XXXX年市场布局及销售策略ppt课件

1、 2021年市場佈局及銷售計畫 吳奇岳 顧問 2021.12.6.銷售目標的概念不景氣對應之道銷售理念轉變銷售目標轉換為訂單年度銷售計畫銷售方案實施Q&A目 錄不景氣對應之道時勢變化據歷史記載，80年前1929華爾街股市大崩盤後4年內，美國GDP下跌30，投資減少80，銀行倒了近半，失業率高達25。2021-2021年，金融海嘯撲天蓋地襲來，風雲變色，震倒了全球多家百年企業；接下來，應還會有更多企業倒地哀嚎。固然，依2021年情況，離1929慘境似乎甚遠；但情勢瞬息萬變，企業必須接受：經濟不景氣其實是汰劣存優的演化歷程，正是大浪淘沙，是真金才會留下。因應時勢在全球經濟崩跌之際，今日面對未見落底

2、的不景氣下，企業應有的大方略為何？十字真言：高築牆，廣積糧，積極練兵。具體行動內容高築牆，廣積糧，積極練兵的战略定位，在情勢混亂不明的狀況之下，非常有用。在現代經濟不景氣的時候尤其重要，其是深得道家夫惟不爭，則天下莫能與之爭的精华。高築牆，廣積糧就是內部管理精緻化，包括產品重新組合、費用管控、想辦法衝營收、淘汰缺乏潛力產品.保管最大現金量，切莫隨意投資；積極練兵就是冷靜等待外部競爭者的動向與經濟情勢變化，然後做好下一波景氣回轉時的準備含人才陣容、產業價值鍊、經營战略、市場定位。劇本會否這樣演？普通而言，企業意識到未來景氣將衰退時，首先會採取：降低資本支出，刪減或暫停新投資計畫，並控管費用預算來

3、因應。由於訂單下滑、營收衰退，通常企業會以減產、降低庫存、停工歲修來應付，並刪減差旅費、交際費或員工加班費等非必要的支出。再來，會從人事凍結及人力整併來著手：包括讓人員進行排休，暫緩招募新進人員、高階主管帶頭減薪、調整薪資結構，鼓勵員工休無薪假，甚至以資遣、優退、裁員來因應。最後假设還是擋不住虧損，甚至會走上停工、紓困、關廠歇業一途。另外，也會有許多標竿企業，反而將這次風暴當成考驗實力、掌握積極練兵、提升競爭力的良機，並籌劃好短期、長期對策。短期內，企業紛紛懷抱現金，放慢投資，保守經營。目光放得更遠的企業家，則趁此時，累積創新實力，以新技術、新產品築高競爭門檻，拉大與競爭者的距離。正面思索在江

4、湖越老，膽子越小，不是因為心境，而是因為負擔與責任越來越重，也是因為苦日子固然不會永遠延續，但卻只需硬漢子，才干熬得過！千萬不能小看時代風潮！面對這一波不景氣，企業難免會啟動人力精實的對策。然而如何在裁減人力、維持最低營運本钱的同時，又兼顧不讓企業累積的知識財產及經驗流失，以保管未來的競爭力火種？在不景氣時，如何能將離職員工的知識或技術完好的保管下來，益顯重要。战略三角思維顧客市場成長市場佔有率產業特性利潤本钱投入競爭者銷售活動缺口分析產品定位內部管理經營战略人才銷售战略市場潛量產業價值鍊需有的權變思維找出答案來此際此刻，切忌空嘴嚼舌，需拿出具體行動與做法。上圖有九大經營管理變數：產業特性、顧

5、客、市場成長、市場佔有率、市場潛量、利潤、競爭者、銷售活動、本钱投入，組態構成七個環環相扣的战略三角。其邏輯關連性，可寫成數學函數：人才陣容：驅動 F產業價值鍊、缺口分析、經營战略、產品定位、銷售战略、內部管理 。思維這七個战略三角形，所衍生的管理方策提出創新突圍作法：1.產業價值鍊：產業特性-市場佔有率-利潤。 2.缺口分析：顧客-市場成長-市場佔有率。3.經營战略：市場佔有率-市場成長-市場潛量。4.產品定位：市場潛量-競爭者-銷售活動 。5.銷售战略：市場潛量-利潤-銷售活動。6.內部管理：利潤-銷售活動-本钱投入。7.人才：市場佔有率-市場潛量-利潤 。小公司，80%沒有嚴格意義上的銷

6、售計畫成長公司，70%銷售計畫不完好成熟公司，60%銷售計畫存在艰苦水分一切的銷售計畫，80%年底會變得面目全非銷售計畫現狀年度銷售計畫的問題不是給本人設計的而是給老闆設計的只適合班長、不適合連長，更不適合團長計畫與執行兩張皮，可操作性差計畫經常無法跟蹤而且無法考評計畫不是幫助，而是包袱可預見性、可控性差戰略計畫財務計畫業務單元計畫銷售及營運計畫主生產計畫詳細物料計畫/才干計畫車間及供應計畫計畫實施需求管理才干計畫製造工程供應商銷售客戶市場其他需求訂單錄入採購系統工藝路線存貨記錄任务中心公司計畫與銷售計畫年度行銷計畫的主體內容認清形勢與問題制定銷售業績指標制定銷售思绪與战略制定具體的行動方案評

7、估銷售損益環境認知的三個層面宏觀層面趨勢10%中觀層面結構10%微觀層面競爭80%1.客戶價值的發現客戶的四大問題誰是我們的客戶誰是我們的中心客戶我們的客戶價值未來的潛力有多大未來的市場潛力關鍵測算指標預計客戶數量預計銷售量額預計市場增長絕對市場份額相對市場份額。2.清醒的認識本人知己知彼市場企業客戶競爭對手我們將失去什麼？我們有什麼？我們的問題是什麼？我們希望得到什麼？3.誰是真正的競爭對手認知四要素誰是我們的競爭對手他們的客戶價值誰是最主要的對手他們的競爭才干如何獲得市場的穩定結構三四率任何兩個競爭對手之間，2:1的市場份額似乎是最穩定的市場份額小於最大競爭者的1/4，就不能够有效參與競爭

8、以此推斷：前面一個是緊隨其後的競爭者的1.5倍，最小的不會小於1/4，這種狀況下，生存者只需三個。誰是我們的競爭對手價值比較潛在競爭對手優勢競爭對手直接競爭對手我們的客戶價值產品表現：競品、替代品競爭猛烈程度平衡以同一個方式謀生，競爭猛烈；一個關鍵性的要素，競爭猛烈 ；多項決定性要素，有利构成差異平衡；變數數目越少，競爭者越少 ；SWOT战略分析SSuperiority 優勢WWeakness 劣勢OOpportunity 機會SO策略利用優勢，抓住機會WO策略利用機會，克服劣勢TThreat 威脅ST策略利用優勢，避免威脅WT策略克服劣勢，避開威脅銷售指標的三大組成部分及其作用指標內容指標大

9、小標準指標權重做什麼？什麼重要？什麼是好的？定量指標銷售額及銷售量產品組合銷量指標毛利潤指標市場佔有率市場潛力指標客戶拜訪次數客戶忠誠度品牌知名度品牌美譽度市場滲透率銷售費用指標平均訂單規模客戶滿意度投資回報率指標。定性的指標團隊作風價值觀認同培訓管道客戶的銷售人員銷售知識的掌握銷售技巧對競爭對手的瞭解銷售報告執行才干.銷售目標的概念1、公司董事會的期望2、公司上市或吸引戰略协作夥伴的要求3、公司決策層的期望理想目標的設定依據“求乎其上，得乎其中，三者取高值！市場環境分析的兩個方面市場環境分析外部環境分析內部行銷診斷發現優勢和劣勢發現機會和威脅制定出整體的銷售战略銷售理念轉變銷售人員的內力和外

10、力內力：-積極的心態和正確的價值觀-成就欲-動機外力：知識和技巧解析銷售目標的五個步驟1、確定影響目標設定的要素2、決定關鍵指標和主次順序3、確定關鍵性目標的具體範圍4、考核目標的最終確定5、總體目標分解銷售理念的分析能力高、意願低D3-支持式更多激勵 能力高、意願高D4-授權式更多授權能力低、意願低D1-命令式更多指令能力低、意願高D2-教練式更多指導才干意願銷售人員發展層次矩陣D3區老銷售員的普遍問題-缺乏進取心，坐享其成-傳播消極思想，建立小圈子-個人英雄主義與諸侯思想嚴重，缺乏團隊精神-居功自傲，不接受管理，抵觸變革銷售理念的改變傳統銷售理念 惡性循環缘由：老闆保業績，總監保位子，員工

11、保飯碗結果：老闆心急如焚，總監夜不能寐，銷售 員動作變形，業績跑的沒有費用快，年終算賬利潤反而下降，銷售額上不去。行為：老銷售無壓力，年中就完成銷售目標，上網看小說。新銷售到年底沒業績，人生沒方向，到處碰壁。銷售理念的改變改變銷售理念 ，不斷提升缘由：銷售經理主動出擊，創新市場，靠才干提升。總監市場規劃，開拓新業績。老闆整理思绪，創新開拓，上市胜利結果：銷售額翻番，市場地圖不斷創新，業績不斷提升，添加市場的佔有量。行為：老銷售開拓新市場，不斷提升，買房買車；新銷售不斷跟進，減少差距。老銷售帶新銷售，雙贏雙利銷售理念改變第一步銷售目標銷售額4000萬銷售目標應該是一個結構化目標，以便於今後的績效

12、評估！銷售目標今年營業額銷售額6000萬銷售額8000萬目標解析一：找到影響銷售目標設定的要素內部要素外部要素生產和交付才干市場競爭形勢市場需求形勢原资料市場變化業績壓力運營本钱壓力資金壓力考核目標的最終確定理想目標銷售額4000萬力爭目標實際銷售額銷售額6000萬銷售額8000萬最終公佈的考核目標應該以哪個目標為准？內控目標最終的目標往往在力爭與理想之間获得平衡基於公司長期的戰略規劃快樂和目前面臨的最大壓力苦楚來制定關鍵性目標並分清主次。解析二：確定關鍵性目標和主次順序目標實施的最大方法-解放本人-激勵下屬-培養下屬銷售目標轉換為訂單銷售目標轉換為訂單的方案按銷售區域分解按行業或細分市場分解

13、12總目標按銷售區域分解按產品線分解按行業或細分市場分解123按銷售區域分解總體目標分解第1次分解的三個主要維度總體目標分解第2次分解的兩個主要維度區域目標按時間分解按指標類別分解12案例分析：目標設定情景練習區域經理老張在每次制定完銷售計畫之後都會與下屬就計畫進行討論，這次也不列外。但是當他把計畫發給新銷售人員小王時，小王頓時面露難色，說：馬經理，這個指標我不能够完成，太高了。而老馬認為這個指標是可以完成的，您認為老馬應該怎樣說服小王接受這個指標？總體目標分解第3次分解的三個主要維度個人目標按專案分解按客戶分解12按指標類別分解3銷售計畫的總體框架市場環境分析銷售目標設定銷售战略制定銷售計畫

14、控制1234 總體目標分解第1次分解的三個主要維度銷售目標轉換為訂單的方案按銷售區域分解按行業或細分市場分解121、市場細分的作用發現有潛力的空白市場並進行定位準確把握不同細分市場中的差異化需求針對不同的細分市場采取不同的產品和銷售战略市場細分按行業或細分市場分解2、 確定目標市場的優先次序高現階段主要目標消費群企業競爭力強低弱市場吸引力業務選擇及定位象限策略保持優勢加大投入逐漸退出維持現狀市場1市場2市場3市場4市場5市場6市場7銷售理念的實施-我們需求根本上改變我們的想法和行動方式，我們必須學會重新塑造本人把銷售當事業的兩大原則善於建立廣泛的人脈關係善於整合內外部資源沒有培訓的銷售人員是什麼？殺手炮灰 個人關係提升到組織關係 個人關係組織關係縱深防禦從個人關係過渡