广告案例分析角度

1、摩托罗拉30秒广告评析 摩托罗拉是一世界知名品牌的通讯产品，大家都很熟悉。所以它没有把更多的笔墨用在打品 牌上，而是把目光着眼于新产品上。它没有象多数同类广告样把产品的所有功能一一罗列， 而是只突出某一方面，在30秒的时间内尽情展示。使它在同类产品的广告中脱颖而出，给 人们留下了深刻的印象。（1）摩托罗拉卫星寻呼系统文案在冰天雪地的阿拉斯加在亚马逊河的热带丛林在通往拉萨的茶马古道无论你身在哪个角落世界与你随时联络因为你有在任何地方都可接收讯息的摩托罗拉卫星寻呼系统全球寻呼天涯若比邻这个创意的诉求点：在任何地方都可接收讯息的摩托罗拉卫星寻呼系统。也是这个产品和其 它寻呼机的最大差别。在制作的过程

2、中，我们用声音效果设计并表现了三个不同的场景，音效的选取很典型并具有 美感，而且以声音效果先出现，给听众一种场景的想象，请下载收听此广告。听众可以从中 得到具有浓郁地方色彩的声音信息。用暴风雪的呼啸声来表现阿拉斯加的寒冷，配以可爱的 企鹅叫声，让环境更丰满；加上到位的演播，让人有一种寒风凛冽的感觉。这时标志性的呼 机“嘀嘀，声响起；而亚马逊河的热带丛林场景选用的了具有民族风味的手鼓和丛林部落节庆 时的呼声，马上热烈的庆贺场景浮现眼前，标志性的呼机“嘀嘀”声再次响起；在茶马古道上， 响起了西藏的法号，一个神秘而神圣的地域向你召唤。标志性的呼机嘀嘀”声又响起。声音 的最大魅力是给人留下和很大的想象

3、空间。在这则广告里，你可以天马行空的想象，亚、非、 美各地的风情一幕幕的在人们面前展现。把整个世界缩小到短短的30秒里。场景介绍完后，承上启下的引出了产品“摩托罗拉的卫星寻呼系统”及它的最大特点。最后的广告语非常精彩。全球寻呼天涯若比邻。整个文案言简意赅，字字珠玑。广告的制作也非常精致，和文案配合的天衣无缝，是一个能 给你留下深刻印象的优秀的广告。伊利婴幼儿奶粉包装设计手记产品包装-营销活动的终端企业产品的竞争是一个动态的过程，因此产品一定要有产品策略。产品策略分为两项：一 是产品的技术研发，二是终端的产品包装。产品包装是企业营销活动中真正的终端”，因为 它是厂商与消费者“面对面接触”的地方，

4、是能诱发消费者“掏钱”的地方。因此，产品的包装 设计必须到位，产品才能成功。大陆的奶粉市场竞争激烈，除了国产奶粉之外，还有许多洋 品牌奶粉也加入了竞争。据调查，大部分的国产奶粉在与洋品牌奶粉的比较中，营养成分、 技术、卫生等项目并无多大差别，但在产品包装上却存在着很大的差距。此时，包装对销售 起到的作用被“放大”了。包装设计与市场分析密切相关在接到伊利公司的设计合同后，我首先在北京进行了地毯式的市场调查，收集了满满一皮 箱竞争品牌的奶粉，便飞回台北进行整合设计。两周后，我带着设计提案来到了伊利集团总 部。伊利集团奶粉事业部总经理、市场总监、战略研究室总监、配送处总监及全国各大区经 理，几乎所有

5、的领导都来听取提案汇报，许多大区经理还是专程从全国各地赶来的，可见伊 利对此包装设计案的重视程度。我首先就奶粉品项、竞品包装设计、伊利包装设计策略做了分析：奶粉品项分析奶粉的种类很多，不同的奶粉卖给不同的消费者，针对不同的消费者讲话，在包装设计上 也需要运用不同的策略。分析国内的奶粉大致可分为5大类：全脂奶粉；全脂加糖奶粉；配方奶粉（婴幼儿奶粉/儿童奶粉/学生奶粉/孕产妇奶粉/青壮年奶粉/中老年奶 粉）；保健系列奶粉（降糖奶粉/免疫奶粉/补钙奶粉/补铁奶粉/补锌奶粉）；调味系列奶粉（豆奶粉/鸡蛋奶粉/果味奶粉）。本次伊利奶粉欲设计的包装是属于配方奶粉中的婴幼儿奶粉”，在包装设计上要运用特殊 的

6、策略。其他竞争品牌包装设计分析国内市场婴幼儿奶粉的品牌众多，较具竞争力的就有几十个，在投入本次包装设计之前， 我们先对其他竞争产品包装的优、缺点做了全面分析，以确保“知己知彼，百战百胜”。分析的重点分为二项：一是“主视觉”，二是“色彩策略”。一、从“主视觉”来分析：其他竞争产品包装的表现方式有很多，分别为：以“婴儿照片”为主视觉；以“婴儿插图”为主视觉；以“卡通图案”为主视觉；以“满版色块”为主视觉；以“乳牛”的照片为主视觉；以“花”的照片为主视觉；以“纯文字或logo”为主视觉。二、从“色彩策略”来分析：其他竞争产品包装的色彩可归纳为：使用“白”色系（牛奶的基本色）；使用“红”色系；使用“黄

7、”色系；使用“蓝”色系；使用“绿”色系；使用“紫”色系。根据以上分析，我们总结出3点结论：结论1：大陆奶粉包装尚无人使用高质感的BABY摄影照片。结论2：大陆奶粉包装尚无人使用深绿色及金色的主色系。结论3：大陆奶粉包装尚无人使用高质感的玩具插图。而第3点（使用高质感的玩具插图），最后成了我们为伊利婴幼儿奶粉所使用的设计策略 之一。伊利婴幼儿奶粉的包装设计策略一般成人奶粉是对大众讲话，而本产品不同它属于“机能性3阶段商品”，是针对妈妈讲 话，因此包装设计策略与一般奶粉有很大不同。而市面上的奶粉包装不是设计上与“儿童”及“奶粉”无关，就是亲和力不足，或是诉求3阶 段不够明确。伊利婴幼儿奶粉算是“后

8、发性商品改变包装”，要想在强势品牌林立之中杀出一条血路并非 易事。为此在台北时，我曾与总公司的创意总监经过数日的思考，最后才为伊利婴幼儿奶粉 整合出以下6个关键的设计策略：一、强调货架上的陈列视觉-凸显“1、2、3”三阶段当一个消费者（通常是妈妈）走到商场货架前，面对众多的奶粉，这时她心中关心的不是 “有没有添加牛磺酸？ ”或“有没有添加双歧增殖因子？ ”也不会抱定“我非买xx品牌不可”的 主意.她心里最关心的其实是：我宝宝现在的年龄应该喝哪一阶段的奶粉？因此，当她在货架上找到适合宝宝的奶粉后，才会再看“是哪一个品牌？ ”及“添加什么特 殊配方？ ”所以包装上一定要给妈妈一个“清楚、直接”的视

9、觉讯息，让她在最短的时间内“看” 到“1、2、3”三个阶段。我们决定：“1、2、3”不仅要被“看”到，而且识别性要比其他竞争产品更强。二、运用与“儿童”、“成长”关联的插图当KEY VISUAL （主视觉）鉴于国内奶粉包装设计尚无人使用高质感玩具插图的情况，我选用了与儿童关联性较强的 玩具插图当主视觉，让人一眼便知本产品与“儿童”、“成长”有关，视觉效果清楚又直接。由于奶粉分为3个阶段，因此，我们的主视觉也创作了3种：第1阶段：即0口6个月的初生婴儿，我们创作了温馨可爱的“小喇叭”；第2阶段：即6D12个月的婴幼儿，我们创作了一台“小汽车”，以满足家长想给孩子更高 档次生活的期盼；第3阶段：即

10、1口3周岁的幼儿，活动量增大，我们创作了动感十足的“小足球”。因为足 球是大陆最风靡的运动，可满足父母“望子成龙，望女成凤”，以及长大后“为国争光”的心理。三、传达“专业性”至于产品的USP（独特营销卖点），如添加牛磺酸、初乳粉、B 胡萝卜素等，则以大而 明显的文字标示，并与主视觉相结合，使包装传达出专业性。四、色彩计划伊利婴幼儿奶粉全系列的包装色彩采用粉色系，传达亲切”及“温馨”的视觉感受。五、每一面的展示效果都要考虑到奶粉包装是立体展示，一个好的包装除了正面之外，背面更是不容忽视。本包装在背面所 下的功夫不亚于正面，除了把原本密密麻麻的说明文字做最合理、美观的编排外，为了强调 伊利奶粉的纯

11、净奶源，我们还画了一张“内蒙古大草原”的插图。画中有辽阔的内蒙古大草原， 有最纯种的黑白花乳牛，还有蒙古包，让消费者在翻阅包装背面时，产生“伊利奶粉”等于“纯 净奶源”的正面联想。连包装的底部，我们也重复了一次企业名及品名，以确保在任何情况 下（如商场导购员疏于理货），品名都会被看到，都有被消费者购买的机会。六、国际化形象中国加入WTO后，将有更多的国际品牌进入市场，所以本包装的设计也必须“一步到位”，达到国际设计水准。因此，包装正面的品名我们加了英文，所有的插图及细节的设计也都力 求精致化，以传达国际化的产品形象。好包装自己会说话伊利婴幼儿奶粉的包装设计已结案，目前双方正在进行伊利奶粉全产品

12、系列十多个包装的 设计工作。本产品上市后火爆的程度只能用“供不应求”来形容。伊利集团奶粉事业部詹总经理在事后 还亲自邀请我去内蒙古做客，他非常肯定这样的用心设计，而且非常快乐地告诉我市场的热 烈反应与销量的肯德基复兴品牌传统近年来，肯德基炸鸡为回应消费者追求健康饮食的趋势，引入少油、非煎炸菜单，致使肯 德基炸鸡的英文名称Kentucky Fried Chicken未能反映及支持公司的新策略，公司遂将英文 名称简称为KFC。为配合新命名，公司亦推出了一个新的企业标识。新名称与标识解决了与印象双关的问题，但却衍生别的问题。新标识缩小了创办人山 打士上校的人像，以方便快捷作为招徕，放弃肯德基炸鸡一贯

13、以提供称心满意食品的传统。 此外，市场新对手如Boston Market，标榜为繁忙家庭提供热腾腾另类均衡餐食，使竞争加 剧。肯德基委托朗涛为公司重新定位，有效地反映公司的菜单是家传秘方，保证所烹制的全 鸡餐是美味可口。以山打士上校的人像为重点，把快餐的形象改为真正食品，重新设计肯德基的 品牌。一个面带友善笑容的山打士上校，突显其好客热情的性格；衬托斜放的KFC英文商 标，带出方便感觉，并没有过度塑造快餐的形象。企业红色不但具视觉感染力，亦可提升食 欲。新设计弥补了旧标识与肯德基炸鸡传统的断层，向注重健康、优质热餐的消费者，传达 更贴切的品牌讯息。原有的标识强调方便、快捷，削弱了肯德基提供称心

14、满意食品的传统。更新的品牌标识及包装向注重健康、优质食品的消费者传达更贴切的品牌讯息。作品名称：统一冰红茶富媒体广告一“一马当先”篇 制作单位：网易公司广告创意组创意阐述：总述：将统一冰红茶电视广告创意中的“一马当先”成语进行新解，将统一冰红茶年轻无 极限”这一概念强化，是这则富媒体广告的一个新创意。和同期的电视广告相呼应，又不雷 同。创意背景：伴随饮料市场夏季营销高峰的到来，统一冰红茶推出了新的电视广告，同时 配合进行的还有“统一冰红茶2005闪亮之星大学生歌手选拔赛”，并推出了系列网络富媒体 广告。网络广告创意所面临的一个挑战是，既要诠释成语新解的概念，和电视广告相呼应；又要 避开电视广告的创意形象，还要突出年轻人的个性特点。广告形式：网易公司广告创意组把广告主题和富媒体广告形式密切结合，运用了疯狂广 告（Crazy Ad）形式，在网易首页进行投放。创意表现：进入网易首页，立即呈现一个孙燕姿从左至右飞腿踢入的画面，当腿踢到页面中