电大营销复习总纲

1、.：.；1三元公司运用何种增长战略进展扩张运营？这种战略包含几种方式？2三元公司实践上运用了该战略中的哪几种方式？它们的含义分别是什么？3结合案例谈谈该增长战略的适用条件。 1三元公司进展扩张运营运用得是一体化增长战略，它包括后向一体化、前向一体化和程度一体化三种方式。2该公司运用的主要是后向一体化和程度一体化。后向一体化是指企业经过收买或兼并假设干原资料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。程度一体化是指企业收买、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资消费运营。 3结合案例谈谈该增长战略的适用条件。 教材上实际：“假设企业的根本行业很有开展出路而且企业在供产、产销

2、等方面实行体化能提高效率，加强控制，扩展销售，那么可实行一体化战略。 结合案例分析：1企业一体化增长战略的实施对象应该是具有良好开展出路的企业根本产品。三元定位于乳品企业、靠牛奶起家，面对市场潜力宏大的中国奶业，其他不会仅仅止地于成为北京老大。三元抢占奶源实行后向一体化增长战略是其进一步扩展销售、增大市场份额的必要条件，是其加强对原资料控制、防止前方征战，后院“断奶的得力决策。 2能否弥补企业供产销各环节的优势，提高企业效率是企业思索实行一体化增长战略另一需求仔细估量的规范。产能缺乏是三元解除了对奶源的忧虑之后所面临的亟待处理的问题。控股拥有国际一流消费线和熟练的技术工人、日产乳品200吨的北

3、京卡夫，无异于为三元的消费又添左膀右臂。收买卡夫二为三元带来了科学的管理方式和管理理念，对于提高三元的管理效率大有许益。3另外，企业程度一体化过程中，很能够因被兼并企业原有的品牌价值而受害，这其实也是许多企业进展兼并收买的部分动机。对于三元而言，是存在缺乏高附加值产品的情况的；收买卡夫，利用其品牌优势开辟高端市场是三元一体化增长战略的又一明显效果。 第一章市场：具有特定的需求或愿望，而且情愿并可以经过交换来满足这种需求和愿望的全部潜在顾客。 市场人口购买力购买愿望市场营销：是个人或组织经过发明并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。菲力普科特勒的定义也可用1985年

4、AMA概念：市场营销是关于购思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，旨在导致符合个人或组织目的的交换。市场营销观念：以消费者需求为中心的运营指点思想，重点思索消费者需求什么，把发现和满足消费者需求作为企业运营活动的中心。例如：“迪斯尼乐园的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是高兴就是市场营销观念的表达。社会市场营销观念：是市场营销观念的延伸，强调企业向市场提供产品或劳务时，必需正确处置消费者愿望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得者之间的平衡与协调。企业营销观念的含义及其演进，论述五种观念的内涵及新旧观念的根本区别。 迄今为止，有五种被企业采用的市场观念：消费观念、产品观

5、念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。消费观念、产品观念、销售观念皆以消费为中心，以产定销，而消费观念以量取胜，产品观念以质取胜，销售观念以推销手段获胜；市场营销观念和社会市场 营销观念是以消费者需求为中心，以销定产。 新旧市场营销观念的区别：市场营销观念的出现被以为是一次艰苦的变革，是新旧观念的分水岭。它们的区别表如今企业营销的出发点、企业营销目的、偏重的方法和采取的根本营销战略的不同。见P1617第二章 企业的战略及营销管理过程企业市场营销管理过程：是市场营销管理的内容和程序的表达，是指企业为达本钱身的目的区分、分析、选择和开展市场营销时机，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。

6、市场时机 ：指市场上所存在的尚未满足或尚未全部满足的需求。市场时机不一定就是企业时机市场营销组合：指企业在选定的目的市场上，综合思索环境、才干、竞争情况对企业本身可以控制的要素加以最正确组合和运用，以完成企业的目的与义务。伊杰麦卡锡教授把这许多要素概括为四部分，即产品、价钱、渠道和销售促进，按英文字头简称为“。企业战略规划的内容和步骤P3950：共分四步，重点要留意企业可供选择的开展战略性增长：密集性增长战略有三条途径：市场浸透、市场开发、产品开发。一体化增长战略有三种方式：前向一体化、后向一体化、程度一体化。多角化增长战略主要有：同心多角化、程度多角化、复合多角化。波士顿咨询集团法：波士顿咨

7、询集团法是用“市场增长率相对市场占有率对“战略业务单位进展分类和评价的方法，其主要业务单位划分为问题类、明星类、金牛类、狗类。要求掌握这种方法的运用并判别各类业务单位的战略。市场营销管理过程的步骤：企业市场营销管理过程，包含五个相互紧联络的步骤：企业市场时机分析，研讨与选择目的市场，制定战略性市场营销规划，规划与执行市场营销战略，实施与控制市场营销活动。第三章 市场营销环境 企业与市场营销环境的关系：市场营销环境是企业赖以生存的条件。一个企业的全部营销活动，本质上是在它所生存的“生态环境中进展的。企业必需随着环境的变化而不断作出顺应环境变化的反响。企业的一切营销活动要顺应环境的变化，并对变化着

8、的环境作出积极的动态反响。企业的营销活动可以影响环境的构成和变化，特别是在改善微观环境方面，企业大有可为。 市场营销环境对企业市场营销的影响： 要求重点掌握人口环境、经济环境、文化环境、法律环境特别是消费者权益维护、对企业的市场营销的影响。在动态环境中企业对环境影响的对策： 营销环境的变化给企业带来的影响有两个，一是环境时机，二是环境要挟。企业能否从中发现并抓住有利于企业开展的时机，避开或减轻不利于企业的要挟，是企业营销的一个首要问题。面对环境要挟，企业常用的方法有三种：对抗、减轻、转移。企业对不同需求情况的战略：改动性营销战略、刺激性营销战略、开发性营销战略、恢复性营销战略、协调性营销战略、

9、坚持性营销战略、降低性营销战略和抵抗性营销战略。重点掌握前四个战略的运用。第四章 购买行为研讨消费者行为：指消费者为满足其个人或家庭生活需求而发生的购买商品的决策或行动。消费者行为具有复杂多变性、多层次性、可诱导性和购买者分散性等特征。相关群体：能直接或间接地影响一个人的态度、行为或价值观的团体 。 相关群体包括参与性群体和非参与性群体，特别应留意祟拜性群体在促销中的运用。影响消费者行为的内、外要素：内在要素：即个性心思特征，包括动机、感受、态度、学习等方面。外在要素：包括相关群体、社会阶层、家庭情况、文化情况等内容。要掌握各要素对消费者购买行为的影响消费者购买行为的三种主要类型的特点及相关的

10、营销战略 三种类型是：经常性的购买，也叫惯例化的反响行为；选择性的购买，也叫有限地处理问题；探求购买，也叫广泛地处理问题。企业应根据不同的购买行为采取不同的营销战略。消费者购买决策过程的主要步骤，各步骤购买行为的特点与营销战略。 消费者的决策过程可以分成四个延续的步骤，即确认需求、寻求信息、评价比较决议购买、购后评价。在不同的购买阶段应采取不同的营销战略。第六章 市场竞争战略 非价钱竞争：经过产品差别化进展的竞争。如经过添加效力、改动包装、提高质量等手段进展的竞争，这是市场竞争的潮流。竞争者：是那些消费运营与本企业提供的产品类似的或可以相互替代的产品，以同一类顾客为目的市场的其他企业。分析竞争

11、者的步骤和方法：分析竞争者普通应遵照以下步骤：发现竞争者、对竞争者战略进展分析、竞争者的优势与优势分析、确定竞争者的市场反响行为、选择竞争对策、进展竞争定位。企业选择竞争战略需思索的要素：在详细的竞争战略选择中，通常需思索以下主要要素：进功目的的价值、进功目的与本企业的类似性、竞争者的存在对企业的必要性与利益。市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争战略。市场领先者：通常采取的战略主要有：扩展市场需求总量不断发现新的购买和运用者；不断开辟产品的新用途；设法添加产品的运用量；维护原有的市场占有率和设法在原有的根底上提高市场占有率。可供市场领先者选择的防御性战略有六种，即：阵地防御、侧

12、翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御。市场挑战者有五种挑战略战略可供选择：正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻 、游击进攻。 市场跟随者经常选择以下跟随战略：严密跟随战略、间隔 跟随战略、选择跟随战略。市场补缺者：作为市场初缺者企业往往从本人的优势或擅长出发，根据不同的分类进展专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进展专业化营销。补缺基点的特征有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据该补缺基点所必需的资源和才干；企业已有的信誉足以对抗竞争者第七章 目的市场营销市场细分：所谓市场细分，是指按照消费需求的差别性把某一产品或效力的整体市场划分为不同

13、的子市场的过程。目的市场：指在需求异质市场上，企业根据本身才干所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。目的市场营销：企业经过市场细分选择了本人的目的市场，专门研讨其需求特点并针对其特点提供适当的产品或效力，制定一系列的营销措施和战略，实施有效的市场营销组合。市场定位：就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的注重程度，为产品设计和塑造一定的个性或笼统，并经过一系列营销努力把这种个性或笼统强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。市场细分的意义及其要求：市场细分有利于企业发现和比较市场时机；有利于企业有效地分配人、财、物力；有利于企业本身

14、的应变和调整。细分市场的五点要求：要做到分片集合化、细分后的子市场要有足够的购买潜力、细分后的子市场要有可接近性、市场细分要有可消费衡量性、市场细分要有相对的稳定性。消费者市场细分的根据：普通从事消费品市场营销的人员，常用的几个有代表性市场细分的规范主要有地理环境、经济文化、商品用途、购买行为等四大类。在复习时一定要留意了解运用。种目的市场营销战略的含义及其优缺陷，企业选择目的市场战略应思索的要素：可供企业选择的目的市场战略主要有三种：无选择性市场战略、选择性战略和集中性战略。同窗们要掌握三种目的市场战略的内容及利弊，以及企业在选择目的市场战略时，必需全面思索的各种要素：企业的实力、产品的自然

15、属性、市场差别性大小、产品所处的经济生命周期的阶段、竞争对手情况。市场定位的主要战略：市场定位战略主要有避强定位战略填空补缺式定位和另辟蹊径式定位、迎头定位战略又称针锋相对式定位。要留意各种定位战略的适用情况及详细运用。第八、九章 产品战略 产品：产品应该是可以被顾客了解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。 产品整体概念包含三个层次：实体层、本质层、延伸层。产品生命周期：是市场上产品的产生、开展和衰亡的过程在时间上的表现。一个典型的产品生命周期包括引入期、生长期、成熟期和衰退期。新产品：凡是消费者以为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。新产品按新的程度可分为

16、：全新产品、换代产品、改良产品新牌子产品。产品整体概念的重要意义：西方的一些专家教授在强调整体产品概念时，提出了“产品的五层次实际。以为，市场营销产品该当是一个综合的概念。任何产品，都包含着五个层次，这种新的对产品的描画，不仅对营销实际是一个开展，对实践任务也有重要的指点作用：表达了以消费者为中心的营销观念；有利于提高企业的营销程度；明确产品与企业营销战略之间的关系；拓宽开展新产品的领域。产品生命周期各阶段的特征及企业对策 处于不同阶段的产品生命周期阶段，企业采取的对策不同。新产品的含义与开发新产品的程序：企业开发新产品普通需经过以下步骤：提出目的，搜集“构思；评核与挑选过滤；营业分析或称财务

17、分析；产品实体开发；制定消费与营销方案；新产品正式进入市场。要留意新产品进入市场时应作的四项决策及新产品的推行过程。企业的品牌或商标战略：第十章 价钱战略 了解价值定价法：了解价值定价是企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和觉得定价，其中所谓的了解价值，是购买者或消费者在观念上所认同的价值。 撇脂定价战略：也称速取战略或高额定价战略。指企业的新产品一上市，把价钱定得尽能够高，以期及时获得较高的收益，在生命周期初期便收回本钱费用，并逐渐获得较高利润，随商品的进一步生长再逐渐降低价钱。采用此战略的企业商品一上市便市高价厚利，其做法很像从牛奶的外表撇取奶油，故又称“取脂法渐取定价战略：也称

18、低额定价战略。此战略在向市场推出新产品时，尽量把价钱定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方法。企业的目的是尽快争取最大能够的市场占有率。企业定价的影响要素：主要有五类：市场需求及变化；市场竞争情况；政府的干涉程度；商品的特点；企业情况。要留意五种要素的详细分析。企业定价的方法与运用：主要有三类：本钱导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。重点要掌握需求导向定价法的运用。企业定价战略的概念与运用：主要有：新产品定价战略、商品阶段定价战略、折扣定价战略、心思定价战略、相关商品价钱战略、地理定价战略。重点掌握新产品定价战略与心思定价战略。 第十一章 分销战略分销渠道：指产品从消费者那里转移到消费者手里所经过的通道。分销渠道的作用：协调消费与消费之间在数量、种类、时间、地点等方面的矛盾。详细表如今研讨、促销、接洽、配合、谈判、实体分销、融资和风险承当。 影响分销渠道抉择的要素：通常需求研讨三个方面的条件：1商品条件；2市场条件 ；3企业本身条件。 选择分销渠道成员决策，确定