从社会责任看广告审美

1、.：.；从社会责任看广告审美世界著名历史学家阿诺德汤因比以为：“想不出在什么情况下广告能是不邪恶的。1不可否认，在这个物欲横流的社会，广告的出现进一步刺激了消费，加大能源耗费，间接促进自然环境的恶化；广告无孔不入，大量设计制造喧嚣丑陋的广告直接破坏了人文调和，扰乱了人们生活的自然安静。但广告作为经济开展的不可替代的宏大驱动力之一，曾经成为群众消费文化的主要支柱，要它退出历史舞台是不能够的，所以我们只能完善它，使广告看起来更象是个“天使而非“恶魔。在这种情况下，我们不得不思索广告作为一种商业和文化活动所能够承当的一些社会责任。从20世纪广告的开展历程来看，广告的美学表现也渐渐发生着改动：广告不再

2、急功近利是简单的叫卖、刺激消费，而渐渐开场了人性的关爱、文化的浸透，广告在寻求着新的价值观和文化内涵，从喧嚣变得成熟，从物量变得精神虽然这精神有时还是外表的，从追求经济利润的最大化渐渐转向了追求综合社会效益。从社会责任的角度审视广告我们会发现：广告也是一个正面而有益的角色。从社会责任的角度看广告审美，广告创作和广告欣赏都会变得更加明晰而理性。深度地了解总结广告社会性审美创作原那么也是激发审美共鸣，加强广告传达力度，提高全民审美认识、促进我国广告里良性开展的关键，是值得讨论的具有艰苦现实意义的设计问题。关键词：广告 审美 社会责任我一直以为：评判一个广告审美表现的成败，其浸透的品德性理念是首要的

3、。一个广告宁肯无效，也不能负效。这应该是根本的审美态度。将广告的这一美学原那么提到如此重要的位置，我们有充分的理由。在一切类别的设计中，广告审美的方式表现要素最为丰富，包括图、文、色、声、光和立体空间动静结合，所以引人注目；表现风格多样、富于创意所以人们喜闻乐见；广告长于表现时髦生活场景和概念所以易于流行和模拟；最重要的，是广揭露布媒体多样它拥有最宽广的宣传阵地，无以匹敌。一切广告的这些优势，可算是人类文明的幸事假设它扮演了一个正面角色；也可沦为人类的悲痛假设它恣意妄为。正如在国际工业设计协会结合会的第十一届年会上，大会主席彼得罗瓦茨贵兹Pedro Ramirez Vazpuez先生所说：“设

4、计作为人类开展的一个重要要素，既能够成为人类自我消灭的绝路，也能够成为人类到达一个更加愉快的世界的捷径。一、广告承载了宏大的社会责任广告是群众传播的一种有偿方式，不可否认，它的主要目的是推销商品，以功利为本，艺术笼统仅为其载体，广告的美学属性属于一种适用的艺术之美。但无论我们如何强调这种功利性，都不能弃品德而不顾。虽然广告在方式审美上不断遭到艺术的影响，但基于其独特优势，广告在品德思想的表现上显然没有艺术那么自在。广告的审美必需求基于某种良知，它比艺术承载了更艰苦的社会性意义，就是说，广告创作绝不能成为设计师的率性所为。雷蒙罗必凯也以为，广告不但要推进销售，而且还要担负社会责任。1、广告是品德

5、的向标首先提引日本设计师原研哉Hara Kenya的一句话“今天的世界四处都是“文明的冲突，这阐明长久以在经济所提供的利益追求是有限制的在今后的世界中，关注全局，抑制利己主义的理性精神将会取代小众文化优先的价值观。 3这句话对经济开展迅速的中国更加适用。中国经济近乎急功近利的迅速开展暴露了各种严重的社会问题和环境问题，必需成认：国人近30年的人文品德程度总体是下降的！这并不能简单地归咎于学校教育。原研哉先生在设计与艺术比较谈中说得明白“处理社会上多数人共同面临的问题，是设计的本质。在问题处理过程也就是设计过程中产生的那种人类可以共同感遭到的价值观或精神，以及由此引发的打动，这就是设计最有魅力的

6、地方。 4要添加广告审美的这种感人的魅力，在设计过程中需注重这种“人类可以共同感遭到的价值观或精神是显而易见的。今天的广告必需明确本身的品德追求，并摒弃单纯的谋一己之私自觉承当起“成教化，助人伦的重担。广告也有这个才干扮演一个社会德育者的角色。美国历史学家大卫波特指出：“如今广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。广告主宰着宣传工具，它在公众规范构成中起着宏大作用。 5因此，在浸透传播原研哉先生提到的这种理性精神方面，广告有着更为得天独厚的条件。中央提出了“创建调和社会的概念，如何创建经济与人文的调和？广告不应该只是令人焦躁的愿望的诱惑，它还应该是净化心灵的诗篇。而它的诸多优势也

7、证明了它良好的教育效果，是学校和家庭德育的有力补充。2、广告是美育的讲坛“爱美之心，人皆有之，人们都喜欢看到美的事物，听到的美的声音，品读美的言语，享用美的觉得。对于具有艺术属性的广告而言，其审美表现方式不仅要为广告内容效力，方式本身就具有特别的美感，充溢着宏大的感染力，比如我们在看许多国外广告作品时就会有这样的领会：虽不解其意，但爱不释手。很多人也会将一些美丽的广告宣传画当做画来贴。大卫奥格威说过：“作为好的广告，除了准确传送商品信息，还有必要在广告的表现方式上使人赏心顺眼，满足人们也许并不是主要但一定有的审美心思等待。但这里我们从社会责任的角度看广告的审美表现，已不仅仅是出于销售的目的了。

8、看一个国家国民的审美程度在很大程度上可以透视一个国家的国民素质。但我们必需成认，由于历史的种种缘由，我们国人的整体审美水准与当前经济的开展是不相顺应的。我们在学校和家庭中所得到的美育是很有限的，传统的美术教育曾经不能满足社会开展需求，而国家各种艺术、美术、设计和博物管的建立也是相当滞后的，人们的审美兴趣主要是经过对各种设计产品的消费和大量的媒体的接触得以培育和满足的。广告作为人们直接消费的产品的一种副产品也在被人们消费，它占据众多媒体，侵占着人们的生存空间，它有义务传达美的信息，自觉分担起国民审美教育的责任。广告的美属于设计美学范畴，受各种创意哲学深化的影响，广告的审美表现千姿百态，变化多端，

9、在审美表现的类型、风格、方式方面充溢无限的创意空间，它比传统艺术方式更具发明性和时代感。所以，欣赏广告要比欣赏传统的艺术作品带来更加复杂和细腻的审美感受，它是欣赏传统艺术作品和其他设计方式所不能替代的。广告与受众之间的这种审美关系该当是相辅相成的。一方面，广告创作要遵照人们的审美心思，受众审美程度会直接影响广告审美表现；另一方面，广告又培育了人们新的审美习惯、审美兴趣，对人们的审美才干提出宏大的挑战，培育着人们的想象力、发明力和了解力。必需成认：欣赏一件设计作品要比欣赏一幅绘画作品更有难度。很多广告作品充溢了幽默、智慧、想象、哲理和喻意，思想性很强，而方式成为了这一切的外衣，假设读不懂广告的内

10、涵，他自然也无法了解其方式。品读很多巨匠的作品他就能领会到这一点，例如：日本当代天才的平面设计家福田繁雄、“德国视觉诗人 冈特兰堡、美国广告图形艺术设计家LANNY SOMMESE等。3、广告是文化的使者文化的概念蕴涵丰富，总的可以说，文化是人们在生活劳动过程中所发明的物质成果和精神成果。它可以表现为物质实体，也可以是虚拟仪式或某种思想。文化影响着人们的思想定势，也日趋改动着人们的消费心思和消费行为。文化积淀着前人的智慧，具有传播性、延续性和时代性。正是在各种文化的交流、交融、承继、创新中历史才得以开展提高。文化可谓是人类的命脉。随着信息传播速度的加快，人们对文化的传承方式发生了很大改动。文化

11、已从“文学文化转化成了“视觉文化，而且人们的专注力也变得非常有限。广告设计本身就是一种以视听为主的文化活动，今天的文化广告已不仅仅是一种商业战略，文化内容成为了广告审美表现中不可或缺的要素之一。人类文化中的自然科学、社会科学与人文科学构成了设计的文化底蕴。设计者自觉地将文化要素渗入广告审美表现之中，这不仅升华了企业笼统，更促进了文化传播，刺激了公众基于精神消费而萌生的商品文化享用认识，满足了公众档次生活需求，提升了公众的文化档次。广告受各种文化的影响，曾经成为文化的载体之一。它长于吸收交融各种文化，并擅于经过发明性的审美表现使传统文化焕发新的光彩。对广告的文化传播功能罗斯福总统的话最为经典：“

12、假设不是有广告来传播高程度的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明程度的普遍提高是不能够的。4、广告是民族的代言综观一个国家的广告所表现出的审美观念、价值观念等文化特征，可以透视一个民族的性格、精神、现状以及未来，这并不言过其实。美国人的自在、幽默、乐观；德国人的理性、冷静、次序；意大利人的奔放、前卫、明朗；法国人的优雅、浪漫、精致；日本人的简朴、理性、沉稳无不在其国人之设计中得以一一表达。在原研哉看来，中国目前所处的时期就象是一个人的青春期，而日本，不论是经济或文化都已步入成熟期。这个比喻令我们感到沮丧，但很现实。“青春期很笼统地阐明了我国目前的经济文化当然包括设计开展现状：高速的、有活力的，

13、但更多是混乱的、骚动的、喧哗的、观念模糊的、幼稚的、浅薄的、随波逐流的。作为现代文明的宏大驱动力之一，设计的落后代表的就是一个国家的落后。从这一角度看，广告责任相当艰苦。我们需求冷静分析思索中国广告设计应该表现什么样的文化精神，如何尽快走向成熟。二、社会责任对广告审美的要求明确了广告的社会责任，以下这几点就可以作为原那么性的东西表达在详细的广告审美表现中。当前“绿色广告的概念对广告提出更多的也是这种品德性要求，连广告的这种美学表现本身似乎也成了这一要求的内容之一。1、 真实不真实的广告是不美的。好像我们对人的审美用“真、善、美一样，真实性是广告审美表现的根本性原那么。所谓真实，是要求广告无论以

14、何种审美创意进展表现，其传达内容必需实事求是，不能弄虚作假、吹嘘夸张、以次充好、无中生有甚至公然诈骗。曾有一个笑话这样说：一个临死的人问上帝他死后该去地狱还是天堂，上帝分别给他看了地狱和天堂的景象，天堂富庶美丽歌舞生平，而地狱恐惧阴森鬼哭狼嚎，他坚决选择了天堂。可等死后他发现天堂空无一物，只需孤单游荡的魂魄，他很绝望，去质问上帝，而上帝的回答是他刚刚看到的是广告。这个笑话挖苦的显然是虚伪广告，赵本山的小品系列不也是表现了广告的这种“忽悠身手吗？相声巨匠马季关于宇宙牌香烟的小品不就活脱脱一个虚伪广告吗？这阐明广告的真实性已到了全民关注的程度。也只需在这种背景下才干产生“别看广告看疗效的著名广告词

15、啊这真是广告充溢哲学意味的反讽。在我们生活中，虚伪广告随处可见，国家屡禁不止，人们防不胜防。虚伪的医疗、药品、保健食品广告尤其要全力遏止。我们会在许多药品、保健品甚至生活用品的广告里见到由演员扮演的身着白衣或戴者口罩的“科学人士或“医务任务者表情严肃，义正词严地发布某种安康通告或最新的医学科研成果，并郑重引荐一种商品，同时给出一个有力的承诺，在一个时期，这种广告方式真的迷惑了很多人，但如今我们有理由置信：这种广告里所表现的科学是一种“伪科学，它该当被作为一种虚伪广告遭到警告。还有一些明星以某种模糊的介之于广告和电视节目之间的方式宣传产品，这类广告也应该遭到严厉的审查。真实是广告的生命，它不仅关

16、系到广告主、广告创作者、发布媒体及商品的信誉笼统，更重要的是它直接关系到消费者的切身利益，甚至生命平安。世界各国的广告法也都对广告的真实性原那么有明确详细的规定。虚伪广告的另一恶劣后果是“假作真时真亦假，使人们在进展消费活动时如屡薄冰不辨真伪，不仅搅乱了市场，还最终导致人与人之间的不信任，严重破坏了社会风气，干扰了社会次序。需求留意的一点是：广告的虚伪不同于艺术表现中的夸张修辞。广告的创作者和受众需仔细加以区分：什么是艺术的真实，什么是生活的真实。“青丝三千丈，原愁似个长那是艺术的夸张，“挂着羊头卖狗肉“明修栈道，暗渡陈仓那么是广告的骗术。美国广告巨匠大卫奥格威在世时不断大力谴责虚浮夸张不实的

17、广告，并且以为具有十足销售力的广告，老实无欺但锋利无比。但他在谈到广告的真实性时同时提出一个问题：如何使社会群众置信我们所说一切都是现实。8假设他人不置信他，再多的现实也无用。这个问题就好像狼来了的故事，前面有人说谎乱了人心，当狼真来了，怎样让他置信呢？所以，在广告审美真实的情况下还要思索如何增进广告的的可信度。2、 安康不安康的广告是不美的。设计实际界早已提出“安康设计原那么，目的就是要经过设计使人类安康文明的生活。首先，广告设计者要对设计义务作出正确的品德判别：哪些是该广告的，哪些是不该广告的。不能给钱就设计，有利益就呼喊。要为安康的产品做安康的广告。1960年大卫奥格威所写的管理指南中写

18、到“我们寻求的客户是要可以制造出很好的产品，不但使我们觉得帮它作广告是件引以为荣的事，同时也会毫不踌躇地引荐给我们的家人用。 9大卫奥格威尊称伯恩巴克是“有智慧的绅士，缘由是，伯恩巴克具有崇高的职业尊严和品德勇气，在他主持公司的23年里，没有接受过任何一家烟草公司为客户，一直回绝庞大的广告费的诱惑，不做香烟广告。其次，各种外来文化和新文化景象的出现容易使人迷惑，失去品德的判别力，设计者必需求在广告审美表现中坚决摒弃那些颓废的、堕落的、色情的、暴力的、拜金的、享乐的画面或观念，防止成为视觉渣滓；要传达积极的、乐观的、安康文明的文化思想内容。还是要记住大卫奥格威的话：“当他每次在想象广告影片时，千

19、万记住：他的子女、太太、先生，以及他的良知都会看到这个广告片。再次，要留意为内容选择适当的方式风格和言语措辞，假设二者发生错位，结果能够也会导致不安康的影响。如一儿童饮料其电视广告片中的广告词“爽歪歪，爽歪歪一词在南方方言中指性生活所带来的快感，用于儿童饮料的广告当有失妥当。此外还要留意选择与受众文化相符合的审美表现方式，如与“性相关的广告在美国司空见惯，而在我国能够就会导致不良反映，被视为思想不安康。3、 公正不公正的广告是不美的。所谓公正是针对比较性广告而言：比较广告应符合公平、正当竞争的原那么，不能在贬低同类的根底上抬高本人，不能指桑骂槐，含沙射影，中伤、诽谤其他产品，要诚挚、友好、坦诚

20、、透明。现代意义的比较广告诞生于19世纪30年代的美国，而美国广告设计在20世纪70年代以来就趋向把本人的产品坦诚公开地与竞争对手的产品进展比较，让消费者本人来鉴别高低。与美国相比，我国采取的态度更为保守些，对大多数提及竞争者名字或商标的广告，原那么上仍有极严厉的限制。到目前为止，没有一那么这样的广告被判合法。我国工商行政管理局1993年发布的中，专门就比较广告的运用原那么、内容及方式做了详细规定。其实真正聪明的商家和消费者都能认识到这一点：一个爱背地里说三道四，东家长李家短的婆娘终究是个小人物，会讨人厌弃，自然登不得大雅之堂。广告审美表现必需注重这点涵养，这也是档次的意味。 但并不是说，就不

21、能做对比广告，只需对的公正，比得巧妙，对比广告依然存在着诸多玄机。艾维斯是美国一家汽车出租公司，1962年由DDB为它谋划了这样一系列充溢活力的对比广告。第一那么广告是这样开头的：“艾维斯在租车业中仅排名第二。那么为什么还要跟我们一同干呢？答案是由于我们做得更努力我们只是难以接受那么脏的烟灰缸、半空的汽油桶、破旧的雨刷、总是瘪瘪的轮胎，还有该调整不能调整的座位调整器，该加热却不能加热的热气机，该除霜却不能除霜的除霜器。广告一遍又一遍反复着“当他处于第二位时，他就必需努力，否那么的话我们就会被吞并。一夜之间，这那么广告成为全国的抢手话题，而“我们做得更努力也成为日常用语。不到两年，艾维斯的市场股

22、份就添加了28%。假设只说“我们做得更努力，多么平庸！可一个“仅排名第二却违反了常规思想假设他觉得第二曾经是个不错的排名，那正显得它谦逊；假设他觉得第二缺乏一提，那它用这种方式提出来并配以内文，恰恰显示了它的坦率。它没有明确提及对手及贬低对方，却不断在比较的形状中阐明本人的效力优势。4、 公益 从品德的角度看广告，广告必需关注人类所共同面临的社会问题：维护和平、维护动物、节约能源、防止工业污染、关注妇女儿童、关注残疾人、助学济困、防治爱滋病、维护城市清洁、平安驾驶、护牙、爱齿、忌烟、老实守信、自强自信、爱家抱国、尊老爱幼等等都可成为公益广告的主题。但必需明确一点：公益性要求并非只是针对公益广告

23、，商业广告也常用此法，以其充溢人性的关爱、责任、品德等各种情感取向而触动观众的软肋，发生“广告移情效应使人将由对广告的情感要素转移到广告引荐的产品上。例如MUJI，中文译作无印良品，是一个日本的概念性商品品牌。其包装力求简约朴素，运用环保的无漂白纸张做商品袋，2002年原研哉参与MUJI咨询委员会后，在设计中进一步明确和强化了“世界合理价值，就是一种以理性精神的态度来利用资源的哲学。基于这一审美理念，原研哉在广告提案中提出“虚无的概念，与那些奢华、喧嚣、世俗局面相反，广告本身并没有明确的信息，它以地平线为根本意象，人与自然为主题，画面看似空无一物，安静、内敛、充溢了禅意，同许多胜利的广告品牌一

24、样：具有可被多元解读的向心力。在观者进展着各种各样的想象中，默默分享着MUJI“世界合理价值的价值观。广告中所传达的各种观念必需是可以表达一个民族甚至是人类正确品德价值观的。但如今很多广告似乎忽略了这一点。现举当前正在播出的广告数例。“优酸乳就是我优先伊利优酸乳真是不懂得谦让！为什么不说：他优先、他优先、长者优先、女士优先、孩子优先？多几个画面反复强调一下这个概念，引起观众的留意，又能重温一下中华传统美德，提升品牌笼统多好啊！偏偏是“我优先，真没教养。“有斑的妈妈难看了白大夫。这话从孩子嘴里说出来，那个妈妈能温馨吗？广告歌用了的曲调，看广告的孩子很容易传唱。俗话说“儿不嫌母丑啊！这可不符合中国

25、人的品德传统啊。“女人美不美，就看一张脸多么庸俗的审美兴趣！人的美是自然美与社会美、内在美和外在美的一致，秀外惠中、美丽仁慈才应该是对女人的审美规范啊。类似的还有一个美容产品广告，内容是一个中年女子韶华即逝，面生皱纹和斑点，昔日爱她的老公竟对她淡然躲避，女子苦楚自语“真不想活了，后用了XX产品，斑皱即消，二人又皆大欢喜，温情脉脉。哎，看来心生怜悯，生命的价值是什么啊？深觉广告的创作者和广告片中的人物一样的浅薄悲痛，太浅薄，太悲痛了。试想，假设我们每天都接触大量这样的广告，人心会发生怎样的变化？我们的孩子会怎样？世界会变成愉快的人间吗？5、创新创意本就是广告审美的根本原那么之一，但从社会责任角度

26、出发，这一原那么又有了更深远的意义。广告的美属于一种适用的艺术之美，这种艺术不是陈丹青所谓的架上绘画，而是陈逸飞先生所定义的“大视觉艺术，是“把本人在艺术中对美的感悟和发明，经过各种手段和载体，作用于社会，使人们的生活更愉快，使中国的经济更具竞争力，使我们的民族更有尊严感。如何了解设计与尊严的关系？我觉得陈逸飞说的很有道理“富有不等于文化等级，也不等于尊严，尊严很大一部分表达在审美概念上。广告审美拥有什么样的审美概念才算是有尊严呢？那就是可以表现中国人独立的审美观念和审美气质的审美创新内容。这不是一朝一夕但却是迫在眉睫的事情。央视的广告经常秒以万计，上世纪末还一度掀起标王热，可时至今日那些有钱

27、人做的广告和做给有钱人看的广告照旧不乏丑陋平庸之作。中国广告也难登世界大奖之堂。这使我想起美国著名的平面设计家LANNY SOMMESE，他的很多海报设计尤其是七、八十年代经常囿于经费而设计成单色、双色或套色，且印数极少，1974年他为宾夕法尼亚州中心艺术节设计出了第一张海报招贴，在19x25英寸的广告画面上只运用了两套颜色，组委会总共也才印行了150张，还是丝网印刷，但这些海报和相关的宣传品为艺术发扬了宏大作用。 L.S.义务的为艺术节设计了二十多年，这些海报以其独特的意念发明和审美表达，今天看来也足可奉为经典，令人尊崇。多年来，我们不断接受着各种外来文化的洗礼欧美风、港台风、日韩风，设计瑟缩在“风中而不知所措。大量生吞外来设计