家纺行业恐现：渠道之争

1、.：.；家纺产业：或现渠道之争 来源：新财富 发布时间：2021年10月13日 15:57陈福 关键词：新财富;家纺;渠道 纺织品行业是中国传统支柱产业，按其终端用途可划分为服装业、工业用纺织品业和家用纺织品业三个子行业，其中，家纺行业增长速度最快、目前开展前景最好。数据显示，近五年中国家纺行业年复合增长率约18.25%，2021年全社会口径产值到达8800亿元，较2004 年的4500亿元增长95.55%。另有数据显示，目前国内家纺人均消费占消费性支出的比例缺乏l%，假设每添加一个百分点，年需求可添加300多亿元。随着国内居民生活程度的提高和住房条件的不断改善，该行业将面临更宽广的市场空间。

2、然而，与宏大的市场容量相形见绌的是，行业中企业规模小、集中度低，至今尚未出现全国性大型品牌企业。2021年的统计数据显示，国内家纺企业2万余家，规模以上企业2家。与此同时，国外知名品牌已开场规划中国市场，并凭仗其资金、营销企划、品牌及信息等优势，对国内企业带来了不小的压力。现实上，家纺行业整体盈利不佳。中国纺织工业协会的数据显示，2021年江苏通州市、海门工业园区、山东文登市、高密市等15个家纺产业集群的家纺企业整体主营业务利润率仅为4.99%。在此背景下，罗莱家纺和富安娜可谓两个领跑者。凭仗中高端定位、多品牌运营以及“直营加盟的渠道战略，两家公司构筑了相对有效的商业方式，不仅获得销售上的突破

3、，成为国内家纺业的领军企业，而且实现了远高于行业平均的盈利程度。2021年，罗莱家纺和富安娜的主营业务利润率分别为15.24%和11.84%。不过，两家企业在渠道建立上的细微差别，也导致了它们盈利才干的差别。进一步研讨发现，家纺领域同质化特征明显，为数众多的家纺企业均定位于中高端市场、而“直营+加盟是企业的销售通式，其能够导致的结果是，家纺领域的第一轮竞争将演化为渠道的竞争。2021年9月10日，罗莱家纺股份罗莱家纺，002293.SZ登陆中小板，成为A股市场首个家纺类上市企业。而此前一周，即9月3日，深圳市富安娜家居用品股份以下简称“富安娜发布招股阐明书，有望成为家纺行业第二家上市企业。家纺

4、业不断游弋在资本市场之外，除市场培育较晚之外，与业内未构成有效的商业方式不无关系，而罗莱家纺与富安娜可以获得投资人的认可，正是由于率先构建了相对明晰的商业方式，并获得了行业领先位置。研讨显示，定位中高端、多品牌战略构建丰富的产品线，同时以“直营加盟专卖店方式快速低本钱铺设渠道，是罗莱家纺和富安娜脱颖而出的关键。中高端定位、多品牌战略构建丰富产品线产品定位是商业方式构建的起点。据招股书，罗莱家纺与富安娜都定位于中高档的家纺用品，这不仅吻合了家纺行业竞争格局以及消费大晋级背景，而且为其专卖店方式奠定了根底附文。中高端的定位，得益于对品牌的胜利塑造。资料显示，罗莱家纺中心品牌罗莱和富安娜都分别获得“

5、中国500最具价值品牌、“中国行业十大影响力品牌等一系列荣誉。而招股书显示，罗莱家纺与富安娜产品价钱逐年上升，涨幅超越了原资料的上涨幅度，阐明其中高端的定位正得到市场的认可，品牌溢价才干逐渐表达表1。另外，单从价钱情况看，罗莱家纺的定位略高于富安娜。在明晰的产品定位根底上，采取多品牌战略，构建不同风格定位的产品线、满足不同群体的需求，是罗莱家纺和富安娜商业方式的第一步。据招股书，罗莱家纺除运营“罗莱品牌外，还代理运营SHERIDAN雪瑞丹、SAINT MARC尚玛可、DISNEY迪士尼等品牌，产品涵盖11大类2000多个种类。富安娜的多品牌战略更进一步。自成立以来，富安娜提出“大家纺概念，产品

6、主要以套件、被芯、枕芯等床上用品为主，拥有“富安娜、“馨而乐、“维莎、“圣之花、“劳拉夫人等品牌，覆盖了以中高端为主体的消费人群。现实上，多品牌曾经成为家纺行业中高端企业的通行战略表2。多品牌战略不仅丰富了品牌内涵，客观上也为专卖店方式提供了更具操作性的条件，同时也提升了公司的营收规模。数据显示，2005-2021年，罗莱家纺销售收入由32681万元上升至90268万元，其中罗莱品牌占比由95.16%下降至87.81%。2021年，富安娜实现收入68076万元，其中“富安娜品牌约占82%，即55822万元，其他品牌奉献约12254万元。渠道规划:直营加盟目前家纺产品的销售渠道虽然有百货商场、专

7、卖店、超市/大卖场、零售市场、电视购物、邮购、网络销售、团购等多种方式，但罗莱家纺和富安娜均采取“直营加盟专卖店方式，迅速铺设营销网络，所不同的是两家公司各有偏重。公开资料显示，罗莱家纺营收主要加盟渠道，占八成以上，而富安娜虽也偏重加盟渠道，但直营渠道奉献营收的四成以上表3。富安娜:直营与加盟并举富安娜是国内家纺领域专卖店方式的先行者。在直营与加盟渠道构造中，富安娜注重直营的引导作用。资料显示，公司利用直营渠道与加盟渠道互补销售，在大城市由公司建立直营店柜，树立良好的品牌笼统，并辐射周边地域，从而带动加盟店柜的开展。据招股书，经过直营与加盟并举的战略，近年来富安娜的营销网络不断扩展，直营专卖店

8、和专柜数量从2006年底的203家增至2021年6月末的316家，加盟专卖店和专柜数量从2006年底的561家增至2021年6月末的872家图1。依托“直营与“加盟并举，在提升终端价值的同时，带动了公司盈利的增长。数据显示，2006-2021年，富安娜销售总收入由4.19亿元提升至6.81亿元，复合增长率27.5%；净利润由3378万元提升至6575万元，复合增长率40%。同时，其直营和加盟渠道的单店销售额均呈上升态势，2006-2021年直营单店销售额由77.55万元上升至86.23万元，加盟单店那么由39.8万元提升至46.06万元表4。富安娜近年来将更多财力投入自营渠道的建立。2006年

9、初至2021年末，公司自营渠道终端数量由156个添加至339个，增幅117%，而同期加盟终端由452个添加至733个，增幅62%。不过，由于直营方式对资金的需求量大，资金在渠道中的沉淀，使得富安娜的渠道扩张速度遭到限制。但从另一角度看，直营渠道有利于加强对渠道的引导和控制。罗莱家纺:加盟为主，直营为辅作为“直营加盟渠道方式的跟进者，罗莱家纺将其发扬光大。据媒体报道，1992年进入家纺领域以来，罗莱家纺开创人薛氏兄弟尝试过大卖场的渠道道路，但由于资金回笼速度慢，公司一度堕入姿态，其后效仿富安娜，推出以加盟为主、直营为辅的销售方式。公开资料显示，罗莱家纺采用特许加盟连锁带动直营连锁开展的复合型连锁

10、运营方式，建立了覆盖全国的销售网络。截至2021年上半年，其在全国500多个城市以特许加盟连锁方式开辟了600个加盟商，建立了1492个销售网点，其中专卖店691个，商场专柜801个表5；在部分大型中心城市，如上海、郑州、长沙、重庆等地，那么以直营连锁方式建立了直营店，截至上半年已拥有36家专卖店、195家商场专柜。以加盟为主的方式协助 罗莱家纺以最小的资金投入撬开了市场，使其构成了快速开店抢占市场的一条捷径。2006-2021年，罗莱家纺销售额由5.52亿元提高至9.03亿元，复合增长率28%。净利润由4952万元提高至11103万元，复合增长率50%。加盟连锁方式建立起来之后，加盟商只需专

11、注于销售，罗莱家纺那么集中财力、精神搞研发、打品牌、招募和效力加盟商，为营销前线做好后台效力。加盟制为罗莱家纺的跑马圈地立下了汗马功绩，但过于依赖加盟渠道也暴显露不少问题，比如运营不得法、精耕细作不够、管理不便等，尤其是公司开展到一定规模后，发扬直营店的引导作用就非常重要。目前，罗莱家纺加大了对直营店的投入力度，在部分大中型城市如上海、重庆等开设直营店掌控关键渠道，在小城市利用加盟店快速扩张。在加盟带动直营战略下，罗莱家纺直营规模不断上升，2021年1-6月，直营渠道对营收的奉献由2006年的缺乏10%提高至2021年6月末的近15%。基于直营加盟的渠道方式，罗莱家纺和富安娜低本钱搭建起相对广

12、泛的营销网络，客观上促进了品牌市场知名度和佳誉度的不断提高，产品的议价才干得到进一步加强，且随着销售额递增，规模效应逐渐表达。同时，因直营渠道的不断加强，部分产品销售计价从针对中间加盟商的零售价转化为终端消费者的零售价，罗莱家纺与富安娜的毛利率程度呈上升态势表6。罗莱家纺盈利才干更胜一筹虽然市场定位、多品牌战略相差无几，但渠道拓展方式的细微差别导致两家公司的盈利才干显著不同。利用2021年数据、采取杜邦分析法，可以发现罗莱家纺盈利才干高于富安娜图2。2021年，罗莱家纺权益净利率ROE高达41.38%，而富安娜为31.88%，假设剔除权益乘数目的，两者差别更大。据杜邦分析法，两者的主要差别在于

13、资产净利率，罗莱家纺资产净利率高达27.2%，而富安娜仅14.16%。将资产净利率进一步分解，罗莱家纺销售净利率和总资产周转率分别为12.3%和2.2113次，而富安娜分别为9.66%和1.4654次。两者的差别正是源自加盟和直营的比例高低。从产品盈利才干角度而言，罗莱家纺的毛利率高于富安娜。直营店的毛利率可反映出产品的实践盈利才干。由于产品定价更高，罗莱家纺的毛利率也略高于富安娜表7，2006年至2021年1-6月，罗莱家纺直营渠道毛利率分别较富安娜高出12.89%、7.75%、1.13%和3.49%。但由于罗莱家纺的加盟店奉献的收入高达近85%，而富安娜仅50%，以致罗莱家纺整体毛利率被富

14、安娜反超，分别低4.73%、2.92%、8.79%和3.87%。不过，整体毛利率程度更高的富安娜，其销售净利率却低于罗莱家纺，这正是渠道中直营与加盟的构造比例高低不等所致。由于富安娜的直营店比例远高于罗莱家纺，以致富安娜承当了更高比例的期间费用。数据显示，报告期间，富安娜期间费用占营收收入的比例分别高出罗莱家纺4.6%、7.32%、12.78%和6.5%表8。总资产周转情况是导致资产净利率差别的另一要素。外表上看，导致总资产周转率差别的缘由在于罗莱家纺收入规模高于富安娜，而总资产规模却低于富安娜。深层次上，是直营比例更高的富安娜由于资产固化程度高于罗莱家纺表9，以致资产周转情况慢于后者。200

15、7-2021年，富安娜总资产周转率分别为1.5658次和1.4654次，远低于同期罗莱家纺的2.2961次和2.2113次。另外，抛开盈利的角度，罗莱家纺的方式或许更具自创意义。一方面，罗莱家纺借助外力，在渠道规划上获得领先位置，直接带动了营收规模的增长，成为家纺领域销售额最大的企业。另一方面，从两家公司给付加盟商的利益角度看，罗莱家纺更易与加盟商结成稳定的协作关系。在商业环境中，利益是衔接品牌商和加盟商的主要纽带，从公开资料测算，2006年至2021年1-6月，罗莱家纺给予加盟商的利益虽呈递减之势，而富安娜呈递增之势，罗莱家纺给予加盟商的利益高于富安娜表10。或现渠道之争在竞争猛烈的家纺领域

16、，渠道为王已是不争的现实。当前，行业已初步构成中低档产品走大卖场、中高档产品设专卖店的渠道分布格局。从罗莱家纺和富安娜两案例可以看出，经过直营加盟的渠道扩张战略，不仅可以迅速铺开营销网络、带动营收规模的增长，而且以直营引导加盟，有助于加强对渠道的管理。分析发现，罗莱家纺和富安娜的盈利增长途径在于两个维度：拓宽渠道推进收入增长、调整渠道构造提升毛利率程度。现实上这正是整个家纺行业，尤其中高端家纺企业的盈利中心。为了进一步加强渠道规划及调整的力度，罗莱家纺和富安娜都将上市募集资金投向直营渠道建立。罗莱家纺募集资金9.5亿元，其中将投资26889.50万元用于建立“直营连锁营销网络建立工程，实施后将

17、新增3家直营旗舰店、10家直营主力店、65家直营根底店和58家直营商场专柜。富安娜也拟向“国内市场连锁营销网络体系建立工程投资1.22亿元，以新增20家直营旗舰店、100家直营专卖店和60家直营专柜。现实上，中高端家纺企业的竞争正演化为渠道之争。除了罗莱家纺与富安娜，其他定位中高端的家纺企业，如梦洁家纺、水星家纺、恐龙Esprit、雅芳婷、紫罗兰、富仕、远梦等，均采取直营与加盟并举的专卖店方式，以致该销售方式成为中高端家纺企业的通式。这背后的缘由在于家纺企业及其产品趋于同质化。一方面，目的消费群体定位的同质化。大多数企业，无论规模大小、实力强弱，都将目的消费群体定位高端。另一方面，产品的同质化

18、，这还不仅局限于消费的种类和款式，更严重的是，几乎一切的产品在销售诉求上，都趋向于国外的奢华生活、奢侈生活、艺术生活等。虽然罗莱家纺和富安娜凭仗“直营加盟方式登陆了或即将登陆资本市场，但中国家纺行业开展至今，尚未出现全国性的强势品牌，如罗莱家纺主要在华东地域，富安娜主要在华南地域，而同属家纺领域第一梯队的湖南梦洁家纺，那么主要在华中地域。可以断定，上市之后的罗莱家纺和富安娜，为打造全国性强势品牌、提升销售规模，将进一步加快渠道规划，实现营销网络的深度和广度覆盖。而且，罗莱家纺和富安娜的上市，无疑将在家纺领域掀起一股上市热潮，而要上市，最直接的方法就是做大规模，因此，更猛烈的渠道之争将在家纺领域

19、上演。对于本文内容您有任何评论或补充,请发邮件至。中高端市场更具商机随着居民消费程度的提高，家纺产品的消费构造逐渐发生转变，正从“适用的单一功能逐渐向“适用、装饰、美化、保健等多重功能开展，高、中、低档消费细化趋势越来越明显。中低端消费群体更多关注产品的价钱、质量和适用性，即追求产品的性价比。中高端消费群体那么更加关注产品品牌、设计风格与售后效力，即追求产品的附加价值，注重产品图案、颜色及款式设计的个性化风格，以及与家居环境的协调性，借以彰显消费者本身的生活风格与品味。从竞争格局看，行业竞争的焦点主要集中在中低端产品领域。由于市场前景宽广，消费潜力宏大，致使许多传统纺织企业和民营资本参与家纺消

20、费，呵斥了目前行业中小型企业数量众多的景象。小企业过多直接导致竞争的无序，并且大量企业由于技术程度较低、缺乏自主创新才干，产品主要集中于低档次、低附加值家纺产品，主要依托价钱竞争。相对而言，中高端家纺产品市场竞争更为宽松。从家纺产品的构造上看，中低档产品消费过剩，需求日益萎缩；而技术含量高、高附加值的中高档产品比重偏低，不能满足城市消费者在家纺文化和保健认识方面的需求。尤其是在中国经济兴隆的珠江三角洲、长江三角洲等地，中上等收入群体已开场占市场主导位置，而目前可以消费高技术含量、高附加值家纺产品的大型家纺企业明显偏少，因此品牌企业在行业中那么具备较强的竞争力。专家点评长安私人资本管理合伙人姜山

21、越早进入精细化管理 越有能够脱颖而出日前分别和两位熟习消费品零售市场的专业女士交流，寻觅最有能够“起飞式增长的细分领域。一位是私募股权投资界拥有胜利投资阅历的长辈，也是对消费相关产业扩容、提升的幅度、跨度最看好的人士之一，我们都认同未来几年“制造端看整合、高增长那么看“效力端。另一位是在全球数大品牌消费品公司浸淫过的新锐，也是70后中最具80后消费激动的一拨儿，我们的共识是关注欧美十年前、日韩港台五年前出现的新产品、效力形状，其往往就是今天域内开场的新潮。当然？当然。全球化、后工业化使域内、海外的人们消费对象、习惯趋同；“效力端相对“制造端投入产出比的低下、正态分布的稳定性，导致其开展阶段的滞

22、后，以及其更高、更具继续性的价值。中国今天的“家纺零售，就让我想起10年前芝加哥城北寓所三四条街外那个路口屹立的家纺产品卖场，在纺织业早已衰败、外派的美国，依然光鲜诱人、客流如织。今天前的数年间，这样的业态在中国发轫；今天，这样的业态已敲开资本市场的大门。到此为止，至少对的读者来说，都是老生常谈了。就是说，它们属于“第一阶段开展的主题：发明或复制细分市场、抢占流通领域。那么，什么是下阶段的主题呢？ “第二阶段或“过渡阶段到来的标志之一，就是从业者和我们开场更多、更为量化地讨论市场分级、目的商圈、客流捕捉、店龄分析、单店效益、员工绩效、租金管理、货品采买、存货周转、客户需求反响等话题。笔者以为，越早进入精细化管理的企业，越有能够在这个阶段脱颖而出。姜山先生曾在安达信、瑞信、高盛等国际会计师事务所和投资银行任务