武当山之“霄遥悟道”整合营销传播策划案

1、霄遥峰峦中，悟道武当游武当山整合营销传播策划书 ii目 TOC o 1-5 h z 内容提要 3第一章市场分析篇4一,市场环境分析5二，消费者分析6 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 三,竞争者分析7四，swot分析 8第二章整合营销思路篇 9,整合传播目的9二，整合传播目标 9三，整合传播主题 10 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document 四，景区意向10第三章 营销策略篇12方向一：文化氛围建设规划 13一， 内部文化建设13二， 细节文化创意 14霄遥峰峦中，悟道武当游武当山整合营销传播策划书

2、三，网络方向建设 15方向二：整合营销传播 19一，广告运动阶段 19二，事件营销阶段 21三，媒体公关阶段 24四，促销推广阶段 25 HYPERLINK l bookmark56 o Current Document 第四章海外传播 27第五章媒体计划 28.,目标29二，媒体投放地区 29三，媒体创意运用 29四，媒体选择组合 30五，媒体排期 30第六章执行预算及注意事项 32附件 33内容提要本次整合营销传播运动的目的是：提升武当山美誉度、情景化、意境化“武当山灵” 概念，引爆旅游热潮。“灵”一一概括了武当山的自然景观和人文底蕴；高度描绘武当气质。但面向大 范围多群体的传播，一个 结

3、合情景与意境的口号 更能煽动消费者。以道文化、武侠、历史为依托，将“灵”情景化为“霄遥”、意境化为“悟道”。以“水墨仙山，道教文化” 为载体，对国内传播传统文化；对海外传播中国元素。霄遥峰峦中和谐自然、群山文化峰峦叠嶂、云雾缭绕L道家思想、历史积淀JV玄妙辨证、古木卜侠韵r悟道武当游口号思路图以两个方向，三个建设；四大阶段一一广告运动、事件营销、媒体公关、促销推广，点燃武当之旅。国外传播一一增加武当山国际曝光度，输入概念， Discover 一A mysterious, pure, expansive Wudang 。内部文化建设氛围工程建设细节创新建设网络方向建设Q_/第二阶段：事件营销一一

4、培养兴趣，深化形象事件营销，Interest阶段一一培养兴趣、制造情趣。深化社会对武当山“霄遥、 悟道”形象记忆。以不同的方式，多方位传播武当文化，培养消费者的对“霄遥、悟 道”的兴趣。此操作将 加深消费者武当形象记忆，为接下来的运作铺垫。借麦兜上武当造势，以体验“传统文化”的主张，打造文化兴趣之旅。以悟“传 统文化”的概念，号召少年儿童接受传统文化的熏陶。此运作，偏重于培养消费者“悟 道武当游”兴趣，直击“暑假家庭游”群体，并向年轻一代植入武当印象。其次，开展互动的“摄影比赛一一水墨武当，借图片增加武当山图像记忆，植入“霄遥”偏爱情节。不同的旅客从不同的角度讲述武当文化，说服性强，此运作偏重

5、培 养消费者“霄遥峰峦中”的兴趣，增加记忆点的同时提高武当山美誉度。联合造势一一暑假上武当，悟道古传统麦兜上武当（麦兜响当当）上映之际与电影宣传方携手合作，获取市场双赢。从“麦兜上武当”提出一一“传统文化教育”的重要性，掀起儿童暑假悟道“传统文化” 体验之旅，推广“霄遥峰峦中，悟道武当游”概念。以麦兜上武当学 习传统文化为噱头， 教育市场。联合各大旅游社 提起开发。一一“暑 假上武当”，传统文化 体验之旅。直耳良的用鑫 精神.命造了 也的美丽世界。麦兜是只单饨乐 现的小猪，簧眉杏 为平平，俗邦死缸；单毡乐观，为人正直 卷艮，敛率由艳的出 生、上幼稚园、 申聿以至长尢后负责的一路说来.失跋、,1

6、个接一个，目的：传播武当文化，培养“悟”的兴趣，开发新生代粉丝具体操作：麦兜响当当电影票=武当山全价门票 8.8折扣卷（有效时间1年）麦兜响当当电影播放前或后加入武当山宣传广告。活动营销一一水墨武当，摄影比赛活动概念：大众化摄影比赛，增加消费者互动性、反馈性、增加口碑传播。针对群体：已来过武当山的旅者（游中互动、游后反馈活动）；喜好摄影的人群活动目的：与消费者互动；增加武当山美誉度及媒体曝光率。合作媒体：天涯论坛、色影无忌、摄影之友、中国国家地理比赛主题水墨武当比赛时间2010年整年度比赛内容武当之旅点点感触。分月赛与年赛。增加参与者热情。评选办法网民投票+专家阅评奖项设置略第三阶段：媒体公关

7、一一升温推进，生成愿望媒体公关属于Desire阶段。此阶段通过各类媒体，以理性诉求的角度、以软文方 式，逐步递进引导消费者生成“旅游愿望”是较关键的环节，打好媒体关系，合理运用媒体的力量，厚实武当“霄遥、悟道” 形象，向大众植入一个关于武侠文化与道教思想武当梦。通过此运动，升温体验气氛，具化武当山形象，引导大众生成事件新闻一一 百城媒体畅游武当概念：邀请中国各地的重要媒体及各地的大型旅游型社共同参与“武当游”目的：全方位多层次打造“霄遥峰峦中、悟道武当游”旅游愿望 。时间：2010年3、6、9月行程安排:武当环境体验一一细节文化建设的推广，视觉传达化“霄遥”情景道音袅袅，“道音乐+颂道经”汇演

8、一一探究道文化，营造“悟道”氛围 “道教文化节体验”一一“霄遥、悟道”全方位体验百城媒体游武当，将从各个层面编织全民游武当的愿望。此活动将联合5大媒体,宣扬同1个愿望一一“霄遥峰峦中，悟道武当游”。此活动，将向社会投放大量的软文。1,纸媒类合作媒体：中国国家地理、旅行者、时尚旅游等类别：散文、说明文、游记从理性方向植入全方位“武当山”介绍，留下玄奇元素。在开展文化节前夕，发表介绍及体验性强的文章，营造“霄遥、武道”氛围2,网络类合作媒体：天涯、猫扑、百度贴吧、腾讯、新浪、驴友等类别：攻略类、话题类 “武当道文化节”前制造网络的热点一一引起网民关注“传统文化”短假前1个月探讨去哪过“逍遥轻松”假

9、期一一引入武当“霄遥、悟道”概念3 ,电视类合作媒体：央视，各大省级电视、凤凰卫视、TVB等软新闻方向，报道“武当山文化体验”信息（短假前）专题方向一一文化探秘、旅游介绍，宣传武当山“霄遥、悟道”形象4 ,广播类合作媒体：经济发达地区的交通频道、经济频道等通过介绍中国传统“道音乐”一一从袅袅道音中营造“霄遥”意境短假游前，加大“霄遥峰峦中，悟道武当游”概念宣传5,新媒体一一手机报短假前发表一一图片活动新闻第四阶段：促销推广一一 引爆体验热潮促销推广是Action阶段。结合前面系列造势，“霄遥峰峦中，悟道武当游”渐入 人心。这时，以折扣利益为驱动点，以文化活动为卖点，刺激消费。促销阶段的目的一一

10、将“霄遥峰峦中，悟道武当游”从口号变为行动，引导游客到武当山体验“霄遥、悟道”的氛围， 活化“武当形象”。促销推广活动安排表月份假日、节庆针对主体活动利益驱动1元旦短假游、淡季门票2春节、元宵家庭游、自驾游、寒假游道教文化博览会4清明、3月3短假游、宗教游3月3道教文化庙会55,1短假游太极武术月8折67端午、6月6暑假宗教游、短假游毕业人群暑假人群6月6法会传统文化月（明文化 体验、道义化探究）810国庆中秋“双节”消费人群武当霄遥节12淡季游淡季门票活动内容简介表活动名称背景说明主要内容备注武侠文化博览会春节，营造节庆气氛兀素以“霄”造势名家武侠故事讲义武术汇演“霄遥、悟道”体验绝佳时刻3

11、月3庙会武当山传统节庆活动。道教文化节庆体验太极武术月“北尊少林，南崇武当”的解译太极讲坛、武术表演武道、武侠演绎6月6法会武当山传统节庆活动。道教文化节庆体验传统文化月寓教于乐一一悟“传统文化”“道文化” +明文化造势道家文化浅析明朝历史体验营造超时空的悟道、霄遥体验武当山“霄遥节”双料黄金周，结合前面的宣传，举办独具武当山特色的文化体验庄子寓言展会武术汇演、道教音乐会以霄遥为名，以悟道为内涵第四章海外僖播早在1997年，世界旅游组织就预测，中国将在2020年成为世界第一大旅游目的地 作为世界文化遗产、中国最著名的道文化旅游胜地，武当山有厚实的历史积淀、文化 资源。这样的格局决定了武当山在开

12、拓国内市场的同时，还要协同开拓国际市场。思路以中国元素为载 体，向海外传播武当山 文化。与国外大型旅行 社合作共同开发市场。积极参加各类“旅 游展”活动传播背景中国崛起，世界对中华文化的向往传播目标提高武当山国际知名度主要客源国日本、韩国、美国传播载体网络、旅游展、知名旅游杂志传播口号DiscoverA mysterious, pure, expansive Wudang 。口号直译发现一一一个浩瀚、古朴、神秘的武当传播要素中国元素一一武侠、太极、历史、道教说明卧虎藏龙红极一时，电影讲的就是武当的精神一一武侠格调、 历史人文、水墨山水。这二者建筑J武当文化。也是海外传播的关 键元素。第五章媒醴

13、媒怖计划VrcF as_Q &评投放也 n玉迅用6悻这西)M*体排gS!木地区G)Kt amsGir理伟连井窕本伸it山,科y蓟媒体还第宿J外媒呼G网给媒体霄遥峰峦中，悟道武当游,目标一一宣传“霄遥峰峦中，悟道武当游”概念武当山整合营销传播策划书 广告投放的针对市场是一一文化素质较高人群接触的媒体,媒体投放地区 a）强度一一经济发达区：北京、上海、广州、深圳针对群体：群体一、群体二b）中度圆心辐射区（以武当山为圆心）针对市场：短假游市场 c）轻度一一各级省会 针对群体：全部,创意运用一一立体杂志广告武当一一跃然于纸之上目的增加武当山美好联想、增加文化熏陶以纸媒走三维的模式（类似于立体贺卡）。跃

14、然于纸上的武当山、武 当道观、，会给读者带来意外惊喜，而增加武当山知名度和美誉度。要求宣传文化同时发布促销信息。主题“霄遥、悟道”不变，每个月更新 立体景点，文案内容更新，为消费者打造全方位的武当山。霄遥峰峦中，悟道武当游武当山整合营销传播策划书 四，媒体选择1,媒体选择组合平闻媒体中国地理、新视野、周末画报、DMfe志（如：飞机杂志、商务酒店杂志）户外媒体机场广告牌、火车站广告牌、地铁广告牌电视媒体CCTV1/4/10，凤凰卫视中文台、湖北卫视等网络媒体天涯网站、猫扑、百度贴吧、新浪、 QQ官方网站新媒体手机短信、楼宇广告、电子杂志2,媒体选择分析平面媒体目的宣传武当文化、营造古木卜氛围享受

15、、提高武当山美誉度说明目标群众关注或经常接触的杂志。属于外形较精美、知识与休闲并重、定位较高的杂志媒体，符合武当山文化宣扬氛围的诉求。要求广告类软文奥广告要以整版或跨版的模 式出现，渲染文化氛围。铺垫、大力渲染武当的传统文化格 调，图文并茂、煽动，庄文字。户外媒体目的增加曝光度、宣传武当山文化意境、增加旅游欲望要求山水写意与武当文化内涵的结合。欣赏性强电视媒体目的 形成新闻、增加曝光度、宣传武当山文化意境、拉动旅游要求宣传武当山文化概念、旅游意向一一霄遥峰峦中，悟道武当游iv.网络媒体目的形成话题增加曝光度、宣传武当山文化意境要求热门网站、针对性高、点击率高。 媒体运用一一目的：营造体验针对群

16、体要求手机营销短假群文字简洁、回回优美游戏营销80后一族趣味、互动软文营销全社会通俗易懂、玄奇元素、图文并茂2,媒体排期甘特图项目名称费用备注内部文化建设2, 200, 000文化工程开发，网站建设、电子杂志开发费用游戏营销100, 000含游戏开发费用联合营销100, 000印刷宣传物费用事件营销1, 000, 000招待费用活动营销100, 000宣传费用、奖品费用、评委费用等户外广告投放500, 000媒体购买费、设抽、印刷费用等杂志广告投放500, 000设抽用、投放费用电视广告投放3, 000, 000制作、投放费用网络广告投放200, 000设计、投放费用楼宇广告投放200, 00

17、0投放费用手机营销100, 000信息编辑费用、投放费用软文攻略100, 000奖励费用海外宣传费用500, 000宣传费用合计8, 600, 0001附件:武当山景区市场调查问卷您好！我们是在校大学生，请问您现在有时间吗？（如果有就接着说）现在我们 在做一项关于武当山的市场调研，耽搁您两分钟的时间，希望您积极配合！.您的年龄：A 20岁以下 B 20-29岁C 30-39岁D 40岁以上.您的文化程度：A高中以下 B 中专 C大学D本科以上.您的职业：A企业管理人员B公务员 C教师D学生 E企业员工F自由职业者4、您的月收入是多少？：单选题A 1000元以下 B 1000-2000元C 2000-5000元D 5000元以上 E无固定收入5、您最喜欢什么类型的旅游：多选题A商务类B宗教类C观光类D体验类E休闲娱乐类F保健型G社交类H其他6、您认为最方便了解旅游资讯的途径是什么：A报刊杂志B电视媒体C 旅行社宣传D 互联网.您是否去过武当山？A是B 否.武当山的什么旅游资源较吸引您？（可多选）A道教文化 B古建筑群 C自然风光D武当武术 E都没兴趣.假如您去武当山旅游，你会选