宠物品牌Pidan彼诞如何登顶品类第一

1、CONTENTS01宠物市场概况行业规模类目分布02Pidan品牌营销战略卡位营销策略直播分析01宠物市场概况行业规模 类目分布果UI.O据据GO.PO据果UJI集数U果JIRG数OJ集PRGO.P集RG果集数据.IPUGUO果集数据JI.PRO果集数据GUOJI.PRO据GUOJRO果集数据GUOJI.PRO果集数GUOJI.PRO数据O数O果集数据OJI.PRO行业规模持续扩张，投融资频繁为资本看好445639603488298825211991154510727252018201920202021e2022e2023e2015-2023年中国宠物行业规模及预测宠物行业规模/亿元增长率/%

2、201520162017数据来源：艾瑞咨询、刀法行研随着80、90后成为消费主力，养宠正成为新时尚，国内宠物行业规模亦处于快速扩张阶段。根据艾瑞咨询，2020年我国城镇宠物市场规模接近3千亿元，2015- 2020年6年间复合増速达到32.8%。随着宠物家庭渗透率和行业成熟度的持续提升，宠物行业依然会保持稳步增长。预估未来三年我国宠物行业复合增速在14.2%，到2023年规模将达到4456亿元。同时行业受到资本看好，据统计，2021年上半年共发生22起融资事件，投资领域包括宠物食品、宠物用品、宠物医疗、 连锁宠物店等多个类目。时间获投公司所属领域融资阶段1月5日小小动物园室内动物园B轮融资1月

3、12日宠知道科技连锁宠物店战略投资1月16日希曼基因宠物克隆天使轮投资1月25日爱淘宠物宠物用品增资1月27日红狗宠物食品国内首轮1月29日中派科技宠物医疗器械A轮2月2日萌兽医馆连锁宠物医院B轮融资2月8日黑米先生宠物食品天使轮投资2月23日宠物家连锁宠物店B论、B+论2月24日逗号智宠宠物智能用品战略投资2月27日子非鱼宠物用品A+轮3月15日捍宇医疗宠物医疗D+轮4月20日尾巴生活宠物食品未披露5月7日萌兽医馆连锁宠物医院战略投资5月8日汉维宠物医疗增资5月18日帕特宠物食品A轮、A+轮5月25日宠幸宠物食品B+轮6月9日Enabot宠物智能用品A轮6月宠年年宠物服务天使轮投资6月毛绒派

4、宠物用品天使轮投资6月中科益生宠物食品种子轮6月25日毛星球宠物食品Pre-A轮果G.P UOJI数据集RO果集.PR GUOJI数据O果集GU数据OJI.PRO果数据GUOJI.PRO据果集数据GUOJI.PRO果集数据GU集OJI.PRO果集数GUOJI.PROGU果集数据OJI.PRO数据O果集数据GUOJI.PRO宠物食品、日用品消费占比高，服务类赛道兴起数据来源：艾瑞咨询、IT桔子37%20%14%9%6%5%5%4%食品日用品保健品医疗美容洗澡训练寄养其他2020中国养宠消费结构占比类目相关产品发展趋势宠物食品主粮、零食等细分化、品质化除干粮、湿粮外， 宠物零食、营养 品等品类日渐

5、丰富宠物用品宠物日用、洗护美 容用品、宠物玩具、 宠物服装、外出用 品等智能化、个性化省时省力的智能化产品、带有设计 色彩的高颜值产品成为养宠人群潮 流宠物服务宠物相关的医疗、 寄养、美容、培训、 婚丧、摄影等专业化、多元化专业连锁品牌在宠物服务领域崛起， 宠物寄养、摄影等新兴服务逐渐被 大众熟知根据2020年我国养宠消费结构占比显示，我国宠物消费主要集中在宠物食品、宠物用品、宠物服务三大赛道。其中食品消费占比超过35%，其次为宠物日用品 及宠物保健品，占比分别达到30%和14%。宠物医疗、宠物美容洗澡等服务类目占比均未超过10%，具备发展空间。随着行业的发展，类目也正趋于完善及多样化，以宠物

6、食品为例，除日常主粮外，宠物零食、营养品等更注重宠物健康的细分类目兴起，朝着品质化发展，形 成类母婴模式。02战略卡位品牌发展历程 品牌定位分析 产品策略分析 目标用户分析果集数GUOJI.PRO据G据果集数据GUOJI.PROG数 O集 I.PRUOJ果集UOJI果集数据GOJIU果据.PRO果集数GUOJI.PRO果集数据JI.PRO数据OO数据GUP.RO据果集数GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO切细分造爆品，纵向深耕丰富猫咪用品类目Pidan于2015年成立，切入宠物用品赛道，同时细分到专为猫咪设计产品。2016年，Pidan第一款产品雪屋猫砂盆上市，凭借独特的设计迅速打开市

7、场，随后相 继推出混合猫砂、猫抓板、猫窝等多款宠物用品类爆品，2019年首次推出猫主粮，尝试突围宠物食品赛道，由“宠物用品品牌”向“全品类宠物生活方式品牌” 发展。品牌重要发展节点可分为以下三个：2015-2018年初创阶段，切入细分类目打造雪屋猫砂盆、混合猫砂、蛋挞猫窝等多款爆品；2018-2019年，品牌 LOGO升级，尝试横向拓宽目标用户，推出首批狗产品，市场证明此阶段不太顺利；2019-2021年，转变策略纵向深耕“猫”产品，从用品向食品突围。2015-2018年切细分造爆品切入猫咪用品类目，以第一款产品雪屋 猫砂盆为起点，收获第一波关注，随后 相继推出pidan混合猫砂、山谷猫抓板、

8、 蛋挞猫窝、各类猫狗零食和玩具，其中， 混合猫砂成绝对爆品。产品：特色猫窝打开市场，推出创新 型混合猫砂打爆垂类市场渠道：入驻全球各大线上平台，与25 个国家经销商合作市场：爆品打磨，建立口碑产品：从猫咪用品跨至狗狗用品，尝 试打造全用户群产品矩阵渠道：开启线下体验店及品牌店铺 市场：品牌拓展初级阶段，仍处于试 错期产品：以猫砂为爆品中心，成为细分 TOP1的同时纵向往更具壁垒效果的 猫粮发展渠道：完善线上渠道，尝试直播带货， 丰富线下入驻门店及使用场景市场：加强营销提升品牌影响力，创 造情绪价值增强品牌壁垒2018-2019年横向拓品初尝试尝试品牌升级，除更改LOGO外，推出 首批狗产品，并

9、计划补齐其他宠物产品 线。横向拓宽产品线，借此丰富品牌目 标用户。2019-2021年纵向深耕转策略转变品牌发展策略，纵向深耕冒昧相关 产品，推出混合猫粮，将重心从用品转 向食品，在品类上做丰富，从“宠物用 品品牌”更新为“全品类宠物生活方式 品牌”。果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO据果集数据GUOJI.PRO.果GUOJI集数据PR果集数据GUOJI.PRO果集数GUOJI.PRO据GO果集数ROUOJI.P数据O果集.PR GUOJI数据O.果GUOJI集数据PRO产品+设计先行，逐步加快上新频率，特有高颜值成吸睛利器图片来源：Pidan官方微博、微信公众号2016年雪

10、屋猫砂盆2020年pidan牧场计划 猫粮（鲜鸡专 供）、各类联名 产品2017年几何猫爬架 蛋挞猫窝 三角猫窝 猫薄荷弹弹逗猫棒2018年猫用零食湿粮包 宠物清洁湿巾 矿土豆腐猫砂宠物耳部清洁棉签雪山猫砂盆2019年转向梳、手链款牵引 绳、猫零食、猫玩具猫粮(全期全价冻干混 合猫粮)、各类猫咪营 养膏2021年猫咪主食湿粮包、 冻干羊奶、丰富 其他品类产品【细分市场】 明星单品Pidan挖掘宠物用品中的细分痛点， 创新 打造粘合性强、除臭性能好的混合猫砂， 迅速打爆成为王牌产品； 而雪屋猫砂盆也 因独特的外观成为品牌一大标志性产品。【定价策略】 切入中高端市场PIdan产品定价走中高端市场，

11、 以第一款 产品雪屋猫砂盆为例， 定价超360 元， 远 高于市场价。【设计风格】 标志性高颜值Pidan是一个以设计先行的品牌， 设计感 从品牌形象到产品均有迹可循。【上新节奏】 大促前加快上新Pidan的上新节奏不算快， 大致保持平均 每月1 - 4 件新品的节奏， 另外， 大促前加 快上新节奏，提高用户关注度与购买率。果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO据果集数据GUOJI.PRO据果集数GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO数据O果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO多规格猫砂适应多需求成绝对爆品，低

12、于百元产品贡献近半销量数据来源：Pidan天猫官方旗舰店，截至2021.7.31。19050100150200250300猫砂 猫零食 猫玩具猫抓板猫粮 宠物湿巾 宠物碗 猫窝猫砂盆 棉签猫牵引绳 猫项圈宠物饮水机 狗狗玩具 宠物清洁 宠物梳 狗垫宠物除臭剂 宠物喂药器狗项圈 宠物围兜 狗牵引绳宠物随行杯储粮桶 宠物垫 购物金 狗粮 拾便盒眼罩+猫项圈礼盒猫爬架 狗厕所 伴宠袜 小夜灯新手养猫套餐Pidan天猫旗舰店商品销量及数量分布总销量（w）商品数量26%24%19%6% 5%7%6%6%0% 10%20%30%40%50%Pidan商品数量及销量价位段分布500价格分布（元）商品数量占比

13、0100200300400注：图中气泡大小表示销量，气泡越大，销量越高7L豆腐砂膨润土砂除臭猫砂3.6公斤29.9元6kg膨润土猫砂39.9元山谷猫抓板69元Pidan由猫砂、猫零食、猫玩具贡献大部分销量，而猫零食、猫玩具、猫窝这类便于开发的商品相关数量最多，其余商品尚未得到最大程度开发。其中，猫砂采用 多规格多SKU的方式，满足用户更多使用需求。从价格来看，低于百元价格带的商品贡献最多销量，例如29.9元的3.6公斤豆腐猫砂；39.9元的6公斤膨润土猫砂； 69元的山谷猫抓板均为店内爆品。果集数GUOJI.P据RO果集数据GUOJI.PRO据果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PR

14、O果集数据GUOJI.PRO果集数GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO数据O果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO85/90后为养宠主力，Pidan更受潮流女性喜爱2019年中国宠物消费趋势报告数据显示，我国80%的宠物主人出生在1980年以后，以85后、90后为主。从Pidan的粉丝结构来看，超90%用户粉丝为女性， 她们年轻，热爱潮流，追求新鲜事物，也是十足的颜值控。针对这些受众，Pidan在产品上，设计先行，追求高颜值和高品质，让产品在满足宠物需求的同时，满足“铲屎官”的分享欲，扩大品牌影响力，同时线上线下渠 道齐头并进，快速打开市场。数据来源：IT桔子、千瓜数据女

15、, 90.58%Pidan粉丝性别分布男, 9.42%Pidan粉丝人群标签23.60%40.30%22.15%7.30%6.70%95后85/90后75/80后65/70后60后2019年线上宠物市场宠物主年龄层分布03营销策略社媒推广 特色营销果集数GUOJI.PR据O果集数据GUOJI.PRO据果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO数据O果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO重点布局两大平台，小红书、抖音、微博互动量高2020年1月-2021年7月，从Pidan社媒关联内容分布来看，品

16、牌主要推广渠道集中在小红书、微博两大平台，其中，以笔记种草为重心的小红书成为品牌布局重点，关联笔记数量占整体推广内容超60%；关联微博数量占比超30%；抖音关联视频数量占比达3%。从平台互 动量占比来看，小红书互动量最高，达57%，其次为抖音和微博，占比分别达24%和22%。数据来源：果集数据。统计时间：2020年1月-2021年7月。品牌声量指的是点赞数。微博：采集单条博文点赞数500的链接；微信公众号：采集单条推文阅读量5000的链接；小红书：采集 单条笔记点赞数500的链接；抖音/快手：采集单条视频 点赞数10000的链接；B站：采集单条视频点赞数500的链接。互动量=点赞+评论。247

17、1228485318318756微博抖音小红书公众号快手B站视频号Pidan2020年1月-2021年7月社媒关联内容分布关联内容22%24%52%平台互动量占比分布微博抖音小红书公众号快手B站视频号果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO据果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO数据O果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO0400800120016001月2月3月4月5月6月7月8月9月10 月 11 月12月1月2月3月4月5月6月7月Pidan2020年1月-2021年7月六

18、大社媒平台关联内容趋势分布抖音快手小红书微博B站公众号视频号2021年加大营销力度，618成品牌投放第一波试验田从Pidan2020年1月-2021年7月关联内容趋势分布来看，2020年营销力度较平缓，2021年开始，尝试加大营销力度，并以618为投放的第一波试验田，各平台自 3月开始预热，其中微博于5月达到峰值，小红书则持续到6月。数据来源：果集数据。统计时间：2020年1月-2021年7月。品牌声量指的是点赞数。微博：采集单条博文点赞数500的链接；微信公众号：采集单条推文阅读量5000的链接；小红书：采集 单条笔记点赞数500的链接；抖音/快手：采集单条视频点赞数10000的链接；B站：

19、采集单条视频点赞数500的链接。618大促双十一微博投放小红书投放UO据OJ集 I.P数RO集GU据数 RO.IP据果集数 O.PR GUOJI果集果GU数据OJI.PRO据果GJI.P数 R 集O据果GUOJ果集数据GUOJI.PRO果集数GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO数据O果集数据GUOJI.PRO微博平台推广账号类型以美妆时尚为主，重品宣及新品联名传播从微博平台关联账号类型分布来看，Pidan推广账号以美妆时尚、情感类、影视娱乐类博主为主，其中，美妆时尚类博主占比达59%。而关联的头部主播主要为颜 文字君、Senlyebol、周子涵等微博头部红人。从关联内容上看， 微博成为

20、品牌宣传新品的第一场所， 除“ Pidan”、” 猫砂“ 等品牌关键词外， “Jnbyhome”、”Bobs”、”小怪兽伴宠袜礼盒“等品牌联名产品相关关键词同样具有热度。数据来源：果集，统计时间为2020年1月-2021年7月。8%8%23%59%美食3%其他影视娱乐情感美妆时尚微博账号类型分布账号名称账号分类粉丝数关联 微博数颜文字君影视娱乐604.0万1Senlyevol美妆时尚266.6万4周子涵kris美妆时尚242.1万2GiGi-cherry235.1万5喜奶同学美妆时尚215.2万2东小诗丶209.2万1百莉甜l美妆时尚208.6万1耳朵Yoko181.7万1圆圆脸安利菌美妆时尚

21、167.7万1微博平台账号粉丝量TOP10微博关联笔记词云UO据OJ集 I.P数RO集GU据GU数 ROJI.P据果集数ROUOJI.P果果集数据GUOJI.PRO据果GJI.P数 R 集O据果GUO果集数据GUOJI.PRO果集数GUOJI.PRO果集数据OJI.PRO数据OG果集数据GUOJI.PRO小红书推广账号类型以萌宠动物为主，主打新手养猫攻略数据来源：果集，统计时间为2020年1月-2021年7月。萌宠动物美食饮品5%居家生活4%母婴育儿2%旅行住宿2%服饰穿搭2%护肤1%85%小红书账号类型分布账号名称账号分类粉丝数关联 笔记数王泡芙萌宠动物232.6万1热心主播杨美丽护肤97.

22、0万1河卜卜的momo酱萌宠动物91.8万1滚滚不是广坤萌宠动物55.7万1在下铁头阿彪萌宠动物41.3万2胖头鱼是只猫萌宠动物30.4万1短头花服饰穿搭23.8万1凡果世界母婴育儿16.3万1叶扬Zelax服饰穿搭16.1万1小红书平台账号粉丝量TOP10从小红书笔记账号类型分布来看，关联达人高度集中在萌宠动物类，占比达85%。而关联的头部主播主要为王泡芙、热心主播杨美丽、何卜卜的momo酱等头部 及中腰部达人。从小红书关联笔记词云来看，“Pidan猫砂”、“新手养猫攻略”成为热门词汇，Pidan仍以猫砂为主要宣传点，配合新手攻略的形式种草，拓宽 用户群，从新手开始培养种子用户。小红书关联笔

23、记词云O果集数据GUOJ.IPRO果集数据GUOJI.PRO据果集数据GUOJI.PR果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO数据O果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO小红书推广商品以猫砂伴侣及猫粮为主，春节及618为推广高峰数据来源：果集，统计时间为2020年1月-2021年7月。52382624 241817 17 17161513 1375554332222Dr.p猫砂伴侣全期猫粮原味豆腐砂猫罐头雪屋猫砂盆玩具冻干条逗猫棒山谷猫抓板猫窝/床猫零食几何猫爬架猫碗宠物湿巾宠物垫猫薄荷膨润土猫砂营养膏除臭喷雾活性炭混

24、合猫砂宠物喂食器宠物洗浴除毛按摩刷狗厕所Pidan小红书笔记关联商品数量分布30201005040601009080701月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月Pindan小红书笔记关联商品数量趋势分布关联商品数量Dr.p猫砂伴侣全期猫粮 冻干条 猫罐头 猫零食2020年1月-2021年7月，Pidan在小红书的关联商品数量为平台中最高，其中，猫砂伴侣、全期猫粮、原味豆腐砂为主要推广对象。从关联商品数量趋势分布上 来看，小红书商品推广在1-2月，5-6月达到峰值，推广商品数量分别达到80个、41个。其中，1-2月春节期间，多为“铲屎官”囤货期，主推猫砂

25、伴侣、全期猫 粮、冻干条、猫罐头、猫零食此类易耗品；5-6月618期间，则主推猫砂伴侣、原味豆腐砂、逗猫棒、猫罐头、猫窝/床等全品类商品。Dr.p猫砂伴侣 原味豆腐砂 逗猫棒猫罐头 猫窝/床GU数据O果集OJI.PR集数据I.PRO据果果GUOJ集数GUOJI.P据果G据RO数 O集 I.PRUOJ果集数据GUOJI.PRO果集数GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO数据OGUO数据果 集JI.PRO果集数据GUOJI.PRO高频次联名缩短品牌建设周期，破圈打造亲子宠物概念品牌联名是经典且简单快捷的品牌资产积累方法之一，而作为设计先行的品牌，Pidan的产品颜值让它为追求美感的年轻群体喜

26、爱。多次与各大主题IP的联名， 在借势其他主题影响力的同时不断丰富产品风格及内涵，快速提升品牌认知，缩短品牌建设周期。与服饰品牌跨界，推出“人宠”礼盒或带有宠物元素的服饰产品，打造亲子宠物概念，加强“铲屎官”与宠物之间的情感链接，同时成为消费者与品牌之间的 情绪桥梁。图片来源：Pidan官方微博、官方公众号，仅展示部分案例。多主题联名丰富产品内容2020.10pidan x bilibili合作款礼盒2020.8#JNBYHOME x pidan人宠限量礼盒#pidan X LINE FRIENDS2020.4pidan x 斯凯奇服饰品牌跨界打造亲子宠物概念2020.12pidan x ca

27、ramellaG果GUOJ集数据I.PRO据果集数据GUOJI.PRO果G数据 集 I.PROUOJ果集数据GU集数据RO果UOJI.POJI.PRO果集数GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO数据O果集GUOJI.PR数据O果集数据GUOJI.PRO借势话题营销提升品牌温度，加强线下合作拓宽产品使用场景以“Pidan故事”为主题发起一系列话题活动，如通过与设计工作室合作，设计具有巧思的产品，为品牌赋予更多含义；线下发起公益音乐节，持续关注流浪 动物，用公益活动提升品牌温度，树立品牌正面形象。通过与猫咖品牌、酒店等合作，打造联名空间，给“铲屎官”和宠物一个精致的共处平台，拓宽产品使用场景

28、，加强情感链接，满足“铲屎官”的情绪出口。图片来源：Pidan官方微博，仅展示部分案例。pidan 北京瑰丽酒店首次开放“宠物友好”项目产品 合作，在宠物友好专属套房中， 顾客可以用到pidan的产品，增加和宠物共处时的美好旅行回忆。pidan x 猫咖品牌MOCHA， 打造”猫的庭院“联名空间pidan x 设计工作室条件反射，将猫咪不断变化的脚 部动作应用到猫砂包装设计。pidan x LIIIIIT爱它公益音乐节， 为流浪动物提供持续的关注和救 助，为它们建造一个温暖的家话题活动提升品牌温度拓宽线下使用场景04直播分析淘宝直播 抖音直播果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO

29、据果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO数据O果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO直播带货起步阶段，重点布局淘宝直播，尚未涉足快手直播从布局平台及关联直播场次来看，Pidan尚处于直播带货起步阶段，重点尝试淘宝直播，且尚未涉足快手直播平台。近一年来，淘宝直播关联直播场次相对较高， 且在春节及618期间达到顶峰，抖音直播的带货节奏与淘宝直播类似。从近一年直播销量分布来看，淘宝直播销量最高。数据来源：果集，统计时间为2020年5月-2021年7月。0501001502002503007月8月9

30、月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月Pidan近一年关联直播场次抖音淘宝直播抖音050010001500200025000500100015002000关联主播商品数Pindan近一年直播销量分布注：图中气泡大小表示销量，气泡越大，销量越高淘宝直播据G果JI集ROGU果JI数.P数 集 I.UO集果JIU数.P数O集.PGOJ据RO据GUO据RO果GUOJ据PRO果I.集数据PRO果集数GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO数据O果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO淘宝直播2021年6月加大力度，投放李佳琦销量爆发从淘宝直播关联直播销售额TOP榜来看，Pidan与2021年6月开始加大直播投放力度，进入李佳琦、吉杰、阿蛮哥等头部主播直播间带货，且由他们提供大部分销 售额。从淘宝直播商品分布来看，TOP3商品为猫砂、猫窝、宠物垫，猫砂贡献大部分直播销量，主要为李佳琦带货完成。数据来源：果集，统计时间为2020年