互联网下的广告业

1、.：.；互联网下的广告业2021年，独一一那么一切营销人员都会议论的广告是吉百利(Cadbury)打鼓的大猩猩。这那么广告本来是为电视制造的，但它在YouTube上也被观看了数百万次。 广告公司对于胜利转向视频共享网站YouTube感到兴奋不已，由于它最终证明了传统广告公司可以用老式的营销技艺降服网络。大猩猩广告(Gorilla)在戛纳国际广告节(Cannes Lions International Advertising Festival)上斩获影片类全场大奖。 aliqq今年6月，戛纳广告节变得不一样了。首先，Croisette大道通常挤满了参与盛会的广告界人士，此次却是门可罗雀为了节约运

2、用不断紧缩的预算，很多广告公司都没有参与。但不论怎样，在一切类别上都给评委留下深化印象的，不是电视广告因网络化而博得奖项就像大猩猩广告一样，而是网络宣传活动。 aliqq 斩获奖项最多的营销活动是昆士兰旅游局(Tourism Queensland)举行的以网络为主导的竞赛，竞赛内容是争夺“世界上最好的任务一个“像天堂一样的岛屿的看护人。胜利的口碑吸引了总值估计达1亿美圆的媒体报道，其中包括英国广播公司(BBC)以寻觅获胜者为内容的电视纪录片，而昆士兰的媒体预算只需120万美圆。 aliqq 这种数字上的剧烈反差，加之经济衰退，不仅影响了广告预算和费用，而且损伤了规模庞大的广告业的自尊投资银行J

3、efferies估计，全球最大的5家广告集团今年可创收450亿美圆，而整个营销效力业为800亿美圆。 aliqq该行业正面临宏大的周期性和构造性变革。据WPP旗下为客户购买媒体空间的群邑(GroupM)预测，全球广告支出今年将下降5.5%，至4170亿美圆，明年还会进一步下降1.4%。据全球收入最高的传播集团WPP上月末披露，该公司上半年利润几乎减少一半，进一步突显出经济衰退给该行业带来的压力。 aliqq但传统广告公司面临的问题正是向广告客户提供时机，据Jefferies估计，这些客户每年在第三方营销与传播机构身上的破费约为1万亿美圆。例如，群众汽车(Volkswagen)在推出最新款Gol

4、f GTi车型时，没有运用电视或印刷广告，而是几乎完全依赖免费的网上“蜂鸣(buzz)。 aliqq Tribal DDB英国董事总经理迈克?帕森斯(Mike Parsons)表示：“时局困难以及这款车的小众特征促使群众汽车转变方针，走纯数字化途径。Tribal DDB的GTi网站曾令人羡慕地在英国广播公司的Top Gear汽车节目中被提及。 大型独立数字广告公司AKQA的首席执行官汤姆?比德卡雷(Tom Bedecarr)表示，“软件工程师是营销界新的摇滚明星取代了通常由创意总监和文字撰写人所扮演的教父角色。但(Mad Men)创意总监唐?德雷柏(Don Draper)吸引客户的那种狂妄自信

5、曾经丧失了。是一部描写上世纪60年代麦迪逊大道广告公司的电视剧。 首席营销官理事会(CMO Council)的莉斯?米勒(Liz Miller)表示：“场景照明已成为过去我们都在荧光灯下。假设他想大肆演戏和粉饰，如今并非适宜的时机。 aliqq 一些成立已久的广告公司正在社会媒体、病毒营销、行为定位广告以及三维“加强现实的海洋中挣扎。它们是这些时髦术语的回应者，而非发明者。它们的业务自德雷柏时代以来就几乎没有改动，如今很难跟上这些新开展。卡夫食品(Kraft Foods)首席营销官玛丽?贝丝?韦斯特(Mary Beth West)在戛纳的一个小组争辩会上表示：“过去，客户听广告公司的。如今广告

6、公司听客户的而我们一切人都要听消费者的。 吉姆?施腾格尔(Jim Stengel)表示，经济压力加大了营销业务改革的紧迫性。作为宝洁(Procter & Gamble)的首席营销官，他曾是广告业最大的单一客户，直到去年他分开宝洁建立了本人的咨询公司。随着营销预算越来越多地用于“为客户提供效力、适用和协助 ，留给传统业务方式的资金能够减少了。施腾格尔表示：“更加动荡和不断变化的局势还在后头。不过，他补充表示：“长期来看，这是积极的，由于我以为它放开了人们的思想，让人们去接受不同的观念和方式，承当更多的风险。 一些广告公司的最高管理层成认，它们的方式不适宜互联网时代。法国广告集团哈瓦斯(Havas

7、)的首席执行官费尔南多?罗德斯?维拉(Fernando Rods Vil)表示，“参战、瞄准和发射的战时比喻已不再适用。他说：“始于二战的方式建立在对几个领域的控制上：媒体很少、每个领域只需两三个相关品牌、广告公司仅有几家。我们如今面临一个截然不同的环境更为民主、更加社会化、更有趣，但对于营销者而言，也更困难。 aliqq远在去年经济开场衰退之前，这种变化就曾经发生了。自2002年以来，全球广告支出占GDP的比例不断在下降。伦敦卡斯商学院(Cass Business School)教授罗伯特?肖(Robert Shaw)表示，从上世纪70年代到2002年之间，广告支出的动摇不断与广泛的经济根本

8、面一致。他将这种背叛归咎于预算向互联网的转移。他说：“运用网络的问题在于，许多媒体本钱都下降了许多，把其它一切本钱都拉了下来。但对广告公司来说，颇具挖苦意味的是，在线广告的本钱要比电视高出许多。这种做法侵蚀了它们的利润率。 埃培智市场咨询(Interpublic)旗下Mediabrands的首席数字官昆汀?乔治(Quentin George)表示，由于互联网受众更分散，在线广告空间所破费的时间和人力本钱几乎是传统媒体的4倍。 aliqq全球营销巨头Goodby, Silverstein & Partners的结合兴办人里奇?希尔斯坦(Rich Silverstein)表示，开展在线宣传活动时，

9、很难坚持按时间收费的传统方式。“互联网如此深邃，就像是在钻石油。到目前为止，我不以为我们投入的一切时间真的都曾经收取了费用。 然而，对于广告业已堕入长期衰退的担忧，广告公司的首席们并不以为然。WPP首席执行官马丁?索雷尔爵士(Sir Martin Sorrell)表示，全球化加强及客户企业社会责任感上升等趋势会增大对营销效力的需求。法国阳狮(Publicis)首席执行官莫里斯?雷维(Maurice Lvy)置信，在3年内，利润率就能从今年上半年的13%重回16%之上订立合同时纳入更多绩效鼓励措施，在一定程度上就能做到这一点。“由于我们的客户正在削减费用，想用更少的投入换取更大的收益，因此我们说

10、OK，但我们要求按业绩进展鼓励。这将是双赢的局面。 阿里巧巧 可口可乐(Coca-Cola)就是一家曾经开场对一切广告公司都按业绩付费的大型广告商。这家软饮料集团的互动营销副总裁卡罗尔?克鲁斯(Carol Kruse)表示：“从客户的角度而言，他不想只是为付出的努力付费，他想要根据结果付费。 阿里巧巧 假设广告公司要避开较长期的衰退，有关新报酬方式和广告公司构造方面的实验就会添加。普华永道(PwC)的顾问估计，全球广告支出到2021年才干恢复到2006年的程度，而其间，互联网广告所占预算份额会增长逾一倍，从8.6%增至18.7%。 过去20年，“衡量和控制市场营销支出的才干已成熟了许多，英国最

11、大的广告商英国政府中央新闻署(Central Office of Information)署长马克?伦德(Mark Lund)说。“总体支出得以下降。这并不是由于人们减少了营销活动，而是人们改善了营销方案。长期以来，广告商不断埋怨它们有一半的预算都浪费了，但不知道是哪一半，如今它们正努力确保本人的投资能获得更好的报答。 伦德说，广告公司的应对之策是让本人提供的效力更“包罗万象。或者，如DDB首席执行官查克?布瑞默(Chuck Brymer)所说：“我们有些不了解媒体。他说他宁愿关注有创意的想法，而非媒介。DDB是美国奥姆尼康(Omnicom)旗下最大的广告公司，目前受雇于英国。 aliqq然而

12、，在传统广告公司层级中，数字媒体不过是刚刚走出最底层，人们不断将它归为技术制造者，而不是创意产生者。直到如今，数字广告公司才在大客户的账单上占据了主导位置。 阿里巧巧 数字广告公司Sapient的执行董事兼创意总监加斯顿?莱戈武鲁(Gaston Legorburu)表示：“我们初次参与戛纳广告节时，觉得本人就像外星人。人们以为我们不是发明性的机构。于是Sapient收买了昆士兰旅游局营销活动的创意机构Nitro，成为数字专业公司收买传统广告公司的首批案例之一。他解释说：“我不置信许多广告公司那种有一堆帮手的自封天才的构造。试图让一家老式的麦迪逊大道机构变得截然不同，要困难得多。 aliqq 这

13、正是最古老的广告公司之一智威汤逊(JWT)全球数字总监戴维?伊斯门(David Eastman)所面临的挑战。伊斯门表示，“很难让广告公司与在线公司调和共处，一同任务，由于传统广告公司往往视本人为该品牌的捍卫者，而互动式公司那么从消费者的角度对待业务。“这是目前曾经存在而且根深蒂固的两种截然不同的观念。 aliqq对于许多传统广告公司而言，进军数字业务意味着它们将与曾视为竞争对手的科技公司开展协作尤其是谷歌(Google)和微软(Microsoft)。WPP的马丁爵士将谷歌描画为是“frenemy即一半是朋友，一半是敌人；阳狮的雷维曾经在讨好这两家互联网巨头，他分别向这两个集团购买了一家数字公司Performics和Razorfish。 更