广告在我国和谐社会建设中作用和地位.

1、-. z政法学院本科学年论文设计题 目 广告在我国和谐社会建立中的作用和地位目 录前言1一、公益广告的概念以及特点2一公益广告的概念2二公益广告的特点2二、公益广告在构建我国和谐社会中的作用3一倡导人们自我关心3二提倡人与人之间关心互爱3三呼吁人与自然有序共存4四推动社会和谐进步4三、公益广告在构建和谐社会中的缺乏与制约5一公益广告自身创意水平不高5二公益广告题材单一、缺乏对社会弱势群体的关注5三公益广告与商业广告界限划分不清5四公益广告资金保障缺乏5四、公益广告在构建和谐社会的根本途径6一提高公益广告制作人员的素质与制作水平6二加强公益广告对社会弱势群体的关注6三把握好公益广告创作的原则6四

2、加大对公益广告资金的投入6五、结语7参考文献7广告在我国和谐社会建立中的作用和地位摘 要公益广告在我国和谐社会的建立中发挥着重大作用。因此，本文就以公益广告为例，进展详细说明公益广告在我国和谐社会中的作用和地位。公益广告的概念和特点是研究的第一步，然后进展说明公益广告在构建和谐社会中发挥的作用，并进一步分析存在的缺乏和制约，最后针对这些缺乏和制约，探讨解决的方法，使得公益广揭发挥其正能量的作用。关键字和谐社会 公益广告 重要性Advertising position and role in harmonious society of our countryAbstract：Public ser

3、viceadvertising in our country plays a significant role in the construction of harmonious society.So，in this paper, the public service ads, for e*ample, to specify the role of public service ads in a harmonious society in our country and status. Concept and features of public service ads is the firs

4、t step on the research, and then illustrated the role of public service ads in the construction of a harmonious society, and further analysis of the deficiencies and restrict, finally aimed at these shortages and restrict, discuss the solution, that play a role of the positive energy of public servi

5、ce ads.Keywords：harmonious society Public service advertising importance前 言在现代社会，为构建社会主义和谐社会、形成良好的社会风气，就必须将社会中存在的各种不良风气、阻碍社会开展的各种因素通过一定的方式减弱以至于消除。而广告在我国和谐社会的建立中发挥着重大作用，它通过对经济水平的影响，进一步深入到政治、文化等方面，间接地影响到社会主义和谐社会的构建。由于广告围太大，无法进展深入探讨研究，本文就以公益广告为例，进展详细说明公益广告在我国和谐社会中的作用和地位。公益广告是社会文明进步的标志之一，也是国家经济兴旺、社会经济风貌

6、的表达。公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共效劳广告、公德广告，是为公共效劳的非营利性广告。我国的公益广告，最早出现的是1986年电视台摄制的节约用水，1987年10月26日，中央电视台开播了广而告之栏目，公益广告虽然不必像商业广告那样一字千金，但公益广告却以极强的亲和力在倡导安康的社会风气，在精神文明建立中扮演着重要的角色。现代社会把社会更加和谐作为全面建立小康社会的目标之一，在十六届四中全会又明确提出把提高构建社会主义和谐社会的能力作为党执政能力的一个重要方面。构建社会主义和谐社会是全面建立小康社会、开创中国特色社会主义事业新局面的一项重大任务，适应了我国改革开展进入关键时

7、期的客观要求，表达了广阔人民群众的根本利益和共同愿望。法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处是和谐社会的主要容。然而构建和谐社会是一项长期的系统工程，公益广告作为系统工程的一局部不可或缺，为进一步加强公益广告对建立和谐社会的作用，我们就有必要对公益广告进展认真研究。一、公益广告的概念以及特点一公益广告的概念所谓公益广告，就是以为公众谋求利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者说明它对社会的功能和责任，说明自己追求的不仅是从经营中获利，而且是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风气效劳的广

8、告。在我国，公益广告主要用来宣传优秀的民族文化、弘扬爱国主义精神、规社会公德、倡导合理的社会行为等。 二公益广告的特点1、非盈利性公益广告以人与社会、人与自然和谐开展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的开展。注重社会效益。与商业广告完全以盈利为出发点相比，公益广告则是非盈利性的。但凡从事公益广告的单位或个人，他的终极目标是公众的利益，而不是以盈利为目的。 有一点要说明的是，不以盈利为目的并不等于说从事公益广告是赔本的，而应是持平或有盈余的。只是从事公益广告的单位或个人对于盈余不得在所有者和管理者中分配，必须用于提高公益广告的质量和数量上。2、观念性公益广告诉求的是观念，以*一观念

9、的传播，促使公众启迪、自省、关注*一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规行为并身体力行以形成社会良好风气或支持*种社会事业。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。 3、受众的广泛性公益广告面对的是社会公众。这说明，公益广告不同于商业广告，它不是为*个企业的产品树形象、打知名度，而且是为社会群众谋利，为公众切身利益效劳的广告。创作者是站在社会公众角度去创造启迪，而不是针对*一特殊群体。公益广告就是要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。公益广告期待尽可能多的公众目光，受众的围越大越好。4.、利他主义的自觉性做公益广告的原动力是高度的社会责任感

10、，谁做公益广告谁付费，公众可从中感知公共事业心。公益广告的费用由广告人自行、自愿承当，广告主有充分的自主权决定是否参与公益广告。公益广告表现了利他主义精神。它是与助人为乐的无私奉献相联系的，是人类的同情心、爱心、责任感等美德的彰显，是社会伦理道德走向和谐，个人智慧趋向成熟的标志。对于那些自愿资助公益广告的个人或团体，社会应给予鼓励和支持。二、公益广告在构建我国和谐社会中的作用一倡导人们自我关心人的自我关心包括强身健体、心理安康、防火防盗、交通平安、自立自强等等。现代经济高速开展，但在经济高速开展的同时也带来了一系列问题，这其中包括人的身体素质下降、工作压力过大、心理不安康、无视交通平安等等。而

11、公益广告恰恰是用一种艺术的手法，向人们倡导积极安康的生活方式，从人们的思想深人彻底解决问题。如播送电视报曾登载一则有关减烟的公益广告，就是一个很好的例子。画面的容是几支香烟燃烧出的青烟形成了生命两个字，下面一行袅袅升起的小字：抽烟等于烧毁自己的生命，为了您和他人的安康，请戒烟。其中香烟搭成的生命字样，给读者带来了一个重要的思考，使读者进一步意识到：如果继续抽下去，生命将逐渐完结为公众留下了充分的遐想空间，从而让公众深刻意识到吸烟有害安康的公益诉求主题，从中得到警示与启发。再如中央电视台播出过一则下岗再就业方面的公益广告，该广告的镜头是蒲公英的种子撑着小伞离开母体，寻找新的土壤，并营造出新的绿色

12、。文字局部是这样几句话：纤小，并不意味着怯懦；离开，并不意味着放弃；新的土壤，新的机遇、新的开场这是一则诗意浓厚的公益广告，用蒲公英的种子来比喻下岗工人，它传播了这样一个观念：人应当自立自强，只要有土壤，就会有生存的时机，就会有美好的开场。这则公益广告有着深厚的思想涵，富于哲理，耐人寻味，使人过目难忘。二提倡人与人之间关心互爱人与人之间的关爱包括尊老爱幼、公民义务献血、关心弱势群体、关爱艾滋病患者、开展慈善事业、关注希望工程等等。这一类的公益广告有很多，请看下面一则关于艾滋病的公益广告NBA和球员们带给您的信息。首先画面映出的是明和约翰逊在NBA篮球场上奋力拼杀、积极进取的飒爽英姿，然后呈现的

13、是个人讲解：约翰逊：我自1991年感染HIV艾滋病毒。明：你不会因为拥抱，或者握手，或者跟朋友一起吃饭而得艾滋病。不要害怕，不要歧视。同时伴随的是明和约翰逊在一起谈笑风生，一起吃着简易的便当，融洽相处的和谐场面。然后，明建议道：请关心艾滋病患者，了解更多预防艾滋病的知识和信息。画面以红丝带定格。广告选取明作为宣传形象大使，注重了明形象的公信力和感染力，受众可以在其强大的感召力的作用下，承受观念的洗涤，改变错误的观念，从而建立起正确的观念，在社会中营造一种对艾滋病患者关心的气氛和人性化的情愫。中央电视台曾为希望工程拍摄过系列片，广告通过影视画面，让观众目睹了贫困地区失学儿童对上学的殷殷期盼，目睹

14、了贫困地区教师的困难与清苦，也目睹了人们为希望工程所作的无私奉献。广告标题为：中国每年有100多万少年儿童失学，他们期待着您的帮助!电视公益广告渴望篇中的小女孩叫明娟，是位来自贫困地区的少女。正是由于希望工程，她现在才能够免费上学。这个大眼睛女孩让人们久久难忘。她的形象唤起人们心底的美好情感，为了下一代，应该献出我们的爱心!几年来，希望工程得到了全社会的支持，社会各界纷纷捐钱捐物，为失学儿童奉献爱心。如今，希望工程已成为整个中国社会无人不晓的概念。三呼吁人与自然有序共存随着经济的快速开展，人和自然之间也出现了不和谐，环境污染日益严重，环保问题日渐提上日程。面对日益枯竭的水资源，公益广告以画面与

15、数字打碎了国人以资源大国为自豪的梦想，并用深沉的声音告诉每一个国民：冰是生命之源，请节约每一滴水；也许，地球的最后一滴水将是人类的眼泪。这一公益广告极具震撼力，因为其言外之意不仅蕴涵了冰是珍贵的这一简单道理，更为人类敲响了警钟如果现在不珍惜水资源，人类将会为此付出巨大的代价，甚至会危及到人类的生存和繁衍。中央电视台在2001年曾播出一则公益广告我是一只小小鸟：在美丽的森林中，一群小鸟无忧无虑地生活着，它们在唱歌、嬉戏、觅食。一天，突然一只箩筐从天而降，被扣住的小鸟流着泪喊：妈妈救命!鸟妈妈无奈地带着其他孩子逃命。可是幸免于难的鸟妈妈还是被草丛中伸出的猎枪击中了。最后，一只孤零零的小鸟伤心地飞向

16、远方，它哀痛欲绝地说：我该怎么活下去.这则广告从孩子的视角出发，利用三维动画进展设计制作，优美的画面和悲伤动人的故事，加上歌星传的一首同名歌曲，那饱经沧桑的演唱、模拟小鸟童声的配音、惊心动魄的枪声等，广告强烈的视觉与听觉的冲击力震撼着每一位观众的心，也触动着人们的良知。四推动社会和谐进步提倡推动社会和谐进步的公益广告有很多，涉及的围主要有热爱祖国、关注国计民生、反腐倡廉、提高国民素质、弘扬民族精神等等。公益广告举手之劳便表达了社会和谐进步的观念。明媚的清晨，一个充满气息的男孩在晨跑，所经之处一群孩子正在踢球，眼看足球就要落在毫无防范的婴儿身上，他健步一跃，一个头球，将球顶了过去，婴儿安然无恙；

17、他继续晨跑，在一个上坡路上，一位老者正在困难地蹬着满载货物的三轮车，车子眼看就要向下滑去，他及时伸出援助之手，帮老者将车子推向坡顶，在惊讶而感谢的目光中，他笑着离去；在一棵树下，他纵身一跳，将落在树枝上的羽毛球取回给小女孩；最后一个画面是，当他兴致盎然地用易拉罐表演精彩的射门技巧时，不料易拉罐从垃圾箱的另一个入口弹了出去，在他摇头叹息之际，另一只手把它轻轻地拾起来，原来是一位同样在晨跑的美丽女孩，这时出现字幕：举手之劳，我们能做的还有很多。这个广告的画面清新，流畅自然，富有节奏感，表现了一种和谐的气氛。公益广告的诞生与开展是一个国家经济兴旺的标志，是一个国家广告业走向成熟的标志。在我国构建和谐

18、社会的过程中，我们要创作出高品质的公益广告，充分发挥公益广告的积极作用，为构建和谐社会创造一个良好的社会舆论环境，加快和谐社会的建立步伐。三、公益广告在构建和谐社会中的缺乏与制约当前的中国处于历史转型时期，充满了矛盾和变革。一些不和谐因素如失业、坏境污染、人口增长、贫富差距拉开等随之而来。这些社会矛盾的存在和加剧给我国和谐社会的建立带来了负面影响。在这个时期，公益广告必须要针对种种社会问题给群众以引导、表扬、批评，不断修正和指导人与人之间、人与社会，人与自然之间的关系，公益广告是调和社会矛盾、引起社会道德风、构建和谐社会的重要工具。但是公益广告在和谐社会构建中仍然有很多缺乏和缺陷：一公益广告自

19、身创意水平不高我国公益广告开展缓慢，与兴旺国家、地区相比有相当大的差距，在创意水平上也明显落后于我国的商业广告。公益广告对创意水平要求相当高，它不仅要求创作者具有深厚的专业知识底蕴，更要有敏锐的洞察力和社会责任感，惟有如此，才能创作出震撼人心的作品。目前，国公益广告作品大多创意平平，甚至没有创意，主要是没有摆脱说教的立场、教育人的口吻，把公益广告图解化、套语口号化，使得公益广告退回到一般宣传的层次上，传播效果有限，更不用说为和谐社会奉献一己之力了。二公益广告题材单一、缺乏对社会弱势群体的关注由于对社会全面和谐开展的涵要素认识不全面，再加上城市、农村开展的不平衡，使得公益广告容单一，不能满足社会

20、全面开展和建立的要求。从公益广告创作题材看，普遍存在城市题材多、农村题材少；儿童题材多、老人题材少；法规性宣传题材多、道德规题材少等问题。其中缺少对弱势群体的关注是构建社会主义和谐社会建立必须解决的重大问题之一。所谓社会弱势群体是指那些由于*种障碍及缺乏经济、政治和社会时机而在社会上处在不利地位的人群。长期以来，公益广告对弱势群体的关注甚少，这对构*定有序的和谐社会非常不利。三公益广告与商业广告界限划分不清 经常出现这样一些现象：刚播完为了您的平安，请勿酒后开车的公益广告之后，便是众多酒类广告充满荧屏。还有就是经常出现这样的变相商业广告：*烟草集团恭祝全国人民节日快乐等等。法律明文规定，不允许

21、在电视荧屏上出现烟草广告，但是以上的做法实质上成了一种变态的商业广告，给人以挂羊头卖狗肉的感觉。这终将与和谐社会的构建背道而驰。四公益广告资金保障缺乏目前，我国公益广告与广告营业总额大幅增长的态势极不相符。与商业广告占广告总数的份额相比，公益广告的比重太低，而国外兴旺国家公益广告已占社会广告总数的10%以上。我国公益广告缺乏良性的资金保障体系，良性的公益广告运行机制尚未建立。公益广告作为公益事业，必然需要资金保障其运行。而且和传统商业广告相比，公益广告制作更复杂、收益更少的特点使其在资金运作上有更大的风险性，更需要资金的有力支持。但在目前情况下，我国公益广告的创作仍很大程度上依靠政府支持、广告

22、公司的义举或少数企业的短期投入。缺乏长期、良性的资金来源体系。企业作为最大的广告主，并未能从长远利益角度认识公益广告的效应，从而无法长期投入。四、公益广告在构建和谐社会的根本途径虽然构建和谐社会这一战略举措的提出符合了社会开展的需要，也在建立和谐社会方面取得了不菲的成绩，但是如今其面临的问题和阻碍更是越来越复杂，也越来越艰巨，而如何应对和处理这些在建立社会主义和谐社会的道路上面临的问题，决定着整个构建和谐社会战略的成败，甚至关系着整个中国社会改进的进程和中华民族是否能实现真正意义上的复兴。公益广告作为社会系统中一个不可或缺的局部，其有义不容辞的责任和义务，这是因为公益广告关注的是人们的良知，把

23、社会责任置于首位，它的最终目的是引发公益行为，通过公益广告的提示，让人们意识到问题的存在，从而引起心理变化，最终能够自觉参与公益行为。因此为了法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序，人与自然和谐相处为目标的和谐社会早日实现，公益广告应加强以下几个方面的宣传：一提高公益广告制作人员的素质与制作水平 公益广告制作人员素质的上下，一定程度上决定着公益广告容的优劣及制作水平的上下。只有高素质的广告制作人员才能创作出高质量的、富有创意的公益广告。也只有好的公益广告，才能对社会公众产生良好的教育、感化作用，才能更好的促进社会主义精神文明建立。二加强公益广告对社会弱势群体的关注 构建社会主义和谐社会是

24、一个复杂艰巨的系统工程，涉及到我国政治经济文化建立的方方面面，需要全面考虑，综合平衡。我国弱势群体问题十分严重，不同类型的相对弱势群体的数量也不在少数，这些群体关系于社会的稳定以及和谐社会的建立进度。因此公益广告要对弱势群体进展有力且有利的关注，深入弱势群体部，给予其充分的关心，使社会更清晰的认识到弱势群体的处境和想法，有效处理好社会平衡，调解矛盾，为和谐社会的构建创造有利的环境。三把握好公益广告创作的原则 首先公益广告要真实，决不能有一丝一缕的虚假。真实性是公益广告的出发点和归宿。其次要把握好公益性原则。制作公益广告应防止与产品广告雷同或商业性痕迹太重的情况发生。要去掉公益广告的商业味，应以超脱、含蓄、委婉的表现方式在情字上做文章。要站在公众的立场上，使公众产生好感，易于承受。最后要把握好