昆明金色家园东区营销策划案

1、.：.；昆明金色家园东区营销谋划案运用：对中小型地产公司在自然条件较差的优势工程上的营销谋划有自创作用。 内容：随着房地产市场竞争的加剧，一些中小型房地产公司，出于各种缘由会开发一些自然条件较差的房地产工程。当面对强弱悬殊的竞争对手和客观存在的优势时，我们该怎样办呢？怎样去寻觅突破口呢？ 我以为可以用这三个营销战略来处理。一、强弱转换、后发制人战略：找到竞争对手强势中的弱点以寻求突破口；二、市场细分、力量集中战略：找到最有利的市场集中力量抢先占领它；三、发明价值、树立笼统战略：以消费者为中心发明更多价值，乱世中得人心者得天下。在本案中，首先做了SWOT分析，在面对周边工程规模大、营销攻势强和本

2、工程规模小，营销推行难的情况下，根据强弱转换、后发制人的原那么确立了本人的战术，利用楼盘开发量小的特点能确保资金到位，缩短了开发周期；其次，经过仔细的市场研讨，找到了最有利的缝隙市场。围绕本钱、总价和户型规划等发面发扬我们的优势；第三，我们在配套设备，以及绿化景观等诸多方面，做足功夫让客户称心，为后续“金色家园系列，树立了非常好的笼统。案例： 云南巨和房地产开发成立于2000年前身是家建筑公司，是一家入行较晚的中小型地产公司。当时昆明市实力雄厚、资质高的房地产公司已有很多，市场竞争很猛烈。公司开发完“金色家园一期后，由于各种缘由处在了一个很为难的境地暂时缺地。为了振作士气并处理自家建筑公司的人

3、员、设备歇业压力，2001年公司决议开发只需十亩地的“金色家园东区。 一、我们应首先对 “金色家园东区进展SWOT分析。1、工程优势 A地理位置不差工程位于昆明市北市区的成熟区域三竹营片区。西临金泉路、北临金色大道。南面是“金泉小区、西面是“景江花园。东面是闲置土地。“金色家园一期在金泉路和金色大道交汇处西北方。B周边配套完善北市区配套完善，工程附近有大量成熟的社区商店、银行、医院、学校、超市、公园等。C交通便利附近已有多路交通车开通25、23、92、61、67、79，其中92路车停站点紧靠工程大门。D地形平坦，地质好场地平坦无起伏，与外围路网高差小。自然地表下6米即到岩砾层，根底受力好。东面

4、是闲置土地，施工时临设方便。地下水位线在自然地表下1米处。2、工程优势A规模小，营销费用低工程占地10亩，规模小，营销推行困难。B竞争对手多工程周边楼盘多，规模大，营销攻势强，大部分已开盘或即将开盘。C紧邻环境差工程东面是闲置土地，东南面是金刀营村，村里外来人口多，人员复杂，卫生差3、市场时机A客户多，升值空间好昆明市北市区是城市规划开发建立的重点地域，对购房者有很强的吸引力。本工程在北市区中部，地理位置优越。B一期开发优势“金色家园一期开发非常胜利，在市场上有非常好的影响，有一大批忠实的客户。本工程找准时机，完全可以借势。4、要挟分析A直接竞争对手的要挟江东集团即将谋划开发的超大规模楼盘“江

5、东花城能够对本工程呵斥要挟，所以本工程要打时间差。B市政配套能否进一步完善，对工程呵斥要挟本工程太小假设按常规建造配电室，本钱将大幅上升而使工程处于危险之中。但一期配电室已不能够改造最正确是从周围楼盘引线。所以，水、电、气能否按时顺利开通对工程呵斥要挟。二、在完成了SWOT分析后，我们又对片区市场供应情况作了调查详见下表。并总结了以下几个关键点。本片区市场供应情况表 c二房二厅三房二厅四房二厅五房以上面积80100110130130160150以上总价1622万2035万3040万35万以上比例20%60%10%10%销售情况好很好普通第一、工程规模小与公司弱虽然是优势，但建立周期短、公司决策

6、快是对应的优点。周围楼盘虽然规模大、开发商资历老，但他们决策慢、建立周期长。而且他们工程已大多定型，我们暂时又不会让他们感到要挟。所以速度是关键，我们可以经过它把强弱进展转换，就像跳蚤一样灵敏。第二、经过对市场的细分研讨，目的市场应该是开发总价在20万以下三房二厅的住宅小区。所以本工程必需经过控制户型面积加上控制本钱来达成目的。第三、在满足上述条件后，我们还应在配套设备，以及绿化景观等其他方面，发明更多价值让客户称心，这既能保证工程的胜利又能为公司以后的工程带来良好影响。三、根据三个关键点我们在规划设计阶段做了下述任务。1、总平面规划设计。采用围合式规划提高土地利用率，降低本钱。2、建筑风格及

7、外立面设计坚持与一期一致的外立面风格，既缩短了设计周期，又借到了“金色家园一期的良好影响力。3、户型设计这是关键，必需有效控制户型面积才干实现总价在20万以下的三房二厅的目的。结合总图尺寸，本工程共设计五个户型。其中以A、C户型为主占80%。A：105 三室二厅一厨一卫 双阳台 B：112.5 三室二厅一厨二卫 双阳台转角异形房 C：103 三室二厅一厨一卫 双阳台 D1：84.8 二室二厅一厨一卫 双阳台转角处 D2：126 四室二厅一厨二卫 三阳台 转角处 A、C主力户型做到了房间尺寸温馨、功能分区明确的特点。 A：客厅4500mm4800mm 主卧4200mm3900mm卫生间2000m

8、m4200mm B：客厅4500mm4800mm 主卧3600mm4800mm卫生间2000mm2100mm 4、构造选型 为了节约本钱，尽量控制总价目的，采用砖混构造。 5、工程配套 水电、煤气：水、电表出户，每户用电负荷6.0KW，电表型号为DD862a-41040A，厨房设煤气。 电 话：客厅和主卧室设插座； 电 视：闭路电视插座两只客厅和主卧室各一只； 配 电 系 统：配电系统均设照明、插座、卫生间及厨房三回路；插座回路均配漏电维护器。一切电器元件均采用知名品牌，进户电线为BV-500-210+14铜芯线； 排 线：一切开关、插座及插座箱均暗设，客厅灯预埋3回路电线。 供 水 管：室内

9、冷水管采用给水聚氯乙烯管U P V C管，热水管采用PP-R管，排水管采用UPVC塑料管。 另 外：卫生间全装修，并配照明、换气、取暖三合一的浴霸，厨房铺设高级瓷砖，防滑地砖，并送燃气灶，每户另配太阳能和黑白可视对讲机。小区周界红外防盗系统与一期串联。6、景观设计： 本工程景观设计有很大难度，但不能由于工程规模小，投入少就简单应付。而要从以下两方面进展思索，一是如何满足住户生活的根本条件；二是在有限条件下，怎样发明更多价值让客户称心。 首先，我们在小区入口处栽植了二颗滇朴树落叶绿色植物但树形奇佳，枝叶美丽，每颗高达十多米，树枝呈迎客状在入口上空伸枝送臂。而在入口里面视野焦点处，我们做了一个人工

10、假山，并在其下做了一个景观水潭，水潭采用地下水供应循环地下一米处即到地下水位线，先从井隐蔽的中抽水送上假山，构成瀑布曲折跌落后再回到下面的水潭，水谭集中后送回到人工井中。其次，在小区内，我们不再追求过多的绿化植被，而代之休闲的石桌石凳和运动设备没有球类运动设备。在这些石桌石凳和运动设备之中，交叉栽植了很多本地桂花树。开工交房期间是开花季节，到时香溢满园，在小区东面外围环境较差的条件下，我们又沿墙密植青竹。事后证明，我们的景观设计让用户非常称心。特别是当主入口两边大树栽植后对当时的销售起到了宏大影响。 四、同样根据三个关键点我们在营销推行阶段做了下述任务。 我们的工程定位有别于北市区的其它楼盘，

11、大可以利用它们做的大量宣传广告。为了节约本钱，我们决议只在进入北市区的交通要道口做一块户外宣传路牌，起到指引目的客户的画龙点睛作用。除此而外不再做报纸、电台广告、和其他公关促销活动。 而工程名字称为“金色家园东区，那么是为了最正确的利用“金色家园一期的影响。售楼部沿用一期在十字路口交叉转角处，与东区对望不在另建，并在外面设置宣传红条幅一块。售楼部内，那么安放了国际铜业协会优秀电气配置楼盘POP宣传二块。彩打了一份总平面绿化景观图。售楼书为8开三折页200克铜板纸印刷了五千份，以强调户型、位置为主，避开了开发理念，楼盘概略等内容。 工程现场设宣传红条幅二块，并适当的做了一些彩旗。每个户型都按交房

12、规范提供了样板间供客户观赏没有进展装修，后经调查，发现效果很好。 售楼员除了正常培训内容外，本工程强调了二个重点，一是目的客户的分析交底，二是砖混构造与框架构造的异同分析。主要内容包括：本钱分析，构造平安分析，运用功能分析、优缺陷总评。借此树立了销售人员的自信心。解除了误区，并对客户产生了积极的影响。 在上述的任务有条不紊的开展后，市场的反响是热烈的、积极的。我们开发的楼盘在周遍众多的强力竞争对手中，突出我们的优势和特点，抓住了本身楼盘虽小但开发周期短、资金需求量较小的特点，快速的突出，获得了消费者和市场的广泛的认同，全部房源短时间内被众多的消费者一抢而空，圆满的达成了既定的目的。 解释： 本

13、工程起初困难重重，本身权利、土地自然资源均处于弱势，但经过仔细调查，精心谋划，突出了本楼盘的优点，找到了USP，使工程在开盘后六个月内全部售完。做到了当年开发，当年建成，当年售完的目的。 本案例之所以能胜利，主要采取了针对竞争对手所制定的三大营销战略：一、强弱转换、后发制人法那么 第二章有“有无相生，难易相成，长短相形，高下相盈，音声相和，前后相随，恒也的名言，说“至长反短，至短反长。这些都阐明世事有强有弱，但在开展中，强弱又经常处于转换变动中。 我们都知道，电视是广告媒体中效果最强的，它的覆盖面是其它媒体无法比较的，但它高额的广告费也曾使一些企业做了标王后垮掉。报纸覆盖面虽比电视弱，但相对低

14、廉的价钱，使它成为不可缺的广告媒介，而50年代百事可乐和可口可乐的一场经典案例更能阐明问题：当时的可口可乐以5：1的市场占有率领先百事可乐，他们在亚特兰大的总部那么以为他们的包装瓶本身就是最大的强势。所以他们不仅在广告中强调这种包装瓶，甚至还为其注册了商标。很多人以为这是“设计最为完美的包装。然而百事可乐把这一强项变成了弱点，由于这种便于手拿的设计完美的6.5盎司的包装瓶，无法再添加容量了。而且可口可乐批量消费了很大一批，直到1955年可口可乐经过漫长的时间把存货售完，才赶紧推出新容量的可口可乐，但那时百事可乐经过包装瓶的强弱转换与可口可乐的差距已减少了一半，为日后与可口可乐分庭抗礼奠定了根底

15、。 本谋划案正是利用了强弱转换、后发制人这个法那么。经过规模大那么建立周期长、决策慢以及规模小那么建立周期短、决策快的特点，进展了强弱转换，到达了后发制人的目的。 在商务虚践中，大部份企业的开展都不会是一帆风顺的，在遇到条件较差比较困难的时候，我们要擅长利用这个法那么，从分析竞争对手强势中的弱点去寻求突破口,在竞争对手意想不到的地方时机。二、市场细分、力量集中战略 有云“释实而攻虚，释坚而攻脆，释难而攻易。说：“专注那么胜，离散那么败。也说“善用兵者，不以短击长，而以长击短。随着消费者的差别化加大，市场竞争会逐渐猛烈。但资源有限，我们不能够效力于一切的客户，只需经过市场细分，找到没有强劲对手的

16、细分市场，集中力量抢先占领它，使部分的目的客户得到极大的满足，才是中小型企业的最正确战略。30年代到60年代初的软饮料市场是可口可乐与百事可乐的天下，但在1968年一家小公司“七喜公司参与到这场“争霸天下的大战中来了，他先经过强弱转换找到了可乐饮料的弱点含有咖啡因，经过市场调查得知存在这个不含咖啡因饮料的市场需求，进展市场细清楚确了本人的产品定位即非可乐类饮料不含咖啡因，随后集中全力攻占了这个阵地获得了宏大胜利。本谋划案正是利用了市场细分、力量集中这个法那么，经过市场细分找到了本人的目的市场开发总价在20万以下三房二厅的住宅小区，并集中全部力量围绕面积、本钱做文章，才获得了最后的胜利。 实践情

17、况显示，随着产品市场的日趋成熟，市场细分必然成为一种趋势。集中本人的优势去攻击对手的弱势，小舢板也能打赢大军舰的。所以，对大部份企业而言把握好本身的优势并寻觅到对手的弱势，显得非常重要。三、发明价值，树立笼统战略 有云“乐民之乐者，民亦乐其乐；忧民之忧者，民亦忧其忧。又说：“争天下者，必先争人。太公有云：“同天下之利者，那么得天下；天有时，地有财，能与人共之者，天下归之。企业也一样，在保证目的利润的前提下，应努力为客户发明更多价值，为企业树立品牌发明有利条件。 94年的一天全国政协副主席阿沛?阿旺晋美和他的两个女儿亲身来到了一家工厂买走了两大箱皮鞋。临走时通知老板，这些鞋他们不仅要本人穿，还要带到西藏，给西藏的老百姓穿。那么他看中的是什么皮鞋呢？它就是米莲诺皮鞋。米莲诺皮鞋从开展到如今，自始至终没有花过一分钱做过广告和宣传。总经理王庄秀从最初骑着小板车满街跑开展到如今在北京有十多家专卖店，她曾这样说：“我们米莲诺就靠消费者一个传一个这么做起来的，假设消费者对我们的自信心没有了，谁来穿他的鞋，谁还给他去宣传，是消费者把米莲诺的牌子捧起来的，所以我们永远不要失去消费者的信任.正由于在“金色家园一期我们坚持了发明价值、树立笼统法那么，才给“金色家园东区带