Kappa 公关传播方案final

1、KappaCommunication PlanCatalogueMarketing AnalysisBrand PositioningConsumer insightCommunication SolutionIdeaPr& Social Co-BrandingMarketing Analysis一、品牌关注指数Kappa品牌PC端和移动端关注指数非常低仅占0.5%PC端环比下降-10%、移动端环比增长22%二、淘宝搜索指数近三年中整体搜索指数呈明显下滑趋势最近七天的搜索指数环比45.2%，与去年同期相比2.5%。最近三十天的搜索指数环比76.7%，与去年同期相比16.9%。未来一周内的总体趋

2、势预测：大幅下降。Kappa公关情况分析深陷关注度低迷困境 Kappa现状整体声量塌缩 Kappa、彪马、匡威、耐克的信息中第一军团的耐克声量最高，作为参考类比的匡威、彪马水平接近，明显带有二线军团的特点，Kappa则缺乏品牌应有的声量，与第一军团的目标有近六倍的差距，试图成为流行圈一员也至少还有一倍到两倍的巨大差距。 Kappa现状声量分布缺失 以中性信息为主是运动品牌的共性，Kappa、彪马、匡威信息主要集中在微博阵地，而耐克的信息主要集中在论坛阵地；负面信息主要集中出现在新闻媒体，且耐克和彪马的负面占比最高，其次是匡威；Kappa的负面信息相对较低；耐克在贴吧、论坛、问答的热烈表现原因是

3、基于其品牌忠诚度较高的粉丝圈层的内圈互动较多，官方微博处于半停滞状态。负面正面中性 Kappa现状用户反应冷淡 一线军团用户对价格极为敏感的同时，关注设计和新品，产品忠诚度和关注度极高；二线参照竞品的新品和设计以及质量和价格关注的较为均衡；Kappa的用户关注信息较低，已经呈现出不正常的代言关注飙升的情况，原因是官方信息比例过高。Kappa 的用户讨论话题集中在价格、代言、质量、新品、设计、材质等方面；Kappa价格代言质量新品设计材质占比44.7%37.1%23.6%12.7%4.9%4%彪马的用户讨论话题集中在价格、新品、设计、质量、材质、代言等方面；彪马价格新品设计质量材质代言占比29.

4、4%21.8%21.0%17.9%10.9%8.5%耐克的用户讨论话题集中在价格、设计、新品、质量、材质、代言等方面；耐克价格设计新品质量材质代言占比80.9%12.5%9.6%8.8%3.1%1.4% Kappa现状整体局面堪忧 被淹没的品牌声量之下，主动传播的信息与用户讨论相悖，时尚和经典成为残存的记忆。一个曾经被70后彼此炫耀，80后热切憧憬，90后儿时传奇的代表时尚与经典的符号当下陷入乏人关注与信赖的困局 如何与 一起背靠背地重 返 光 荣Brand Positioning运动品类的诞生运动品类诞生前期的市场，产品定位以运动休闲为主专业运动时尚潮流运动品类的细分运动生活在日益细分的市场

5、环境下，介于专业运动和时尚潮流之间的运动生活占据更大的市场份额。专业时尚今天的运动品类市场专业运动和时尚潮流两类运动品牌如何应对日益增长的运动生活市场？慢跑鞋之王New Balance由专业性的跑鞋，转向运动时尚发展的明星及大众日常穿着的运动生活品牌专注篮球鞋的运动品牌Air Jordan 把代表着潮流文化、街头风的Sneaker文化推向巅峰由篮球鞋到运动生活，是 Air Jordan适应市场转变的策略由专业运动向运动生活转变应对逐渐成为主流的运动生活消费需求，专业运动品牌做出策略转变，同时出现像New Balance一样的成功案例时尚潮流品类的抉择在潮流时尚的路上，越走越远，逐渐成为丢失运动

6、功能属性的潮牌Kappa的市场机会在哪儿？携时尚基因进军运动生活市场Kappa品牌历史运动、时尚、军工文化、意大利文化是Kappa品牌重要元素1916年1978年1999年2000年Kappa诞生于意大利都灵，前身是一家以织袜和销售为主的企业中性着装风潮衰落，Kappa开创全新运动系列服装占领细分市场Kappa成为FIGC意大利足球协会的品牌赞助商Kappa为赞助球队推出紧身弹性球衣，时尚设计风靡一时1939年2006年赞助多个国家多项体育赛事，成为红遍全球的运动品牌二战爆发，Kappa开始军需品的生产，自此，军工文化成为品牌属性中重要的元素品牌主张自由、不受约束、性感、大胆、叛逆、张扬、激情

7、产品DNA秉承运动时尚兼顾的设计理念基于时尚潮流的运动生活品牌市场机会品牌基因运动生活逐渐占据更大的市场份额由时尚向运动生活转变存在市场机会时尚和运动是Kappa的主要品牌基因 品牌定位在时尚与生活间有Kappa你就不会孤单让我们再一起，背靠背地在时尚与生活间游刃有余Consumer Insight22-35岁一二线城市的年轻群体90后大学生、初入职场白领一些有Kappa情节的80后对工作和生活认真对梦想坚持相信每一个自己都是不被重复的个体Consumer Image2022/7/18数据来源易观智库（Enfodesk）联合腾讯QQ发布的中国90后青年调查报告百度CBG（用户消费事业群组）发布

8、的90后洞察报告90后青年调查报告研读创造很酷拥抱无限可能每时每刻都要搞点新的玩乐很酷生活需要娱乐精神玩乐也是一门艺术一个人孤独不如一群人“孤独”一起很酷我要做，不是要我做。废话走开，说走就走！行动很酷改变很酷墨守成规的人去撞墙吧没有什么不能改变想很酷不敢做梦？永远做不好梦梦他们渴望和别人玩的不一样我们与他们的沟通方式应该是时尚的、好玩的、有创造性的Communication Solution他们是年轻的85后、90后，他们热爱时尚，同时热爱运动常常要面临工作的压力和日常生活的乏味，他们有梦想，他们讨厌一成不变，他们充满好奇心、充满娱乐精神渴望生活有所突破，渴望能玩点不一样的INSIGHT再一

9、起,PLAY INCONCEPT再一起：Kappa曾经是深受大家喜欢的时尚运动品牌，现在，在沉寂之后将再一次爆发，找回荣耀。与以往的经典历史在一起，与所有新的消费者在一起。PlAY IN：Kappa要重新和年轻人玩起来，释放自己的时尚运动态度。玩点in的，把运动和时尚融合在一起玩，把运动和艺术在一起玩。不只是追赶潮流，更是创造潮流。CONCEPT品牌传播策略CONNECT建立连接夜光足球引爆，打造Kappa Shining Day，发布两款新品，重新唤起消费者的品牌认知CATCH唤醒关注AMPLIFY扩大声势品牌唤醒四步走：让消费者和Kappa再一起CLOSE紧密相连以PLAY IN社区为核心

10、，打造粉丝沟通平台，让品牌和消费者再一起用潮流的方式玩出不一样的运动，在玩闹中强化品牌的潮流态度Co-branding、设计师合作，整合传播资源，扩大品牌声势品牌传播策略CONNECT建立连接AMPLIFY扩大声势品牌唤醒四步走：让消费者和Kappa再一起CLOSE紧密相连以PLAY IN社区为核心，打造粉丝沟通平台，让品牌和消费者再一起用潮流的方式玩出不一样的运动，在玩闹中强化品牌的潮流态度Co-branding、设计师合作，整合传播资源，扩大品牌声势夜光足球引爆，打造Kappa Shining Day，发布两款新品，重新唤起消费者的品牌认知CATCH唤醒关注idea延续意大利民族时尚血脉

11、/ 夜光足球热爱运动，但不止追求胜负李易峰内地新生代男演员，以“飘哥”称号获得关注，表现可爱，有运动精神吴秀波帅气有型，阳光活力，古剑奇谭中“百里屠苏”的角色使其成为2014最火男星带有年轻人毫不掩饰的冲动和桀骜不驯的锋芒，音乐中用美妙旋律表现简单而纯真的快乐摇滚，年轻，有热情；音乐风格新鲜、时尚、有活力Doctor魏明星带队，邀请粉丝参与夜光足球，明星粉丝同台游戏，与90后背靠背！蒋劲夫李易峰Gala乐队逃跑计划乐队明星邀约 TVC拍摄邀请明星以时尚、玩乐 潮流、风格拍摄夜光足球TVC,号召大众线下来战。Key words暗夜足球 夜光战衣 荧光线条 带出Kappa新一季传播主题PLAY I

12、N TVCTVC拍摄线下比赛在北京举办线下夜光足球挑战赛，持续一周。赛程 8场，邀请明星 kol出席。在黑暗中比赛时参与者不知道对面是否有明星等到比赛结束，明星曝光，引起轰动。以平等精神让明星kol与年轻参与者一起运动，赢得他们的好感。视频平台扩散TVC 明星自媒体邀约热门话题冲榜时尚媒体报道#Kappa夜光足球#传播计划Kappa Shining Day一个品牌两款产品一场战役发布会时尚潮流地举办发布会，以足球场T台的形式，将时尚运动连接。现场用全息投影呈现出夜光轨迹的效果，搭配年轻人喜欢的电音效果的音乐。邀请潮人、时尚设计师，增强时尚属性。1. 以用户为中心的产品Party，通过夜光足球的

13、活动，追踪线下足球比赛的运动轨迹，打造亮彩的荧光线条，与潮流设计师合作设计限量款。2. 在充满时尚和足球氛围的主题活动中发布K战衣产品系列。3. 发布会现场启动PLAY IN虚拟社区，打造粉丝经济。发布会内容发布会发布会邀请明星/KOL示意：林更新李晨影视界新晋小生，在年轻人中有极高的人气。著名潮人，和潘玮柏开有潮牌店NPC。张驰著名设计师，在时尚圈有很高人气。著名模特，时尚女性心中的男神。张亮以时尚型媒体为主，与各媒体合作进行专题报道，同时线上social互动，后期还可进行二次传播。发布会邀请媒体示意：互动优惠在发布会现场扫描二维码分享至朋友圈即可得到Kappa优惠券，还有机会获得限量版奖品

14、。有奖活动在发布会期间，官方微博对发布会进行直播，并开启有奖转发活动，吸引更多人关注并促成购买。广告引流发布会期间，在电商平台同步上线新品，并在各个平台通过广告进行引流。软文介绍发布会后，在各大网站通过软文对新品发布进行介绍，并对其进行销售引流。销售引导国旗系列Launch ideaColor SnowColor Snow将PLAY IN进行到底与意大利国旗取色相同的三色雪球 在诠释传播理念的同时贴合产品路线2015.2 国旗系列品牌传播策略夜光足球引爆，打造Kappa Shining Day，发布两款新品，重新唤起消费者的品牌认知CATCH唤醒关注AMPLIFY扩大声势CLOSE紧密相连用潮

15、流的方式玩出不一样的运动，在玩闹中强化品牌的潮流态度Co-branding、设计师合作，整合传播资源，扩大品牌声势CONNECT建立连接品牌唤醒四步走：让消费者和Kappa再一起以PLAY IN社区为核心，打造粉丝沟通平台，让品牌和消费者再一起PLAY IN虚拟社区活动互动社区运维放大口碑聚集粉丝基于BlueMP打造PLAY IN虚拟社区PLAY IN虚拟社区-BMPBlue MP是由蓝色光标集团BIG（Business Inovation Group）产品部门自主研发，面向移动端H5建站、轻应用等类型产品需求，基于平台+组件产品架构，为企业提供标准化一站式建站管理服务的平台系统。产品适应移动

16、互联业务、商业模式拓展，通过平台在企业移动营销、O2O营销等类型需求上能够给予企业强有力的平台支持。什么是Blue MP？品牌传播策略夜光足球引爆，打造Kappa Shining Day，发布两款新品，重新唤起消费者的品牌认知CATCH唤醒关注AMPLIFY扩大声势Co-branding、设计师合作，整合传播资源，扩大品牌声势品牌唤醒四步走：让消费者和Kappa再一起CONNECT建立连接以PLAY IN社区为核心，打造粉丝沟通平台，让品牌和消费者再一起CLOSE紧密相连用潮流的方式玩出不一样的运动，在玩闹中强化品牌的潮流态度音乐PLAY IN 后期活动创意Demo复古装置艺术音乐目的：直接打

17、动更多时尚有主见的年轻消费者。产品：TBD（建议多彩年轻系列）。形式：1，当下年轻人更喜欢用音乐表达对潮流的态度，我们将音乐与Kappa结合，在运动的现场，引入现场演奏。2，与音乐家合作，推出限量定制款产品。复古目的：唤起消费者对Kappa曾经经典产品的记忆，重回历史巅峰。产品：复刻系经典产品。形式：将童年游戏玩出新玩法。仿真版三轮车在白布上骑过，轮胎上的彩色颜料会按着行驶过的路线在布单上留下炫彩的轨迹，用来寻找小时候的回忆。装置艺术目的：引领潮流而不是被潮流裹挟。产品：TBD（建议先锋设计产品系）。形式：类似于马来西亚先锋女艺术家用袜子拼成人像。我们可以用Kappa的衣服拼成各种装置艺术。夜

18、光足球引爆，打造Kappa Shining Day，发布两款新品，重新唤起消费者的品牌认知CATCH唤醒关注品牌唤醒四步走：让消费者和Kappa再一起CONNECT建立连接以PLAY IN社区为核心，打造粉丝沟通平台，让品牌和消费者再一起品牌传播策略CLOSE紧密相连用潮流的方式玩出不一样的运动，在玩闹中强化品牌的潮流态度AMPLIFY扩大声势Co-branding、设计师合作，整合传播资源，扩大品牌声势Co-branding潮流网站Milk合作潮流电商网站YOHO合作与图片社交软件NICE合作与李晨服装NPC合作PR & SOCIAL 传播资源媒体类别重要性（影响力）发稿难易程度备注悦己网网

19、络时尚一级一级GQ男网时尚网络一级一级时尚网时尚网络一级一级太平洋时尚网时尚网络一级一级新浪时尚时尚网络一级一级only lady时尚网络二级一级YOKA时尚网时尚网络一级一级搜狐时尚时尚网络一级一级腾讯时尚时尚网络一级一级瑞丽网时尚网络一级一级网络媒体资源示例：媒体类别重要性（影响力）发稿难易程度备注milk新潮流时尚平面二级一级需提前沟通选题智族GQ时尚平面一级一级需提前沟通选题YOHO!潮流志时尚平面二级一级需提前沟通选题时尚先生时尚平面一级一级需提前沟通选题时尚芭莎时尚平面一级一级需提前沟通选题周末画报生活方式平面一级一级需提前沟通选题芭莎男士时尚平面一级一级需提前沟通选题时尚旅游时尚

20、平面二级一级需提前沟通选题时尚COSMO时尚平面一级一级需提前沟通选题新旅行时尚平面二级一级需提前沟通选题平面媒体资源示例：Social资源示例：KOL个人简介领域重要性发稿难易程度郝云内地知名乐队乐队歌手明星类高高摄影师苏小糖认证摄影师、明星御用摄影师时尚潮流类高高潮人徐峰立发布内容以时尚大片、街拍、美图、摄影作品为主，摄影领域KOL时尚潮流类高高设计师包婷微博知名设计师时尚潮流类高高至上励合小五金恩圣“至上励合”成员湖南卫视天天向上主持人金恩圣名人类高高飞鱼秀小飞国际广播电台轻松调频飞鱼秀主持人小飞、声动中国最受欢迎主持人名人类高高王自健脱口秀知名主持人名人类高高文怡美食畅销书作家，美食节

21、目主持人，文怡美食生活馆，厨蜜网创始人生活类高高互联网的那点事互联网资讯、新闻类大号互联网类高高互联网分析沙龙互联网领域深度内容大号互联网类高高Happy张江知名段子手微博段子手高高当时我就震惊了知名段子手微博段子手高高李亚有鸭梨知名段子手微博段子手高高Retainer服务范围及报价蓝色光标为Kappa提供传播月费报价(PR部分)服务类型服务项目KPI费用媒体关系管理媒体关系维护当月重点行业、专业类媒体每月不少于10家154,000（不含税）媒体开拓根据项目需要建立媒体关系根据项目需求随时进行意见领袖维护时尚生活、体育娱乐等领域名人、意见领袖每月维护10人，开拓5人策略咨询及报告行业动态行业动

22、态变化等相关信息进行分析不定期，每季度不少于1次竞品策略分析竞品策略、新品对比分析不定期，每季度不少于1次业务信息梳理根据业务需求，梳理传播信息，流程规范不定期，每季度不少于2次品牌理念传播撰写及沟通针对全新Kappa品牌撰写话术，沟通回应媒体的报道、咨询或质疑，参考国际团队和Kappa高管提供的标准口径（若有），针对Kappa品牌理念撰写品牌话术，必要情况下进一步撰写相关QA（回应口径），和对媒体端的传达和落实1次/月日常安排专访配合 媒体采访需求评估、沟通、收集采访提纲、深度沟通采访提纲、Briefing book撰写、专访现场接待、报道跟踪、报道反馈 1次/月（含书面采访） 日常培训、报

23、告等内容撰写内部报告内容撰写、内部邮件撰写、内沟内容支持等1-3次/月素材管理文字、图片、影像等素材管理时时产品推广文案每月根据媒体反馈、业界动态、重大事件等，围绕品牌精神撰写稿件，并负责在国内平面和网络媒体平台上进行传播发布，包括撰写传播稿，与媒体沟通和反馈（网络）传播报告2次/月二次传播将优秀产品稿/新闻稿进行翻译并重新编辑整理，向国外媒体传播发布，进行二次传播2次/月人员服务蓝标人员服务成本每月注：本报价不含任何第三方费用电商营销第一章节Kappa电商整合营销思考年度Kappa电商整合营销思考：如何实现Kappa电商营销的目标产品企划视觉表达客户服务流量导入免费付费活动KA老客户搜索*淘

24、外*eCRM*舆情*产品力极致*差异化*品牌力互动为王*用户行为*互动有效化交互自闭环以互动认知产品以体验感知产品体验标准化用户资源池展现*交互*渠道力差异化品牌和电商定位Kappa电商产品企划思考：产品设计风格与电商主力人群一致，市场基础良好Kappa电商产品企划思考：热销品缺乏长期引流效果，设置领导性常销品300元400元价格段应视为运动鞋主力价格段。400元700元的价格段总体销量可观，同样不可忽视。可将200元400元定位为运动服的主力覆盖价格段，用以打造Kappa季节性服饰爆款单品。Kappa电商产品企划思考：参考大市场营销数据，定位电商主力价格段我们应出现的位置Kappa电商产品企

25、划思考：品牌缺乏统治力首焦模特与品牌定位、市场定位、用户年龄定位不符首焦男模是多个国内商务装品牌主力模特，易混淆Kappa服装理念的表达。可根据服饰风格以20-25、26-30岁为两类展示产品Kappa电商视觉展现思考：模特气质与自身定位不符利用首焦做不同店铺的流量引导，会造成原店铺跳失率激增可用二级类目或者底部做其他店铺流量引导Kappa电商视觉展现思考：首焦流量分化宝贝标题未优化、尺码缺失、颜色缺失、库存量很小、不包邮等问题，严重影响自然搜索流量获取直接影响销售转化和用户添加购物车、添加收藏的热情Kappa电商视觉展现思考：SKU优化缺失产品企划要做在视觉设计和模特展示前面。同一体形模特应

26、用一次即可同款不同色，模特角度展示和产品细节展示出现一次即可。尺码表上下重复出现；男装产品出现女装尺码表。大量不当和冗余产品出现，造成详情页达到了53P之多！Kappa电商视觉展现思考：页面篇幅（53P）太过冗余Kappa电商视觉展现思考：细节决定成败！描述相符、服务态度、发货速度处在均在翻绿边缘；中评率远远超过5%，直接影响DSR整体得分；评论区没有得到有效维护；客服排班不符合电商节奏和用户行为习惯。Kappa电商客服服务思考：DSR出现严重问题，店铺体系化亟待优化图1 各品牌淘宝关注度趋势图图1 各品牌网络关注度趋势图Kappa电商流量挖掘思考：关注度低于竞品或被赶超，需以媒介实现优先占位

27、第二章节电商整合营销规划品牌推广全互联网环境营销推广电子商务环境以品牌露出和影响用户购买决策为目的以达成营业额和销量目标为目的基于用户需求的推广方向基于市场环境的产品企划方向基于老顾客维护的运营需求基于活动企划的推广需求制定基于品牌定位的营销策略向精准用户准确传递产品信息向潜在用户传递产品核心卖点提升产品美誉度和用户粘度提升品牌认知度和活动热度提供稳定和高转化的品牌专属流量电商向下深入，直指目标消费者内心深处品牌向上升华，承载全局化数字营销传播Kappa整合电商营销策略：电商运营及品牌价值的融会贯通可行性分析战略规划运营支持平台搭建营销推广分析优化电商基础普及用户洞察竞品行业监测商机分析目标规

28、划商业模式品牌策略组织架构实施计划合作伙伴进销存物流体系支付系统eCRM数据库团队建设人员培训流程建设客服中心法务中心平台策略内容策划品类促销规划用户体验设计信息交互功能需求设计前台设计SEO数据库内容管理系统域名管理整合营销计划媒体策略活动规划营销创意网络公关SNS营销SEM促销计划老客户营销浏览行为分析销售漏斗分析用户体验分析易用体验分析ROI分析投放效果分析优化销售效果分析品类优化流程优化物流优化DSR分析电子商务实施路径图Kappa电商营销规划：电商向下深入，Kappa电商实施路径图店铺诊断逻辑流量转化率客单价行业变化单品变化店铺整体静默转化率核心流量转化询单转化率客服客单价关联营销店

29、外来源店内来源风格改变店铺降权流量精准度产品基本属性客户评价视觉设计免费流量付费流量直接访问全网工作流程专业度KPI考核体系营销策略搭配套餐营业额Kappa电商营销规划：电商向下深入，Kappa电商实施路径图产品定价RIO比值掌控优化引流款爆款等产品Kappa电商产品企划规划：每日记录运营数据，定期分析总结营销支撑Kappa电商视觉展现规划：依据完整的视觉体系实施整改客服角色、客服知识、客服技能、语言规范语言规范售前售中售后常用话术、常见问题处理常用话术排班时间、工资考核、提成计算、考核分工绩效考核Kappa电商客服服务规划：客户服务对流量转化、店铺DSR等起辅助提升作用产品详情页店铺首页活动

30、老客户流量KA资源流量免费流量付费流量搜索流量全网流量eCRM流量收藏流量首页焦点图类目资源流量聚划算直通车淘宝客开计划优投放优计划抓淘客测佣金比例寻全网合作争取平台资源对接类目资源店铺动态eCRM系统、微淘争取平台资源对接类目资源使用KA资源全网口碑维护定向引流到店淘系站内优化获取自然流量Kappa电商流量挖掘规划：正常日期平台流量规划第三章节电商营销服务明细规划1.品牌定位2.营销推广店铺诊断3.团队建设4.客服能力5.页面体验6.仓储物流市场分析营销战略广告投放CRM体系营销工具岗位说明团队编制绩效考核团队文化工作机制资料分析各岗SOP客服培训设计实施页面方案外联工作设计培训各岗SOPE

31、RP系统工作机制ERP培训定位培训品牌策略日常大数据第一章节大数据能帮Kappa做什么互联网16年，中国网民已经突破6亿，12亿部移动互联网终端，网民数量占总人口比例44%以上，消费者触媒习惯的变化让企业的营销向互联网媒体转移，但是互联网媒体的”碎片化”，互联网信息的“海量化”，给传统的营销传播模式带来巨大挑战，这些挑战体现在挑战与应对媒体海量什么媒体可以接触到？什么KOL最有效？他们在哪里谈论我们可以参与影响他们的话题？挑战1：媒体选择挑战如何准确锁定目标人群的所在媒体平台如何准确把握用户所想A：关注？I：入围？C：偏好？A：购买？S： 忠诚？网民分散他们喜欢什么？怎么评价我？我们面对的最严

32、重的问题是什么？挑战2：传播方向挑战面对海量增加的信息和渠道，我们的工作是否已经严重不足？商机捕获售后回复品牌推广产品推广概念树立事件传播工作海量100名人要合作！1000位置要推送！10000频道要发布！100000关键词要管理！1000000网民要回复！可是每天只有8小时！ 挑战3：传播效率挑战如何有效评估效果？评估方法多样，什么才是适合我们的标准？传播效果好不好，究竟如何真实呈现？收入产出，这样的质询是否合理？预算分配是否合理？挑战4：效果评估挑战如何正确应对来自网络的舆论？负面时代，负面信息是无法有效防范的危机时刻，还是草木皆兵的虚惊一场？如何避免掉入墙倒众人推的深渊？如何将让好事传千

33、里，坏事不出门？挑战5：舆论挑战?流量消费者洞察评论数销售转化？时长焦点图百度指数稿件数活动评估转发数？发稿量点击率售出数规划：如何规划网络媒体传播，分配预算、选择媒体、决定投放内容才是合理的？工作：对不同网络媒体平台如何开展传播，怎样打击竞对、如何洞察潜在消费机会？评估：如何评估我们的工作，种种数据说明了什么、还有什么别的要注意？应对消费者决策轨迹引起关注产生兴趣做出选择产生行动购买分享人工成本、传播信息量点击量、首页时长竞品比较、自身比较百度指数、网站流量进店率、电话咨询量工作量影响力媒体占有率用户反应销售转化工作体系以全网为目标管理信息根据消费行为路径中互联网信息的作用制定策略、推进传播

34、、评估效果人工数量工作时长信息总量项目完成所需配备人员数量完成工作(开会、前期策划、执行)所需实际工作时间各个媒体传播量，包括撰写稿件数，发稿数、转发数、点击数、回复数等管理指标1：工作量分配有限预算下可以支持的全部工作内容，检验预算转化的信息总量与内容总量。策划阶段：预算分配和工作量配比方案制定传播阶段：根据传播具体情况调整配比的参考评估阶段：评估传播的基础数据内容总量稿件、音频、视频、微博内容、KOL内容网站权重曲线首页时长有效点击管理指标2：影响力控制影响力指数：在多重要的媒体上停驻多少时间获取了多少点击提及数负面数信息影响力覆盖度曝光时长评估维度竞品对比自身对比评估媒体新闻、论坛、贴吧

35、、搜索引擎、名人列表、圈子、问答、微博、商机用户评估指标负面率、提及率、覆盖度、曝光时长信息影响力管理指标3：媒体占有率呈现N=与竞品占有率差距下限M=与竞品占有率差距上线指标： 消费者决策因素 消费者评价（品牌、产品、卖点） 消费者关注深度研究（组合关注、关注变化趋势） 消费者讨论声量研究百度指数决策变化网站流量管理指标4：用户反应反馈产品评论数每日评论评论总数产品售出数每日售出售出总数管理指标5：销售转化虚拟到店数每日完美解决问题正面回应全局把控：实时了解全网的传播效果、用户反馈和竞品情况，便于指导规划、传播和评估汇报。大幅度提升投入产出：无效传播减少：数据的运用，对无效投放减少起到很大作

36、用媒体资源整合后成本下降：内容共享、媒体相互补充，合理优化避免浪费人员成本优化：系统与人力结合，将有限人力拓展到管理更大范围更多信息信息管理目标全面把控我们投入多少预算，制造了多少内容，在多大范围和力度上运用了这些内容，这些内容占据了什么位置，造成了多少影响，这些影响让目标人群的态度产生了怎样的变化，对销售起到了怎样的影响第二章节Kappa大数据使用整体信息监测与分析1、精准媒体发现和人群锁定 多维度评定媒体热度，话题和兴趣点分布锁定人群和媒体属性2、数据对比人群洞察 传播关键信息的人群关注热度分析，洞察用户关注点3、精准竞品信息比较 针对性根据竞对的传播得失合理优化传播手段，评估传播效果4、

37、智能化传播 从信息发布的制定、到对用户回应策略、搜索引擎管理和官方平台运维的媒体资源配置方案一体优化5、一体化信息管理 在统一大平台下整体统筹管理数据收集、快速决策、舆论干预工作媒体列表用户列表了解网络媒体状况、掌握用户评价、评估传播效果、准确发现问题提升品牌质量、促进销售达成改善舆论环境、处理网络危机整体声量Kappa、彪马、匡威、耐克的信息中第一军团的耐克声量最高，作为参考类比的匡威、彪马水平接近，明显带有二线军团的特点，Kappa则缺乏品牌应有的声量，与第一军团的目标有近六倍的差距，试图成为流行圈一员也至少还有一倍到两倍的巨大差距。声量信息分布以中性信息为主是运动品牌的共性，Kappa、

38、彪马、匡威信息主要集中在微博阵地，而耐克的信息主要集中在论坛阵地；负面信息主要集中出现在新闻媒体，且耐克和彪马的负面占比最高，其次是匡威；Kappa的负面信息相对较低；耐克在贴吧、论坛、问答的热烈表现原因是基于其品牌忠诚度较高的粉丝圈层的内圈互动较多，官方微博处于半停滞状态。负面正面中性用户反映用户反应- KappaKappa的信息主要以中性信息为主，且主要集中在微博和微信阵地；其次为正面信息，主要集中在论坛与微博阵地；负面信息主要集中出现在新闻媒体，其他媒体未发现负面声量。Kappa各媒体口碑态度负面正面中性触媒习惯在微博阵地信息露出最多，其次是新闻媒体、微信；社会化媒体声量高于传统媒体，建

39、议在传统媒体主动投放品牌、产品信息，增加网友的关注度。新闻论坛微博问答博客视频贴吧微信平媒股吧媒体分布(条)41631899862082141723068242媒体类型媒体网站TOP5 新闻新浪、凤凰网、网易、光明网、和讯网论坛足球装备、天涯社区、虎扑体育网、我爱购物网、易购网微博新浪微博、网易微博、腾讯微博问答百度知道、360问答、搜搜问问、三九健康网、突袭博客新浪、网易、腾讯、OnlyLady论坛、人人网视频优酷、酷6、搜狐、爱奇艺、26vv搜索贴吧百度贴吧微信腾讯平媒川北在线、大连新闻网、新文化网、重庆晚报股吧新浪关注话题Kappa 的用户讨论话题集中在价格、代言、质量、新品、设计、材质

40、等方面；Kappa价格代言质量新品设计材质占比44.7%37.1%23.6%12.7%4.9%4%关注话题-价格对价格的积极评价 促销 优惠 热销 55%38%25% 评价 评价频次 积极评价占比 Kappa 关注话题-价格在对价格的消极评价中，主要话题为“销售假Kappa获刑罚五万”，与品牌自身关联较低 ；积极评价中，主要以热卖促销信息为主。评价 评价频次 消极评价占比 对价格的消极评价罚 100% 关注话题-代言在对代言的积极评价中，主要是对代言人帅气宣传照的讨论。评价 评价频次 中性评价占比 对代言的中性评价 广告 87% 对代言的积极评价 宣传照 帅气 52%17% 评价 评价频次 积

41、极评价占比 关注话题-质量在对质量的消极评价中，主要话题为”销售假Kappa获刑罚五万” JEEP、SNOOPY、卡帕等标称品牌T恤被检出不合格”；积极评价中，超过半数的用户认为质量好、信得过。评价 评价频次 消极评价占比 对质量的消极评价 罚 50% 对质量的积极评价 信得过 好 不错48%34%19%评价 评价频次 积极评价占比 Kappa 关注话题-质量 不合格 50% 关注话题-新品对新品的积极评价 上市 推出 发布51%39%19%评价 评价频次 积极评价占比 Kappa 关注话题-新品评价 评价频次 中性评价占比 对新品的中性评价 推荐 57% 在对新品的积极评价中，主要是对新品上

42、市发布的讨论。关注话题-设计对设计的积极评价 赞 青春活力 新潮52%36%19%评价 评价频次 积极评价占比 Kappa 关注话题-设计评价 评价频次 中性评价占比 对设计的中性评价哪种好 51% 在对设计的积极评价中，主要是对产品设计新潮时尚的讨论。关注话题-材质对材质的积极评价 舒适 轻便51%34%评价 评价频次 积极评价占比 Kappa 关注话题-材质评价 评价频次 中性评价占比 对材质的中性评价什么材质 49% 在对材质的积极评价中，主要是对产品舒适、轻便性质的讨论。Kappa 品牌传播到达耐克79,465彪马29,453Kappa12,077乔丹11,565Adidas26,41

43、6大嘴猴22,688匡威35,907新百仑7亚瑟士8,583 提及品牌用户态度舒适195款式636轻便87差249柔软39时尚904营销活动自身信息促销330推出536新品485上市271仅售4,838报价10,243Kappa12,077时尚904柔软39款式636经典1,945经典1,945用户属性分析性别与地域女性用户占比高于男性用户89.5%； 92.47%来自香港、广东、北京和上海。地域香港广东北京上海福建四川江苏辽宁浙江河北（TOP10）88.67%1.54%1.36%0.90%0.80%0.38%0.35%0.34%0.30%0.27%广东 1.54%香港 88.67%男性用户5

44、.2%女性用户94.8%北京 1.36%职业分布我们对用户ID进行研究，62.7%的用户未显示所属职业；已注明的职业可分为42类；其中模特占比最高，79.2%；管理者占2.3%，运动员占1.7%，编辑占1.5%。职业模特管理者运动员编辑职员工程师摄影师教授设计师主持人比重79.2%2.3%1.7%1.5%1.1%0.9%0.8%0.5%0.4%0.2%用户喜好用户喜好涉及娱乐休闲、商品、爱好、生活等；房产、体育、旅游和美食提及率最高；生活类信息占比偏低（5.3%），主要涉及美食、运动、爱吃等；喜好房产（北京、上海、石家庄房产）体育（阿根廷球迷、阿仙奴球迷、英超球迷）旅游（北京、海南、杭州）美食

45、（烤肉、川菜、麻辣香锅）运动品牌（阿迪达斯、NIKE、PUMA）（TOP5）3189374187174139fashion八卦球迷美食80后搞笑音乐美女体育奥特莱斯生活PUMA阿迪旅游房产运动动漫教育自由NIKE时尚代购足球游戏BBoy星座NBA学生篮球Kappa微博用户TOP5PUMA彪马、李开复、苡萱2011是用户共同关注最多的商业类、名人类、草根类微博账号鞋会陈云峰精神病人瑞祥陈果_George林允Jelly加VTOP5老野解救广州单身男女啊呜妈咪推荐巴黎春天五角場店新加坡省钱皇后设定控商业类共同关注PUMA彪马美图秀秀 媒体微博头条百度新闻360安全桌面名人类共同关注李开复韩寒郭德纲雷

46、军英国首相草根类共同关注苡萱2011腐宅姬全球经典音乐历史袁老师锋潮评测室名博TOP5大数据实时监测实时反馈营销传播现状即时性真实感数字化可视化1-首屏展示今日指数：声量、贴吧、百度指数、微博粉丝四个数值之和；更新频率2小时/次昨日销量：昨日新增商品评论总数*10；更新频率24小时/次贴吧、微博粉丝：贴吧和微博粉丝两者之和；更新频率2小时/次自身声量:折线图随时间变化；更新频率24小时/次微博、论坛、博客、贴吧、微信： 7天内的新增量；更新频率24小时/次预警 负面频道：预警包括不达标预警、论坛负面预警、商城负面预警；更新频率24小时/次最新动态：监测到的、相关的、最新的数据；更新频率2小时/

47、次负面舆情：监测到的、相关的、负面的、最新的数据；更新频率10分钟/次；重点舆情：只显示舆情的标题；更新频率10分钟/次；2-稿件规划大屏展示-更新频率24小时/次日历：显示的是当前月的日历。其中有橘色框标出的日期是有稿件规划日期（比如图中表示2014年7月3日、4日、7日、8日有稿件任务）；任务：这里显示的是当前月所有的稿件列表。待审核的创意：准优质稿件的数量。要强化的网民文章: 7天内审核的非新闻类优质稿件数量。已审核的创意： 7天内审核的优质稿件数量。要强化的新闻： 7天内审核的新闻类优质稿件数量。稿件标题及内容：这里显示的是任务列表中稿件的标题及内容。3-广告大屏展示有问题的广告：（自

48、身产品）昨日有问题广告数量。其中：有问题广告包括需要撤销投放的广告、需要增加投放的广告、投放过度的广告、创意需更新的广告。有问题广告下面滚动显示有问题的广告列表。更新频率2小时/次当前在线广告：昨日在线广告总数。更新频率2小时/次历史广告数：一段时间内，自身和竞品的历史广告数量随时间变化的折线图。更新频率24小时/次下方的3张图片来源：根据自身域名监测到的最新的3条广告；更新频率2小时/次4-问答回复大屏展示-更新频率24小时/次昨日回复量回复率：昨日回复量：问答平台下，昨日回复提问的数量；昨日回复率：问答平台下，昨日已回复数量/昨日订阅总数。答案不达标：答案不达标的节点个数。 历史回复：最近

49、一段时间内回复数量随时间的变化折线图。重点问题：这个区域显示的是未回答的问题问答：这个区域显示的是问题和答案。5-重点舆情大屏展示-更新频率2小时/次重点KOL报道-左上角：报道数对比：最近7日内，名人账号（属于微博“名人堂”中的账号）报道自身以及竞品的数量对比。重点网站报道：报道数对比：最近7天内，重点网站报道自身以及竞品的数量对比。右侧的文字部分只显示自身的报道。重点KOL与网站报道：自身和竞品在重点KOL与重点网站的报道柱状图，其中蓝色柱状图表示重点KOL报道，绿色柱状图表示重点网站报道。重点KOL报道左下角：文字部分显示自身KOL的报道重点网站报道右下角：文字部分显示自身重点网站的报道

50、6-竞品重点舆情大屏展示-更新频率2小时/次重点KOL报道（竞品）：报道数对比：最近7日内，名人账号（属于微博“名人堂”中的账号）报道自身以及竞品的数量对比，右侧的文字部分只显示竞品的报道。重点网站报道（竞品）：报道数对比：最近7天内，重点网站报道自身以及竞品的数量对比，右侧的文字部分只显示竞品的报道;7-舆情监测大屏展示-更新频率40分钟/次总数：从现在计时起向前推24小时内监测到的微博总数（微博总数，即为我国各个地区的微博数量之和。总数下面的2行地区、数值：分别是排名第1名、第2名、第3名、第4名、第5名的地区名称和该地区的博文数量地图：从现在计时起向前推24小时内监测到的微博账号所属地区

51、分布情况，其中颜色越浅代表（微博账号所在地区的）数量越多，颜色越深代表数量越少。博文（左下角）：这里显示的是最新一条博文的头像、账号和内容;8-负面舆情监测大屏展示-更新频率40分钟/次总数：从现在计时起向前推24小时，（有客户）负面微博的数量。总数下面的三行地区、数值：分别是排名第1名、第2名、第3名的地区名称和该地区的、负面的博文数量。地图：从现在计时起向前推24小时内的负面分布情况，其中颜色越浅代表负面越少，颜色越深代表负面越多。博文（左下角）：最新一条博文的头像、账号和内容。9-微博大屏展示-更新频率2小时/次官微发布数 昨日：昨日官方微博发布的博文的总数；更新频率2小时/次。互动数 昨日：昨日与官微产生互动的次数。互动包括：评论微博、转发微博的次数；更新频率24小时/次官方微博：官方发布的博文内容；更新频率2小时/次。官方微博发布数与互动数：近7日的官方微博发布数与互动量的折线图；更新频率2小时/次。KOL微博：这里显示的是KOL的微博以及采集到的、最新的一条回复；更新频率2小时/次。网民微博：这里显示的是普通网民的微博以及采集到的、最新的一条回复；更新频率2小时/次。10-评论干预大屏展示-更新频率24小时/次新闻 总量：出现在首页的新闻数量。干预量 昨日：已在首页出现、已干预的（新闻、评论、