石家庄卓达太阳城二阶段策划提案

1、卓达太阳城二阶段策划提案（08年3月一09年1月底）策略：北京鸣石100地产顾问机构时间：2008年3月目录、八刖.言第一节推广策略、推广前提、推广思路三、营销配合第二节推广阶段工作、第一阶段、第二阶段三、第三阶段第三节推广内容理念，对文化理念、老年人生活诉求、中青年人心理诉求三大板块进行了的宣传。从一线销售的反应来看，基本已经完成概念性推广，从时间和效果上基本达到了概念推广的目的；根据工程节点和项目销售的节点，目前阶段已经可以进入第二阶段的营销推广，即产品推广阶段。2008年3月12日会议明确指示鸣石公司做出一定的修改：具体内容如下：、报广内容、画面表现、八冃IJ言太阳城养老社区一期从07年

2、11月一08年3月的这段时间养老社区的核心三大支撑点：理念、产品、服务；目前进入产品推广工程，地上4-5层价格，带8大系统装修的3999元/平米起，不带这个系统，2999元/平米起。销售，全员销售，全员活动。根据以上要点，我们将第二阶段的重点放在产品推广方面。并将这个部分分为三个小阶段进行推广：第一：08年3月底-08年5月底进行8大智能化确定部分进行推广。第二：08年6月初-08年10月底进行8大智能化其余部分结合工程进展推广，包括工程进度、园林以及配套方面的推广。第三：08年11月一09年1月底工程进展结合物业服务，将全龄养老社区和盘托出，全面推广。同时在画面表现中也提出了具体要求，具体如

3、下：设计，目前有点过稳，要求变化，要借鉴三亚那种活跃的风格。画面，不要再放人物了色调，不要再用“猪肝红了”版式，软文分标题结尾不用标点和开头空两格。根据以上要求，我们针对卓达2008年推广新思路，进行了相应的学习和创新，本次汇报以太阳城为契机，进行相应调整。第一节推广策略第1推广前提一、一期推广分析卓达一期推广强调，强调以活动带动人气，以人流吸引客流，达到成交的目的，从以前的销售成绩来看的确达到了一定的目的。推广内容在确定和分析了以上相关卖点之后，我们提出了理想国的创意产品定位：中国首席全龄化服务型养老社区广告语：孝行天下，爱在卓达让生命之花重新绽放！在报广主题上围绕养老社区提出了相关报广主题

4、，从造势和情感诉求两个小阶段达到宣传养老社区和培养市场的目的：第一阶段:造势孝行天下，爱在卓达卓达太阳城中国首席全龄化服务型养老社区正式启动让生命之花重新绽放幸福就是和我们在一起生命之树再此永葆青春第二阶段：情感诉求第二阶段：情感诉求父母健康，就是我们最大的福分孝顺，就是每一刻爱的分享送什么，都不如送一份家的幸福福荫三代人，孝道演绎爱的轮回冬储家的温暖，珍藏一季感恩目前以上主题还停留在概念推广方面，没有深入产品，也是我们目前需要解决的问题，所以下一阶段着重进行产品方面的推广，已达到充实“养老社区”的概念。同时在认识到养老社区这种新型的物业模式，市场仍然需要培养，在这种前提下,卓达集团提出200

5、8年销售和推广提升的要求。鸣石100针对这个情况作出了相应的思考。二、集团15年大庆在二期的整体策略中，鸣石响应卓达的品牌化、高端化战略，提出整合营销策略，不建议靠大量的活动来完成客户的积累，建议使用目前市场常见的品牌营销和情感营销来完成客户和市场的积累，达到与市场与客户和谐相处、共同发展、共同致富的道路，主要区别点如下。主题方面推广形象概念及企业理念推广销售迹象明显延续并增加终生养老计划企业品牌渗透产品销售通过对一期一些工作的总结，结合集团提出提升整个品牌形象的要求，我推广手法项目独立运作项目带动企业品牌DM宣传功利性销售道具多，文字多加大公益性道具投入，如环保购物袋内容方面概念、环境深入产

6、品智能化和物业服务硬件方面8大系统建议增加医院战略联合媒体选择报纸、电台、电视、户外、手机短信、网络延续营销活动项目研讨会和新闻发布会、各种中老年现场活动结合媒体，寻找更加广泛的冠名的非现场公益活动活动次数频繁减少次数增加品质设计元素人物，景观相结合。减少人像运用，增加产品。们建议推广更加人性化、品质化，接下来将具体进行阶段阐述。整个推广内容主要围绕主题展开，分为明线和暗线进行推广。明线：围绕健康、奥运、关注老年人展开。暗线：围绕卓达集团、太阳城老年社区的硬件进行表达。使用两条线既达到了集团品牌推广的高度，也达到了产品宣传的力度，达到我们宣传高空轰炸和落地进攻的效果。三、奥运年众所周知，今年是

7、中国奥运年，作为石家庄虽然没有奥运赛事在这里举行，但是奥运的热情肯定不会低于其他省会城市，因为绝大多数中国人对奥运充满期待；如何利用好这次契机，使本集团同奥运这个关键事件联系在一起，达到品牌宣传的效果，再结合养老社区的健康概念，必然会让人们产生联想一一卓达太阳城是一个健康社区，卓达集团是石家庄最大的房地产集团，是具有前瞻性的开发企业，能够为业主带来美好生活，也能使房子增值。第2推广思路一、借势奥运，推动企业品牌。二、品牌带动项目三、诉求企业社会责任感第3营销建议一、进村营销前提条件：受石家庄今年大量拆迁的影响，很多居民目前正在解决住房问题，正好利用这个时间，进行对卓达项目的宣传，最直接的与购房

8、者接触。具体手法：可以和村委会联系，赠送一些免费环保购物袋；优势：这种方式相对比较公益，不至招太多反感，同样可以使销售团队有很好的切入点；既诉求环保，同时也宣传卓达项目，达到供应的目的。二、超市营销背景：目前全国实施环保概念，超市购物袋问题已经是一个生活问题，超市面对成本提高也需要寻找便宜的购物袋。合作：可以将集团基本信息印到购物袋上，每个月超市在固定时间短使用卓达的购物袋。三、老干局、老龄委、体委建立和老年机构的合作和联系，不但可以吸引这些人的关注，同时这些组织有巨大的老人资源；同时这些机关杂志也是老人非常关注的内容，将项目营销和他们联系起来可以有多种手法进行炒作。四、其他建议“投资型”营销

9、模式“购一销一装”一站式营销模式“特色服务，以旧换新”营销模式房屋管家营销模式“产权式酒店公寓”营销模式灵活的营销方式第二节推广阶段工作第一阶段：8大智能体系概念导入期08年3月底-08年5月底导入方式:主题：8大智能化推广策略:系统持奥健康生活康在我身边1开展全市找支持奥年健康老动。进行媒体和政府公关,配合电视台或者报纸媒体，提出“终生养老保障计划”，然后结合奥运提出迎奥运健康老人大比拼”计集“寻找2008年健康老人大征石家庄奥运老人健家大揭秘”以报广、DM单、户外、电台广播及人片传播等全方位的宣传手段，配合终们关注老年人生活，掀起人们关注老年健康社会现象。宣传推广中应进行正确的定位，将企业

10、作为一个“蒙牛”一样的公益角色来体现，凸现市场公益性、健康性、实效性和社会影响力。推广渠道：电视、报纸、学校学生开展公益互动，网络开博客进行探讨，等形式。报广：采用软、硬广相结合的方式，具体表现形式依主题需要而定。用3-5版报广进行产品形象和活动支持的灌输，围绕关注留守老人、关注老人健康、老人需要什么样的硬件设施来帮助老人等核心点进行表现，营造一种社会效应的气势。媒体选择：石家庄电视台、燕赵都市报、燕赵晚报、燕赵老年报。报广主题举例：迎奥运寻找社区健康老人活动卓达杯“迎奥运健康老人大征集”（凸显公益性，寻找老人的健康奥秘、宣传奥运，用奥运的热度带动项目得热度）。构建健康和谐的社区环境卓达杯“奥

11、运老人健康大揭秘”（阐释卓达集团对健康指标的认识，揭示与智能化的关联）。迎奥运健康老人大比拼（将一些代表性的老人拉到社区进行有关体育项目的比赛，和健康指标的体检）。电台：主题：迎奥运寻找健康老人活动！形式：30秒、15秒广播稿；时间：2008年08年3月底-08年5月底，每天配合电台节目进行套播；媒体：河北老年杂志、河北交通音乐频道、石家庄文艺台、河北文艺台文化宽带。户夕卜：将现有太阳城户外广告牌内容进行集中更新，主题宣传奥运来临和关注老人健康的意义；主题：卓达太阳城支持奥运大行动寻找你身边的健康老人！太阳城销售现场：主题：迎奥运健康老人在身边！形式：道旗、X展架、展板、宣传折页、户型单页、增

12、加放映设备等，健身、文体设备和健康顾问、健康体检设备等营造现场的良好氛围；内容：通过项目现场各种宣传道具的详尽展示，以及老年人来到现场的实际体验，量化的进行宣传养老社区的巨大魅力；让客户了解一种全新的老年社区和老年生活方式；配合新闻单位定期的图片和影视采访，达到品牌宣传和项目宣传的联动效应。直销网点:主题：设立健康老人报名点！形式：X展架、展板、宣传单页、制作健康小礼品等DM单派发：形式：建议将DM和目前流行的环保袋结合在一起使用；增加企业关注健康关注环保的公益形象，同时用养老社区的形象带动集团品牌形象。内容：可以印刷卓达集团LOGO加上一些项目的地址和电话，和“保护环境”的标语，以环境标语为

13、主，销售信息为辅助。方式：这个阶段主要是进入社区的菜市场和超市门口，或者直接和超市建立联系，免费提供一定量的“环保包装袋”,等到6月开始国家不允许塑料袋使用时候，人们对卓达会另眼相看，同时也占据了一定市场形象。时间：08年3月30日一08年5月30日。网络：媒体：银河网、搜房网、焦点网、体育频道；主题：卓达太阳城支持奥运大行动寻找你身边的健康老人！孝行天下，爱在卓达！关注老人健康科学养生以人为本卓达太阳城养老社区！一一八大智能化系统保障全方位生活液晶广告：媒体：分众传媒。形式：制作养老社区和奥运宣传片相结合的广告，时间30秒，但是不能侵犯奥运商标权。活动：本阶段为产品宣传期，随着春暖花开的夏天

14、来临，举办丰富多彩的中老年健身比赛活动，让我们的活动伴随奥运的热度一起宣传，让更多的目标客户群，通过对健康指标的学习，了解项目8大智能化系统的内容和对生活的意义:“卓达太阳城”舞动奥运健康老人大赛；免费中老年健康体检活动；健康养生知识比赛活动。销售：根据目前销售情况制定相应价格策略（这里不做阐述），并配合投资买房计划的开展，中老年人自己购房可享受优惠政策，并获“我奉献、我参与、我健康”大礼包（内含奥运知识小册子、体育用品等）总结经过第一阶段的推广卓达的养老社区和公益形象在石家庄社会各界形成影响一一“关注奥运关注老年健康”；参与活动的客户开始明白健康的指标，其中卓达8大智能化体系可以满足很多老年

15、人的指标。本阶段报广形象重点展示8大系统已经确定的设备和内容。第二阶段：8大智能体系深化期08年6月初-08年10月底深化方式品牌线产品线主题:8大智能化系统高品质养老天堂推广策略宣扬企业社会责利用:全市公共注8大智能化系统高品质养老天堂运、养老社区的产品功能优势及服务特色。配合电视台或者报纸媒体，提出“体验式销售策略活动渗透并推出买房送终身养老保障服务（商业保险一份）环保奥以报广、DM单、户外、运全民端销售，在养老社区重金打造实景样板房,参与推广渠道；电视、报纸、“卓达杯”奥运赛激情开幕。O欢歌奥运电台广播及人际传播等全方位的宣传手段，配合终我为中国骄傲卓达打造高品质让客户先体验后购买。大健

16、康系统、电台、网络、户外等。供需对接成功采用软、生活在相结合的方式，具体表现形式依主题广:具备健康标准的顺利导出卓达泉领养老社区具体细节，符合老年人需求。需要而定。用一报广如有帮助，欢迎下载支持进行产品功能优势和服务特色的宣导，围绕改变老人生活观念、优化老人生活方式、提高老人生活品质等核心点进行表现，诉求一种人文养老社区的产品文化。媒体选择：石家庄电视台、燕赵都市报、燕赵晚报、燕赵老年报。报广主题举例：智能化现代服务系统高品质养老人文社区（凸显社区的产品功能配套、服务特色，全力营造高品质的人文养老社区环境）。全新老年生活新理念惬意式绿色养老家园（阐释卓达集团对老年人生活观念、方式、品质的全新理

17、念，并充分融入产品的设计、功能设施的引进、特色服务的提供，全面营造惬意式的绿色田园家居生活）。8大智能化系统高品质养老天堂（加大力度体现产品品质，除了养老社区8大职能产品的理性推广，在感性方面仍然要延续奥运、健康、绿色环保等大环境下，卓达养老社区丰富细致的物业服务，多角度多元化，全力营造惬意式的绿色田园养老生活）。电台：主题：8大智能化系统高品质养老天堂形式：30秒、15秒广播稿；时间：2008年08年6初-08年10,每天配合电台节目进行套播；媒体：河北交通音乐频道、石家庄文艺台、河北文艺台文化宽带。户夕卜：将现有太阳城户外广告牌内容进行集中更新，结合本阶段宣传，将8大智能化系统推向市场；主

18、题：8大智能化系统高品质养老天堂太阳城销售现场:主题：8大智能化系统护航终生形式：道旗、X展架、展板、宣传折页、户型单页、增加放映设备等，营造现场的良好氛围；内容：通过项目现场各种宣传道具的详尽展示，销售人员将产品优势、服务特色与情感诉求结合在一起介绍，使智能化应用更加清晰，让客户了解一种全新的老年社区和老年生活方式；多媒体：制作光盘，以说明文的形式，将太阳城项目的硬件设施进行详尽描述，老年朋友像看到一个活生生的说明说一样清楚明了，进而对未来生活产生信任。直销网点：主题：8大智能化系统高品质养老天堂形式：X展架、展板、宣传单页等DM单派发：形式：在进入社区和超市市场后，这个阶段将我们的“环保袋

19、”免费发放给“老龄委、环保局、教育局”等政府机构；让他们作为政府机关宣传样品，发放给所属人员，人员庞大，影响面广泛。内容：仅印刷卓达集团LOGO最多加上“保护环境”的标语时间：08年6初一08年10月底。网络：媒体：银河网、搜房网、焦点网；主题：8大智能化系统高品质养老天堂液晶广告：形式：制作养老社区30秒的广告宣传片进行投放。活动：本阶段为产品品质提升期，应抓住这个机会，举办丰富多彩的中老年体验式购买活动，让更多的目标客户群来到现场了解我们的项目，通过一些促销活动，积极促成销售：环保奥运全民参与“太阳城”绿色奥运你我参与“才艺”大比拼。观奥运赛事享超值大奖“卓达杯”奥运赛事现场竞猜活动激情开

20、幕。唱响奥运我为中国骄傲2008国庆节“卓达杯”大型夕阳红歌颂奥运英雄歌舞大比赛。销售：采用重点锁定目标客户群体策略，开展老年人专项公益活动，销售上辅以阶段性的促销方式提升销售额。第三阶段：全龄养老社区释放期08年10月初-09年1月底主题：全龄养老社区全面绽放推广策略：利用全市公共媒体，宣传养老社区的产品功能优势及服务特色。配合电视台或者报纸媒体，提出“体验式服务销售策略”，并推出买房送物业（设定购房时间和面积界定免物业费年限：一年、三年、五年）。以报广、DM单、户外、电台广播及人际传播等全方位的宣传手段，配合终端销售，在养老社区重金打造实景样板房，让客户先体验后购买。推广渠道：电视、报纸、

21、户外、电台、网络、户外等。报广：采用软、硬广相结合的方式，具体表现形式依主题需要而定。用3-5版报广进行产品功能优势和服务特色的宣导，以“产品优势+服务特色=人性家居”的市场消费观念展开，突出养老社区独有的特色服务和人文关怀。媒体选择：石家庄电视台、燕赵都市报、燕赵晚报、燕赵老年报报广主题举例：八大智能化系统人性化品牌物业人性化品牌服务报广主题举例：八大智能化系统人性化品牌物业人性化品牌服务至尊人文关怀用心服务每一天咼品质人文社区（加大力度体现产品品质和人文关怀，全力营造高品质人文社区的品牌形象）电台：主题：全龄养老社区全面绽放！形式：30秒、15秒广播稿；时间：2008年08年6初-08年1

22、0,每天配合电台节目进行套播；媒体：河北交通音乐频道、石家庄文艺台、河北文艺台文化宽带。户夕卜：画面：将现有太阳城户外广告牌内容进行集中更新，结合宣传节点，全龄型养老社区推向市场；主题：全龄养老社区全面绽放太阳城销售现场：主题：全龄养老社区全面绽放形式：道旗、X展架、展板、宣传折页、户型单页、增加放映设备等，营造现场的良好氛围；内容：通过项目现场各种宣传道具的详尽展示，销售人员将产品优势、服务特色与情感诉求结合在一起介绍，让客户了解一种全新的老年社区和老年生活方式；多媒体：将太阳城项目物业服务的样板事例工程、卓达学校学生生活、保安团队、保洁训练、样板间的实景拍摄,制作光盘进行播放，学校是人才培

23、养的基地，也是卓达主要的卖点，写实的手法会更加令人信任。一个全面的全龄养老模式全面绽放。直销网点：主题：全龄养老社区全面绽放形式：X展架、展板、宣传单页等DM派发：方式：针对前两个阶段发放的环保“DM”进行回访，形成一个长期持续和礼品化的模式，同时后期别的项目会效仿，所以考虑弱化公益，增加销售实用DM海报。时间：08年11月初一09年1月底。网络：媒体：银河网、搜房网、焦点网；主题：全龄养老社区全面绽放活动：本阶段为服务营销期，应抓住这个机会，举办丰富多彩的中老年服务活动，让更多的目标客户群来到现场了解我们的项目，通过一些促销活动，积极促成销售：关爱健康关爱社会2008“卓达杯”省城万人免费体检大型公益活动普及健康知识构建和谐社会2008“卓达杯”老年人健康保健大讲堂免费授课活动销售：采用重点锁定目标客户群体策略，开展老年人专项公益活动，销售上辅以阶段性的促销方式提升销售额。第三节推广内容第1报广时间和主题时间主