知名地产产品定位报告说明书（176页）

1、产品定位报告说明书第一章说明书市场及地块情况(略)第二章说明书如何确定户型配比关于确定户型配比，过去常用的几种逻辑景观逻辑地价逻辑位置逻辑客户调研逻辑市场调研逻辑景观逻辑案例：济南央墅景观逻辑案例：厦门万科湖心岛 因为看湖、河、海、公园想当然大户型项目死亡造成一种现象：自然环境越好的项目，积存率越高！美死的景观逻辑地价逻辑青岛紫御观邸北京九号公馆案例：诸多地王项目过去很多年，中国很多地王失败,不主要因为地价高而是因地价高做大户型死亡地价逻辑地王们，不是贵死的是“大死的”地价逻辑“美死的、大死的”背后的逻辑：好环境，高价地，一定要做大户型， 因为大户型=高溢价？根据地价、景观推导定位的逻辑：？我

2、有一块面，这块面很好、很贵，因为面很贵，所以我只能做一个大面包，不能做几个小面包。因为买大面包的客户有钱，所以大面包可以卖得更贵。按照平米单价，哪个贵？VS大户型=高溢价？过去十年，上百个项目的实践证明，不一定！同一小区同一楼型，中小户型售价高于大户型的比例，还要超过70%。为什么“大户型=高溢价”这个故事流传这么多年？因为很多项目规划设计中1、大户型数量很少2、把大户型放在最低密的楼座上3、赐予了它最好的景观4、配置了最高档的装修标准为什么“大户型=高溢价”这个故事流传这么多年？月亮本身不发光，它是反射了太阳光户型大小自身和售价高低没有先天关系！位置逻辑1、因为某项目在郊区，所以吸引的经济比

3、较弱的客群，所以要做小户型；2、因为某项目在郊区，价格不高，客户既然选择到郊区买了，肯定买大户型；3、因为某项目在中心区，吸引的是经济实力强的客群，所以要做大户型；4、因为某项目在中心区，价格高，要控制总价，肯定要做小户型；5、因为某项目毗邻某高校和大医院，这两所单位员工收入高，所以要做大户型；6、因为某项目毗邻某高校和大医院，这两所单位员工收入高，早就已经多次置业，所以我们要找其他区域的客户，要做小户型。这些话熟悉否？项目位置和户型配比没有先天的必然关系依据市场调研做定位的问题之一：无逻辑 许多定位报告的格式：第一章，近几年房价稳中有升；第二章，区域热点不断；第三章，地块东南西北都有啥；第四

4、章，周边项目有大户型也有小户型；第五章，客户层是25-50岁为主；第六章，结论：户型配比如何如何。前五章和结论到底是何关系？说不清楚。根据细致的调研，本次培训的会场约300平米，在座100个人，60位男士，40位女士；37位北方人，63位南方人；30岁以上的40%，30岁以下的60%；依据市场调研做定位的问题之一：无逻辑 所以，本次培训计划开2.5天时间！ 依据市场调研做定位问题之二：数据不全房型建筑面积套数比例两室二厅一卫9619222%12510212%三室二厅二卫1288810%14429333%160526%17613415%四室340222%合计883100%第 23 页周边竞品中唯

5、一的小三房：销售较差三房户型面积： 110平米竞品产品配比数据来源：哈尔滨华天房地产策划公司我项目小三房：去化最快，单价最高由于市场数据不全，导致通过市场调研的方法难以推导定位的情况，占我们项目的一半以上依据市场调研做定位问题之二：在麦当劳里，是调研不出人们是不是爱吃面条的 户型供应套数比例90平米两房70070%120平米三房30030%竟品两房供应占比70%，说明区域市场认可两房？依据市场调研做定位问题之三：户型供应套数比例销售套数销售占比去化率90平米两房70070%10028%14%120平米三房30030%25071%83%合计1000100%350仅分析竞品供应，不分析销售情况，导

6、致误判。户型供应套数比例销售套数销售占比去化率90平米两房70070%10028%14%120平米三房30030%25071%83%合计1000100%350竟品三房销售占比71%，说明区域市场认可三房？依据市场调研做定位问题之四：户型供应套数比例销售套数销售占比去化率均价90平米两房70070%10028%14%9000元/平米120平米三房30030%25071%83%7500元/平米合计1000100%350仅分析供销量，不分析价格户型供应套数比例销售套数销售占比去化率均价90平米两房70070%50077%71%8000元/平米120平米三房30030%10015%33%7500元/平

7、米合计1000100%650竟品两房销售占比77%，且单价高于其他户型，说明区域市场认可两房？竞品两房户型好vs三房户型差竞品规划图第 33 页三房东西向、且靠路两房位于景观楼王依据市场调研做定位问题之五：仅调研竞品量价数据，没有深入分析影响不同户型量价结果的各类综合因素，如户型、景观、楼型、位置、推售时间等导致误判静态结果来看，项目的每个户型都会销售到100%编号面积房型楼型地上赠送面积户型质素所处小区位置供应套数供应占比成交套数成交占比去化率成交均价A459地上3层双拼48优优21%21%100%12616（毛坯）B173地上3层四拼84优中等2215%2215%100%7289（毛坯)C

8、210地上3层双拼60优中等7046%7046%100%8122（毛坯）D241地上3层双拼21优 中等5838%5838%100%8367（毛坯）合计-152100%152100%100%-竞品前期销售验证静态数据背后的故事3个月6个月12个月24个月距离首推时间去化率100%15%ABCDin the long run ，we are all dead 凯恩斯不要比骨灰的重量，要比人生的质量 ? 我们综合分析了户型、位置、推售时间等因素，竞品两房就是比其他户型卖得多、卖得贵，说明我项目应该做很多两房？通过市场调研定位问题之六：借鉴竞品而死借鉴死：别人孩子吃鸡蛋补脑考上了清华，你孩子吃鸡蛋多

9、了胆固醇高得病。十里不同音，百里不同俗。 司马迁史记如果我们1、位于竞品环抱的九宫格中央2、容积率近似3、自然资源雷同,4、竞品户型和面积段齐全则竞品近期销售分析的借鉴度“相对高”，但依然有风险借鉴度相对高的情形如果竞品1、距离远，2、分布很不均衡，3、自然资源/容积率相差较大4、销售时间不同期借鉴其销售结果做定位的风险就很大借鉴风险极高借鉴竞品的另一种方式：差异化馒头包子供应73问：竞品们都在做某一类产品，我们反其道而行之，选择竞品没有的产品，会是制胜之道吗？ “物以稀为贵”的真正内涵馒头包子供应73需求91供需比=9/7=1/3从供应端看，包子是稀缺产品，从供需比来看，馒头才是稀缺产品。物

10、以稀为贵，并非指供应端的稀，而是“供需比”概念上的稀。依据市场调研做定位的问题之七： 因为走差异化道路而死亡依据市场调研做定位的七种死法1、无逻辑而死2、无可供参考的竞品产品而死3、仅分析竞品供应量，不分析销售量而死4、仅分析竞品供销数据，不分析价格情况而死5、仅分析竞品供销价格，不分析数据背后综合因素而死6、不考虑时间、位置、地块因素不同，借鉴别人而死7、走和竞品的差异化道路而死依据客户调研做定位不是最终真实用户，样本随意选 很多项目客户调研中的客户都是随意抓，找到谁就让谁填写。在街头随机找到的客户，或者找那些我们方便接触到的客户（比如政府国土局、规划局工作人员等），都不等于真实的用户。是否

11、本项目的真实用户，结果差异很大 依据客户调研做定位的问题之一：160平该做两房还是四房？依据客户调研做定位索尼曾做过一个测试，找一百个用户测试游戏机，咨询配色黑色还是黄色更好看？大多数用户说黄色好看，但是在走的时候告诉用户可以带走游戏机的时候，90%被拿走的是黑色游戏机，可见表达和内心不一定一致。依据客户调研做定位国家卫计委：以意愿调查为据，误导国家政策 在权威人口期刊人口研究上指出全面放开二胎政策的后果，每年出生人数上升150%：立即全面放开二胎政策后的4 年内，年度出生人口将每年增加2425 万人。因此放开计划生育，后果不堪设想，只能缓缓推进。真是这样吗？政策放开后，2014年实际单独二胎

12、共65万对。客户调研问：想买车吗？答：想买。于是，运来100辆奥迪，买吧。客户说，我想要的是奥拓阿。于是，车商倒闭客户调研问：想买车吗？答：想买。问：我说的是奥迪阿！答：奥迪没问题。于是，运来100辆奥迪A6，买吧。客户说，我想要的是奥迪A3阿。于是，车商倒闭客户调研问：想买车吗？答：想买。问：我说的是奥迪阿！答：奥迪没问题。问：我说的是A6!答：就是要A6!于是，运来100辆奥迪A6，买吧。客户问：20万一台行不行？于是，车商倒闭依据客户调研做定位：满足三个条件1、你找的客户是真买你这个项目的客户吗？2、你找的客户清楚你这个项目的信息吗？3、你的客户给你的答案有诚意吗？依据客户调研做定位我们

13、的很多调研，既不是针对真实购房用户，用户不是在真实决策场景下做判断，不需要考虑各种销售因素（地块位置、价格、楼座、交房时间等等），此时客户的说法不一定可靠。过去常用的几种定位逻辑依据景观逻辑推导定位依据地价逻辑推导定位依据位置逻辑推导定位依据市场调研推导定位依据客户调研推导定位都不一定靠谱过去实际的定位历程高层讲情怀中层靠经验基层凭直觉精益创业运动的发起人史蒂夫布兰克说： “无论多么完美的商业计划,事实上也只是前提和假设。你把世界上最优秀的人才集中在一起执行一个商业计划，也只是前提和假设。再完美的商业计划，也经不起和用户的第一次亲密接触。”赌神战无不胜的秘密:是可以提前看到底牌!产品定位这把赌

14、局，我们怎样做赌王？提前看到底牌：销售结果！ “以筹(卡)定产”是打开项目户型配比“黑箱子”唯一可靠的金钥匙 以筹(卡)定产核心逻辑:与其大家猜来猜去,不如直接”模拟”开卖,客户喜欢啥,我们就做啥 案例：某项目以筹定产案例1、由设计部门提供该地块的若干实际可行方案整体规划方案方案一LOFT公寓居多，两层商业满排方案二平层公寓居多，两层商业满排，局部三层方案三LOFT、平层公寓兼有，两层商业满排1、由设计部门提供该地块的若干实际可行方案商业单体方案公寓单体方案2、 形成客户验证的实验方案整体规划方案中的分歧点糅合与实验方案形成楼型：板楼OR塔楼（不同朝向户数比例不同，板楼60%南向，40%北向，

15、塔楼则是东西南北各25%）朝向：实验方案需包含东西南北等任何可能的朝向；楼位：临街OR园区内（安静度/临街商办使用有展示面）2、 形成用于进行客户验证的实验方案（B方案）商业、公寓单体方案的中的分歧点糅合与实验方案形成六栋公寓包含板楼、塔楼两种楼型，结合三个可行方案中的优秀户型，设置从28-110不等的10种平层、LOFT、跃层公寓户型社区底商设置不同位置、不同赠送形态（全地下赠送、半地下赠送、无赠送）的从50-200不等的纯一层、纯二层、一拖二商铺）3、进行真实的推广、客储，启动“超级预售”在定位阶段的用户验证，要以“预售”的形式来进行，尽可能假戏真做，而不能仅以售前“调研”名义了解客户意向

16、，交钱的客户和不交钱的客户真实度有很大差别。一切都是真的：真推广、真客户、真交钱（收少量认筹金）、真的销售员（销售员也要被告知是预售、而非调研和定位）如此真实条件下认筹客户对不同类型产品的选择比例，才是完全真实的，以此为基础的户配方案才是符合市场需求的！真的出街推广真的销售培训真的案场物料4、依据可行方案进行成本利润测算，生成不同类型产品的可行价格口径以测算结果为依据，分产品类型制定价格口径根据可行方案进行的测算，在成本利润率约束下，如平层公寓按5700元/，LOFT公寓按6400元/销售，此两种产品按任意比例搭配，利润相同。5、根据认筹情况，确定符合市场需求的户配比例认筹客户对不同类型产品的

17、选择比例，才是完全真实的，以此为基础的户配方案才是符合市场需求的！真实客户面对真实项目信息时的真实意思表示以筹定产的核心：真传统客户调研:随意客户不知道项目信息下的不负责任的回答调研阶段：开发商问：喜欢200平米户型吗？客户答：喜欢。开发阶段：开发商做了200户型，喊客户过来买吧。客户问：我家里两口人，要那么大房子干嘛？开发商答：当时你说喜欢的啊。客户答：我只是说喜欢，又没说要买！然后，开发商破产。传统依据客户调研做定位调研阶段：开发商问：喜欢三房吗？客户答：喜欢。开发阶段：开发商做了三房，喊客户过来买。客户问：多少钱？开发商答：9000元/平米。客户答：这个价位，我只能买得起两房，有两房吗？

18、答：没有。然后，开发商破产。传统依据客户调研做定位调研阶段：开发商问：喜欢三房吗，大概9000元/平米？客户答：喜欢。开发阶段：开发商做了三房，报价9000元/平米，喊客户过来买。客户问：三房，为什么只有两个开间朝南？不买开发商答：你当时不是说喜欢吗？客户答：你也没给我看户型！然后，开发商破产。传统依据客户调研做定位保真第一步：客户清楚项目的主要信息我们要向客户输出：1、项目位置2、大致的规划与楼型3、户型、面积4、大致的价格范围5、大致的交房时间保真第二步：是销售，而非调研真实客户,真实意思表示保真第三步：真实客户真实意思表示 结婚要下聘礼/买房要下定金我们要根据客户的需求，开发价值过亿的房

19、产，客户没点诚意表示，就是随便说说，合适吗？第 85 页保真第三步：客户要有诚意表示户型建筑面积意向或认筹或排卡占比意向或认筹或排卡人数二室85平米60%120三室110平米30%60三室125平米7%14四室150平米3%6合计200人要求：1、所有用户，必须对我项目有真实清晰的了解：包括项目位置、户型、楼型、得房率、大致的价格、大致的交房时间等影响客户决策的信息。2、所有用户，必须有真实购买意向：认筹、派卡、交存单等可以表示诚意的方式中的一种。3、客户验证的数量，不得低于拟定位规划范围户数的5%，绝对值不小于50组。4、客户验证的名单及电话号码，作为附件同时递交，集团将进行回访检查。第 8

20、6 页保真第三步：客户要有诚意表示户型建筑面积意向或认筹或排卡占比意向或认筹或排卡人数二室85平米60%120三室110平米30%60三室125平米7%14四室150平米3%6合计200人注意：交给客户认筹验证的户型，是技术可行下开放式的尽可能多的户型，而不是把我们已经想好的几个户型，拿来测试一下配比，你怎么知道客户不想要其它户型呢？第 87 页定位报告中对真实客户验证/以筹定产的考核打分考核项分数1向客户告知了项目的主要信息(真实项目信息)10分2是向客户进行销售宣传，而非客户调研性质(真实客户真实表示)10分3客户以认筹、排卡、理财、交存单等较为确认的形式表示诚意(真实客户真实表示)10分

21、客户有诚意表示，但不是认筹、排卡、理财、交存单等较为确认的形式，扣0-5分是以既定方案、户型做宣传，而不是开放性方案，酌情扣0-5分真实客户面对真实项目信息时的真实意思表示 与传统方法比较：赌一把vs看到底牌成功率:50%-70%成功率接近100%“以筹定产”的目标一、现金流回正的时间进一步提前二、彻底无积存三、通过参与式定位，实现低成本营销最大的困难是习惯第三章说明书如何确定户型1、如何面对集团的户型库和标准户型1、我们鼓励各区域建立自己的区域产品库；2、集团的标准产品是可以修正和再研发的；3、无论标准规划方案还是标准户型，包括劳斯莱斯产品标准，最重要的是各项目根据市场实际情况和客户需求进行

22、匹配，若确需优化，各项目提供充足市场数据向主席进行汇报。我们公司的产品标准只有一条：实事求是2、如何评价户型好坏世界上没有绝对的好户型差户型只有适合或者不适合项目的户型客厅朝北好不好?客厅朝北的户型不好？VS北向北向有景观南向南向明显不利的景观！在以下情况，北向客厅选用有一定优势：1、北向有明显景观优势；2、南向有明显不利因素；3、工字户型均为南向客厅，北边客厅视线局部受南边户型遮挡。客厅东西向好不好?客厅朝东/西的户型不好？4.58上图：东西户型客厅（连餐厅）面宽达到8米，而南北向户型客厅仅4.5米，故东西向客厅户型客户接受度大大提高。 南北景观方向客厅朝东/西的户型不好？东西景观方向项目所

23、属市场对东西朝向敏感性较低的情况下，采用东西向客厅布置，可以做到景观最大化，实现更高溢价！开间小的户型不好？户型平面特点面积：88间隔：三房两厅一卫一厨亮点：1、客餐厅及三个房间均方正宽阔。2、主卧室飘窗设计，南向双阳台。缺点：1、开间小面积：94间隔：2室2厅1卫1厨亮点：1、南北双阳台，南北对流，双南向主卧。2、开间大VS小三房大两房 虽然两房开间大，但如果选择大两房的客户为20%而选择小三房的客户为80%两梯三户Y143-2（33F）得房率81%费地两梯四户Y1J110-1（32F）得房率：78%高容积率下也可以得房率低的户型不好？评价户型不能独立地看，必须结合各项因素综合评估3、怎样摆

24、出南北通透/三室朝阳的户型？边户两室朝南版方法一：一个标准层各户型之间互相让一让边户三室朝南版在满足开间基本要求的情况下，对原二开间户型开间尺寸进行压缩减少，变为三开间朝南户型。怎样摆出南北通透/三室朝阳的户型？方法二：各个楼之间重新摆一摆原方案增加一个18层单元方案为达到户型优化，且本栋的开间、日照受限，则必须同时进行规划方案各楼座之间的调整，才可以实现。怎样摆出南北通透/三室朝阳的户型？要求更多的三室朝阳 意味着一些楼会变宽 意味着会产生日照问题解决方式之一是把一部分楼变矮 意味着出现多余的面积 处理办法之一是把一部分户型放大 就可以让一些户型变优。户型比例100平35%120平35%14

25、0平30%户型比例100平33%120平33%140平29%180平5%方法三：户型和户型配比要相互让一让原方案调整方案摆规划、户型就像挤电梯其实都能挤，关键是你们让不让！对设计师：要提前把所有的要求都说清楚，并说明这些要求之间的排序关系提前说好，图文相得益彰画完画再要求题字，只能修修补补图1图2怎样摆出南北通透/三室朝阳的户型？设计师时间有限：要和设计师提前说提前沟通可避免遗漏和反复修改，避免出现不可挽回的结果。每个前策人都要成为设计师背后的神！成功调户型和规划的过程，是一个前策人员每天都要和设计师交流2-3个小时的过程，大家不断碰撞，互相妥协，共同研究。如果是我们做个定位报告丢给设计师，他

26、过几天丢个稿子还给你，一定不是最优解。前策人员必须成为半个设计专家设计师告诉你的每一个“不”字，都不代表一定不可行。你要问他为什么不行？他告诉你设计规范不允许。你要问他哪条设计规范不允许？他回答你哪条不允许。你就找来研究，看看怎么妥协妥协就可以允许。4、注意一楼、顶楼的特殊处理 室内楼梯设计顶层花架设计增加产品附加值提高产品溢价空间顶底层无处理顶底层有特殊增值均价差11F45005000+50010F500050009F500050008F500050007F500050006F500050005F500050004F500050003F500050002F500050001F45005500

27、+10004909 5045 +136 4、一楼、顶楼的特殊处理：对售价和利润提升明显5、还要关心户型和外立面的关系 户型外立面，勿削足适履窗户正好被装饰柱遮挡住小区阳台外立面被分割成8扇窗影响采光外立面干挂石材墙体向外延伸影响采光第四章说明书如何确定规划方案1、规划设计方案需要进行多方案比选第 115 页34F+19F100米如何比较方案优劣？1、天际线的优美，楼栋排布的韵律感？2、楼间距的疏阔，可以形成大的景观组团？从公司经营的角度，楼不是建筑，不是混凝土，是一叠叠的钞票第 117 页73007787792181198350720072007200740073007100710071007

28、30071008350911083007500871782008000730073007300750071506900要对各楼座分户型进行模拟定价，才能量化比较结合成本变化，以利润对比作为评判标准产品型号占地（亩）规划预估容积率层数户型面积（）套数占同类型产品规划套数比例总建面（）预估价值预估单方开发成本净利润（万元）亩产利润(万元）净利润率预估去化周期销售单价（元/）总值（亿）土地成本（元/）建造成本（元/）税费及其他费用双拼（毛坯）BJ240N(3C)BJ260S(3C)小计多层（1412版装修）YJ140T-5（7X）高层（1412版装修）YJ160T（30X）YJ245T-3（24X）

29、小计底商-独立商业-幼儿园-地下停车位-小计合计-2、如何在项目分期划分中落实小步快跑原则示范区首期推货小步快跑、以销定产，是公司的制胜法宝，因此要做到首期最小化。首期最小化的划定原则，是以各户型都可用来测试市场的最小量，即首期中每个户型有一个单元或者一栋即可阳春项目（成功456）祁东项目（成功456）小步快跑的前提为达到小步快跑，尽量一个项目可以分多个国土证小步快跑的前提 R2.75R3.77R3.76R1.2R2.01项目后期规划可以调整的前提：是后期的容积率和规划条件相对宽松，这些需要提前和设计院、规划局沟通，切不可靠自己的想象。安徽阜阳项目地块整体容积率不大于2.93 ,其中地块五不大

30、于 1.2。后期调整条件较宽松，容积率有调整的余地。三个胖子六个瘦子VS小步快跑的前提规划调整，往往是大户型改中小户型。3个胖子改成6个瘦子，要么需要往高里拔（容积率、限高） ，要么需要需要更多的座位（楼间距、日照）提前预留相当的空间。各期户型配比要尽量一致1、在分期时，我们经常有很多“美好的构思”a如一期推大户型提高调性，然后推小户型走量；b先推小户型炒热市场，再推大户型溢价，等等。这些都是我们美好想象，因为客户像流水，不会等着我们一批次一批次来收割，这一时间段你缺少某户型，这个户型的客户就流失掉。2、因为拆迁、报建等不可控因素，项目供货周期未必如我们想象的那样顺利。每期都有比较齐全的户型配

31、比，可以充分抓住每一时间段的客户群。各期户型配比怎样做到尽量一致首期推货首期推货首期推货首期推货1、我们要么和项目部提前充分沟通，了解他们的分期原则(首期无地库、地库在同一期、各标段规模近似等)；2、要么在规划方案阶段就把户型在小区中相对均匀的分布， 而不是某类户型都在东区，某类户型都在西区，这类规划给分期就带来了挑战。首期户型单一首期户型单一各期高层户型布局较合理项目分期就像切蛋糕，要竖着切，让每一块蛋糕都有奶油和面包（各类户型），不能横着切，某期只有奶油，另一期只有面包各期户型配比怎样做到尽量一致126第五章说明书如何进行商业定位1、说明：为什么要做商业体量极值研究一个项目，赚不赚钱看商业

32、！随着地产行业竞争加剧，开发企业的住宅定位水平、户型格局不断提升，在住宅领域我们相比竞争对手很难有压倒性优势。商业定位，是一个项目获得额外溢价，战胜竞争对手获取土地、良好回报的关键！原因说明：为什么要做商业体量极值研究商业如果体量摸高，产品有竞争力，售价摸高，对项目的利润率提升可达2%以上。我们拍卖时就敢多出几手价！就可以多获取20%的土地传统的确定商业体量的几种方法129方法一：取用地商业指标下限方法二：单铺好卖原则方法三：根据所谓的“适宜商住比例法”进行公式测算方法四：根据人流/车流进行简单的划分，人流/车流大的街道布置两层商业，人流/车流小的位置布置单层商业。传统的确定商业体量的几种方法

33、:盲人摸象130 方法一：取用地商业指标的下限方法二：单铺好卖原则方法三：根据所谓的“适宜商住比例法”进行公式测算方法四：根据人流/车流进行简单的划分这些方法都不是从公司经营的角度来看待商铺问题说明：为什么要做商业体量极值研究整个投资定位工作的核心，都围绕着一笔账公司的成本利润测算表！方案一方案二方案三面宽4米4米4米进深12米15米20米总面积48平米60平米80平米单价1.2万/平米1.1万/平米0.8万/平米总价57.6万66万64万与方案三对比面积差32平米20平米洋房单价0.4万/平米0.4万/平米洋房总价12.8万8万总价合计70.4万74万64万 从公司经营角度， 用一条原则来判

34、断商业体量极值：只要能卖过住宅价！商业体量极值确定的原则：新增加商业面积会导致原有商业面积的单价边际效应递减，但需要对比这种递减后的商业价值会否仍然超过这部分面积去做住宅的价值，通过测算得出商业体量的极值方案。方案一方案二方案三面宽4米4米4米进深12米15米20米总面积48平米60平米80平米单价1.2万/平米1.1万/平米0.8万/平米总价57.6万66万64万与方案三对比面积差32平米20平米洋房单价0.4万/平米0.4万/平米洋房总价12.8万8万总价合计70.4万74万64万商业极值测算：最核心的是模拟定价的精确度商业极值测算：对不同类型商铺模拟定价的精确度是关键环节如何为新项目商铺

35、进行模拟定价？1、参考周边竞品不同层数、进深的价差（结合位置、去化速度）进行预估2、参考非周边、类似区域中近似价位项目中不同层数、进深的价差（结合位置、去化速度）进行预估3、如可进行真实客户验证，对比真实客户对不同层数、进深商铺的认筹情况，则最佳。竞品名称商业预估开盘推售时间商业面积（m2）商业套数单个商铺面积区间（m2）商业赠送情况整体去化率销售价格区间（元/m2）租金价格区间（元/m2/月）层数万科蓝湾-住宅底商2015年3月1500012080-300通过天井/车库/夹层等方式赠送80%10000-12000150-180一层6000-800080-100二层恒大华府-住宅底商通过天井/

36、车库/夹层等方式赠送周边商业竞品细致调研的必要性根据周边竞品商业不同楼层的销售价格及销售速度，为确保合理的销售速度，初步建议我司一楼商业定价XX-XX元/平米，二楼商业定价XX-XX元/平米。各类比较中的价格，都是“销售速度近似”情况下的定价原售价月均去化商业15000/3%住宅7000/5%对比售价月均去化商业14000/5%住宅7000/5% 很多人说，商业虽然溢价，但是销售速度慢啊。我们这里用来和住宅比较的价格，就是和住宅近似销售速度下商业的价格，这样住宅和商业才具有可比性。VS单铺要小VS商铺总面积要大单铺面积越小，商业单价越高，商业越好卖。小账服从于大帐！项目商业总面积越高，项目利润

37、率越高。怎样做到商铺总面积大而单铺小解决单铺要小，项目商铺总面积要大这个矛盾，最好办法是控制单个商铺的面宽，增加它的进深和层数.面宽控制在4米是可以接受的。 地块10m20m20m4m4m1铺2铺20mX4mX2万/X2=320万20m8m1铺20mX8mX1.5万/=240万图1图2商业体量增加的原则：先加进深，后加层数1、只要商铺可以比住宅更贵，就大胆地增加进深，直到临界点。2、相比进深的增加，商铺价格随着层数增加而走低的速度会更快。所以，先把进深加大到不能再加，再加层数。商业原则上要不均衡布局，需要根据车流、人流、小区开口等因素，根据人流进行不均衡的分布；可通过将小区一分为二的方式，增加

38、两条商业街。2、商业布局研究商业布局标示（车流、人流、小区入口关系）人流、车流方向示意商业分布示意小区出入口100m100m80m120m商铺前道路通达性、绿化最小化、餐饮排烟处理、空调机位、广告位等问题一些需在买地前和政府提前沟通，一些要涵盖在设计任务书中3、商业作为经营类产品，有许多额外的设计问题需关注门前绿化过多经常是商业掉价的元凶商铺设计前期应尽量保证商业绿化最小化空调机位、餐饮排烟等没有预先考虑，损失大量客户商铺设计前期就应该考虑好空调机位、餐饮排烟等问题商业通过附加值改造，可以有效提升商业价值1.5-2倍4、商业附加值研究商业附加值研究商业附加值增加形式本案是否采用 如未采用，简述

39、原因买一层送一层(夹层赠送)是/否车库为不计容面积，占用车库面积赠送是/否天井方式赠送面积是/否赠送露台面积或外摆空间是/否设计大宽度的骑楼，增加户外营业面积（骑楼赠送）是/否商铺后开门，赠送小院是/否其他商铺赠送形式：是/否说明：商业赠送面积的图示与解释超高层高，在当地计容规范允许的单层计容情况下商业层高最大化，使得客户可以根据需要将超高层高的一层自行隔为两层使用，达到“买一层得两层”的效果。一、买一层送一层(夹层赠送)说明：商业赠送面积的图示与解释(利用覆土层和地库上空)二、利用地库面积赠送改造赠送 地下车位改为地下商业以赠送形式连带一层打包出售。负一层图洋房剖面图（含地上一层及地下一层）

40、说明：商业赠送面积的图示与解释（商铺下车库全作为赠送）说明：商业赠送面积的图示与解释说明：商业赠送面积的图示与解释三、赠送天井商铺天井形态与别墅天井相同，该部分面积无上盖，可不计入建筑面积，客户后期可自行根据需要在此出搭设楼板和天花板，作为正常商铺的使用面积说明：商业赠送面积的图示与解释四、骑楼、天台、外摆空间、后院等赠送形式独立商铺或商街（上部没有住宅）的顶层屋面可预留上屋面通道（或客户自行搭建），允许客户利用此空间作为露天部分使用骑楼商街的形态在长江以南地区较为常见，可适当拓宽骑楼的跨度，将骑楼正下方的部分赠送给一层商家后期搭建为室内空间使用在设计时部分长进深商铺由于消防要求需要开后门，应

41、允许此类商铺后门经常开放，并送部分后庭院使用面积，此类赠送对于小型餐馆和超市较有吸引力（可方便园区住户消费，增加客流）商业单铺划分、包含剪力墙的结构优化、配套用房的布局、适量内铺的设置，均需研究5、商业内部户型优化商业户型分割XX项目商铺单体示意图说明：商业户型内部优化图例原方案：一个200平的双层铺，内部格局差，柱网多，楼体位置不合理说明：商业户型内部优化图例优化原则：1、保证可用的情况下尽量分拆为小面积商铺。2、尽量沿不可移动的结构墙体走向进行分割，结构墙体产生的狭小空间尽量利用为厕所或楼梯。3、必要时设置朝园区内开门的内铺。报建前，项目营销要参与单体商铺分割和格局优化工作，不可交由设计部

42、门一手包办。优化一：切割为70平纯一层；一层30平，二层100平的双层铺，同时将商铺的楼梯扭转为东西向紧贴结构墙体，充分利用狭小空间说明：商业户型内部优化图例优化原则：1、保证可用的情况下尽量分拆为小面积商铺。2、尽量沿不可移动的结构墙体走向进行分割，结构墙体产生的狭小空间尽量利用为厕所或楼梯。3、必要时设置朝园区内开门的内铺。报建前，项目营销要参与单体商铺分割和格局优化工作，不可交由设计部门一手包办。优化二：切割为50平纯一层内铺（朝园区内开门），一层50平，二层100平的双层铺，同时将商铺的楼梯扭转为东西向紧贴结构墙体，充分利用狭小空间综合楼（售楼处）与配套（物业用房等不可售面积）分布售楼

43、处不可盲目求大，控制总面积，且尽量切割成若干最小单元产权报建，有利于后期销售方案的灵活性6、售楼处售楼处为什么要控制面积1、综合楼占据了我司积存货量的很大比重，其虽然往往位置优越，但销售单价不如周边的商铺单价，且严重滞销。2、造成综合楼（售楼处）销售缓慢的主要原因，就是面积太大总价太高，因此控制售楼处的面积非常重要。3、综合楼一定要分多个产权证报建，以保证未来可以分割销售。但假设分割销售，精装修难免浪费，且需要重新改建，又是一笔成本，能够整卖、高价卖是最理想的，最重要的是控制面积。4、原则上，一个年销售2000套左右的项目，售楼处二层共1200平米（含楼上样板房）以内是完全够用的。如果想气派豪

44、华，可以商铺外立面多下功夫，包括和其他商铺有整体感，但内部的精装修面积一定要控制。售楼处销售功能区健身房游泳池基本信息：建筑面积XXX，现代外立面通用综合楼三，装修风格为简约现代风格（抛光砖版）；功能：销售功能区（前台、洽谈区、VIP洽谈区、明源打印区）、健身房、游泳池；需考虑布局的合理性，办公区、销售区、娱乐区的人流导向报建方式：根据当地政府对会所类产品报建规定，优先考虑拆分为小宗产权报建，以便于日后容易销售；若不能拆分报建，需说明具体原因。龙湖案例模式简介：利用靠近入口的第一、二排联排别墅（六联排）进行加建（加建大门、中庭沙盘区），改造为销售中心。销售期后交楼前进行还原交房售楼部位置示意（图中黑色方框）龙湖案例在不影响原有建筑结构和立面前提下通过挂石门廊加建成为销售中心主展示面，效果不失气势。龙湖案例在两排别墅中