公共关系培训教材

1、WORD38/38公共关系电子教案课程的地位与任务： 公共关系学是一门综合性的应用科学。学科以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会组织的良好形象为主线贯穿始终。 随着社会主义市场经济的发展，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业，不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。公共关系学在现代社会发展中承担着推动社会进步、完善各类社会组织、这两个文明建设服务的历史重任。 课程的主要特点： 1、学科新，发展快。 2、理论与实践紧密结合。 3、综合性、多功能融为一体。 课程主要教学要求： 1、通过公共关系学的学习，要求学员掌握本书十二

2、章容与公共关系案例分析。 2、容掌握层次： 重点掌握容：要求学生深刻理解、熟练运用、全面准确表述。 一般掌握容：要求学生正确理解、简明概述。 一般了解容：要求学生知道、了解，以扩大知识面 3、考核容 重点掌握容、一般掌握容均为考试的主要容；一般了解的容作为考试的次要容。 教学进度计划： 本课程为电大公共卫生管理（本科）开设的课程，计划24课时，面授辅导时间为5月28、29、30日三天，共12章容，每天辅导4章容。 第一章 公共关系基本概述 一、教学目的与要求： 1、熟悉公共关系的含义与表现形式。 2、掌握公共关系的构成要素。 3、知道公共关系的研究对象与学科的归属。 4、了解公共关系的研究畴。

3、 二、教学重点： 公共关系的定义与构成要素。 三、教学容： 第一节 公共关系概念的基本含义 1.“公共关系”一词的来源 “公共关系”一词来自英文Public Relations ,简称PR。 public既可译为“公共的”，又可译为“公众的”。relations则译为关系、交往等。综合两个英语词汇的涵和特点进行分析，将Public Relations译为“公众关系”更为确切。由于目前使用“公共关系”的译法已成了约定俗成，这里也延续这种叫法。 2.公共关系的表现形式 公共关系这一概念，从不同的角度去理解可以得出不同的表现形式：从静态的角度来看，公共关系表现为一种状态，它表现为一般的公共关系状态和

4、良好的公共关系状态；从动态的角度来看，公共关系又表现为一种活动，它是由日常公共关系活动和专门性的公共关系活动构成。 3.公共关系定义 公共关系概念的基本含义是：组织机构通过有效的公共关系活动，去改善自己的公共关系状态，以达到组织自身顺利发展的目的。 公共关系的完整定义是：公共关系是一个社会组织与其社会公众之间建立的全部关系的总和。它发挥着管理职能，开展着传播活动。社会组织通过有效的管理，旨在谋求组织部的凝聚力与组织对外部公众的吸引力；通过双向的信息沟通，旨在争取社会公众的谅解、支持与爱戴，谋求组织与公众双方的利益得以实现。 第二节 公共关系的构成要素 1.公共关系的主体-社会组织 社会组织，指

5、各种类型的社会群体，它包括政治组织、经济组织、文化组织、军事组织、组织等。这些组织都是公共关系的活动主体。 2.公共关系的客体-社会公众 公众是社会组织开展各项公共关系工作的活动对象。公众是指任何因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。 3.公共关系方法与手段-管理职能和信息传播 公共关系工作在组织中发挥着重要的管理职能。管理职能的发挥可以通过双向的信息交流得以实现。 第三节 公共关系学的研究畴 1、公共关系学的研究对象 公共关系学的研究对象是以公众利益的满足为中心而建立起来的社会组织与社会公众之间的关系，社会组织从事公共关系活动的各种规律，

6、以与社会组织利用管理工作和传播手段谋求组织自身发展的各种策略。 2、公共关系学的学科归属 从目前对公共关系学的研究状况来看，主要有四种倾向：一是归属于经营管理的畴；二是归属于市场营销的畴；三是归属于大众传播的畴；四是归属于关系学的畴。 3、公共关系学是一门独立的科学 我们认定，公共关系学与经营管理学、市场营销学、大众传播学有着密切的关系，但它并不从属于某门具体科学。经营管理学、市场营销学、大众传播学都是公共关系学的基础理论，此外，公共关系学的基础理论还包括新闻写作学，社会心理学，政治经济学，组织行为学，舆论监督学，广告学、人际关系学、消费心理学等。公共关系学是在许多相关科学的基础之上发展起来的

7、一门独立的综合性应用科学。 4、公共关系学的研究畴 我们可将公共关系学的研究畴界定为：公共关系的历史、公共关系的理论和公共关系的应用。 第二章 公共关系的产生与发展 一、教学目的与要求 1、理解公共关系产生的三个基本条件。 2、知道公共关系的发展阶段与特点。 3、熟悉公共关系观念的演变与各时期的主要代表人物。 4、了解公共关系的发展趋势。 5、掌握现代公共关系观念的基本容。 二、教学重点： 公共关系产生的条件与现代公共关系观念的基本容。 三、教学容： 第一节 公共关系产生的条件 公共关系的起源受到一定社会历史条件的限制。从历史的角度分析，公共关系作为一种活动的产生，受制于三个基本条件： 1、商

8、品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础 商品经济与公共关系同时产生。因为，商品经济要求商品自由流通，自由竞争，等价交换，这必然带来不同部门、不同地区、乃至不同国家之间的经济往来，从而产生了企业、部门、地区和国家之间的经济联系的客观要求。这种经济联系即为公共关系作为一种社会现象、作为一种社会活动的开始。 2、政治的发展是公共关系产生的政治前提 政治与公共关系密切相联。政治是与专制政治相对而言的。政治消除了以高压手段来维持自己的统治，以种种方式来取得民众的信任和支持，实质上这也是公共关系的客观要求。 3、大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件 科学技术与公共关系互相促进。落后的技术条件限制了

9、信息传播，也限制了人类的交往活动。先进的技术条件促进了人类的交往活动，推动了公共关系事业的发展。 第二节 公共关系的发展阶段 公共关系作为一种社会现象和社会活动，其历史渊源流长，它经历了无意识的公共关系时期、自觉的公共关系时期和科学的公共关系时期。 1、早期公共关系 无意识的公共关系时期是一个漫长的历史过程，它始于人类社会的商品生产，末于资本主义社会的初级阶段。其特点是公共关系活动具有不自觉性，其活动围狭窄。 2、中期公共关系 自觉的公共关系时期始于I9世纪中叶以后，以报刊宣传活动为标志。表现为以巴纳姆为代表的新闻代理，不顾公众的利益，任意编造谎言和神话，一切为了扩大自己的影响；以贝克勒为代表

10、的广告宣传工作，以政治活动为中心，以文化与新闻相结合为特征，以推动政党的政治为目的；企业的公共关系活动是欺骗，对公众采取敌对的态度。总之，这一时期是公众被愚弄、被欺骗、被诅咒的时期。 3、现代公共关系 科学的公共关系时期分为三个阶段：即单向宣传阶段，公众导向阶段和双向沟通阶段。 单向宣传阶段。19世纪末到20世纪20年代，公共关系活动主要表现在传播工作上，而这种传播具有单向性，强调通过宣传对社会造成影响，而不去注意公众的反应，代表人物艾维的实事、说真话、公开性受到了公众的欢迎。 公众导向阶段。20世纪20年代以后，公共关系活动具有了强烈的“公众导向”，即“投公众所好”，顺应公众的意志进行舆论传

11、播等。 双向沟通阶段。二战以后，公共关系向学科化和职业化方向发展，使公共关系出现了“双向平衡”的模式。 第三节 公共关系观念的产生与发展 公共关系观念的变化和发展是随着客观环境的变化而变化的。尤其是经济环境的变化，更制约着公共关系的演变，从而使公共关系观念在发展过程中形成以下阶段： 1、愚弄公众观念的时期。 这一时期的特点是：组织为自身的利益而不断地愚弄公众。 2、单向灌输观念时期。 这一时期的特点是：企业为保护自身的利益而不断地向社会公众传递企业的信息。这种信息传递具有单向性。 3、公众导向观念时期。 这一时期形成以公众为中心的“公众导向观念”。即要让公众了解自己，又让自己了解公众，并按照公

12、众的意愿来开展生产经营活动。 各种公共关系观念的区别：各种公共关系观念的出发点不同；各种公共关系观念的原则不同；各种公共关系观念所采用的方法不同；各种公共关系所要达到的目的不同。 第四节 公共关系发展趋势 1、公共关系在中国的传播与发展 (1)改革开放的政策为公共关系的传播提供了可能； (2)市场经济的发展为公共关系的普与创造了完备的环境； (3)公共关系的发展使其理论和实践都在不断完善。 2、国际公共关系发展趋势 （1)国际公共关系现象。国际公共关系活动的开展，是在国际领域中进行的，它要求活动主体必须具备全球意识，适应国际经济发展的需要，充分利用国际上关注的主题。 (2)国际公共关系发展趋势

13、。国际公共关系的发展有了新突破，它表现在：环境公共关系越来越引起人们的高度重视；危机公关与间题管理已推向社会；金融公共关系的发展日益成为公共关系的重要容。 第五节 第五节现代公共关系观念的基本容 现代公共关系观念的主要表现形式是公众导向。公众导向观念的具体容可概括为：（1)塑造形象的观念；(2)提高信誉的观念；E3服务公众的观念；(4)互惠互利的观念；(5)协调沟通的观念；(6)全员公关的观念；(7)立足长远的观念；(8)注重效益的观念。 第三章 公共关系的基本职能 一、教学目的与要求 1、熟悉社会组织，掌握环境信息的主要方面与采集信息的主要渠道。 2、理解传播在公共关系工作中的重要位置与传播

14、的主要容。 3、掌握组织、外部交往沟通的容。 4、掌握问题管理和危机处理的定义；处理危机的原则与程序。 二、教学重点 公共关系传播性职能；危机处理与问题管理。 三、教学 z公共关系传播性职能 公共关系传播性职能指公共关系通过传播工作实施与运作所能发挥出的有利于组织发展的效用。其主要容包括：采集信息，监测环境；组织宣传，创造气氛；交往沟通，协调关系；教育引导，服务社会。 信息采集是社会组织监测社会环境的重要基础工作。作为一个社会组织，采集信息的主要容有：组织部信息；组织环境信息；国际环境信息。 公共关系人员采集信息的渠道主要有：新闻媒介的宣传报道；部员工的信息反馈；上级主管单位的文件与简报；公共

15、关系人员的社会交往；行业展览、展销与各种订货会；专家分析等。 社会组织必须不断地将部信息向社会传播，以增进组织与公众之间的相互了解和信任。其传播的主要容有：产品与服务信息；组织活动信息；社会活动信息。有了信息传播，才能在社会公众中创造良好的气氛并树立组织形象。 交往沟通是在人与人之间的往来中实施的一种信息传播活动。通过交往沟通为组织广交朋友，协调各方关系，与外公众建立良好和合作的社会关系。 组织部交往沟通的容包括：上下级之间的交往沟通；平级之间的交往沟通；立体交往的沟通。组织外部交往沟通的容包括：组织与客户的沟通；组织与政府的沟通；组织与社区的沟通；组织与媒介的沟通。 教育引导的职能是从两个层

16、面表现的：其一，强调组织管理层对操作层进行的教育引导；其二，强调组织对社会公众进行的教育引导。对部员工实施的教育与引导，主要从经营理念和文化工程角度人手。 第二节公共关系决策性职能 公共关系决策性职能指公共关系通过对重大活动的策划、管理、决策等工作所能发挥出韵促进组织发展的效用。其主要容包括：咨询建议，决策参谋；发现问题，加强管理；防患未然，危机处理；创造效益，寻求发展。 咨询建议的主要容有：对本组织的方针、政策和行动提供咨询；提出有关本组织知名度和信誉度方面的咨询；提供有关顾客公众心理方面的咨询；提出本组织开展公关活动的建议。 对已经发生的问题进行调查、监控与解决，是公共关系的问题管理。它是

17、公共关系有效职能之一。社会组织的公共关系运作是在不断发现问题，不断调整行为，不断解决问题，不断加强管理的进程中实施的。 防患于未然的方法有：（1)在组织部实施有效的管理手段，建立系统、完备的管理思路，形成严谨、有序的管理模式。(2)做好与社会各界的沟通、协调工作，创造一个良好的外部关系环境。 公共关系在一个社会组织中发挥着重要的效益功能。这里的效益不仅仅是组织本身的经济效益，更重要的是指注重组织的各项活动给自然环境、人际关系、社会经济效益和社会精神文明带来的影响。 第四章 公共关系的组织机构与从业人员 教学目的与要求： 1、知道公共关系组织机构的类型与其作用。 2、熟悉公共关系的类型与优势。

18、3、熟悉公共关系部门的类型与职能。 4、掌握设置公共关系部门的原则与公共关系部的日常工作。 5、理解公共关系咨询公司的工作容。 6、理解公共关系的基本素质、知识结构和能力结构、工作容、选拔公共关系工作人员的原则。 教学重点： 1、公共关系咨询公司； 2、公共关系从业人员。 教学容： 第一节 公共关系组织机构的类型 公共关系组织机构从总体上说，可分为两大类：、一类是在社会上为各种类型的组织提供咨询与技术服务的公共关系咨询公司；再一类就是组织部专门从事公共关系工作的公共关系部门。 1、公共关系咨询公司的类型 公共关系咨询公司又称公共关系顾向公司，它由各具专长的公共关系专家和各种专业人员组成，专门从

19、事各种公共关系技术、咨询业务，或受客户委托为其开展专门性的公共关系活动提供服务工作的营利性组织。 按照服务技巧和服务对象的不同，公共关系咨询公司可以分为技术服务公司、行业服务公司和兼有以上两类公司职能的综合性公共关系公司；按照经营方式的不同，公共关系咨询公司可以分为公关与广告合营的公司，单独经营、综合开展公共关系业务的公司和单独经营、专项开展公共关系业务的公司。 2.公共关系部门的类型 公共关系部是组织部为开展公共关系工作而设置的专门职能机构。公共关系部根据与组织其它部门之间的关系不同可以分为直接隶属型、部门并列型、职能分散型和部门隶属型。 第二节 公共关系部门 1公共关系部门的优势 公共关系

20、部门同公共关系咨询公司相比，其优势表现在：同位性、知深性、经济性和实用性。 2.公共关系部门的基本职能与作用 公共关系部门作为经营管理中的一项重要工作，发挥着以下职能作用：决策参谋职能；信息情报职能；社会外交职能；趋势预报职能和部协调职能。 3.公共关系部门的设置原则和日常工作 一般来说，公共关系部的设置原则主要有：精简的原则；自动调节的原则；专业性原则；协同性原则；服务性原则和权威性原则。 公共关系部的日常工作从容上看，大致包括：调查研究，协调关系，参与管理，公关文书的写作，策划举办公共关系专题活动，接待投诉和来访，专项技术制作和树立全员公关意识。 第三节 公共关系咨询公司 1、公共关系咨询

21、公司的存在 公共关系咨询公司产生于本世纪初的美国。公共关系公司存在于商品经济高度发达和社会关系错综复杂的社会经济发展之中，它在促进各种不同类型、不同规模的组织开展公共关系工作中发挥着重要的作用。 2.公共关系咨询公司的优势 公共关系咨询公司的优势表现为：信息情报灵通全面；趋势判断准确可行；经营业务广泛灵活；专业知识、职业水平略高一筹；处理问题公正客观；业务经验丰富和经济实力雄厚。 3.公共关系咨询公司的工作 公共关系咨询公司的工作程序一般为：接受客户委托后，先要调查了解客户的信誉，审查其委托项目的可行性，然后同客户签订协议，再后按照协议的要求为客户开展公共关系工作。其工作方式一般有三种形式：即

22、单项咨询工作、短期专项工作和长期综合工作。其工作容有：调查研究，确定目标；策划和实施；反馈与评估；专业培训。 第四节 公共关系从业人员 1、公共关系从业人员的基本素质 公共关系从业人员的素质，首先，应该是一种现代人的全面发展的素质，如具有现代人的思维方式、现代人的知识和能力结构、现代人的观念等。其次，是以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。 2.公共关系从业人员的工作容 在一个组织中，从事公共关系实践工作的职业人员可以分为两大类：一类是通才式的公共关系人员，一般从事公共关系管理工作或组织工作；另一类是专才式的公共关系人

23、员，一般从事公共关系业务工作或专门性的工作。 3.选拔公共关系工作人员的原则 其主要原则有：因人施任、任人唯贤的原则；广选博择、正视能力的原则；取人之长、忍人之短的原则。 第五章 公共关系的工作对象和工作类型 教学目的与要求： 1、掌握公众的概念与特征、公众的分类方法。 2、认识部公共关系的重要地位和作用，理解部公共关系工作的重点。 3、认识外部公共关系工作的重要意义，知道搞好外部公共关系的方法。 4、掌握公共关系的十种工作类型，知道几个大型企业举办的著名的公共关系活动与效果。 教学重点： 公众的概念、公众的分类与公共关系的工作类型。 教学容： 第一节 公共关系工作对象的分类 1、公众的概念和

24、特征 公众是公共关系工作的对象，是因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。这是一个特定的概念，具有特殊的含义：它是面临共同问题而形成的社会群体；必须与某一社会组织发生关系的社会群体；这种关系是多方面的，且是双向性的，有互动的效应。 公众的特征表现为：群体性、同质性、多变性和能动性。 2、公众的分类 组织所面临的公众可以根据不同的标准进行分类：根据组织机构的外部来划分，可分为部公众和外部公众；根据公众的组织状态，可分为零散型公众和组织型公众；根据公众对组织的重要程度，可分为首要公众、次要公众和边缘公众；根据公众对组织的态度，可分为顺意公众、逆意

25、公众和独立公众；根据公众出现的过程，可分为非公众、潜在公众、将在公众和现在公众。 第二节 社会组织的部公众 1、部公众是公共关系工作的起点 部公共关系是对一个组织部纵向公共关系和横向公共关系的总称。以一个企业来说，它的部公众有：员工、股东和董事。 员工是一个组织直接面对的最接近的公众，是组织赖以生存的细胞。因此，员工关系就成为公共关系工作的起点。员工关系是企业具备竞争能力的起点；员工关系是塑造企业形象的起点；员工关系是求团结、外求发展的起点。 2、部公共关系工作的重点 部公共关系工作的重点就是搞好员工关系。理顺部关系是搞好员工关系的中心。只有理顺部关系，才能做到分工明确，职责分明，各尽其职，实

26、施有效地管理。一个组织的领导者、管理者要善于掌握用人之道，知人善任，通过科学管理去挖掘人的在潜力，开发人的智力，充分发挥人的积极性、主动性和创造性。一个组织的领导者必须十分注意满足员工的物质生活需求和精神生活需求。 第三节 社会组织的外部公众 1、外部公众是公共关系工作的重点 正确认识外部公共关系与其重要性。组织外部的公共关系包括：顾客关系、资源关系、经销关系、金融关系、社区关系、政府关系、新闻媒介关系、教育科研关系、名流关系、竞争关系等。 2、如何搞好外部公共关系 市场经济越发达，企业外部的公众越重要。外部公共关系的好坏直接影响着企业的形象，而企业形象的好坏影响着企业的经济效益和社会效益。要

27、把握外部公共关系的重要性和复杂性，慎重地对待各种不同的公众，企业才能在竞争中取得胜利。要与外部公众进行交流沟通；要以原则作准绳、情感为纽带，搞好公共关系。 3、正确处理企业与顾客之间的关系 在现代市场经济条件下，顾客就是市场，有了市场，企业才有经济效益。因此，顾客关系是企业经营的生命线。20世纪90年代，我国企业公共关系的视点是开展y.活动，即让顾客满意活动。其基本做法有：研究顾客心理；确立顾客至上观念；尊重和维护顾客合法权益；提供全方位服务，让顾客满意。 第四节 公共关系工作类型 1、宣传型公共关系 宣传型公共关系是运用大众传播媒介和部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公共关系活动模

28、式。主要做法是：利用各种传播媒介和交流方式，进行外传播，让各类公众充分了解组织、支持组织，从而形成有利于组织发展的社会舆论，使组织获得更多的支持者和合作者，达到促进组织发展的目的。其特点是：主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象效果快。 2、交际型公共关系 交际型公共关系是在人际交往中，开展公共关系工作的一种模式。目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。其方式是进行团体交往和个人交往。团体交往包括各式各样的招待会、座谈会、工作午餐、宴会、茶话会、舞会等。个人交往有交谈、拜访、祝贺、信件往来等。它具有直接、灵活的特征

29、，是公共关系活动中应用最多的、极为有效的一种模式。 3、服务型公共关系 服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式。其目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象，所谓公共关系就是百分之九十要靠自己做好，其含义即在于此。 4、社会型公共关系 社会型公共关系是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性的活动，来塑造良好组织形象的模式。其目的是通过积极的社会活动，扩大组织的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。它甲般有三种形式：一是以组织本身的重要活动为中心而开展的活动；二是赞助社会福利、慈善事业，赞助公共服务设施的建设等；三是资助大众传播媒介举办各种活动，提高组

30、织的知名度。 从近期看，社会型公共关系活动往往不会给组织带来直接的经济效益，且使组织付出额外的费用，但从长远来看，它却为组织树立了较完美的社会形象，使公众对组织产生好感，为组织创造一个良好的发展环境。 5、征询型公共关系 征询型公共关系是以采集社会信息为主的公共关系活动模式。其目的是通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织的经营管理决策提供咨询，使组织行为尽可能地与国家的总体利益、市场发展趋势以与民情、民意一致。 6、建设型公共关系 建设型公共关系是特指组织为开创新的局面而在公共关系方翁所作出的努力。一般情况下，开展建设型公共关系活动的时机有：企业开业前后的一段时间；更换厂

31、名店名的时机；改变产品商标或包装。特殊情况下，开展建设型公共关系活动的时机有：主动向社会公众介绍情况；举办大型的公关活动；危机爆发之前；向社会征集企业名称、徽标；向社会招聘高级人才等。 7、维系型公共关系 维系型公共关系是指社会组织在稳定发展之际用来巩固良好形象的公共关系活动模式。其做法是通过各种渠道和采用各种方式持续不断地向社会公众传递组织的各种信息，使公众在不知不觉中成为组织的顺意公众。它的活动方式有两种：即“硬维系”和“软维系”。 8、进攻型公共关系 进攻型公共关系是指社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象的公共关系活动模式。当组织或企业的预定目标与所处环境发生冲突时，常采用这种

32、公关活动与时调整决策和行为，积极主动地去改善环境，以减少或消除冲突的因素，并保证预定目标的实现。 9、防御型公共关系 防御型公共关系是指社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式。它的特点是：洞察一切，见微知著；居安思危，防患于未然；积极防御，加强疏导。 10、矫正型公共关系 矫正型公共关系是指社会组织在遇到问题与危机、组织形象受到损害时，为了挽回影响而开展的公共关系活动。其目的是转危为安，重新树立组织的良好形象。其出发点是站在受害者的角度去分析问题，以让受害者满意为目标去解决问题。其工作程序是：与时发现问题，与时纠正错误，与时改善形象。 第六章 公共关系工作程序 教学目的与

33、要求： 1、熟悉公共关系的工作程序。 2、知道公共关系的准备与调查容。 3、掌握公共关系计划的类型、计划的制定。 4、熟悉信息传播的基本要素与基本类型。 5、知道公共关系效果评估的主要容与基本形式。 教学重点： 1、公共关系的调查研究； 2、公共关系计划管理； 3、信息传播的基本类型与基本容。 教学容： 第一节 公共关系调查研究 1、公共关系调查的准备 确定主题是指组织在进行公共关系调查之前，首先要确定调查的宗旨，即组织将围绕着什么而展开调查。公共关系调查可分为一般性公共关系调查和特殊性公共关系调查两种。 确定围是指对被调查者-公众对象围大小、人数多少与相关各种指标（如性别、职业、年龄、受教育

34、程度等）的界定。 2、公共关系调查容 一般性公共关系调查容包括：组织的基本情况，公众的态度与意见。其中组织形象调查和公众动机调查是重要的项目。 特殊性公共关系调查容包括：具体问题调查、活动效果调查和传播效果调查等。 3、公共关系调查的方法 直接调查法是指公共关系人员与公众面对面地沟通，直接了解情况，掌握信息。其中具体方法包括个人接触法、深度访问法和公众座谈会三种。 直接调查法具有直接性、双向性、与时性和准确性的特点。但采取这些方法要增加调查成本，同时调查的围有一定的局限性。 间接调查法是指公共关系人员不直接和公众接触，而是通过某些中间环节达到调查目的。其主要方法有媒介研究、民意测验和抽样调查等

35、。 4、公共关系调查资料的分析与应用 对公关三度的分析。公关三度是指通过调查所掌握的知名度、信誉度与美誉度。这是说明一个组织公共关系形象的具体指标。知名度表示社会公众对组织知道和了解的程度；信誉度表示社会公众对组织信任程度；美誉度是社会公众对组织的赞誉程度。这三度反映了社会公众对组织的总体态度和评价。 我们可从三度中确定二度（或信誉度，或美誉度二者选一），对组织形象进行评价。组织在进行了公共关系调查之后，可将其中的两项指标在“组织形象地位分析图”上，以确定组织的形象地位，找出存在的间题，为制定公共关系计划提供详实的资料。 组织形象的容分析。对公关三度的分析，可以概括出一个组织的总体形象。而总体

36、形象则依据公众对组织具体工作的评价，即依据组织形象的具体容。我们可以依据公众对组织具体工作的评价，运用“语意差别分析法”来进行分析。 形象差距的比较分析。将组织的实际形象与自我期望形象进行比较，通过“形象要素差距图”进行分析，揭示二者之间的差距。 第二节 公共关系计划管理 1、公共关系计划的类型 根据计划执行时间的长短可分为三种类型：即公共关系长期战略规划，公共关系年度土作计划和公共关系项目活动计划。 根据计划执行的时间是否延续可分为两种类型：即公共关系时期计划和公共关系时点计划。 2、公共关系计划的制定 公共关系计划制定的程序是：确定目标、设计方案、编排容和评估预算。 公共关系活动目标是组织

37、在一定时期或通过某项活动所要达到的目标。其主要的目标有：以信息传播为公共关系目标；以联络感情为公共关系目标；以改变态度为公共关系目标；以引起行为为公共关系目标。 公共关系方案实质上就是具体的公共关系计划。设计公共关系方案时，必须做好以下工作：即进行公众细分，确定目标公众，分析目标公众的权利要求，分析调查资料。 公共关系的时期方案和时点方案，由于其时间、出发点和目的都各不一样，因而其容也有很大差异。 为落实公共关系计划，必须对费用做出评估，这是保证公共关系活动正常开展，考察公共关系活动效绩的有效方法。 公共关系预算的基本方法有：销售额抽成法，项目作业综合法和平均发展速度预测法。公共关系预算的基本

38、容有：劳务工时报酬，咨询、培训费，行政办公费，专项资料费，专项器材费，公共关系广告宣传费，实际活动费和提供赞助费。 第三节 公共关系信息传播 1、信息传播的基本要素 信息传播是沟通组织与其公众之间关系的重要工具。其基本要素有：信源、信息、编码、媒介、信道、信宿、译码、共同经验围、反馈和环境。这十大基本要素，互相配合，缺一不可。 2、信息传播的基本类型 信息传播的基本类型有：（1)人际传播是发生在人与人之间的个人传播行为。其表现形式有两种，一种是亲身传播；另一种是个体媒介传播。（2)组织传播是通过一定的组织形式进行的传播活动。其表现形式有：小组传播、群体传播和组织媒介传播。(3)大众传播是专业性

39、的信息传播组织和机构通过媒介向为数众多、围广大、互不联系的社会公众传播信息的过程。大众传播媒介一般有报纸、杂志、广播、电视、书籍与电影等、 3、信息传播的基本容 组织应该向社会公众传递信息的容很多，应将这些信息容进行归类、整理，并根据组织不同时期的特点和目标来确定公共关系传播的容。（2）初创时期信息传播的容：主要介绍企业的投资建设状况，企业的性质、规模、设想与风格等。（2）发展时期信息传播的容：其容应该是维护企业已经形成的良好信誉和形象，介绍企业的生产经营方针、政策、特色等，将企业新产品研制与开发、产品价格波动情况、商标与企业的更改情况，与时告知社会公众。（3）风险时期信息传播的容：应该是企业

40、生产与经营产品的特色；出现问题时，应该实事地披露问题的根源，向公众致歉，并把问题的解决过程告诉公众。（4）低谷时期信息传播的容：向社会公众说明企业步人低谷的原因，澄清事实，诚心诚意地求得公众的帮助，让更多的社会公众了解企业。 第四节 公共关系效果评估 1、公共关系效果评估的主要容 公共关系活动效果评估可分为三种类型：即日常公共关系活动效果评估，专项公共关系活动效果评估和时期公共关系活动效果评估。 2、公共关系效果评估的基本形式 根据一般组织的要求，公共关系活动效果的评估形式可分为组织形象评估、工作成效评估和传播效果评估等。 第七章 公共关系日常工作和专项活动 教学目的与要求： 1、熟悉公共关系

41、的日常接待工作，会编写宣传资料。 2、知道如何组织记者招待会与注意事项。 3、知道如何策划赞助活动与实施社会赞助活动的意义。 4、掌握展览会这种传播方式的特点。 5、掌握处理危机程序与对策。 6、知道开幕（开业）典礼的必备工作和注意事项。 7、了解企业对外开放参观活动须做的工作。 教学重点： 1、公共关系专项活动。 教学容： 第一节 公共关系日常工作 1、主要的接待工作 接待是当今社会组织日常的、琐碎的工作。一个良好的接待，会使人心情舒畅，精神振奋，从而对组织留下一个良好的初步形象。做好接待工作应注意几点：（1)用语应简洁、顺当。（2)用语要礼貌、热情。(3)交流要认真理解，积极反馈。(4)重

42、要的应作记录，并与时传送。(s应备有经常往来公众的与。(6）容结束时，应以再见作为结束语，并轻放，以示对人的尊重。 2、来访者接待 组织在日常业务活动中，经常会有一些客人来访。他们或是联系业务、或是洽谈生意，或是观光访问。无论这些来访者目的如何，他们都是组织的客人，公共关系人员都要给予热情的接待。在接待过程中，首先要直接或间接地掌握来访者的目的，尽力给予满足。如果是公共关系工作以外的容，应敦促有关部门和人员积极配合给予满足。整个接待过程要热情、友善，来访者离开时应打招呼，并欢迎下次再来。 社会组织对接待环境应满足如下要求：（1)接待室应整齐、美观。（2)分别接待来访者，并为等候的人准备座位、茶

43、水、画报、组织的宣传资料等。(3)应备有复印资料或复印机。(4)接待室应设有，便于对外联系。（5)接待室僻静的地方能有一面镜子，便于公关人员整理自己的仪表、仪容。（6）接待室摆设一些花卉、盆景，使环境优美。 3、编写宣传材料工作 公共关系人员可通过编写各种不同形式的宣传资料来沟通信息，提高组织的知名度和美誉度。在组织部，一般采取部报纸、部通讯、简报等形式。刊登的容应包括：组织的各项决策、计划、方案、管理制度；近期新闻、先进人物介绍、工作进度与工作总结报告；节假日期间刊登组织领导人向员工祝贺辞等。在对外宣传上，要力争让更多的社会公众了解组织，应将组织的历史、现状与未来都编写在其中。态度要诚恳，语

44、言要细腻婉转，感情要真挚，以赢得更多社会公众的信赖。 第二节公共关系专项活动 1、举办记者招待会 记者招待会又称新闻发布会，是公共关系人员与新闻界联络的重要形式，是一种极具影响的公共关系活动。一般来说，组织好一次记者招待会需要做好以下工作： （1)确定举行记者招待会的必要性。(2)选择会议的地点。(3)确定主持人和发言人。(4）准备发言和报道提纲。(5)准备宣传辅助资料。(6)做好记者参观的准备。(7)确定时间。(8)小型宴会的安排。（9)选择邀请记者的围。 举办记者招待会的注意事项有：（1)会议主持人要充分发挥主持和组织作用，活跃会议气氛，积极引导记者提问。（2)对于不愿传播和透露的东西，应

45、婉转地向记者做解释。（3)不要随便打断记者的提问，也不要以各种动作、表情对记者表示不满。(4)遇到不便回答的问题，应采取灵活而变通的办法给予答复。(5)所发布的消息必须准确无误。 注意会后的反馈工作：记者招待会结束后，有关人员还应该积极收集、外各种反应，如新闻媒介报道的情况，与会人员的反映等，来评估活动的成败得失，以便改进和弥补。 2、实施社会赞助活动 对各种社会公益事业提供赞助，使组织与某项有社会意义事业的发展同步成名，是一种有效的公共关系手法。 通过霞飞日用化工总公司举办社会赞助活动的实例来说明企业应该实施社会赞助。 应明确赞助的目的是：扩大知名度；增强信任度；提高美誉度。 应确定赞助的对

46、象。一般来说，企业赞助的对象主要有：体育事业，文化事业，教育事业，社会福利和慈善事业。 要拟定赞助计划。赞助计划一般包括：赞助的目标、对象、形式；赞助的财政预算；为达到最佳赞助效果而选择的赞助主题和传播方式；赞助活动的具体实施方案等。 应测定赞助的效果。每次赞助活动完成后，应对照其计划，测定其实际效果，认真总结经验、教训，编写测评报告、存档，为以后的赞助活动提供依据和参考。 3、举办展览会 展览会是一种综合运用各种媒介、手段，推广产品、宣传企业形象和建立良好公共关系的大型活动。其特点有：是一种复合性的传播方式；是一种直观、形象和生动的传播方式；它提供了与公众进行直接双向沟通的机会；是一种高度集

47、中和高效率的沟通方式；是一种综合性的大型公关专题活动，是新闻报道的好题材；带有娱乐的性质，可吸引大量公众。 各种展览会从容来划分，可分为综合性展览会和专题性展览会两类。从举办的地点来划分，可分为室展览会和露天展览会两类。从展出商品种类的多少来划分，可分为单一商品展览会和混合商品展览会两类。从展览的性质来划分，可分为贸易展览会和宣传展览会两类。从展览的规模来划分，可分为大型的综合展览会、小型展览会和袖珍展览会三类。 举办展览会应注意以下一问题：（1)明确展览会的主题和目的。(2)确定参展单位和参展项目。(3)明确参观者的类型。(4)选择好展览的时间和地点。(5)培训展览会的工作人员。(6)准备展

48、览会的辅助设备和相关服务。(7)成立一个专门对外发布新闻的机构，负责和新闻界进行联系的一切事宜。（8)设计展览会的徽志，准备好纪念品与辅助宣传资料。（9)入口处设立咨询台和签到簿（或留言簿），贴出展览会平面图。（10)确定展览会的费用预算。（11)注意采用公关技巧，把展览会办得有生气、有吸引力、有新闻价值。 测定展览会效果的主要方法有：主办有奖测验活动；设置观众留言簿，主动征求意见；当场召开观众座谈会或茶话会，搜集观众的反映；发放调查信件（表格），了解观众的意见。 4、处理危机公关 危机公关是目前公共关系最有挑战性的任务，它要求公共关系人员与管理层通力合作，预测哪些方面可能出现问题，对一旦出现

49、的问题迅速制定出周密的应急措施。 企业突发事件是指由于外界环境因素或企业自身引起的危与企业形象或生存的突发性和灾难性的事故与事件。其基本特征是：突发性，不可预测性，严重危害性和舆论的关注性。 处理突发事件的程序是：（1)迅速制定救急措施，将损失控制在最小围。（2)尽快掌握事件真相，为公关策划提供有价澎勺资料。（3)与新闻界保持联系，让新闻界了解事实真相。(4)加强部信息交流，让部公众正确认识突发事件。 处理突发事件的基本对策：（1)企业部对策：迅速成立处理事件的专门机构，判明情况后将采取的对策告知员工，使大家齐心协力，共渡难关。（2)对受害者对策：谨慎地同受害者接触，冷静地倾听受害者的意见，避

50、免出现为自我辩护的言行，给受害者以安慰和同情。（3)对上级主管部门的对策：与时汇报情况，求得上级部门的指导。（4)对消费者的对策：主动向消费者做出解释，站在消费者的立场来认识问题。（5)对新闻界的对策：这是处理突发事件的关键一环，应统一口径，注意措辞，由专人负责发布消息；要向新闻界提供真实、准确的消息，公开表明组织的立场和态度，以减少新闻界的猜测，帮助新闻界作出正确的报道。 对突发事件过程中的谣言应采取如下措施：指定专人负责处理谣言，宣传事实真相；可考虑召开新闻发布会；取得第三者发言人的评论；提供论据，证实真相。 5、组织开幕（开业）典礼 公共关系人员应精心组织好开幕典礼活动。要做的工作有：精

51、心拟定出席典礼的宾客；拟定典礼程序；事先确定致贺词人，并为本单位负责人拟写答词；确定剪彩人员；安排各项接待事宜；安排一些必要的助兴节目。 6、对外开放参观 组织对外开放参观活动必须做好以下工作：确定主题；安排时间；成立专门机构；准备宣传工作；划分参观路线；做好接待服务工作；听取意见。 第八章 CIS战略与公共关系 教学目的与要求： 1、了解CIS战略的起源与发展状况。 2、理解CIS战略的基本涵构成要素。 3、掌握CIS战略与公共关系的关系。 4、知道综合式CIS作业流程。 教学重点: 1、CIS战略的基本涵； 2、CIS战略与公共关系的关系。 教学容： 第一节 CI战略的起源与发展 1、CI

52、战略的起源 CI战略最早起源于第一次世界大战前德国的AEG公司。他们在系列电器产品上首先采用彼得贝汉斯所设计的商标。这一商标成为了以后企业统一视觉形象的CI雏形。第二次世界大战以后，国际经济复，工商企业蓬勃发展，企业经营者深感建立统一的识别系统可以正确传达企业的情报，塑造独特的企业经营理念。自本世纪40年代后期以来，欧美各大企业纷纷导入CI。60年代至今可以说是欧美CI的全盛时期，许多企业纷纷导入CI，并掀起了一波又一波高潮。第二次世界大战以后，CI逐渐地传到了日本。它较欧美晚了一二十年，但发展相当迅速。 2、CI战略的发展 随着市场竞争的不断加剧和公共关系手段的不断完善，CI战略在为企业服务

53、的过程中不断寓予新的容。由于CI在不同国家、不同企业得以运用的方式有所区别，从而形成了不同发展过程的战略。主要表现为欧美国家CI战略的发展，日本CI战略的发展，中国CI战略的发展和中国CIS战略的发展。 第二节 CIS战略的基本涵 1、CIS战略的定义 CI是英文Corporate Identity的缩写，字面意思是“团体的同一性或个性”。corporate的名词形式是corporation,意思是社团、公司、企业等；identity的动词形式是Identify，意思是识别、鉴定等。所以CI也可译为“企业或机构的识别”。 CI在发展的过程中不断得以完善，从而形成了CIS（corpo-rate

54、identity system）-“企业的识别系统”。CIS战略比CI战略更系统、更完善。 CIS的定义可表述为：将企业、机构的经营理念与精神文化，透过整体的识别系统，传达给社会公众，促使社会公众对组织体产生一致的认同感和价值观的一整套识别系统。 2、CIS战略的构成要素 以企业统一识别系统为核心的CIS战略，其基本容从总体上看主要由以下三大部分构成：（I）企业理念识别系统，英文表述为Mind Identity，简称为MI。这是企业文化在意识形态领域中的再现，主要表现为企业生产经营的战略、宗旨和精神等。(2)企业行为识别系统，英文表述为Behaviour Identity简称为BI。这是企业所

55、有工作者行为表现的综合，企业制度对所有员工的要求与各项生产经营活动的再现等。（3）企业视觉识别系统，英文表述为Visual Identity,简称为VI。这是企业形象的静态表现，包括企业生产经营产品的品牌、商标、标识、广告等。 第三节 CIS战略与公共关系的关系 1、CIS战略与公共关系的联系 (1) CIS战略与公共关系有着共同的发展基础，即市场经济的发展所带来的社会经济与社会生活的变化。(2) CIS战略与公共关系有着共同的发展条件，即市场经济的进步所带来的企业竞争手段的加强。(3) CIS与公共关系有着共同的追求目标，即树立良好的企业形象。 2、CIS战略与公共关系的区别 (1)两者工作

56、的着眼点不同：CIS战略偏重于主体自身，从企业形象的涵到外在的表现进行统一的规划，通过对主体的全面设计来完善；而公共关系则十分强调主体-组织或企业与客体-社会公众之间的关系，注重通过公共关系的各项工作去整合环境，一方面使自身适应于环境，另一方面努力使环境有利于自身。(2)两者的工作所采取的方法不同。（3）两者传播的表现形式不同。(4)两者传播所发挥的功能不同。(5)两者投人的方式不一样。（6）两者所要求的限定条件不同。CIS战略与公共关系之间的区别，说明二者具有不可替代的性质和功效。 第四节 CIS战略工程 1、CIS理念工程 企业经营理念是企业经营哲学和企业精神的结合体，反映了企业为长期战略

57、目标的实现而确定的方针，它构成企业统合员工精神力量的基础，规企业成员市场行为和社会行为的标准，也是塑造企业形象最基本、最关键性的要素。理念系统的主要容包括：经营信条、价值观、精神口号、企业风格、企业文化与方针策略等。 2、CIS行为工程 由于行为识别系统是通过具体行动来塑造企业形象的，其行为必须要从企业部和外部环境两方面着手，而在企业部员工中树立企业的美好形象是其中的基础，在外部环境中塑造企业的良好形象是其中的发展。在企业部，构建企业行为识别是通过一系列规章制度，建立激励一约束机制而使企业员工在一条有序的轨道上开展各项活动得以实现的。在企业外部，构建企业行为识别的主要活动是通过市场调查、产品推

58、广、公共关系、促销活动、各项沟通活动以与公益文化活动得以实施的。 3、CIS视觉工程 视觉识别系统必须以MI和BI为基础，其宗旨是将MI和Bl形象化，以便于向外界传达。 4、CIS系统各构成要素的关系 MI. BI、VI三者构成一个完整的CIS系统，彼此既相互关联、统一，又各具特点，各有侧重。其中MI的重点在心，在精神，它是CIS系统的原动力。BI的重点在人，它是企业中人的因素的综合，是人的主观能动性的反映。VI的重点在物，是一种媒介或载体，它承载着MI、BI的全部涵，并通过可视体得以表达。 第五节 CIS战略的作业要求 1、CIS战略的发展方向 面对急剧变化的生活形态、强烈竞争的市场环境、日

59、新月异的潮流走向等诸多变化因素，企业标志是否符合时代的要求，是否能满足消费者的需求并使消费者认知，是否符合企业的市场定位与企业形象概念，已成为当今企业导人CIS，进行视觉设计的重要课题。 2、CIS视觉识别的设计要求 (1)字体的标志。字体标志是指以特定的、明确的字体造型、或字体所衍生出来的图案来表示企业的精神理念或象征公司的经营容。（2)形态的表现。简捷的图形、抽象化的图案，已成为企业标志设计上的趋势之一。(3)从实体到虚体。(4)从理性图形到感性图形。 3、CIS视觉识别系统的作业流程 CIS的设计与实施导人是一个循序渐进的计划性作业，整个计划的进行与推展，应该严格按照原定的方法、时段按部

60、就班地运作，才能达到预期的效果。(1)日本式CIS作业流程：一般分为三个阶段，即调查阶段、企划阶段和实施阶段。（2）美国式CIS作业流程：一般分为四个阶段，即需求评估阶段、企划设计阶段、创意发展阶段和完成导入阶段。(3)综合式CIS作业流程：一般分为六个阶段，即CI概念确立阶段、企业实态调查阶段、形象概念确定阶段、设计作业展开阶段、完成与导人阶段和监督与评估阶段。 第九章 公共关系广告宣传 教学目的与要求： 1、熟悉公共关系广告的定义、公关广告与商业广告的区别。 2、掌握公共关系广告的特点、类型、制作程序。 3、知道公共关系广告的制作原则。 4、了解公共关系广告的效果检测。 教学重点： 公共关