爷爷车市即将爆发：高龄车市洞察报告(2021)终版

1、爷爷车市即将爆发中国乘用车高龄车市洞察报告(2021)易车研究院2021年8月18日前 言一提到老年车市，多数车企会嗤之以鼻或不屑一顾，潜意识中将老年车市等同于低速 山寨电动车。易车研究院在日常数据整理和实际调研中发现：高龄用户不仅对凯迪拉克等高端品牌 的销量提升，发挥了越来越关键的作用，而且对房车、硬派越野车等细分车市的快速增 长，也起到了推波助澜的作用。为避免因固守传统观念、导致相应车企错失千载难逢的新发展机遇，易车研究院特此 撰写高龄车市洞察报告，供相关企业参考。目录03战略建议01市场表现02用户特征市场表现高龄车市成中国车市新蓝海0%7%6%5%4%3%2%1%20152016201

2、72018201920202013-2020年中国乘用车高龄用户销量占比走势中国乘用车高龄用户销量占比持续提升，2020年突破6%2013-2020年，中国乘用车55岁及以上高龄用户销量占比，呈现小幅震荡、整体上升的走势。2020年突破6%，达到6.22%，总销量超120万辆；20世纪50年代末，中国社会受大跃进、自然灾害等冲击，出生人口大幅下滑，跌破1000万人，使得2013-2016年中国高龄车市呈现震荡走势。进 入20世纪60年代，中国政府大规模鼓励生育，年出生人口快速反弹，跃升至2500万人，助力2017-2020年中国高龄车市持续增长；60后年平均出生人口超过2500万人，总人口超过

3、2.6亿人，2021-2026年，60后将大规模退休，给中国高龄车市注入强劲动力20132014数据来源：终端销量、易车研究院调研数据 数据说明：高龄用户指55岁及以上年龄的群体途昂X、揽境等车型构成的SUV战略，助力大众品牌提升在高龄车市的意向购买比例，由2020年11.04%升至2021年12.89%；近一两年，皇冠、兰德酷路泽、普拉多等高级别车型的停产，大幅降低丰田在高龄车市的意向购买比例，由2020年8.59%降至2021年5.46%；受益于越发显著的头部效应，长安、吉利、哈弗自主三强吸引高龄用户能力大幅提升， 2021年纷纷晋级至高龄车市意向购买TOP10；近一年，官车核心使用群体6

4、0后开启了大规模退休浪潮，助力奥迪角逐高龄车市，2021年晋级高龄车市意向购买TOP10；中大型SUV探险者等，助力福特晋级至2021年高龄车市意向购买TOP10；近一两年，F3等燃油车占比持续减少，电动车加速向网约车市场渗透等，共同稀释比亚迪高龄用户，2021年退出高龄用户意向选购TOP10高龄用户成为影响车企销量与车市格局的“新砝码”11.04%8.59%5.83%4.91%4.60%3.74%3.57%3.39%3.07%2.76%大众丰田别克日产比亚迪本田奇瑞长安雪佛兰吉利2020年中国车市高龄用户意向选购品牌TOP1012.89%6.17%5.99%5.46%5.44%4.17%4.

5、03%3.99%3.27%2.90%大众日产长安丰田本田吉利别克哈弗奥迪福特2021上半年中国车市高龄用户意向选购品牌TOP10数据来源：易车研究院调研数据数据说明：高龄用户指55岁及以上年龄的群体250020001500100050003000350050后60后1949-2020年中国人口出生数量走势图(万人)70后80后90后开始迈过60岁 男性进入退休阶段00后10后60后人口规模庞大，目前男性60后也开始大规模退休，为高龄 车市爆发奠定坚实的群众基础除特殊行业，目前中国整体法定退休年龄为女性满55岁、男性满60周岁。2020年起，男性60后将正式步入法定退休阶段；由于60后人口基数明

6、显高于50后，且从1962年起，呈现出人口暴增走势，意味着60后不仅会给高龄车市奠定坚实的群众基础，而且会突然显现， 将给中国车市一个大惊喜，让多数车企措手不及数据来源：国家统计局财富 积累待遇日常收入 (薪资等)特殊收入(拆迁补偿等)养老金称退休金、退休费，是一种最主要的社会养老保险 待遇。按月或一次性以货币形式支付的保险待遇， 主要用于保障职工退休后的基本生活需要住房公积金按照住房公积金管理条例，职工离休、退休 时，可以提取住房公积金账户内的存储余额，同时 注销职工住房公积金账户老龄津贴各地情况不同，如2016年5月1日起，上海正式实施 老年综合津贴制度，每季度通过“上海市敬老卡” 按照年

7、龄发放不同津贴企业年金企业及其职工在依法参加基本养老保险的基础上， 自主建立的补充养老保险制度。国家鼓励企业建立 企业年金60后退休群体以党政机关、企事业单位、国有企业等为主，且 不乏拆迁户，为高龄车市爆发奠定坚实的物质基础60后退休群体的工作环境相对聚焦于党政机关、企事业单位、国有企业等，上述人员的退休待遇更有保障，享有较高养老金、企业年金等收入；由于60后群体退休前，主要就职于上述单位，薪资等收入更有保障，助力财富积累。其中不乏有一技之长者，退休后被返聘，进一步增加收入；近十年随着中国城市化进程的加速，涌现出大量拆迁户，60后是其中的主体，不少人在退休前获得一笔不菲的拆迁补偿部分退休待遇退

8、休60后的孩子以独生子女为主，大大降 低了照顾孙子、孙女的压力中国从1971年开始全面开展计划生 育，1982年计划生育政策被定为基本 国策，写入宪法。有空闲时间有用车基础18161412108642060050040030020010002011-2020年中国公路里 程数据(万公里)中国公路里程高速公路里程2020年底，中国公路里程达到 519.81万，其中高速公路 16.10万；目前我国已基本实现村村通公 路，旅游景点更是如此，为百姓 自驾出游提供了便利60后“被计划生育”最彻底、空闲时间更多，再加上近十年中 国公路建设日趋完善，为高龄车市爆发奠定坚实的社会环境中国计划生育政策始于20世

9、纪70年代初，进入80年代后日渐严格，期间正是60后结婚生子的黄金阶段。阴错阳差，60后成了被政府计划生育政策 执行最彻底的一代人，尤其是在党政机关、企事业单位、国有企业等单位上班的群体。其子女集中于80/90后，这两大群体正是晚婚晚育的主力 军。上述两大因素共同降低了60后照顾孙辈的压力，有更多的休闲旅游时间；近10年中国公路里程达到519.81万公里，其中高速公路16.10万公里；目前我国基本实现村村通公路，绝大多数旅游景点都已实现公路连接，为百 姓自驾出游提供了便利数据来源：国家统计局公车使用核心群体20世纪末21世纪初，公务车年销量百万辆，是中国车市的绝对主 体，使用主体正是60后，培

10、育了广泛的用车习惯；60后曾是公务车的使用主体，为高龄车市爆发奠定坚实的消费 意识20世纪90年代，公车是中国乘用车市场的绝对消费主体，总量突破400万辆。进入21世纪，中国私家车消费快速爆发，公车占比大幅下滑，但绝对 量仍维持在高位，在本世纪前十年，总量升至600万辆；上世纪末本世纪初，男性60后是公车使用主体，培育了广泛的用车习惯，2020年起，随着他们进入退休阶段，将助力高龄车市发展4003002001000800700600500199520022007201020131995-2013年中国公车数量(万辆)数据说明：公开资料整理；公车含公务车、警车、军车、国企用车等2021-2026

11、年，高龄车市份额有望升至12%，是车企亟需把握 的下一个新蓝海2%0%4%8%6%10%群众基础60后人口规模庞大 开始大规模退休物质基础60后退休待遇更有保障 已完成财富积累社会环境有更多的休闲旅游时间 中国公路建设日趋完善消费意识60后是使用公务车的主体 有相对丰富的用车经验由于有坚实的群众基础、宽裕的物质基础、完善的社会环境和丰富的用车意识等，男性60后大规模进入退休阶段，将引爆高龄车市；易车研究院预判：2021-2026年中国高龄车市的市场份额占比有望突破12%，比2020年翻一倍，将成为中国车市举足轻重的新蓝海2013-2020年中国乘用车高龄用户销量占比走势14%12%数据说明：易

12、车研究院预判高龄用户指55岁及以上年龄的群体用户特征一场由老男人主导的高端盛宴100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%20182022E2014-2022年高龄车市男女比例走势女 男即将爆发的高龄车市，将持续以男性用户为绝对主体2014-2018年，终端销量数据显示，在55岁及以上的高龄市场，男性始终占据主导地位，销量占比维持在80%的高位；由于男性高龄群体的购车欲望远强于女性，再加2020年起男性退休高龄用户加速涌入车市，易车研究院预判：在未来几年，男性在高龄车市的主导 地位还将进一步强化；2021-2016年，车企追逐高龄车市的主战场仍是“爷爷车市”，车企在产品研

13、发中，要优先考虑“爷爷”群体的消费特点和需求2014数据来源：易车研究院调研数据+终端销量数据说明：高龄用户指55岁及以上年龄的群体即将爆发的高龄车市，以换购/增购群体为主易车研究院调研数据显示：在55岁及以上高龄群体中，换购用户占比超过一半，达53.04%，其次为增购群体，占比超三成，首购用户占比很低；高龄群体贫富分化比较大，其中经济状况较好的家庭，多数已解决首购问题，将进入增换购阶段；随着高龄群体规模的不断扩大，车企在产品投放上要积极把握高龄群体的增/换购机遇首购12.41%换购53.04%增购34.55%2021上半年高龄车市首购/增购/换购占比数据来源：易车研究院调研数据数据说明：高龄

14、用户指55岁及以上年龄的群体高龄群体在中高端车市占比突出，助推中国车市消费升级易车研究院调研数据显示：2016-2021上半年，在20万元以上价区，55岁及以上高龄用户群体的意向购车比例更突出；与2016年的购车价区对 比，2021上半年中国乘用车市场的购车预算提升显著，其中高龄用户发挥了助推作用；高龄用户已成为推动中国车市消费升级的主要力量之一，抓住高龄用户，有利于广大车企跟上中国车市消费升级的节奏45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%2021上半年各年龄段购车预算价区分布25岁以内25-34岁35-44岁45-54岁55岁及以上45%40%35%30%25%20%15%1

15、0%5%0%2016年各年龄段购车价区分布25岁以内25-34岁35-44岁45-54岁55岁及以上数据来源：易车研究院调研数据数据说明：高龄用户指55岁及以上年龄的群体高龄用户城市分化显著，在经济发达城市和欠发达城市占比较大易车研究院调研数据显示：2021上半年高龄用户分布城市级别呈现两极分化，在一线城市和新一线城市为代表的经济发达地区和四五线城市为代表 的经济欠发达地区，高龄用户占比较高；高龄用户将为广大品牌提供新契机：助力奔驰、宝马、奥迪等海外豪华品牌夯实一线大城市；助力大众、别克、日产等海外主流品牌上探与下沉； 助力长安、吉利、哈弗等中国品牌夯实四五线城市30%25%20%15%10%

16、5%0%一线城市新一线城市四线城市五线城市2021上半年高龄用户城市级别分布二线城市三线城市 高龄用户大盘数据来源：易车研究院调研数据数据说明：高龄用户指55岁及以上年龄的群体高龄车市是一场由老男人主导并浓缩了诸多车企梦想的高端盛宴即将爆发的高龄车市，持续以男性用户为绝对主体；即将爆发的高龄车市，以换购、增购群体为主；高龄群体在中高端车市占比突出，引领中国车市消费升级；高龄用户城市分化显著，在经济发达城市和欠发达城市占比较大高龄男性增换购中高端城市分化战略建议建议广大车企积极制定高龄化战略顶层战略：建议车企及时制定高龄化战略外观设计偏硬朗车机系统应积极兼 顾实体按键语音识别（尤其对 方言的识别

17、）要求 高对座椅等人机工程 学设计要求高内饰储物空间需特 殊设计对智能辅助驾驶功 能有要求注重产品的节能性 和可靠性车型宣传基调应定 位于成熟、家庭和 沉稳聘请代言人时应选 择成熟型名人广告投放渠道应偏 向高龄群体比较集中的地区（如旅游 景点）销售顾问需进行针 对性的话术培训销售赠品应尽可能 迎合高龄群体的喜好需要对用户的特定 需求提供上门服务车内可利用车联网 系统配备SOS紧急 呼叫按钮向高龄群体比较 集中的社区加速 网络渗透店内增加按摩座 椅、紧急医疗包 等物料配置由于人口庞大且用车意识较强烈的男性60后正大规模进入退休阶段，将快速激活中国高龄车市，易车研究院基本预判，2021-2026年

18、高龄市场份额 有望升至12%，成为中国车市新蓝海；目前绝大多数车企普遍忽视高龄车市，缺乏积极有效的市场策略，更缺失全面系统的高龄化战略；基于市场现状，易车研究院建议车企积极制定高龄化战略。在研发设计、渠道建设、营销策略、售后服务等核心板块，进行针对性调整，迎合高龄 群体（尤其是男性群体）的市场需求和消费心理研发设计渠道建设市场营销售后服务多元化：高龄群体关注车型比较广泛，高端MPV、房车、老年代步车、硬派SUV等；高端化：一二线城市的中老年群体有较强的财富基础，退休待遇不错；生育年龄正逢国家推行独生子女政策，家庭负担少；并且是拆迁户的主要受 益群体，贷款债务压力小。普遍具有很强的消费能力；便捷

19、化：由于身体条件、使用习惯等不同于广大年轻用户，针对中老年消费群体，车企在车型设计层面应进一步突出便捷性，如在车载系统的功能 设计上，应尽可能保留实体按键、突出语音交互(地方方言的识别)等；人性化：中老年消费群体对内饰设计的功能性提出了更高要求，例如可放置水壶的大储物空间、车载垃圾箱等研发设计：多元化、高端化、便捷化、人性化45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%2020年中国房车用户年龄 分布18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%2020年丰田部分车型高龄用 户占比数据来源：易车研究院调研数据数据说明：高龄用户指55岁及以上年龄的群体角逐存量其它抢占高端夯实大城渗

20、透小城高龄用户市场策略：建议车企的角逐存量、抢占高端，夯实大城、渗透 小城等诸多策略，可适当向新兴的老年群体倾斜目前角逐存量车市、抢占高端车市、夯实大城优质细分车市、渗透小城优质细分车市等都是车企的核心市场策略；高龄用户正成为存量车市、高端车市、大城优质细分车市、小城优质细分车市等新兴消费群体；易车研究院建议广大车企在全面推进上述市场策略中，要积极考虑高龄群体2018-2020年，丰田在高龄车市维持着较高份额，意向购买比例高于8%，近一两年，由于双积分压力，高龄用户占比较高的普拉多、皇冠、兰德 酷路泽等车型被迫停产，快速拉低了丰田在高龄车市的市场份额。该现象不仅容易让丰田错失高龄车市的新机遇，

21、而且也为丰田在华销量的持续增 长埋下了隐患；2021-2023年，丰田在华将掀起新一轮高端化攻势，2021年二季度，一丰、广丰已先后加码全新汉兰达，2021年底南北丰田将先后国产新塞纳等 车型，上述新车同样具有吸引高龄用户的潜力，为丰田再战高龄车市创造了新机遇丰田应基于塞纳等车型国产的契机，积极抢夺高龄车市新机遇10%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%202020212018-2021年高龄车市丰田意向购买走势18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%2020年丰田部分车型高龄用户占比车型名称：塞纳预计国产：2021年底20182019数据来源：易车研究院调研数据数据说明：高龄用

22、户指55岁及以上年龄的群体在20世纪90年代与本世纪前10年，奥迪是中国公(商)务车的绝对主体，当时的使用主体以60后为主。2020年起，60后开始步入大规模退休阶段， 有利于奥迪角逐高龄车市，2020到2021年，奥迪在高龄群体的意向选购占比由2.76%提升至3.27%，其中奥迪Q7领衔高龄用户占比排行；目前奥迪在华的核心战略是年轻化，不利于抓住中国车市正在涌现的高龄车市这片新蓝海；基于2022年奥迪Q7国产等新节点，易车研究院建议：奥迪中国积极协调一汽奥迪与上汽奥迪的资源，积极制定高龄化战略，加速Q7、Q8、A8L等 更多车型的国产化进度，全力研发MPV等本土化车型，全面抓住中国车市高龄化

23、的新机遇，构建稳定的百万辆体系。重夺高端车市领导地位高龄车市将成为奥迪在华新增长点，建议积极制定高龄化战略2.50%2.60%2.70%2.80%2.90%3.00%3.10%3.20%3.30%3.40%202020212020-2021年高龄车市奥迪意向选购占比0%2%4%6%8%10%12%Q7Q5A6LQ3A5A3A4L2020年奥迪部分车型高龄用户占比车型名称：Q7预计国产：2022年数据来源：易车研究院调研数据数据说明：高龄用户指55岁及以上年龄的群体2020年6月，红旗再次优化战略目标：2021年销量提升至40万辆，2022年提升至50-60万辆，2025年提升至70-80万辆，

24、2030年冲刺100万辆；20世纪80年代，中国公务员广义人数快速壮大，由400万人升至1000万人以上，目前上述人员正大规模步入退休阶段。20世纪末，中国共产党党 员人数接近6000万人，截至2020年底，党员人数已接近1亿人。无论是退休公务员还是党员，理论上都是红旗品牌的优质消费群体；目前红旗规划了H、Q、L、S四大产品系列，其中H9、H7、HS9、HS7、LQ7等车型都具备吸引高龄用户的能力；面对市场新机遇，易车研究院建议，红旗在延续此前年轻化战略的同时，积极制定高龄化战略，充分发挥比较优势，确保百万辆目标顺利实现切忌一味年轻化，建议红旗将高龄用户作为实现百万辆目标的 核心增长点406080100204060801001202021-2030年红旗最高销量 目标(万辆)02021202220252030数据来源：红旗官方公开资料，红旗2022年销量目标为50-60万辆，2025年为70-80万辆红旗产品矩阵H系列Q系列L系列S系列轿车H9 H9+ H7 H6 H5QM5(E1 11)L5 L3 L1S9 S5 A-SedanSUVHS9 HS7 HS7+ HS6 HS5 HS3LS7