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文档简介

1、场景、社群、联结书店可持续发展关键词互联网浪潮的冲击，大众阅读习惯的变迁，都在推动实体书 店的创新变革。在新零售发展与社交文化重塑双重机遇下，作为 线下文化消费空间的实体书店想要实现可持续发展，首先必须想 清楚以下问题：谁，因何走入书店，在书店里呈现怎样的自我， 在这里消费的是什么？在以“小而美”著称的主题书店里，消费者相对来说更热衷 于某一内容类型。“以书会友”的诉求提升为“以书聚群”，因 趣缘关系而生的社群认同感得到强化，同时衍生出社群消费契 机。成功运营的主题书店，一般具有三方面特质。一是精准的消费者定位。相对于“大众思维”，主题书店更 加需要的是“窄众”思维。所谓“窄众”，是指目标消费

2、者由于 年龄、兴趣爱好等因素形成了“区隔化”的阅读趣味或阅读方式。“区隔化”意味着一定的“排他性”，主题书店只有充分考虑目 标消费群的特征、趣味、生活方式，才能使其将书店融入自身文 化生活之中。比如，北京的蒲蒲兰绘本主题书店的消费者定位是 学龄前儿童到小学生，因此整个书店从选品到装饰都突出了 “以 图讲故事”的导向；北京的幽默书店，消费者定位是在工作生活 压力之下寻求放松者，因此整个书店除了图书选品突出幽默性之 外，还在空间视觉设计与物料摆放上突出减压导向。二是独特的场景体验。一般而言，主题书店面积不大，无法 实现“移步变换消费行为”，需要通过创新的场景设置，以主题 式的内容或活动营造浓厚的文

3、化仪式感。这种在特定文化空间中 由特定人群共同参与的主题式文化体验活动，能够有效地将参与 者从日常生活中抽离出来，进入更遵从内心趣味、更能实现情感 分享的情境。比如诗歌书店、戏剧书店，让人津津乐道的不仅是 书店内摆设的一本本艺术书籍，更是一场场凸显文化艺术趣味的 分享会与工作坊。主题书店可以是消费者自身艺术爱好的“充电 桩”，也可以是文化艺术迷的“群体磁石”，这些具有鲜明文化 艺术气质的场地、活动，和参与人一起构成了稳定的文化社区生 态圈。三是多元的社交衍生。主题书店运营是否成功，决定因素在 于运营者能否让主题内容与服务所集聚的社群产生溢出效应。在 实体空间与线下活动中得以确认的社群归属感、认

4、同感，可以通 过主题书店会员制或类似增值服务的供给机制得到强化。无论是 公众号推出的主题书单一键式购买功能，还是以社群众筹模式举 行的主题线下活动，或是针对社群需求定制的文创衍生产品，都 旨在突破实体书店的空间局限性，通过线上线下更为多元的社交 互动衍生更多的社群消费可能性。置身于互联网消费时代，主题书店存在的意义很大程度上在 于空间真实感下的人际联结与社群互动。主题书店运营者本身也 具有多重可能性，是书店老板，也可以是资深藏家、玩家；是社 群领袖，也可能是多元业态撮合者。伴随更多主题书店的健康成长，或许我们可以将主题书店的 概念从“文化消费场所”更新为“文化社群场域”。以主题书店 为入口，人们将

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