全媒体时代俄罗斯报业发展

1、全媒体时代俄罗斯报业发展之路胡巍葳2013-3-11 14:42:40 来源：西伯利亚研究2011年第4期（黑龙江大学俄罗斯研究院，哈尔滨150080）摘要：在多种新媒体盛行的时代，俄罗斯传统报业的发展受到了冲击。然 而，俄罗斯报业并没有坐以待毙，通过与新媒体融合，以丰富的全媒体形式来展 示新闻信息。这令传统媒体会逐步消亡的观点不攻自破。关键词：全媒体；俄罗斯；报纸中图分类号：G219. 512. 9文献标志码：A文章编号：1008 -0961（2011） 04 -0055 -04基金项目：黑龙江大学2011年青年科学基金项目（QW201038）;黑龙江省教育厅2011年人文社科（指导）研究项

2、目（12514110）作者简介：胡巍城（1979 -），女，黑龙江依安人，编辑，主要从事俄罗 斯大众传媒研究。从2007年开始，伴随着信息技术和通讯技术的发展，“全媒体”一词开始 频频出现在中国的报刊、电视、广播等媒体，具体有“全媒体时代”、“全媒体 战略”、“全媒体报道”、“全媒体记者”、“全媒体出版”、“全媒体广告” 等1。这无疑是对“全媒体”认识的一种进步。然而，目前学术界尚没有对“全 媒体”公认的定义，但在传播领域的实践中其内涵却在日复一日地得以丰富。一、“全媒体”释义“全媒体”的英文释义为“omnimedia”，经搜索后会发现，作为新闻传播 学术语的“全媒体”并未被国外新闻传播学界所

3、提及，其中包括俄罗斯。“全 媒体”一词源于1999年10月19日在美国成立的家政公司，名为“玛莎一斯 图尔特生活全媒体公司”。这是美国当时最有名的家政公司之一，它通过旗下的 “全媒体”传播自身的家政服务和产品。这家公司拥有并管理着4种核心杂志、 34种书籍、一栏荣获艾美奖的艺术电视节目、一栏在CBS电视台播出的电视周 刊节目今晨(This Morning)、名为阿斯克马瑟(AskMartha)的报纸专栏 (其内容提供给230多家报纸)、一个在美国330多家广播台播出的节目、一 个拥有17万注册用户的网站www. marthastewart. com1。当年，互联网在 全世界范围内刚开始起步，受

4、当时技术条件的限制，“全媒体”停留在扩张阶段， 只求拓展新的媒介形态，而没有注重“全媒体”中传统媒体和新媒体的融合问题。 然而，“全媒体”却在无意中道破了世界传媒业发展的玄机。十多年来，随着科 技发展的日新月异，传播手段的层出不穷，传统媒体与新媒体也在日益融合互通。从狭义上讲，“全媒体”指的是所有媒介载体形式的总和；而从广义上看， “全媒体”的“全”不仅包括报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网 络、电信、卫星通讯在内的各类传播工具，而且针对受众的不同需求，选择最适 合的媒体形式和渠道，深度融合，提供超细分的服务，实现对受众的全面覆盖及 最佳传播效果。我们可以把“全媒体”理解为 综合运用

5、各种表现形式，立体地 展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输信息的一种 新的传播形态。二、俄罗斯报业发展近况俄罗斯是世界报业大国，报业模式以全国性日报为主。世界报业与新闻工作 者协会第4次发布的全球所有出版报纸国家的数据分析报告显示，2009年俄罗 斯超过美国，成为世界免费报纸种数最多的国家，有41种免费报纸出版，美国 有34种，其后依次是西班牙（16种）、法国（13种）、韩国（11种）。在世界 五大报业大国中，俄罗斯在付费日报种数上位列第五，印度付费日报种数2009 年位居世界第一，全国出版2 700种日报，紧随其后的依次是美国（1 397种）、 中国（1 000种）、

6、巴西（672种）、俄罗斯（541种）。其中，美国人均拥有付 费日报种数第一，每千个成年人平均拥有5. 8种，其后依次是巴西（4. 7种）、 俄罗斯（4. 5种）、印度（3. 5种）、中国（0. 91种）。最近五年来，上述报 业大国中，印度的发展速度最迅猛，其次是巴西、俄罗斯、中国，美国付费日报 处于萎缩状态，俄罗斯的付费日报种数以年均2. 2%（加上免费日报为3. 5%）的 速度在增长，从2005年的491种增加到2009年的540种2。调查资料显 示，2009年第四季度有61%的俄罗斯人一周最少读一次报纸，37%的人读杂志； 20%30%的居民完全不看报纸和杂志；63%的受访者喜欢信息分析类

7、出版物； 32%的人读娱乐杂志；10%12%的俄罗斯人喜欢商业、体育、汽车和文学类报 刊。此外，据俄罗斯联邦出版和大众传媒署克里古力副署长介绍，截至2009年 初，在俄罗斯有27 425种报刊，其中有14 000多种有稳定的市场营业额；2006 -2008年报纸的注册数量实际上没有太大变化。近十年来，俄罗斯报业市场的 结构没有很大变化3。由此不难发现，报纸依然是俄罗斯位列电视和广播之后 的居民获取信息的主要渠道之一。然而，2009年世界金融危机对俄罗斯报刊业产生了决定性的影响，对此， 我们不能避而不谈。金融危机的爆发对俄罗斯报刊业的冲击有：公民生活变得拮 据，消费积极性下降，购物时不得不加入理

8、性的考虑，把不必要的商品从购物筐 中舍弃出去。此时，报刊往往成了被舍弃的对象。此外，2009年俄罗斯报纸和 杂志成本、发行开销稳中有 增，印刷企业工作负荷剧烈下降，致使传媒和印刷 企业中的员工大幅减少。同时，没被裁员的员工的工资被冻结或者减少。体现在 经济指标上的是，俄罗斯报刊销量和广告收入下降，国家扶持撤出，该市场很多 方面已经倒退到了几年前。俄联邦出版和大众传媒署(0AMMK )的资料显示， 2008年俄报刊零售收入为462亿卢布，2009年为424亿卢布，下降8. 2% ; 订阅收入下降83亿卢布，降幅为31. 3%。报刊中的广告量减少43%，由2008 年的576亿卢布降至326亿卢布

9、。2009年俄互联网广告收入反而增加了 8%， 达190亿卢布。2010年情况出现好转，上半年俄罗斯广告市场同比增长了 10%， 报刊广告增长6%，其中，报纸的广告收入增加了 15%，杂志增加了 8%。广告出 版物中的广告收入下降5%。增长速度最快的依旧是互联网，上半年互联网广告 收入增加了 33%。受报刊提价和新报刊品种增加的影响，报刊零售收入同比也平 均增加了 8%4。尽管形势尽显乐观，但多数分析人士认为，若要回到2008年 俄罗斯报刊市场的状态是不可能的。2008年与2009年俄罗斯及其首都莫斯科 主要报纸的读者数量比较见表1和表2:表1日报期读者人数排名序号报纸名称2008 年2009

10、 年万人%万人%1手递手388.836.7319.245.52共青团真理报222.673.8162.722.83俄罗斯报122.912.1139.072.44莫斯科共青团员报135.462.3101.851.85体育快车报80.441.463.181.16苏联体育报70.781.260.291.07消息报41.540.733.630.68生意人报36.680.629.230.59劳动报39.470.720.010.310公报18.290.316.360.3资料来源：TNS俄罗斯，NRS -俄罗斯(2008/2009年5 - 10月)。表2周报和月报期读者人数排名序号报纸名称2008 年2009

11、 年万人%万人%1论据与事实810.8514.0714.5912.42777504.688.7465.608.13共青团真理报（周报）490.758.5454.777.94我的家庭210.743.6182.783.25神谕157.782.7178.123.16莫斯科共青团员报一地区169.462.9124.952.27汽车世界116.022.0124.002.18苏联体育报足球副刊133.382.3111.811.99克拉克松126.502.2107.211.910一周论据报87.581.577.221.3资料来源：TNS俄罗斯，NRS -俄罗斯（2008/2009年5 - 10月）。通过以上

12、表格可以看出，2009年俄罗斯许多报纸的读者数量有所减少。究 其原因，主要有两方面：一是之前提到的金融危机导致俄罗斯居民购买力下降， 直接反映在对报纸的购买需求上，进而导致报纸销量降低，读者数量减少；二是 以下我们要说的新媒体的不断发展，对传统报纸造成了一定的冲击，致使部分读 者放弃纸媒，转向通过以互联网为代表的新媒体获取信息。三、新媒体对传统纸媒的冲击20世纪90年代以来，以互联网和手机为代表的新媒体发展迅猛，传统媒 体承受的竞争压力明显增大。互联网的快速发展，正在深刻地影响着俄罗斯社会 和人们的生活。人们对网页的热衷，使报刊在新闻媒体领域脱离了固有的“领导 性地位”。互联网可以轻而易举地将

13、成本不菲的报纸内容共享，而且维持网络运 营的开支要比维持报纸出版的费用少很多。网络带给受众的信息海量、即时、有 现场感，而且近年来网络广告市场的持续增长也促进了该种现代媒体的发展。表 3是2008年19月与2009年19月俄各种传媒中的广告收入对比情况。由此可以看出下列媒体的经济运营情况及受众和广告客户的关注度。表3俄各媒体广告收入对比单位：亿卢布媒体分类2008 年 1 9 月2009 年 1 9 月增长或下降(%)电视1 3891 137-18广播14090-36报刊576326-43报纸13789-35杂志272160-41广告出版物16777-54户外广告458273-41互联网176

14、190+8其他媒体3226-19总计2 7712 042-26资料来源：A K A P .通过上表可以看出，在金融危机期间，俄罗斯各媒体广告收入普遍下降，而 互联网的广告收入非但没有下降，反而有所增长。纸张价格昂贵，并且没有降价 的趋势，印刷服务和发行费用也同样如此，因此，报纸要得以生存所耗费的成本 较高，承受的压力自然很大。同时，电视、网络、广播在蓬勃发展。与报纸相比， 这些媒体快捷、有效、高质量且舒适方便，更重要的是这些媒体没有纸张、印刷、 将产品分发到报刊亭等方面的开销。所以，毫无疑问，报纸将面临着一定的威胁。 而这是否意味着俄传统报纸将走向穷途末路甚至消亡？四、俄罗斯报业发展对策现在，

15、关于传统媒体特别是报纸的未来的看法很多，争论很多。与其说新媒 体对报业的冲击是致命性的，不如说是革命性的。面对极具竞争力的新媒体，俄 罗斯报纸并没有束手待毙，而是通过网络等方式还击新媒体的挑战以求得继续生 存。俄报刊利用互联网办电子版成为生存竞争的必然选择，其内容也越来越丰富， 除新闻外还提供教育、体育、影视等各种信息。面对网络对传统报刊的冲击与影 响，俄政府部门、媒体和有关专家普遍认为，这一新现象的发展将有一个过程， 而且是世界性的，变化的只是媒体提供信息的方式。这一变化能促进媒体及其从 业人员能力的提升。综合运用文字、录音、视频手段进行多媒体新闻报道，已成 为俄罗斯大部分报刊媒体追求的理想

16、目标。俄传统媒体坚信，报纸和杂志如今仍 然是值得信赖、有较大生存和发展空间的传媒载体。纸媒与其他媒体相比，前者 以信息的分析加工见长，并具有可信性和权威性。因此，无论是在数码还是非 数码平台上使用该信息，都会体现其价值和重要性，也都会得到受众的支持。下 面以俄罗斯知名传统大报共青团真理报等报刊为例，看一下俄罗斯传统媒体 报纸如何应对新形势下的新媒体挑战，以全媒体的方式求得创新和不断发展，以 此作为正面临抉择的俄罗斯传统报刊乃至中国纸媒发展的一种借鉴。共青团真理报创刊于1925年，在莫斯科出版，发行量最高时曾创下2 000万份的惊人纪录。苏联解体后，共青团真理报进入市场，由于领导得当， 定位准确

17、，在激烈的市场竞争中生存了下来，现为俄罗斯最大平面媒体之一。共 青团真理报是俄罗斯很有信誉的“主流八卦报纸”，以报道独家消息而出名。 该报主编弗拉基米尔松戈尔金接受媒体采访时曾表示，共青团真理报正向 多媒体格式转变，并且其本人也赞同已被大家认可的观点：原则上，多媒体格式 是大众传媒的未来。此处所说的多媒体，意义上实则已几乎等同于“全媒体” 了。共青团真理报的具体做法为发展互联网和广播媒体。目前，该报纸网络版最好时日访问量达100万次，平时日访问量为40万60万次。此外，报社对该报的广播版寄予很大的期望，目前广播已经在4个城市运作，在10个城市 拥有许可。而且，当前还在酝酿如何将该报的新闻转变成

18、电视节目创建信息电视节目频道5。共青团真理报的努力得到了回报，据俄罗斯TNS的资 料，2009年俄罗斯报纸广告市场中共青团真理报的份额由14. 5%增至15. 6%。此外，2009年6月16日共青团真理报的“精华版”在中国出版。 它采取A3版式，16个黑白版加彩色封面。目前，共青团真理报的“精华 版”在中国13个大城市的260个销售点发行，主要订阅者为中国的高校、图 书馆和俄罗斯公司在中国的代表处。另外，该“精华版”在欧洲、亚洲、美洲和 非洲的45个国家有售，在阿塞拜疆、亚美尼亚、保加利亚、德国、格鲁吉亚、 希腊、埃及、西班牙、爱尔兰、以色列、加拿大、中国、阿联酋、美国、土耳其、 塔吉克斯坦、

19、泰国、克罗地亚、捷克、黑山、爱沙尼亚等23个国家印刷。由此 可见，共青团真理报利用全媒体时代的特殊契机和多种现代媒体手段，不断 拓展报纸业务，积极创新、变革，使自己立于不败之地。另外，土耳其日报哈伯(Haber turk)的尝试值得一提：报纸持续一年 用铜版纸出版，并刊登 大量广告，运用新的技术工艺。有的广告须佩戴专门眼 镜才能阅读，眼镜随报附送。如果有香水、化妆品广告的话，所在的版面纸张就 会散发出食品的味道，如巧克力、香草、椰子等味道。这种报纸成本自然较高， 但形式着实有趣，富于创新，刺激了读者的购买欲。这无疑也会成为传统报纸利 用全媒体改革创新、加速转型、走出困境的一种借鉴。五、结语一个

20、新媒体的出现和成长往往与老媒体相伴相随，并不是你来了我就消亡。 新媒体和纸媒体不是此消彼长的关系。新媒体的兴起，需要传统媒体的支持，这 是一个与传统媒体相互学习、相互融合的过程。传统传媒与互联网、移动终端、 数字电视等新技术的融合，是必然趋势，更是发展机遇。站在全媒体的视角重新 审视，报业的核心在“报”而不在“纸”。“纸”只是一种载体，随着媒体形态 的融合，“纸”这一传播载体已经成为前工业时代的代名词。因此，将来的“报 纸”必然会超出现在“报纸”的概念，它不是纯粹意义上的“纸” 6，而是一 种显示终端和存储介质，就像电脑、显示器、手机、PDA(掌上电脑)、手持阅读 器一样。无论如何，俄罗斯传统媒体仍然有发展壮大的空间和时间，数字媒体在 相当长一段时间内不会也不可能消灭传统媒体。但传统媒体必须加快报业转型， 运用高新技术，使各种媒体共存、互补、融合、创新，形成新的媒体业态