罗氏制药销售管理培训课件

1、罗氏制药销售管理培训课件目录中国医药市场宏观分析区域医药经理管理角色/职能销售过程中的销售跟进与监控跟进工作与目标达成，计划执行与业绩考核的管理监控方式销售跟进/销售进度/销售目标与实际销售的技能操作2中国医药市场环境的宏观分析与微观市场研究3中国医药市场的四个发展时期85年90年 过渡期 计划经济向市场经济 过渡90年95年 合资企业崛起期 机构体制的变革 市场营销理念的树立 优秀人才辈出4中国医药市场的四个发展时期95年2000年 国营、民营企业迅速成长期 市场经济的日益成熟 优秀企业家出现 对人力资源的重视2001年2005年 企业的集团化经营期 小企业发展困难 企业的集团化经营 企业的

2、国际化经营 5问题讨论你认为我们企业的管理水平、理念和发展态势处于哪个时期？6医改及社保对处方药市场的中长期影响医药体制改革对处方药影响的主要因素 药品招标采购及采购方式的改革 药品收支分开核算 药品定价 医院经营性质及方式社保改革对处方药的中长期影响 7药品招标采购及采购方式的改革招标采购目的：规范药品购销行为；降低药品虚高定价，确保药品质量，使老百姓得到实惠；招标方式：地区集中式、中介、医院自招；配套价格政策：兼顾各方利益，不搞自杀性经营；中管品种/自定品种，趋向顺加作价，让利与民；已经注意到防止腐败现向必须注意质量和价格的关系目前做法与招标法的异同8药品招标采购对处方药推广的影响暗箱变公

3、开个人决策变集体决策商业利益决策变科学和规范决策定标机构、定标原则的销售导向作用当地卫生行政机构对招标投入力度医院对招标的态度非招标品种如何处理非招标医院采购方式有否改变非正规promotion的作用与医生的关系9招标采购与企业的关系手续熟悉与准备（方法差异大）固定品牌一般招标批发公司：generic 产品有时指定厂牌（只招批发），有时厂牌也要招标独有专利产品/名牌产品注意保持信誉和质量控制价格及差价后，选择厂牌将更多考虑信誉、质量、GMP、服务等多家生产的仿制品种，价格/质量的比较资料应预先准备好初期可能有价格战，但对药品质量的关注将取而代之，不规范行为是暂时的促进工业和商业的规范和重组小心

4、不良记录10药品收支两条线对企业的影响收支两条线：削弱医院的药品利益动促进医院购药行为规范对医院促销方式将更注重品种的临床优势推广过去OVERUSE现象可能大大减少，销售“水份”大的品种将“缩水”对医生处方行为影响有限11关于药品价格改革调整药品价格管理形式药品价格管理要引进市场竞争机制建立药品价格管理的灵敏反应机制提高药品价格管理的科学性及透明度加强药品市场价格监督及检查12关于改革医疗服务价格管理的意见调整医疗服务价格管理形式下放医疗服务价格管理权限规范医疗服务价格项目改进医疗服务价格管理方法加强医疗服务价格监督检查13药品定价的市场行为撇脂法（skimming pricing）:以利润为

5、目标。初期高定价，竞争产品将出现或成熟很慢，早期补偿研制投资渗透法：以低价占领市场为目标。适用于：价格弹性高，抵制竞争品成本定价法：成本加利润，简便，不确定因素多竞争定价法：多用，简便价格维持：市场分额大，竞争影响小时降价：防卫生措施提价：通货膨胀等多项原因14医院经营性质及方式 学科风向转变的影响治疗概念和标准的改变出现有突破性进展析药物国内外药政部门对药品管理采取重大干预措施循证方式开始流行国内外出现重大不良反应或事件Guideline of Drug Treatment or clinical pathways 的影响15医院经营 性质及方式医疗服务体系改革实施区域卫生规划，发展社区综合

6、服务小病在社区，大病进医院医院补偿机制改革财政补助原则：养人不养事养事不养人方法：补供方为主补需方16医院经营 性质及方式服务收费总额控制，结构调整各种定额付费制医、药分开（分帐、分管、分利、分业）分开核算分别管理收入上缴合理返还发展医疗服务产业医学模式转变生理心理社会 综合模式自我医疗17社保改革对处方药的中长期影响社保改革影响导向作用：卫生资源合理利用，减少浪费药品涨幅回落，将呈合理平稳增长贵重、进口及合资品种影响较大质同而价低的国产品市场将增长定点药店与门诊药房有互补 竞争性病人可选择社保医院，医院间竞争机制对农村影响较小18企业如何对待社保药物报销报销目录的药品市场养活不了7000家药

7、厂品种选择在疗效、安全、经济方面有竞争力，注重比较新特贵药的适应症定位恰当质量水平，普及率市场份额大或独家产品要投入专门力量探讨不报销药品市场的潜力：短期用药，提高生活质量的药品，预防性用药，农村市场，海外市场，高消费人群和地区19社保目录对处方药的影响短期大型医院、社保医院进药受到限制现存品种用量被控制进入社保的同类品种威胁中期销售、回款受到影响产品结构必须调整市场定位发生转变长期影响企业生存企业发展战略市场营销战略20商业经营倾向大厂家、做促销、有品牌、有利润空间、进入社保医院购药进入社保、知名厂家、品牌、临床需要临床使用疗效、安全性、方便性、价格、社保目录、知名度社保目录对处方药的影响2

8、1进入社保是处方药销售的基础进入社保是处方药存在、增长关键直接影响处方药、间接影响OTC市场保护作用与阻碍作用处方药竞争关键策略对处方药专业化队伍意义深远社保目录对处方药的影响22医药企业调整经营战略全力支持、务必进入专人负责、专向管理、专门资料进入社保的品种大力促销进入社保的地区加强人力、物力、财力专业化促销队伍重点地区、重点医院促销明确的市场定位、产品定位A、B、C市场/产品策略积极快速、争取时间23医院用药选择及临床用药分析医院用药现状医院药房占85%，社会药房占15%，短时改变不会太大医院药费：比重大，对医院财务贡献比重太（中40-50%，台30%，日25%，美10%占医疗费）药费增速

9、：过去2025%年，现已大幅下降（10%）品种，厂牌，渠道繁多局面未根本改观：市场较混乱，仍严重供大于求价格差异大，调价频繁，降价成风采购行为已渐规范，但医生用药规范化不够社保对医院用药的影响开始加大对药品质量，假冒伪劣药品提心吊胆政策信赖严重，部门多，变化快，地区差异大（医改、社保、定价）24医院用药选择及临床用药分析医院用药选择原则临床有重大意义的创新药，优先选用同类药保持合理数量，新品种必须比老品种有显著优点并须进一出一仿制药：在质量可靠，价格合理条件下，原开发厂和仿制品各一种OTC药：基本满足需要即可，品种不宜过多品种淘汰：国家明令禁止品种，出现严重不良反应，严重质量问题，经营手段不当

10、，长期呆滞品种25医院用药选择及临床用药分析医院用药选择原则一药多厂选择原则： 质量、信誉、价格、服务、公平批发商选择原则： 总代理或相对直接代理者优先 素质要求、业绩表现 不良记录 企业稳定情况 26医院用药选择及临床用药分析对医药行业的期望产品开发临床需要（市场）与新药类别不完全相关（属性不同）大品种不一定有高利润（竞争对手多）要有特色（适应症、可利用性、特殊人群）市场开发好品种不等于大市场定位要准确（推广适应症、科别、价格）推广方式依品种而异市场维持竞争环境、不进则退27医院用药选择及临床用药分析对医药行业的期望药品质量品牌信誉是无形的质量保证（兼并到名牌厂）质量标准起点尽可能高（药典和

11、部颁只是极格线）质量长期稳定监测质量问题，出现情况要火速处理品牌间的质量差异是不可能性忽视的制假形势严峻把好药品质量关是当前中国医院药师、医生、护士的独特任务28医院用药选择及临床用药分析对医药行业的期望市场行为价格定位和调整行业规范建立信息系统种类：科学信息、市场信息、官方信息要求：准确、及时分析：综合分析后对策提依据或建议29问题讨论影响药品推广使用的其他因素还有哪些？医生的首选用药理由？医生的二线用药理由？医生的保守用药理由？30医院销售潜力分析与高效运作怎样做医院微观市场医院微观市场分析医院微观市场的潜力分析医院微观市场销售管理的总体思路31怎样做医院的微观市场定义：对目标医院及目标医

12、生进行市场细分,并已相应产品对细分市场进行定位，从而制定针对性的营销策略及计划。32怎样做医院的微观市场医药销售代表具备较高的素质销售技巧产品知识相关医学知识基本的市场知识必胜的欲望33怎样做医院的微观市场完整的医院档案基本情况产品用量，产品/竞争产品（最好精确至医生）资信情况/付款方式进货渠道人事关系渠道畅通能较准确地得到各种数据医院分类医院分类医院/医生潜力分析确定目标（TARGETING AUDIENCE）34怎样做医院微观市场医院分类类别类别类别类别AAAABACBBABBBC CCACBCC35怎样做医院微观市场医生A、用量大、潜力小B、用量大，潜力大C、用量小，潜力大D、用量小，潜

13、力小医生类医医医生别ABCD时间分配+医生类别ABCD时间分配 + - + + + + + - -36医院微观市场的潜力分析从患者总数计算总需求大小从总销售额计算区域市场价值按目标医院的数量、医院的门诊量床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值实际常用，目标医院推算法37目标医院推算法床位（张）日门诊量（人次）月购进量（万元）该类药占总销售额%A级目标医院 500 1500 500B级目标医院200-500 500-1500 100-500 C级目标医院 200 500 100 38医院销售潜力分析：科室潜力平均每科的总处方量平均每日病人数量 X 平均使用该药品病人比例（%）X 平均每病人

14、的处方量 X 工作日我的产品在每科的总处方量平均被处方我的产品的病人数 X 平均每病人的处方量 X 工作日我的产品的总处方数占总处方量的份额我的产品总处方数/该科的总处方量39医院销售潜力分析：医生和适应症潜力医生和适应症潜力本科室内有多少医生在处方我的产品和竞争对手的产品？医生对什么样病人选用我的产品？什么情况下处方竞争产品？不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少？40医院微观市场的高效运作 医院微观市场开发的总体思路： 我们在哪里？（医院销售潜力分析） 我们去哪里？（设定工作目标） 我们如何去哪里？（规划工作、制定策略） 我们如何确保工作的完成？（销售跟进和评估结果） 如何增加团队生产力

15、？（修正管理方法及时解决问题）41医院微观市场的高效运作微观市场运作方式 了解市场现况收集信息，正确判断细分市场、选择目标市场、制定区域销售策略制定行动计划设定目标SMART原则销售跟进与过程监控业绩评估42医院微观市场的高效运作微观市场销售管理工作的着控点销售跟进与监控衡量进度与结果评估结果，并将结果与目标相比较如果产生严重的偏差时，找出原因采取措施或变更计划目标设定、行动计划、销售跟进是彼此相关联的；43问题讨论在你以往的销售中影响你团队绩效的因 素有哪些？44区域医药经理的管理职能45区域医药经理的管理目的区域医药经理的重要管理目标提高区域销售团队的生产力 超额完成销售指标46区域医药经

16、理的管理目的培养区域医药经理的管理技巧 做一名有效率的经理为此,地区经理应该： 1、决定何事该做 设定目标 2、该事如何完成 行动计划 3、确保目标的完成 销售跟进与评估 4、保持销售能力的持续增长 及时匡正方法和解决问题 5、让每一个代表了解所有目标 沟通和树立远景47区域医药经理的管理目的塑造自己的统御能力让业务代表充分了解目标并对达到目标赋予极大的热情为此,地区经理应该： 1、告诉他们做什么 指导 2、确定他们是否愿意做 沟通、激励 3、协助他们把工作做好 提供支持 4、真诚善意 良好人际关系的建立 5、奖励优秀业务人员 设定纪律、鼓励先进48区域业务经理的管理目的培养区域经理的业务管理

17、能力 带领团队有效率地执行销售计划为此，地区经理应该： 1、市场动态分析及产品的SWOT分析 2、区域销售潜力分析 3、有效客户的分类与管理 4、业务代表的成本效益（有效拜访路径设计与有效时间管理） 5、销售通路的管理能力49区域医药经理的管理目的发展人力资源 培养和凝聚一批能干的业务代表为此，地区经理应该： 1、选择适当的人做适当的工作 2、给予及时和正确地训练 3、经常评估他们的表现 4、对他们的成绩给予奖励50整合区域管理管理技巧发展人力资源领导团队的统御能力区域医药管理整合区域管理51区域医药经理的管理功能区域医药经理的管理功能完成其本身以及下属的管理目标52区域医药经理的管理功能身为团队领袖，区域医经理应该：指导业务代表1、依据代表个人的特性、经验、技巧、家庭情况，分配其适合的 区域，给予其适当的职位2、务必让每一