万科捐款门事件的危机公关分析讲座

1、万科“捐款门”事件的公关危机分析讲解人：杜丽华 目录案例回顾 1公关危机的诱因分析2公关危机策略分析3由案例引发的思考42案例回顾四川地震万科身陷捐款门 北京时间2008年5月12日14时28分，在四川省汶川县发生8级地震，全世界爱心人士和企业纷纷向灾区伸出援助之手，捐款赈灾。地震事发当天，国内房地产巨头万科地产公司捐款200万，继而被网民指责为没有尽到企业应尽的社会责任：捐赠的数额不足其净利润的万分之四。不少网友直指2007年万科销售额排名内地房地产企业第一，超过523亿元，净利润超过48亿元，而此次捐款200万实在太抠门。 5月15日，万科老总王石在其博客上发表文章回应“200万是个适当的

2、数额”、 “每次募捐,普通员工的捐款以10元为限,不要让慈善成为负担,影响个人的生活质量”，遭众网友指责甚至谩骂。甚至诞生了“做事不能太万科，做人不能太王石”的格言。 3案例回顾 5月20日，在数万QQ群中快速传播着这样两则消息： “王石不管你征服多少座高峰，你的心灵却高不过一座坟头。致王石，尊重你的决定，鄙视你的人格！” ； “以后喝王老吉，存钱到工商，还是用移动，买电器到苏宁，买保险选平安，”此刻是全国哀悼日第2天，13亿中国人十分悲恸，情感力量将企业家们一分为二，一边是王老吉们，他们在这次地震中慷慨解囊，赢得国人尊重；另一边是万科董事长王石因“慈善负担论”成众矢之的。 4对于万科来说，最

3、大的危机在于，不少网民已经开始自发组织“抵制购买万科住宅、抵制持有万科股票”的活动。 “坚决不买万科的房子！” 这样的口号在各大QQ群中流行。 之后2008年6月世界品牌实验室发布了2008年中国500最具价值品牌排行榜，在本次揭晓的排行榜中，万科的品牌价值为181.23亿元，比去年缩水了12.31亿，使其品牌受损（万科股价也从5月15日大跌24.5%）。中国最大房地产企业万科因此次捐款事件而陷入前所未有的危机之中。网络盛传：四面楚歌的王石先生，为了恢复崇高形象，花2000万请公关公司为自己重塑金身。案例回顾5案例回顾6公关危机的诱因分析-理论基础公关危机的诱因研究 张岩松、刘海军（2003）

4、从企业的内外环境对公关危机的成因进行了探析。他们认为，造成企业公共关系危机的原因，从企业内部环境来看，主要有自身素质低下、管理缺乏规范、经营决策失误、法制观念淡薄和公关行为失策；从企业外部环境来看，主要有自然环境突变、恶性竞争、政策体制不利科技负影响、社会公众误解、社会公众自我保护意识增强和全新传媒的出现。7公关危机的诱因分析-理论基础公关危机的诱因研究 李继红（2005）结合公关危机的种类，对危机成因进行了分析：企业领导者自身素质低下 、管理理念落后、管理不规范及员工素质低下是引发员工关系危机的原因；企业的投资决策失误或者欺诈作为，会造成股东关系危机；顾客关系危机可能来自产品质量缺陷、顾客行

5、为责任问题或产品被假冒；企业的负面新闻及应对负面新闻的失策会引发传媒关系危机；社区关系危机，主要来自企业经营活动对社区环境造成的危害；企业的违规行为导致政府关系危机。8公关危机的诱因分析-理论基础相对于以往公关企业危机管理研究多偏重于对公关企业危机事前、事中、事后的三段式模式而言，部分学者能注意强调从企业公关危机的诱因入手来把握公关危机管理的本质问题，不能不说是研究视角上的一个突破。然而，他们只是简单分析了危机发生的多种原因，对于各原因之间的内在联系却没有进行深入研究。 辩证唯物主义认为，事物的产生与发展都是内因与外因共同作用的结果，外因通过内因起作用。企业公关危机也不例外。公关危机形成的内因

6、是企业自身管理，外因是企业外部环境因素。因此，对影响危机的关键企业自身管理进行分析，才是使企业处于低公共关系危机风险的状态的根本措施。9公关危机的诱因分析结合案例理念与文化层面战略与决策层面制度与执行层面协调与沟通层面企业公关危机的诱因分析10公关危机的诱因分析结合案例 1、理念与文化层面 顾小失大。公关危机发生后，企业的管理层是否把公众的利益放在前边，往往是决定危机管理成败的关键。不可否认，万科有着良好的道德标准。但是，在这次事件处理过程中，它却顾小失大了。国难当头，全国人民同仇敌忾、空前团结。如果说许多企业过往的一些慈善行为尚有一些做秀宣传的嫌疑的话，这一次相信绝大多数善良的中国人和中国企

7、业的慈善捐助行为都是发自内心的。然而在这样一个大环境下，万科集团却将更多的关注投给了企业自身的购房用户。尽管具有为客户负责的善良初衷，但是王石在博客回复中却没有用“大爱之心 ”关注所有灾民，这无疑会招致外界的一片唾骂。公关危机的诱因分析结合案例 2、战略与决策层面 1.没有系统评估及处理整个危机事件。从5月 12日到5月20日，万科毫无征兆地从捐款额200万元一下提升到以无偿投入1亿元参与灾后重建，董事长王石也改口向公众道歉，其中没有可信的酝酿过程，反而让公众觉得这是万科在压力下的无奈之举，并非诚意。 2.企业管理层决策方面存在不足。凭借公司治理和道德准则上的良好表现，万科近几年连续入选“中国

8、最受尊敬企业”、“中国最佳企业公民”。这足见万科公司治理的严谨。从万科公开披露的股东大会决议，我们得知万科2008年度授权董事会用于慈善公益方面的预算是1000万，其中800万已用在了今年雪灾等方面，董事会授权范围内剩余的最大捐赠数额即为200万。而面对网上对万科在地震中捐赠过少的争议，万科董事会却没有再召开临时股东大会，对捐款追加的事宜进行决策。 公关危机的诱因分析结合案例 2、战略与决策层面 3.王石作为公司的董事长，没有发挥好领导人作用。张会亭曾在企业如何包装CEO形象中指出：“对一个企业的CEO来讲，尤其是成为凤毛麟角的公众人物之后，你的任何一言一行都将不再仅仅代表你个人，而是不自觉地

9、会被外界联想到你的企业形象。想扯都扯不开。这时候你唯一要做的就是敏于思而慎于言。”但是，王石却“在不恰当的时候说了不恰当的话”。 王石的“慈善负担论”或许有一定的道理。但是，国难当前，全国上下都在抗震救灾、献血捐钱的时候，他理性地抛出他的“灾难常态论”、“合适理论”、“10元为限论”和“慈善负担论”，结果只可能让全国人民看到他似乎为富不仁。 此外，王石在公开道歉时提及到，“我写那篇文章时，并不清楚这次受灾如此严重”“没有调查就没有发言权”。一个公司的领导人犯这样的错误，确实有些不该。公关危机的诱因分析结合案例 3、制度与执行层面 1.公关危机处理机制缺失。当南方都市报记者联系万科新闻发言人刘小

10、姐的时候，她说：“王石就代表着万科对于地震捐款这件事，我们集团上下意见一致。”也就是说，王石就是企业的形象代表。一般认为，“捐款门”事件源于王石的出言不慎。对于王石个人而言，其自己的形象尚缺少一个有效的经纪管理，那么就更谈不上企业形象公关管理了。 2.错过最佳道歉机会。企业危机爆发的紧急性决定了危机发生时，争取第一时间、果断采取措施是战胜危机的关键因素，即在事态刚刚起步时道歉最合适。然而，整整一周后，王石和万科才做出回应，显然已经过了危机最佳修复时间。在这段时间里。，舆论对王石和万科的不满已经全面扩大，此时道歉只能让公众认为万科是迫于压力的补救行为。公关危机的诱因分析结合案例 3、制度与执行层

11、面 3.公告细节模糊不确定。对于万科追加1亿元重建资金，多数公众质疑该1亿“善款”存变数。固然万科对此的回应是“只做不说”。从另一角度，我们发现质疑的引发恰是源于万科在公告细节上没有披露清楚。其中存在许多值得商榷的细节，。如“净支出额度人民币1亿元以内”只有一个上限，无下限，没有具体数目；“将在未来3到5年内，根据实际需要逐年支出”，时间拉得较长，虽然客观上灾后重建确实非短期所能为。 4.犯公关之大忌频繁出声明。从公关角度讲，一个公司如果出现负面新闻，最忌讳多次出声明、公告进行补救或澄清，因为这样只能越描越黑加深公众的误解。但本次事件处理过程中，万科不止一次的声明，显然犯了公关大忌。公关危机的

12、诱因分析结合案例 4、协调与沟通层面 1.没有确保与公众有效的沟通。一方面，态度决定一切。在事件发生之初，面对大家的批评和牢骚，王石在自己的博客上用“逐条分解对质”的方式公然跟网友进行辩解。“有则改之，无则加勉”。王石这种做法无疑让人们认为他容不下大家的批评，为以后的沟通设立了障碍。 这也是潘石屹、任志强、冯仑他们捐的虽不比万科多，却没有和王石一样背负骂名的原因。另一方面，从万科公开披露的股东大会决议看，我们得知王石最大的捐赠授权就是200万元。 倘若王石直接将来龙去脉解释清楚，相信网友会理解。而王石却选择一种情绪性的回应方式，难以起到实质性的交流作用。公关危机的诱因分析结合案例 4、协调与沟

13、通层面 2.与内部员工沟通欠缺。面对网友的质疑，王石在自己的博客里提到：“万科对集团内部慈善的募捐活动中有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。”其意就是不要使慈善成为负担。但在实际的救灾募捐过程中，万科的员工根本没有低于百元的捐款。这无疑给万科员工带来巨大的心理压力，招来员工的不满。 3.媒体关系处理不利。作为重要的社会力量，媒体在很大程度上影响着公众的认知、反应和态度，在企业的危机管理中起着不可替代的作用。对企业而言，媒体既是危机爆发的途径，又是危机控制与解决的关键因素。在地震救灾中，王石和万科一刻都没有停，无论是从公司治理还是从该公司的反应速度来看，灾难后48小时的万科和王石的反

14、应都还算是合适的。但由于这些在当时都不是公开信息，大多数的网友和媒体只看到了“沉默的万科”。这也从侧面反映出企业并没有实施良好的媒介管理。公关危机的诱因分析理论源于实践并指导实践。同样，企业公关危机诱因的研究是进行企业公关危机管理的基础。 它可以让企业在全方位了解各项诱因的基础上，针对各诱因对危机的影响程度配置危机应急资源，进而提高资源使用效率；有利于企业管理者熟悉企业危机的形成机理，更快更好地进行危机管理决策，进而达到有效的防范危机、控制危机的目的，使企业避免危机的发生或当危机真的发生时减轻危机的损害程度，进而避免企业失败。18公关危机策略分析 在错过第一次处理公关危机的良机之后，万科认识到

15、此次危机的严重性并迅速采取了第二次行动：5月16日，万科组织国内结构专家队前往都江堰勘测灾后建筑情况；5月17日，组织抗震结构专家及房屋鉴定专家前往北川考察灾后房屋状况；5月18日，万科派出45名员工护送赈灾物资前往绵竹县遵道镇；5月19日，万科以公告的形式表示，董事会已经决定，将无偿投入1亿元参与灾后重建；19 5月21日，王石在凤凰卫视金石财经中对网友表达歉意：“这段时间，我也为我这句话感到相当不安！主要基于三方面原因，一是引起了全国网民的分心，伤害了网民的感情；二是造成了万科员工的心理压力；三是对万科的公司形象造成了一定的影响。在这里对广大网友表示歉意！”5月21日，万科发布公告宣布公司

16、以1亿元资金参与四川地震灾区重建； 5月23日，潘石屹发表博客为王石“辩护”引发新一轮讨论；公关危机策略分析20 公关危机策略分析 5月24日，针对“万科捐款是要在川圈地”的舆论质疑，万科声明：公司参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作是完全无偿的，不收取任何直接与间接经济回报，不回收任何成本的纯公益性质，万科在本次地震灾后重建的全过程中，不承揽任何有回报的重建业务。此外，万科不考虑在遵道镇乃至整个绵竹市开展商品住宅、旅游开发或其他任何内容的商业投资活动。 期间，万科开展一系列救灾补救措施：组成的抢险工程机械队在都江堰灾区日夜奋战；捐款、药品、救援物资运送到绵竹灾区；在偏远的孤点寻救生

17、命。万科总裁郁亮表示，1亿元中，有7000万用于遵道的建设，其中主要集中在9年制学校的建设、医院的建设和避难及政务中心的建设，此外还有未来居民生活的设备建设、目前灾区垃圾的处理等；另外的3000万则用于其他灾区的建设。王石还号召：赈灾才开始，请节省谩骂的气力用在赈灾行动上吧。21公关危机策略分析22公关危机策略分析从万科“捐款门”事件的整个发展过程来看，不可否认，针对“捐款门”的一系列措施的出台及实施已显示出万科面对公关危机，已经开始走向成熟。但是，虽然这些公关措施弥补了万科出现的差错，使企业暂时化解了目前面临的矛盾，然而此次危机的处理也有其欠缺之处。23公关危机策略分析王石的博客不仅仅是代表

18、自己，他还代表着企业。由此股东大会决定万科正式设立新闻发言人制度，把王石本人的博客也由他的个人言论变为集体管理。万科集团随后在博客上展示了在遵道镇灾区现场拍摄到的万科工作人员的画面并编辑、制作出具有高“催泪”效果的公关作品。万科除了再为四川地震捐助1亿元作为灾后重建资金外，还开展一系列救灾补救措施。万科总裁郁亮表示，1亿元中，有7000万主要集中在9年制学校的建设、医院的建设和避难及政务中心的建设，此外还有未来居民生活的设备建设、目前灾区垃圾的处理等；另外的3000万则用于其他灾区的建设。1在万科的股东大会上，王石以自己的道歉作为开场并强调，由于对网友们的提问作了不恰当的回复，因此做出“无条件

19、的道歉，并不做任何辩解”。王石受凤凰卫视金石财经曾静漪独家采访时，再次对网友真诚地表达了歉意，希望通过媒体同公众进行有效沟通，尽可能的降低不良的影响。真诚沟通积极应对修复企业形象成熟之处23成熟之处24公关危机策略分析“捐款门”风波中，当南方都市报记者联系万科的新闻发言人刘小姐的时候，她说， “王石就代表着万科，对于地震捐款这件事，我们集团上下意见一致。”也就是说，王石就是企业的形象代表。对外发言人的管理、一个公司对外的言论，要统一严谨，这也是许多组织设立发言人职务的原因。王石是企业的领导人，其言行在一定程度上就代表公司，虽然是发博客，但涉及到公司的内容当然应受到公司的审核。 “捐款门”事件最

20、初在此方面有欠缺，之后有所改变。1危机发生后，能否首先控制住事态使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。5月21日，王石接受媒体采访时表示， “随着时间推移来反省这件事情，感到非常非常不安”，并正式向网友道歉。此时，距离地震已过去221个小时，王石和万科才做出回应，显然已经过了危机最佳修复时间。在这段时间里，舆论对王石和万科的不满已经全面扩大，此时道歉只能让公众认为万科是迫于压力的补救行为。应对危机不及时危机处理机制不够完善不足之处2成熟之处25由案例引发的思考市场的主体是企业， 企业的灵魂是企业家。 实践告诉我们， 一个企业家的政治、业务素质如何，往往决定一个企业的前途和命运。尤其是在

21、市场经济的浪潮中，作为一个企业家不仅需要高超的管理水平、丰富的市场知识和较强的市场应变能力，还需要良好的政治思想品质和心理素质。汶川地震捐款事件中，有些企业家表现得差强人意，有人认为他们是在不合时宜的时候说了不合时宜的话或做了不合时宜的事。但从此次捐款中可看出有些商人和企业家在经济上很成功，但在政治上很幼稚。而中国网民在这件事情上给这些大企业家上了一堂生动的政治课。就此事来说，本来捐多捐少，个人所愿，但是中国老百姓就是讲感情，就是讲“良言一句三冬暖”。此次王石无疑犯了这一“天规”，况且还是国难。本来是经济事件却上升到政治事件。但事实证明政治上的成长对商人和企业家非常重要，正确的政治观能使企业在当前政治环境下茁壮成长。此次事件暴露出商人和企业在政治上的成长不够成熟，很多商人和