赠 粒粒米香温暖亲情 金龙鱼的大家庭香 软 弹 滑【KV】限定中国优质大米产地坚持单品种收购专家亲临指导世界先进设备C02+保鲜内膜技术以不同品牌来进行产品布局金龙鱼，香满园，香纳兰东北+江淮地区当季水稻为原粮收购原粮高端产品设置专属种植基地无添加不过分抛光以东北，江淮的产地来规划产品线产地限定全球精选稻种订单农业+ 日式管理26

24、道工序/智能加工恒温仓储以3大产区为核心划分产品线金龙鱼注重产品口感；五丰聚焦在自然营养；福临门诉求产地限定；在产品层面均有较强的突破，但未来的竞争需以品牌整合实力为主产地品种种植包装产品线福临门米面油品牌整合建议:小包装米产品策略营销1.0基础属性 大量散装米+产地米（无品牌）营销2.0功能属性产地+品牌营销3.0消费者导向以消费者最终体验为导向【产品策略】福临门大米：更挑剔的新鲜 更满足的口感跳出行业营销模式，以产地限定布局产品线，以营养价值和适用价值作为核心利益点与消费者做沟通寿司米汉堡大米糕东北大米饭南方炒饭泰国米香福临门大米强势单品利益点分析南方米（江淮地区）丰盈香甜粘度小，软糯，较

25、硬，可口进口米（泰国米）甜入心扉，香润弹牙清香，晶莹剔透东北米有弹性，饱满软黏饭粒油亮，香味浓郁宁夏米黏而不腻，油润香口蓬蓬酥松、粒粒晶莹、洁白润泽每一粒米都能传递一种味道品类最适合的主食口感与味道产品特征颗粒饱满,质地坚硬色泽清白透明粒圆、色洁油润、味香细长形，米质较脆粘性较小，颜色白色透明米粒细长，整米粒完整无损的整米粒的;平均长度不小于7毫米。平均宽度不低于3毫米。小包装面粉竞争格局分析【品牌/传播Slogan】【集团背景】【产品核心支撑点】【品牌】让生活更美好香雪面粉，不只是家的味道！温暖 亲情 金龙鱼的大家庭用芯造 真筋道 五得利 好面粉原麦原味 始终如一选优质好粮 做利生好面爱的味

26、道 味蕾体验依靠齐鲁地区优势，成为典型的区域强势品牌集粮食收储、加工、销售、物流、包装于一体的大型企业集团面粉行业第一河北 一家专业化生产面粉的民营企业中粮集团旗下, 米面油 北方规模较大的面粉及面制品加工企业综合性益海嘉里旗下, 米面油以区域性品牌为主，全国性品牌尚未形成；缺乏对面粉内在品质的研究，品牌化的运作程度相对较低以面粉健康链为核心，强化产区资源澳大利亚进口当季新鲜小麦添加烘焙麦麸还原面粉全麦营养共4个产品，按照功能用途，麦芯粉，饺子粉，多用途依托母品牌的力量，以进口产区为产品的主要优势更优质10%的专属粮食产区筛选小麦提取1%麦芯精华国际先进工艺最大化保留蛋白质成分以渠道来规划产品

27、线专用粉，多用粉，商超建立专属产区，甄选原料甄选，以品质和渠道取胜齐鲁优质麦源当季新鲜小麦 36道工序精工细作纯正天然无添加按面粉属性划分为麦芯粉特精粉，雪花粉，粗纤维粉全球小麦直采订单农业优麦中粮精细加工专用粉独特制面烘干技术 全封闭研磨系统保留小麦原生蛋白质成分共4个系列，按照消费者需求划分为家用，蒸制，煮制，焙烤系列。产区原料工艺营养产品线福临门米面油品牌整合建议:小包装面粉产品策略营销1.0基础属性 大量散装面粉营销2.0功能属性散装面粉+面粉属性营销3.0消费者以消费者最终体验为导向【产品策略】福临门面粉：中西式自由切换 演绎生活好滋味以产区/原料为产品基石，以消费者使用场景及需求为

28、纬度规划整体产品线面包 油条中式点心：包子、馒头、饺子等海绵蛋糕福临门面粉强势单品利益点分析蒸制品类筋度强，有活性且光滑手抓不易成团状；弹 松软保留其的营养体质半松散煮制品类筋道有嚼劲体质松散，筋度弱，组织疏松体积膨大，表面平整焙烤类内部疏松外表金黄每一克面都能创意一种面点品类最适合的主食口感与味道产品特性煎制类香 脆筋力适中，无铝膨松剂，易操作，口感好挂面竞争格局分析【品牌/传播Slogan】一面之交 终生难忘3蒸3醒 克明好面关心未来 保障健康让天下人放心吃面专心做好面好挂面 就像妈妈手打的一样温暖亲情 金龙鱼的大家庭好挂面 真筋道让生活更美好香雪挂面，清新品味【集团背景】民营食品高科技企

29、业,上市公司,湖南省克明面业股份有限公司专业从事面粉和挂面生产的大型农产品加工企业,现代化大型综合食品企业集团,今麦郎日清食品有限公司中粮集团旗下, 米面油 北方规模较大的面粉及面制品加工企业益海嘉里旗下, 米面油【市场地位及产品核心支撑点】【品牌】整体行业的品牌化运作程度较低，均从产品的功能层面出发，强调口感以及工艺行业专家，引领消费者需求进口+优质国产3醒3蒸/十三道法/保温保湿 慢干快冷26道反渗透技术 8大系列，按照消费者需求，推出不同营养及风味的产品专注于健康，不添加任何添加剂冀南平原九道辊压延/低温烘干深层地下水6条产品线，按照挂面属性划分为高筋，特精，雪花等产品以手打挂面为主，用

30、情感和消费者做沟通华北平原国际先进制粉工艺净化水和面3大系列以手打挂面为主，延伸为原味，鸡蛋2种口味麦芯精华原料上乘手工擀面，自然风味直饮水和面4大系列杂粮多，风味，高筋，家常全球直采订单式种植独特制面烘干技术 自产精细加工专用粉7大系列，以风味为主轴果蔬多，经典，尚品，特制，谷物多等以面粉健康链为核心，强化产区资源依托母品牌的优势，以产品的口感筋道为主诉求原料工艺水源产品线福临门米面油品牌整合建议:小包装挂面产品策略营销3.0消费者以消费者最终体验为导向福临门挂面：随心随时 体验美味以不同人群的在不同阶段的需求为切分纬度，针对性的推出强势单品营销2.0功能属性包装+产品工艺营销1.0基础属性

31、无包装+无品牌【产品策略】福临门挂面强势单品利益点分析每一碗面都能满足特定需求易消化+营养宝宝专用面（细腻香滑易吸收）老年人专用面健康易消化美味早餐定制面易熟耐煮健康不同健康食材调配（果蔬杂粮） 纯正麦香 天然无添加儿童（学龄前）奋斗期，专注工作稳定期，注重生活成功期，注重高端注重健康养生成年人老年人需求人群福临门米面油品牌整合建议之产品策略福临门米面油整合以全产业链为基石，以消费者需求为导向创造中华美食体验文化的幸福之旅解决方案全球精选稻米自然带全球直采+订单式种植独特制面烘干技术 黄金产地+黄金工艺中粮全产业链，成就一袋好大米/一袋好面粉/一桶美味好挂面/一瓶健康好油消费者洞察每一粒米都能

32、传递一种味道每一克面都能创意一种面点每一滴油都能焕活一道菜品大米面粉挂面食用油每一碗面都能满足特定需求品牌DNA2品牌品牌核心竞争优势1用 情 演 绎 幸 福中 粮 全 产 业 链情 福演 绎最好的产品给最关爱的家人福临门米面油品牌整合建议之传播策略品牌创意演绎品牌创意演绎品牌故事演绎品牌主视觉KV品牌创意演绎品牌TVC品牌传播规划品牌传播策略一福临门整体品牌传播策略品牌TVC以传统广告推广和Social侧内容营销双管齐下，与消费者深度沟通的同时，建立消费者福对品牌的好感度，从而提升品牌价值及品牌资产。传统广告推广Social侧内容营销品牌形象塑造：形象代言人挖掘内在价值品牌情感沟通提升品牌价

33、值品牌KV品牌故事爱，因味幸福企业故事消费者故事用“情”建立与消费者的价值共鸣夯实福临门品牌资产与价值体系全产业链及消费者情感文化传承故事因为妈妈的味道，我们感受家的温暖和幸福传统广告推广福临门品牌形象代言人品牌代言人推荐食用油行业各大品牌均在代言人上发力分享同一群粉丝福临门目标用户主要年龄跨度从25-35岁，年轻、活跃，分享，享受做饭的乐趣孙俪的关注人群中，超过七成集中在2039岁典型城市分布：北京，上海，杭州，南京25-35岁人群相对较多大专及以上学历中等收入水平三口之家及二人世界的家庭结构居多福临门目标用户特征孙俪关注人群年龄分布品牌代言人推荐一样的坦诚和重诚信在女星拼命否认整容的娱乐圈

34、，孙俪独树一帜，坦然承认整容以真诚和坦然的自信，赢得粉丝更热烈的推崇品牌代言人推荐拥有同样幸福的家庭从当红女演员到年轻妈妈，与邓超演绎幸福家庭生活成为两个孩子的母亲，华丽蜕变，成熟可信赖品牌代言人推荐从“娘娘”转型，塑造独立坚韧形象接连两部大戏：甄嬛传和芈月传，使孙俪转型成独立睿智女性代表从辣妈正传开始，塑造年轻妈妈形象，与福临门年轻化品牌形象相符品牌代言人推荐2016的福临门，将与孙俪一起，因味幸福，用爱与用户沟通，陪伴中国家庭的健康生活，鼓励年轻妈妈自信成长2016的孙俪，将与福临门一起，分享自己的故事，关怀每个家庭的饮食营养，超越明星的身份，成为万千年轻妈妈的精神领袖品牌代言人推荐更亲和

35、、更自信的年轻妈妈精神领袖从女演员到年轻妈妈，福临门将打造一个代言人KVSocial侧内容营销福临门品牌故事企业故事消费者故事爱，因味幸福时间围绕年度与“福”有关的节日，顺势而为，传递福临门的伴随幸福家庭生活的品牌形象，积累为福临门幸福文化的品牌资产福临门品牌沟通点回家是一种信仰在中国人的传统中，春节，再远的路也要回家，跟家人团圆才是幸福。父母在，不远行长大以后，陪伴父母亲的时间非常有限，为父母做点儿实际的事是异乡人心中的呼喊。春节 元宵1月-3月4月-6月端午节、父母亲节7月-9月中秋节伟大的“坏”妈妈以爸爸，孩子，婆婆眼中的挑剔、霸道的妈妈形象，反衬母亲的伟大，沟通家庭幸福之爱。天涯共此时

36、自古以来，中秋节都是中国人心中的团圆日。每个家庭，对于团圆的期盼却是一致的。家乡的独到味道借势节日契机，铺展“中秋团圆味”故事，鼓励儿女回到父母身边，和家人一起品味中秋团圆的味道。用心创造家庭幸福滋味福临门品牌“全产业链” 从田间到餐桌，为每一位消费者提供安全、健康、美味。10月-12月国庆节、重阳节每逢佳节倍思亲在外打拼的游子，陪伴老人的时间越来越少，空巢老人越来越多，对老人的关怀越来越少。陪伴TA，传承爱在重要的时间节点，以合适的方式将对老人的关怀与爱进行传承，创造幸福温馨的家庭生活。年度沟通主题STORY品牌故事传播策略树立福临门在食品行业中品牌资产第一的行业地位内容上采用7S传播法则，

37、运用公关媒体持续有计划的宣传，树立行业NO.1的品牌地位运用公关媒体持续有计划的宣传Site(官网)利用中粮，福临门的官网进行品牌资产以及行业地位的传播Syndication(发布)在6,7月份的IOE世界油博会上发布相关的品牌资产及价值的报告或者是高端产品，拉升产品价值Search(搜索)用SEM搜索引擎，设定品牌关键字关键词，帮助消费者找到福临门，实现长尾效应Social(社会化)在社会化媒体上，围绕食用油行业的品牌价值与消费者之间实现互动式的实时传播Sustainable(持续)需要持续不断的沟通持之以恒，打造品牌的忠诚度Surveillance(监测)监测传播效果，实时监测品牌舆情，并

38、引导品牌实时舆论Story(故事)将品牌故事化通过分享有趣的品牌故事策划发布有价值的品牌信息和内容【7S传播】Social侧内容营销策略品牌故事福临门拥有从农业粮食种植，农产品加工、消费品牌到全服务链的全产业链。从田间到餐桌，我们将世界1/4以上人口的餐桌与全世界农场紧密联系，让食品安全与营养健康成为我们引以为傲的产业链标准。当消费者选择福临门时，我们提供安全、健康和美味。伴随中国千万家庭半个多世纪，福临门2015年品牌资产价值达166.21亿元，连续三年成为粮油食品行业品牌资产第一品牌。STORY品牌故事：福临门品牌资产价值行业领先最好吃的米饭，不是进口也不是国产，是妈妈亲手煮的味道；最好吃

39、的菜肴，不需酒楼也不需大厨，只要饱含着对家人的关爱。妈妈教会我做饭，教会我选择福临门，也教会我关怀家人。她相信中粮老品牌的品质，我相信她多年来的选择，因为我们都是母亲。妈妈是孩子进食的第一道把关人，福临门像妈妈一样伴随我们半个多世纪，呵护全家的健康幸福，用安全、健康和美味创造高品质生活。STORY品牌故事：消费者情感记忆沟通加入创意部的消费者故事（微电影形式）STORY品牌故事：消费者情感沟通元旦春节端午节中秋劳动节七夕1月2月4月5月6月7月8月9月10月11月12月国庆感恩节天涯共此时奥运3月妇女节元宵家乡的独特味道每逢佳节倍思亲陪伴TA，传承爱回家是一种信仰用心创造家庭幸福滋味父母在，不

40、远行伟大的“坏”妈妈母亲节爱，因味幸福Story企业故事福临门品牌资产价值行业领先消费者情感记忆沟通消费者故事爱，因味幸福12迅速提高福临门品牌价值，提升品牌溢价空间以品牌半个世纪呵护中国家庭触动消费者情感归属以年轻妈妈的温暖故事与消费者沟通情感品牌形象年轻化转变STORY品牌故事：多元品牌故事从价值及情感双向沟通增加中粮福临门2015粮油食品行业品牌资产第一公关稿的发布，以动画VCR的形式，用数据解读中粮福临门2015年品牌资产及发展状况。品牌资讯页面SITE品牌官网：以内容夯实品牌建设增加福临门米、面、油全新整合品牌公关稿的发布，并做TVC及KV的官网在线同步首播launch。行业先锋板块

41、SITE品牌官网：以内容夯实品牌建设强调品牌资产行业第一：行业先锋-“福临门”倾力于厨房食品行业, 志在提供安全、营养、健康、美味的食品。不断提出健康平衡的膳食建议，使消费者拥有健康幸福生活。伴随中国千万家庭半个多世纪，福临门2015年品牌资产价值达166.21亿元，连续三年成为粮油食品行业品牌资产第一品牌。在每部故事片LAUNCH时，在官网首页做全屏推广，以提升品牌形象。福临门影像页面SITE品牌官网：以内容夯实品牌建设增加福临门影像页面，将福临门广告片、品牌形象片、杂志大片发布于官网。SYNDICATION品牌发布：借势IEO油博会进行发布，提升品牌价值发布福临门品牌资产白皮书，就福临门食

42、品行业品牌资产第一的地位进行传播，提升品牌占位，引起行业关注。发布福临门米、面、油整合品牌，曝光全新品牌视觉及形象片。升级品牌形象，在行业端和大终端引起热点关注。发布高端核心产品，曝光该产品全产业链制造的过程，使受众了解福临门健康、安全、优质的特点。拉升品牌价值。123品牌代言人：孙俪发布品牌故事片及微电影故事，在social端引起消费者共鸣与热议，促进品牌与消费者的情感沟通。SYNDICATION品牌发布：以内容营销促进品牌与消费者深度沟通12品牌代言人及代言人广告片发布，以孙俪年轻妈妈的形象促进福临门年轻化形象转变。线上：大众、行业、KOL引起大众关注引爆舆论热点提升福临门品牌价值线上：视

43、频媒体优酷、土豆、爱奇艺、腾讯等视频网站SYNDICATION品牌发布：整合发布渠道，引爆舆论发布渠道线下：世界油博会起行业和媒体关注借势引发舆论热议132微信文案：中粮福临门荣登2015中国500最具价值品牌榜单，领先粮油食品行业SOCIAL社会化媒体：强调“中粮福临门2015粮油食品行业品牌资产第一”，提升品牌价值12从十三五规划切入食品安全，引出食用植物油等厨房食品安全问题食以安为先 “食品安全战略”列入“十三五”规划建议规划建议指出：“实施食品安全战略，形成严密高效、社会共治的食品安全治理体系，让人民群众吃得放心。”正面阐述福临门的行业背景，以及安全资质建设全产业链 福临门一直秉承“零

44、差错、零失误”的要求，严格把控产业链上的每一个环节，致力把最安心的产品提供给广大消费者中粮福临门始终将粮食安全和食品安全当做己任微信文案：中粮福临门荣登2015中国500最具价值品牌榜单，领先粮油食品行业SOCIAL社会化媒体：强调“中粮福临门2015粮油食品行业品牌资产第一”，提升品牌价值34报道福临门登录500强榜单，介绍World Brand Lab相关信息福临门品牌资产及品牌影响力相关内容介绍，提升品牌价值塑造力：针对所处行业结构； 对中国粮油行业的安全结构调整，是一个国企对民众的担 当和责任，也是义不容辞的义务引导力：针对消费文化； 福文化，是中华民族传承的精髓控制力：针对产业链和价

45、值链； 中粮全产业链驾驭力：针对竞争和垄断； 中粮集团（国企）身体力行争当行业表率，福临门荣登World Brand Lab最具价值中国品牌500强榜单世界品牌实验室是一家国际化、专业性的品牌研究机构，总部在美国纽约。1、大众类KOL建议2、专业向KOL建议3、美食类KOL建议人民日报活跃粉丝数：3562670平均阅读量：99492 新闻夜航活跃粉丝数：807212 平均阅读量：美食台活跃粉丝数：1499588 平均阅读量：77547日食记 活跃粉丝数：1585293 平均阅读量：84119 吴晓波频道活跃粉丝数：961146平均阅读量：中国经济网活跃粉丝数：598301平均阅读量：33640

46、SOCIAL社会化媒体：强调“中粮福临门2015粮油食品行业品牌资产第一”，提升品牌价值KOL建议以百张全球业务国家图树立福临门粮油食品行业领先地位NO.14个产地仓库、84万吨仓储能力，大量港口、码头、设施在世界粮食核心产区巴西，福临门坐拥大量战略资源。NO.在收购鹿特丹尼德拉之后，福临门也拥有了风车之国荷兰的大量资源先进的种子资源库、宽阔的原野和丰沃的水土等，从而在国际市场掌握了话语权。SOCIAL社会化媒体：强调“中粮福临门2015粮油食品行业品牌资产第一”，提升品牌价值内容Q2Q3Q4品牌资产行业第一携手尼尔森发布2015粮油食品行业大数据观察报告借势IOE世界油博会曝光“福临门粮油食

47、品行业品牌资产第一”信息实时跟进奥运热点，发布#福临门与中国共第一#话题跟进航天热点，发布#福临门航天合作实力伙伴#话题，带出航天品质发布福临门家族整合品牌新成员形象发布微信福临门为第一喝彩表情包，为奥运加油深挖福临门全产业链故事，彰显品牌实力代言人方案SOCIAL侧：代言人悬念揭幕代言人广告片LAUNCH围绕孙俪年轻妈妈故事在social侧持续炒作，与孙俪微博互动录制/拍摄素材、花絮及明星专访，为后期活动发酵提供素材爱，因味幸福品牌故事内容营销品牌故事海报曝光品牌故事微电影LAUNCH围绕故事片持续social话题炒作SUSTAINABLE持续运营：围绕“福临门品牌资产”、“高品质产品”、“

48、爱，因味幸福”，持续运营Search增添行业向、代言人侧关键词购买使福临门在粮油行业类搜索中名列前茅改善福临门形象，使之年轻化增加关键词：粮油行业品牌资产价值、粮油品牌、第一油类品牌、健康油、安全油、粮油产业协会、孙俪、孙俪代言。导流福临门改版官网或福临门天猫店，促进品牌形象及品牌资产第一的教育，提升及产品购买。SEARCH品牌搜索：凭借SEM，设定并优化搜索关键词，实现精准营销，达成长尾效应制定危机预警方案针对各种类型的危机事件，制定判断标准和预警方案。主要确定：监控目标网站包括食品安全网站、大众新闻媒体网站、微博微信平台。过滤关键词，主要包括粮油食品、中粮福临门等。密切关注事态发展保持第一

49、时间知悉热点事件：奥运冠军诞生、神州十一发射等热点事件密切关注。通过第一时间大量采集、汇总各种互联网上的信息，并结合福临门品牌强大的品牌资产和安全、健康、美味的食品品质，做热点营销。及时传递和沟通信息与舆论危机涉及的政府相关部门保持紧密沟通。建立和运用信息沟通机制，与新闻晨报、解放日报等官微和食品卫生局等官微建立良好的互通机制。SURVEILLANCE舆情监测：透过实时监测，保持良好危机预警与客户关系品牌传播策略二福临门整体品牌传播策略借助强势平台的综艺栏目，创造品牌的内容植入，以此提升福临门品牌的高关注度和溢价值。综艺节目推广二次传播内容植入综艺栏目美食综艺节目推荐食尚合伙人2016 第三季

50、度 浙江卫视20位身怀精湛厨艺和经营雄心的民间掌勺人，从菜式设计到经营实战，角逐1家餐厅的天使投资名额。黄小厨的桃花源2016 第四季度 湖南卫视黄磊收到明星朋友们SOS求救，为其改造厨房并筹备暖心的美食盛宴款待朋友，畅聊美食背后的故事。中国味道 第五季2016年9月 CCTV1围绕家、历史、匠心精神，遍及全国，聚焦普通人的传家匠心手艺，讲述美食背后的坚守和感动。一厨二仆2016 第四季度 东方卫视在远离城市的地方，圈出十亩地，一个厨子带着他的两个仆人，完成造访朋友的需求，种地、做饭。中国味道：节目机制加入新的节目元素，将“美食+文化+综艺”的模式发挥至极传承故事打动人心，烹制过程更接地气拒绝

51、媚俗，返璞归真，符合大众口味，传播正能量美食文化梦想真人秀帮帮团 & BOSS团 名家汇集除第四季中的董克平、食尚小米外，拟邀请中华美食文化代表陈晓卿，著名艺术专栏作家马未都，著名美食家、作家蔡澜先生倾情加入更有明星餐饮老板助阵BOSS团，更具实力、内涵和颜值中国味道：合作契合点123节目理念“中国味道匠心传承”与福临门几十年如一日，只为国民创造安全、健康、美味的坚守如出一辙。匠心不仅是菜品的味道，更是人的味道，传承中华饮食文化和“仁义礼智信“精神，与福临门传递民族饮食福文化契合。饮食文化中国红节目主色调是“中国红”，背靠央视平台传播。与福临门背靠中粮集团，以红黄为主色调相同。食尚合伙人：节目

52、机制食尚总部经营实战食尚公寓第一阶段：决出10强（20进10）第1集-第6集选手分两队挑战项目考核厨艺与经营以营业额作为唯一评判标准每集失利的队伍内部淘汰两人幸存者回食尚公寓第二阶段：食尚餐厅诞生第7集10位晋级选手两两设计创建5家餐厅做实战准备此集不淘汰第三阶段：角逐食尚合伙人诞生食尚餐厅第8集-第12集十家餐厅进入经营实战营业额总排名第一的餐厅将获得天使投资成为食尚合伙人食尚合伙人：合作契合点1以怀揣饮食梦想的素人为主要被摄人物，围绕素人通过智慧和努力最终达成开一家时尚餐厅的梦想故事。与福临门品牌不断开拓全球市场，只为提供国民更好的健康饮食生活契合。进取2线下餐厅在节目录制过程中，选手会筹

53、备5家时尚餐厅，通过对餐厅的经营来取得天使投资。线下形式的餐厅可以与福临门“幸福餐厅”相结合，成为福临门长期运营的平台，以内容营销使消费者产生品牌忠诚。一厨二仆：节目机制在远离城市的地方，圈出10亩空地，超大实景改造，搭建意想不到的“桃花源”，一厨二仆在这里回归生活本身，种地、做饭，探究自给自足的意义。意想不到的明星朋友到来，带来新的故事和千奇百怪的美食挑战，真实过夜，笑料百出。一厨二仆手忙脚乱，人生意外反转，满足明星客人要求，解开心结，抚平创伤，分享美食故事。一厨二仆：节目亮点黄磊热爱并讲究美食生活的家庭厨男拥有幸福家庭做得一手好菜的好老公好爸爸喜欢碎碎念何炅善于倾听和开导的交谈者方便面都烧不好的美食弱者单身多年对日常生活琐事无从下手Henry（刘宪华）有礼貌、体力好的绝佳仆人吃外卖为生的年轻人在两个老大辈分下寻得生存空间初入社会的“新鲜人”同理念节目在日韩获得高收视率及口碑一厨二仆：节目亮点节目嘉宾星光熠熠日本自给自足物语被评为家庭妇女最爱电视节目韩国三时三餐连续十六周收视冠军拜托了冰箱原版创意团队加盟中韩嘉宾吸睛看点搞笑