公关与广告的完美合力( 7)

1、.：.；公关与广告的完美合力陈立华从来没有一刻像今天一样，市场猛烈如战场：一次失误就能够让企业堕入万劫不复之地，本来毫不起眼的弱小对手转眼间就成了最强劲的竞争对头。作为市场推行的最主要两种手段，如何对公关与广告进展有效运用是许多经理人所关注重点。公关在左、广告在右的合围式推行战略广州是全国房地产行业竞争最猛烈、开展最成熟的城市，几大房地产巨头权利平衡，市场竞争格局非常微妙。在这种市场背景下，任何一个大的楼盘想要在猛烈的市场竞争中突出重围，就必需有一定独特的市场战略。数年前，凤凰城经过长时间的预备，在五一前夕开盘，并立刻开展狂风暴雨式的市场推行攻势。在短短几个星期之内，投放各种媒体的广告额达30

2、00万元。无论是广州的日报、晚报、都市报、电台、公共汽车车身、候车亭、电视台等传统媒体及户外媒体，密密麻麻布满有关凤凰城的广告。只需他翻开报纸、坐上公共汽车、翻开电视、收听广播，都难以躲凤凰城广告信息的围追堵截。目之所触、耳之所听、抬头所见、翻报而读，全都写着凤凰城三个字。如此强力的媒体推行方式在广州的房地产业是很少见的，虽然信息的过度轰炸引起一部分人的反感，但是效果也是显著的-五一黄金周在短短七天时间中，凤凰城的成交量就突破七个亿。可以说，凤凰城的合围式的市场推行战略是非常胜利的。这种战略的要点就在于在短时间内将产品的信息以多渠道的方式，向目的客户群发起总进攻。无论是偏好哪一种信息接纳方式或

3、者媒体阅读方式的消费者，在如此密集的信息投放面前，一直都无法躲过其信息的轰炸。这种合围式的推行战略并非适宜一切的企业及产品的市场推行。只需产品信息相对透明、企业无须花长时间培育市场对产品的认识，同时市场上同类产品竞争猛烈众声喧哗、小打小闹广告投放很难见效果的情况下，才可以思索运用此战略。公关在前、广告在后的慢热式推行战略任何市场推行战略都必需是有的放矢、精心谋划而后定的，而产品的市场周期性那么是制定有效推行战略的重要根据。产品可以分为市场启动期、市场生长期、市场成熟期及市场衰退期。而从产品宣传的目的看，可以分为提升产品知名度、打造品牌佳誉度、树立产品笼统等不同目的。不同的产品入市时期及不同的产

4、品宣传目的，其应采用的市场推行战略就会大相迳庭。曾经有一家做健脑益智类电子产品的企业思绎科技公司，听从某市场咨询公司的建议，决议以广东市场为试点，并先抢占佛山、中山、珠海、汕头等四个地级市的市场。在总部雄厚资金实力的支撑下，思绎科技以高强度广告投放打响了市场推行攻坚战的第一炮。在密集广告投放辅助下，思绎科技设在当地的一些经销点一时间人群涌涌，前来咨询了解的客户络绎不绝，但奇异的是，销售结果却并不理想。这种健脑益智类产品其复杂的产品机能与昂贵的售价，加上无法预测的运用效果，大大抵销了广告宣传的吸引力。在投入数百万的广告费之后，所售出的产品总价值竟然也只需一百多万。由于广告效果不理想，总公司中断了

5、对思绎科技继续广告支持的承诺。广告投放一停顿，思想科技的产品几乎卖不动，企业运营即时堕入姿态。对市场特性及产品生活周期了解缺乏，从而制定了错误的市场推行战略，这就是呵斥思想科技堕入姿态的最主要缘由。思绎科技过于急迫的心思使其在没有仔细了解市场及消费者购买心思，就匆促上马大规模广告，妄想以强劲的宣传攻势在短时间内呵斥惊动效应，一炮而红。惋惜市场永远是理性的，在消费者对产品的信息了解不够全面、购买自信心尚未完全建立之前，思绎企业的密集广告投放有如泥牛入海。从这个案例我们可以得知，像推行机能复杂、售价高昂、消费者对产品了解信息不够充分的新产品，在前期市场推行时就适宜先经过公关手段对消费者进展信息浸透

6、与教育，有目的、有步骤地把产品信息传达给相关客户群。在市场预热之后，再启动广告投放。而且，广告投放应该选择与产品特性相近似或者具有较高公信力、品牌知名度的媒体，利用这些媒体影响，提升产品的笼统与知名度，为下一步市场推行铺平道路。慢热式的推行战略其优势就在细水流长般地将产品或者品牌浸透进消费者脑海中，使他们对产品的印象与好感继续添加。当然，这种投放战略需求企业有较长久的推行预算，同时也要预防后进的竞争对手以高强度的市场攻势进展包围及拦截，这些都是在慢热式推行战略所要思索的。公关与广告交叉运用的提示式推行战略面对着可口可乐的竞争压迫以及外乡饮料企业的追逐，百事可乐在中国启动了百事校际音乐节、百事音

7、乐巨星面对面等长期性的市场推行活动，在大规模的公关活动与广告投放交叉运用的攻势下，百事可乐在中国年轻一代消费者心目中牢牢起本人的品牌知名度与佳誉度。在全球市场中，百事可乐的市场份额都远不及可口可乐，而在中国，百事依凭胜利的市场战略，却有效地抑制了可口可乐的竞争压迫。从消费者的大脑记忆与情感遗忘程度曲线上看，在没有任何提示的情况下，每隔三个星期的时间，消费者对产品与品牌的记忆度与情感度就会下降2-5个百分点。假设企业在此时没有进展相关的信息投放，其他品牌的产品就能够趁虚而入。公关与广告的交叉运用，就是继续性地对某一主题进展诠释与宣扬，不断地强化消费者心目中的品牌印记，如麦当劳=高兴、百事可乐=酷。企业经过广告与公关的手段，不延续、相互呼应式地信息传播，从而到达消费者对品牌一直坚持着情感的记忆热度。无论是麦当劳还是百事可乐，都是全球性的知名品牌，他们在中国所面临的竞争态势更多不是打造知名度，而是促进与消费者之间的情感沟通-麦当劳以欢乐为主题的市场战略，百事可乐以音乐+酷为主题的市场战略，在公关与广告的交叉运用下，都非常有效地到