策划新人培训

1、师）策划新人培训序言今天，给同事们讲解房地产策划。首先，但策划是没有固定的思路，可变的情况实 在太多，唯有靠个人平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。所以通过与发 展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等，才是我们以后学习的主要 渠道。此培训计划分九部分：一、策划是什么二、一般策划流程三、策划报告的内容及分类四、销售工具种类五、活动六、广告七、营销策划常见的失败因素八、房地产开发项目运作程序（投资商）一、什么是策划（1）策划从字面上看：“策”是计策，划：是规划，筹划等。，孙子兵法中：去 战而庙算胜者，得算多也；多算胜，少算不胜，”提出庙算概念:庙算：庙： 指古时战前君主在宗庙里举

2、行仪式，商讨作战计戈上其大意是，开战之前就预计到胜 利的是因为筹划周密，得胜的条件多。条件充分、算计周密的，就能取胜。这里强 调的是事前的计划和运筹帷幄。按道理来说策划从古就有,只是名称不一样而已， 古代策划者就是军师，谋臣良将，古代的策划者:诸葛亮、李斯、刘温等，为君王 做国家大事的谋划，而现代的策划是为企业和商家做运营方面的谋划和计戈IJ,说到 者呢策划人就要作为军师的角色出现。你也不是决策要，你是决策支持者。先举儿个例子：“见事不疑，疑事不为，详虑而后行”（孔子）“运筹帷幄之中，决胜千里之外。”（孙子兵法公孙丑上）“条条大路通罗马，最近的路只有一条，策划就是寻找这条路。”（王志纲大“策划

3、是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。” (美国哈佛 企业管理丛书)以上所举的例子可以说是古今中外有关策划的一些代表性名言，古人强调“谋”， 很是实在、比较直接，今人则更加感性，比如王老师的策划就是找一条最佳的路， 是一种感性的比喻，而老外则秉承其一贯的理性思维，给出了一个理性定义拿三国时的诸葛亮来说，他干的活就是策划，而关羽、张飞、赵云干的就是现在的 销售经理、生产经理等干的事。虽然，老一代的策划人大都倒下了，并不是说以前 就没有策划，也不是以前的策划对社会、企业没有作用。现在策划业面临的问题应 该是：如何适应现在的新形势。现在，国内有老一代的厂长、老总们，国外乂进来 一批洋水灌过的

4、XBA们，还有干脆就是洋鼻子洋眼的鬼子，都在向企业宣传“赢利 之道”，但是，他们乂都不是在搞策划，因为国外就没有策划这个职业，这是具有 中国特色的东东。因此，也必须在国内人中，才能出现真正胜任策划职业的人。可 以套用一句话，叫做“走下神坛的策划”。但企划会比策划更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为出发点。(1)这是一个值得叙说的问题。策划，在日本称作企画，到了台湾称作企划，在美 国称作plan。那么到底什么是策划呢？(3)策划就是人将知识进行组合，创造“智力成果”的一个过程。问前期谋划或汁 划或思维最后变成现实的这个过程就是策划。策划是一种能力，它是一种谋略,，一种技巧，一种手段，一个计划

5、，一次革命，如 果说知识是前人留下的先进的生产和生活，那么，策划就是掌握这些技巧后同时会 运用这些知识，策划是知识的上层建筑，知识是策划的必备基础，策划人必须掌握 知识，而且应该掌握广阔的多种知识的人，一个成功的策划人，往往是一个复合型人 才。没有知识的人从事策划显然是盲人摸象。房地产策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产 品定位、形象定位，直至销售完结为止。当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备 创作力，具有统筹能力及策略能力。无论楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会 出现与楼盘、与市场脱节。策

6、划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足客户所需 的。策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计戈IJ, 并须于销售过程中及时做出调整（前瞻性及果断）。目的：一一为楼盘达到最理想的销售业绩；一一令发展商用最小的资金达到最大的效益；一一为发展商及楼盘打下知名度及品牌；一一塑造楼盘与众不同的个性、卖点。拿足球赛打比方： 教练：决策层后卫：行政、后勤 中锋：策划、营销 前锋：销售、执行二、房地产策划工作的流程房地产代理公司全程策划工作流程初步接洽阶段1、项目资源条件整合及判断负责部门：策划部、代理部、研究部报告名称：*项目策划大纲中心内容：宏观资料：市场整

7、体、片区趋势、基本行情。地段资料：规划要点、坐标。周边资料：交通、配套、楼盘的规划、设计、包装、销售。发展商资料：背景、关系、资金、技术等的实力情况。判断内容：优势、难点、突破口、把握度。2、多方案初步规划、设计或调整建议负责部门：策划部报告名称：会议纪要汇总项目概念设计提示或项目调整建议中心内容：草图、立意、说明、交流记录前期策划阶段3、地块内在条件整合及价值分析负责部门：策划部、投资部报告名称：*项目土地价值与分析报告中心内容：适合的规则布局和建筑类型及其投入和产出价值比较4、资源综合及定位负责部门：策划部报告名称：*项目综合定位报告中心内容：上述各内容汇总，初步定位或创意5、依据定位针对

8、性的市场调查负责部门：策划部、研究部报告名称：*项目市场调查报告中心内容：客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等，或根据 创意寻找市场依据6、经济可行性分析负责部门：投资部、策划部报告名称：*项目经济可行性分析报告中心内容：静态的综合成本（地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金） 收益率与销售价格的分析。7、初步营销框架负责部门：策划部报告名称：求求项目初步营销报告中心内容：推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系8、规划、设计方案及跟踪负责部门：策划部报告名称：*项目初步营销报告*项目建筑概念设计*项目环艺概念设 计或*项目设计修改意见的k项目设计要点中心

9、内容：草图，设计创意、任务书、设计交底、指导营销策划阶段9、营销整体规划负责部门：策划部、代理部 报告名称：项目营销整体规划 中心内容：VI,推广的主题。方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风格和销售 的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段，如装修套餐等与施工进度相结合 的创意及其相互协调关系部署。10、经济敏感分性负责部门：投资部报告名称：*项目经济敏感性分析报告中心内容：造价、进度、售价、回报率间的变量关系图表。11、价格策略执行计划负责部门：投资部、代理部报告名称：*项目价格策略报告中心内容：依据经济敏感性分析结合对市场走势的判断，进行价格的高低、提升、 折率的编排和修整。12、物业

10、准备工作计划负责部门：投资部报告名称：*项目的物业模型中心内容：配合营箱推广而设立的新型物业管理概念和标准物业管理模式的融合。13、销售准备工作计划负责部门：代理部、策划部报告名称：*项目前期工作计划表中心内容：文件、合同、票证、礼品、用品等催办、设计和制作计划安排及费用预 算14、项目包装执行计划负责部门：策划部报告名称：*项目包装概念设计中心内容：VI设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、示范单位（装修套 餐）等的设计和制作计划安排及费用预算。15、广告宣传炒作计划负责部门：策划部、代理部报告名称：*项目新闻炒作提纲和广告发布计戈|中心内容：户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒

11、作的计划安排及费用预 算。16、销售活动规划及策划负责部门：策划部、代理部报告名称：*水项目公关活动计划报告E*项目*活动报告策划书中心内容：开工、开盘、封顶、竣式、入伙等的仪式，新闻发布会，展销会的其他 公关活动的计划安排及费用预算。17、装修套餐负责部门：策划部、代理部报告名称：装修套餐服务计划报告中心内容：售后装修和装修按揭服务。销售实施阶段18、销售培训负责部门：代理部、策划部、投资部教材名称：销售基础知识项目销售相关内容中心内容：建筑知识、楼盘背景、项目优胜、对手比较、付款方式、法律手续、销 售技巧等方面的系统培训。19、执行修正负责部门：代理部、策划部往来文件：*项目销售情况总结*

12、项目策划执行修正安案中心内容：根据销售状况和市场动向的反馈，适时调营整营销计戈I。20、置业锦囊负责部门：策划部代理投资部报告总称：置业锦囊中心内容：根据项目优势选编的购楼、选房须知，各阶段项目卖点的序列。21、夸张和消费者投资的可性报告。、.对公司准代理楼盘进行初步宣传推广及营销策划。包括：(1)对准代理楼盘及其周边市场情况进行详尽的了解、分析。(2)充分搜刮出楼盘的机会点和困难点，设定楼盘卖点。(3)初步确定楼盘的市场定位、目标客户、价格与付款方式、推出时机、物业包装、 基本促销手法。(4)公司为该楼盘提供的服务范围及其收费标准。该初步策划经部门经理审阅批准后 交发展商。、.对已签署了代理

13、合同楼盘，进一步完善营销策划。包括：(1)营销的总体构思。(2)广告策略与实施计划。(3)销售方式、促销手段、销售培训内容。广告预算。销售目标、预算及监控。此计划经部门经理审阅批准后交与发展商。.制定营销推广工作安排。.公司根据发展商与均已认可签字的广告推广计划，落实业务配合单位(如广告公 司)，编写合同文本，交与部门经理查阅后交与业务单位，一切合同文本须交与总经 理签署，方可执行。.与发展商落实价格表、付款方式、平面图、购楼须知、装修标准、银行按揭等。.落实交易上的法律法规、有关手续、收费；银行按揭的手续及费用。.前期销售工具制作(1)与广告公司共同确定该项目的主要卖点、广告宣传主题和具体工

14、作安排楼书及宣传单张工制作。(3)价格表、付款方式、平面图、购楼须知、装修标准等单张制作。(4)小区规划视图制作。(5)小区整体模型及单体模型制作。(6)录影带制作。(7)电台广告制作。(8)新闻文稿撰写、发布。(9)报纸广告制作、发布。.地盘包装：(1)砌建、装修样板房。(2)制作地盘广告牌、围牌广告。(3)装修现场售楼部。(4)悬挂广告汽球、彩旗、条幅等。10展销会准备工作:（1）展板制作。（2）展场租借及布置。（3）展销会现场宣传（广告汽球、彩旗、宣传条幅悬挂）。（4）礼仪小姐、花篮等安排。销售人员培训。（6）现场布置。.参与展销会的全过程，收集客户反馈意见，调整营销策略。协调与发展商的

15、关系, 销售目标的监控，展销会后的总结。H.跟踪每个楼盘销售的全过程，及时检讨及调整营销策略，每期向销售部提供最新 的各种市场信息和不断改进的销售策划要点。12.每月向发展商反馈市场信息和销售状况，定期提出各项营销改进策略，经发展商 同意后统筹、执行。三、策划报告的内容及分类市场调研报告和营销策划报告构成每洽谈或接一个新项目，策划专员对市场调研报告和营销策划报告参照以下方面进 行撰写：一、撰写市场调研报告水撰写前提：市场调查完成市场调查人（策划人员1名、销售人员1名）、市场调查表、拍摄器材等求市场调研报告构成如下：1、前言本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；2、市场分析（1）当前市场分析（

16、开发总量、竣工总量、积压总量），可根据情况了解。（2）区域市场分析（销售价格、成交情况）3、近期房地产的有关政策、法规、金融形势4、竞争个案项目调查与分析5、消费者分析：（1）购买者地域分布；（2）购买者动机（3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）（4）购买时机、季节性（5）购买反应（价格、规划、地点等）（6）购买频度6、结论7、项目环境调研A、地块状况：（1）位置（2）面积（3）性质B、地块本身的优劣势C地块周围景观（前后左右，远近景，人文景观，综述）D环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）E地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入

17、交通）F公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐 场所、银行、邮局、酒店）G地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）8、项目初步建议二、营销策划报告构成*撰写前提：签定代销合同或开发商要求策划初案（一）项目简介1、项目简介、特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）2、建筑规模与风格3、建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、 管道布线等）4、装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）5、功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）6、物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收

18、费水平、管理内容等）7、发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）8、结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）（二）、目标客户分析1、经济背景行业特征公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、（三）、价格定位1理论价格（达到销售目标）2成交价格3租金价格4价格策略（四）、入市时机、入市姿态（五）、广告策略1、广告的阶段性划分2、阶段性的广告主题3、阶段性的广告创意表现4、广告效果评估（六）、媒介策略1、媒介选择2、软性新闻主题3、媒介组合4、投放频率5、费用估算（七）、推广费用1、

19、现场包装（营销中心、示范单位、围板等）2、印刷品（销售文件、售楼书等）3、媒介投放（八）、识别系统核心部分1、名称2、标志3、标准色4、标准字体运用部分1、现场,工地围板彩旗挂幅欢迎牌2、营销中心形象墙门楣标牌指示牌展板规范胸卡工作牌台面标牌3、工地办公室经理办公室工程部保安部财务部4、功能标牌请勿吸烟防火、防电危险配电房火警119消防通道监控室、 三、房地产营销策划提案书的撰写 在接受代理楼盘时，发展商往往会要求其写出“提案报告书”。根据“提案报告书” 的好坏，发展商决定由哪一家营销公司来代理其楼盘，所以，“提案报告书”制作 的好坏，基本上决定了营销公司生存的命运。一份好的“提案报告书”，必

20、须由营 销公司的研展部门、企划部门、业务部门通力合作，才能很好地完成。撰写“提案 报告书”来时，首先必须要求发展商提供个案资料、建筑规划设计初稿或蓝图，以 及其他相关资料。在此基础上，再收集个案所处区域的都市计划图、人口统计资料、 交通建设计戈I、公共工程建设计划及其他利多利空资料。同时，还要收集该个案区 域市场的市场调查资料表，作为“提案报告书”的附表，据以作为提出“价格建 议”、“产品定位”的数据资料。一般说来，“提案报告书”并没有统一的格式和内容，但是，大部分的“提案 报告书”都是针对发展商的需要而撰写的，通常包括下列内容： 一、研展部分1、项目简介。其内容包括开发商、基地面积、总建筑面

21、积、住宅面积、公建面 积、容积率、绿化率、建筑密度、停车位、自行车停放面积、住宅总套数、地理位 置等。2、区域市场分析。其内容包括地理位置、交通配套、个案市调等。3、SWOT分析。主要是在区域市场分析的基础上分析本案的优势(Strength),弱点 (Weakness)、机会点(Opportunist)及存在的问题(Threats)。4、客源分析。包含客层分析、年龄层分析、客户来源分析等。通过对目标客户的分 析，从而可以对产品进行定位。这部分内容通常可以用饼图来显示，较直观。5、产品定位。包括产品建议、价格建议及付款建议。在产品建议中必须罗列出为什 么这样定论的理由和房型配比建议，在价格建议中

22、也要罗列出定价的理由和随工程 进度和销售率可能达到的价格。二、企划部分包括：1、广告总精神。2、诉求重点。3、NP稿标题初拟。4、媒体计划。三、业务部分主要包括销售阶段的分析、业务策略及执行计划两大部分。其中销售阶段分析一般 分为三阶段（引导期、强销期、持续期）做详细阐述。业务策略及执行计划也分为 三部分：策略拟定、销售通路及业务执行等做一一陈述。完成了以上研展、企划、业务三大部分的报告后，一份提案报告书基本上出来了， 但最后不要忘记还有一个关键的事情必须在报告书里涉及，那就是与开发商的“合 作方案”，营销公司一般可以有三种代理的方式：（1）纯代理；（2）代理（即包括广告）；（3）包销。这三种

23、方式的代理价格与佣金提取方式都是不同的，可以在报告书中罗 列出来，由发展商去选择，双方再做进一步的商讨。”提案报告书”写出来后，做 一个闪亮的包装也是很必要的。这可以给开发商一个醒目的感觉，使开发商感觉营 销公司对提案报告是相当重视的，也可以让开发商对营销公司的实力有充分的了解。 从而赢得开发商的信任。总之，撰写“提案报告书”的主要目的在于能够成功地取得销售代理权，让开 发商觉得“非你莫属”。四、房地产广告对于任何一个房地产项目，在经过营销策划后推出市场前，都必须通过有效的 宣传渠道和方法来将该项目的相关信息传递给目标消费群。但要有效地做好这一信 息传达工作之前，我们必须清楚房地产商品的特殊性

24、及其对宣传的方式所带来的特 殊要求。否则一个项目推广失败，策划者还二丈摸不清头脑，不知道究竟错在什么 地方。房地产广告宣传的特殊性与相应的策略1、房地产广告的信息量大的特点一般来说，一个购房者一辈子的积蓄只买的起一套商品房。因此购买者在作出购买决定前慎之乂慎，反复考虑清楚后才形成购买决定。我们也可以从营销学的角度看，一个人掌握相关决策信息越多，他（她） 作出决策的时间就相对越短。这便决定了通常房地产广告必须是尽可能地传递最大 的信息量，将项目的情况介绍得越是清晰，消费者就越有购买兴趣和决心。例：一个保健品的广告也许靠反复强调“送礼送健康”“增加免疫力” “送礼 只送XXX”等这样的单一信息就可

25、以获得很好的效果，但是房地产广告却不然，它必 须把项目的位置、价格、付款方式、物业特点、发展商、售卖点和时间等等信息全 部交代的清楚。因房地产广告大信息量传递的特点，所以决定了平面广告是其首选传播媒介。 平面广告不仅能包含相当大的信息，而且还可以被消费者反复的看和比较，还可以 带回家与亲朋好友共同反复的研究。将相关信息了解的一清二楚之后再决定是否去 售楼现场。由此看见其它的媒介很难背负起这种大信息量的传递，并可长时间留在 消费者中反复传看的要求的。2、房地产广告宣传强调立竿见影的效果，时间性强、投入风险大的特点房地产商品属于一次性购买行为，不存在培养消费者品牌忠诚度的问题。因此 房地产广告宣传

26、非常重视促销效果而建立品牌效应的现象就相对弱了许多。也正因 为如此，房地产广告宣传的时间性极强，一笔广告费投下去就必须在三五天内换回 一定数量的销售额，过期则不在有效。所以房地产广告宣传投入的风险远远大于其 它类型商品的广告宣传投入。在投入广告宣传前要注意：A、促销力度要尽可能大，给人一种“过了这个村就没有这个店”的感觉，从而 促使购买者在短期内大量集中成交。B、注意宣传的覆盖率，即启动多种宣传媒介以全面覆盖目标消费群。尽量使所 有可能的消费群了解到项目的各种信息。C、宣传量要达到一定的饱和度。例：一百万的广告费分十次投入和一次性投入, 对其它商品对其它商品也许效果差异并不大，但是对房地产销售

27、而言其功效及业绩 却有着天壤之别。从表面上看广告的投入加大风险也在加大，但实际上宣传量加大 了形成了规模效应，反而降低了单位风险成本。所以房地产广告在宣传量上达不到 一定的饱和度，就无法保证短时间内的大量成交。3、房地产的销售受明显的区域限制，因此其广告投入的区域性非常明显一般而言一个项目的广告宣传只集中在当地地媒介投入，即节省费用乂有效果。 例：成都市的房地产广告大多数都是选择华西都市报成都商报等媒介上做 平面广告宣传。而且成都商报最为有效，就是因为地域因素的作用。塑造品牌形象的重要性对于一些跨年度长期发展的大型项目，要注重做好品牌形象的培育。对于跨年度长期发展的大型项目，除了注重做好促销宣

28、传外，还应拨出专项费 用用于项目的品牌形象的建设。就一般而言，品牌形象宣传的收益期长但相对投入 产出比高，而且促销广告的收效期短但投入产出低。对于长期发展地项目，投入一 定费用做品派想象宣传，可有效地提高投入产出比，从而减少总的宣传投入，并为 以后发展新项目累计品牌资产，以品牌延伸效应带动产业扩张。例：位于成都市二环南路的双楠谊苑（置信房产），是于1997年开始兴建 的大规模生活社区。当时二环路内外一节还是很荒凉破旧的郊区，但其前景已经逐 渐被人们看好，双楠谊苑的投资商充分利用项目本身规模大的特点，并迎合武侯区 的发展趋势，精心把双楠谊苑设计建造成一个价格适中的高素质花园住宅群。其小 区规划不

29、仅尽善尽美，其中学校、车站、广场、商场等人们生活所需的配套设施在 第一时间使用。此外，他们也非常重视广告宣传，充分利用好周边环境资源，发挥 自身（规模大）的优势。一方面做促销；一方面积累品牌资产，提升品牌形象。“置信，我的美好家园”是置信房产进一步提升品牌形象的主题广告，并 相继推出品牌形象系列广告，都获得了较好的效果。实际上双楠谊苑自推出市场以 来，销售上高潮迭起。其项目的知名度、品牌的认知度都得到了广泛的认可；其品 牌形象也得到了进一步的升华。近年来，双楠谊苑的投资商充分利用其品牌效应进 行扩张，并迅速的进行品牌延伸，相继推出了 “置信花园”“置信丽都花园”“置 信逸都花园”“置信购物广场

30、”投资商利用置信的品牌资产，往往都是几个楼盘放在一起做联合展销，使其广告颇具特色，以较少的费用带来了几个楼盘的旺销。这正是品牌价值的魅力所在，所以说后时代的房地产业竞争越演越激烈，将逐 渐演变品牌战略当中来了！房地产广告的策略和策划（一）分八个段落介绍：一、产品分类；二、产品行俏的七大或八大要素；三、广告在产 品行销中所扮演的角色；四、广告策略和订定的法则；五、广告表现方式；六、广 告媒体的选择；七、广告文案；八、讨论。国有个广告，目的是招兵。这个广告大致是这样：欢迎加入美国部队打仗。打仗分 两种，一种打传统战，一种是核子战；如果打传统战，你们当兵不要担心，你只有两种可能，一种分 配在后方，一

31、种在前方；在后方你绝对没事，分配在前方不要担心，你只有两种可 能，一种是受伤，一种是不受伤；不受伤很好，受伤也不要担心，受伤有两种，一 种轻伤，一种重伤；轻伤是小事，假如受重伤，不要担心，有两种可能，一种治得 好，一种治不好；治得好不要担心，治不好你就死了，就什么都不要担心了，所以 放心来当兵，不要担心。如果是核子战，你更不要担心，前方、后方一样危险，所 以最好到前方。广告一出现，立即有许多人自愿加入美国部队。这个广告充分掌握了年轻人、父 母的一个心理，当兵最怕死亡，它用比较冗长的文字描述，把死亡的恐惧逐渐 稀释, 让人不感觉死亡的可怕，充分达到广告效果。广告有多方面的妙用，好的广告会很 有趣

32、。首先介绍“市场”。市场的演变基本分为三个阶段：“自给自足”，鞋匠主业 做鞋，但也要为自己做面包、衣服：“分散式”或叫“交换式”，面包师、缝纫 师、 木匠、鞋匠将产品集中到共同的市场，市场里有商人，出现货币，开始用货币作交 换。市场不断演变，就导致“销售”或“行销”产生。要指出的是，广告不管使用在什么行业，强调的是一种行俏。市场演变到有了交换, 就需要介绍、推荐自己的产品，这就是一种促销、销售。出现集中式交换，也就出 现专业促销、销售人员。“销售”观念和“行箱”观念两者有差异。什么是销售？ 销售的出发点是站在 生产的角度，重点放在自己的产品上，采取竭力推销促销的手 段，以期达到增加 销售创造利

33、润的目的。行箱称作市场导向，重点不是产品而是顾 客需求。首先要了解客户需要什么，然后作出整体市场规划，依照客户需求提供所 希望拥有的产品。行销的目的是以满足消费者来创造利润，同时要注意竞争者。我们销售公司经常遇到房地产发展商咨询，有的希望把现有楼盘作个有效规划 能增加销售，这是有产品要竭力寻找方法促销，是俏售导向的观念：有的希望帮 助 计划在拿到的地块上造怎样的房子，我们第一步是调查客户需要怎样的房子，先规 划再造房，房子能满足客户需要，当然卖得出去。有必要提醒，对市场观念和销售观念，或者在行销观念上，做任何产品都一定 要先规划，后销售，如果没有规划，是无法契合顾客的需要的。一般市场中的产品可

34、分为三类：消耗材，如香皂、食品、日用品，仅供短期使 用；耐久材，钢琴、影印机、家电等，可使用若干年；文化材，古董、艺术品、书 籍、非实用、必需品。这三种产品做广告时表现方式不一样，但在广告策略上却大 同小异。产品要行销，最早有四个要素(简称4P)组合成产品行销理论，即产品 (production)、价格(price)、通路(place)、促销(promotion)。产品、价 格两个P组合得好，可能产品比较好销，通路广，销售肯定增加。如现在上海有政 策，外省市人员在沪购买内销房面积超过80平方总价超过40万元可获蓝印户口簿, 这使上海内销房销售通路增大。如果促销工作跟上，手上的房地产质量好、造价

35、低、 地点佳，公司不求高利定下公平价且注重包装，那么产品销售不成问题。在经济成长、社会进化中，理论也在充实、更新。早期用4P就能做好的产品 行销已发展到组合要素出现7P、8P甚至9P,即在原来四要素的组合中再加入业务企 划人员(personnel) a 实体设备(physical facilities) 流程管理(process management)、公共关系(public relationship)、和企业观念(philosophy)。 业 务和企划人员对前4P的了如指掌，能使4P的组合发挥更好效果；实体设备指硬 体 设备，在房地产销售中体现有实品屋或接待中心，实体展现功效明显；流程管理

36、包括营建管理、销售管理、客户追踪分析等等；公共关系在当今社会中越来越被 重 视，许多企业用做形象广告（如足球场广告）、设立奖学金等方式建立公共关系； 第9P企业观念指企业经营理念，各色不同的经营观念，追求高利或薄利多销，或 用折扣战。房地产的行销涉及全部九大要素，这些因素将共同影响广告企戈IJ,促使 其采取相应策略。房地产产品属于耐久材，具有耐用性、不可移动性、差异性（地点、造价、设 计等）、复杂性（受政策、经济等影响）、高价位性五大特性，这五大特性直接关 系广告策划基础点的延伸。广告属于“促销”范畴，做广告企划时要做媒体计戈I。媒体计划的作业程序及 考虑因素大致有这样一个流程。首先要清楚行销

37、目标，关照企业商品特性和销售服 务，参考以往广告成绩，确定广告目标（因消费对象选择媒体）。广告目标与广告经费密切相关，另一方面还要研究竞争者的广告手段并避免。然后从消费者商品资讯来源、收视吸状况入手展开媒体调查，根据媒体目标制定覆 盖策略。覆盖面广的媒体有电视、报纸、杂志、邮件等覆盖面相对小些。追求高利, 媒体要有多种选择、组合。媒体计划基本确定后，安排媒体刊播，保证广告顺利与 顾客见面。消费者使用产品，公司生产产品，业务人员卖产品，广告企划人员设计 产品，四方面形成“铁四角”关系。这种关系使广告策略和规划显示出必要。作为 广告企划人员，要掌握好工作中的儿个重点：只有在充分了解产品优劣和消费者

38、背 景的情况下才有可能制造出最好的广告，广告企划及业务人员则是其中的桥梁；消 费者不是电脑，我们必须找出最有效的讯息，以简单、一致性方式与消费者沟通， 即以最有效的广告表达产品；消费者对广告的兴趣不像从业人员，因此广告必须能 和品牌结合，以产生竞争力。客户不一定与从业人员一样了解产品，要能站在客户 立场反观产品；广告、价格是产品差异化的主要因素，消费者喜欢有创意、幽默、 聪明、诚实的广告；要了解消费者在被说服过程中的心理特征，不要忽视潜在、感 性的广告，挖掘潜在性的客户；借市场调查，可以澄清广告策略，以便达到行销的 目的。房地产广告的策略和策划（二）订定广告策略时，注意几个法则。1、广告背景分

39、析。做任何广告都一样，须做好 市场分析、消费者分析、产品分析、竞争者分析，分析企业自身的广告预算、目标 等。2、广告问题分析，主要分析消费者认知，广告效果追踪。消费者认知与企划、 业务人员认知有差异，台湾有个广告“冬天可不可以吃冰棒”，画面是吃 火锅吃得 满头大汗，服务生端上冰淇淋大受欢迎，于是说“冬天真的不可以吃冰棒吗”，这 个广告引起轰动，说明观念的逆转有意想不到的效果。3、广告目标拟定。订定广 告目标时，分出主副目标、策略目标，如将目标瞄向所有企业总经理，副目标就可 能是企业高级职员和经理太太；故意放弃主目标另辟蹊径的做法 称之为策略目标。 4、广告预算编列。一是按利润比例预算，利润越高

40、广告预算越高；二是按成本比 预算，成本越高百分比越大；三是按竞争比预算，如可口可乐和百事可乐公司，为 打败对方不断提高广告费用。5、广告主张确认。分列主标题、次标题、附标题，确 认最想表达的主张。“美丽是需要帮助的，主张美丽不仅是天生丽质还必须保养。 6、广告要素。指的是广告中必要出现的和一定不可以出现的因素，房地产做报纸广 告，一定写上售楼电话，IBM公司的广告必有“IBM”三个字母，可口可乐的广告都 是红色：广告画面出现人物时绝对不能打上黑白外框。7、其它广告策略。如反广告, 强调反面情况，补托产品优势；叛逆性广告，“司迪麦口香糖”是该类广告典型， 17岁的儿子相当叛逆，对母亲的任 何建议

41、都不合作，除了建议吃司迪麦口香糖，广 告效果突出。做有效的房地产广告分析，应先分析竞争对手，摸清产品行情，再者是消费对象、企业自身，所谓知已知彼。追踪房地产广告后的效益，是很重要的 一个环节。假设有10套房成交，就可能有2400人看到广告，其中十分之一即240人有了 兴 趣，只有二分之一即120人打电话咨询，然后其中的二分之一即60人参观现场, 有四分之一的参观者即15人付了定金，其中三分之二即10套房最后成交。 另 外，房地产广告预算编列可以这样做，如总销金额在两亿元以下，建议取2. 5 %左 右较合理，最大达十亿元，1%左右。一般讲项目总量小，百分比高一点，总 量 大，百分比相对可小一些。

42、广告预算包括报纸广告、说明书、印刷品、业务员奖金、 销售费用、样品屋等的开支。 广告的表现方式有：1、实证式，鸡蛋坠地实验一一 地毯广告，鸡蛋坠地不破说明地毯柔软有弹性；2、证言式，使用者证言，减肥者 证明效果，撞车者证明汽车功能：3、示范式，洗发精有长发示范，化妆品有美女示 范；4、推荐式，由知名人士推荐产品，由喜欢名人进而信任产品；5、比较式，与 产品历史作前后比较，与产品竞争个案比较；6、主题式，可用特点述求、反述求等 形式，如洗衣机强调功能、空调强调安静、保险业反述求强调可能发生的灾情；7、 嫌疑式，用吸引注意力的方式引出好奇心，基督教有个广告只一句词：“我找到 了”。大家纷纷好奇，半

43、年后才有答案：“我找到了理想的宗教一一基督教”。创 造了轰动效应；8、意识形态式，如“人头马一开，好事自然来”，强调情境。这些 表现方式中，推荐式、证言式、嫌疑式比较适合房地产广告。广告媒体具体有电话 广告（TVCF）、广播电台（RD）、杂志广告（MG）、报纸广告（MP）、直接邮件（DM）、 看板（灯箱、电视墙、霓虹灯、立面招牌）、电影广告（MV.CF）、车厢广告、旗帜 广告、站台广告（路标广告）、帖纸广告、用品广告（餐巾、桌布、杯套、椅套）、 宣传车、POP （proint of promotion） 商品目录手册、汽球16种，房地产广告较 有效的媒体为报纸、看板、杂志、直接邮件、帖纸、宣传

44、车等。据经验，一星期中 周二的报纸广告最有效，若一周做两次，建议在周二、周四，或周一、周四。在报 纸上做广告，还应考虑日期、报种、版面及与相邻广告是否冲突。再介绍一些有创 意的广告文案：真不用“争”（服饰）耐斯（Nice）告诉你，新的洗发观念（一次 洗发二次保养洗发精）荣获1995年世界诺贝尔发明奖（电器）现代的小孩需要更多 的“关怀”（各式产品）“冰点”的滋味（饮料）只要青春，不要“痘”（化妆 品）我是喝克宁奶粉长大的（牛奶）一次冲泡，完整感受（麦斯威尔三合一咖啡） 越黑的时候，我们越亮（新闻广告）成就看得见，也要听得见（电视）离尘不离 城的现代桃花源（房地产）一亩地只盖一栋别墅（房地产）运

45、动家的最高机密（运 动自然接触，方显真情（内衣裤对楼盘的品牌推广是一个长期的行为，应有战略的考虑，从而使每一期广告都变 成一次品牌的积累。都成为对楼盘形象的一次重要投资。其广告推广大致划分为三 个阶段：第一阶段（预期到首期交楼入住）：此阶段广告宣传以建立品牌知名度和促进销售为 目标，从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象。此阶段广告费用投入 相对较大。第二阶段（首期交楼至二期完工）：此阶段以品牌维持为目的，稳固楼盘高档物业的 品牌形象。同时促进销售。此阶段广告费用投入相对较少。第三阶段（二期工程交楼至整体竣工）：此阶段的广告任务重点是维持楼盘的良好口 碑，可结合已经入住的众多住户来谈论

46、评估本楼盘并通过口碑带动销售，完成售楼 收尾工作。此阶段广告费用投入为中等不平。总体上看，楼盘全程广告投入曲线呈马鞍形，这是根据各销售期要求和工 程进程不同阶段而得出的较合理的分配方案。当然，每个阶段中的广告及发布，应 依据具体情况灵活使用和调整。6、广告表现：在楼盘预售及正式展销前，应设法积蓄气氛，设计一个别开生面、形式独特的揭幕 仪式。在预售参观登记前一周，更新目前围在售楼部和样板间外侧的围布。直到预 售和开幕式当天隆重揭幕，让优雅美丽的楼盘示范间瞬间呈现在大众及过往行人面 前。届时，乐队奏出美妙动听的西洋乐曲，嘉宾云集，参观人流穿梭样板之间，惊 羡之辞不绝于耳。（具体揭幕仪式内容安排及细

47、节，另视情策划）。预告广告以渲染气氛为主，配合精彩的揭幕预售仪式先期刊登。7、首期广告内容及时间安排:内部认购展示会和首期展销会定期举行，广告准备工作应在此之前全部到位，具体 内容大致如下： 楼盘效果图。 楼盘售价表和汇款方式的确定与制作。 售楼宣传册和促销宣传单的设计制作。 工地围板的设计、绘制。展销场地宣传旗帜、宣传画和横幅的设计制作。展销场地道路指导牌的制作。展板（两套，每套12张）的设计、制作和摆放。影视广告创意构思及拍摄制作。报纸广告首5期的设计、完稿及定版。 围绕展示会其它促销宣传用品。五、勾勒卖点途径。1、确立行销要求：房地产营销广告推广业务的策略：1、引导期:首先选搭大型户外看

48、板，以独特新颖的方案引起客户的好奇，引发其购买 工地现场清理美化，搭设风格新颖清闲的接待总部（视情形需要，制作 样品屋）。 合约书、预约单及各种记录表制作完成。讲习资料编制完成。价格表完成。人员讲习工作完成刊登引导广告销售人员进驻。注意事项: 对预约客户中有望客户做DS （直接拜访）。现场业务销售方向、方式若有不顺者要即时修正。 定期由业务主管召开销售人员策划会，振奋士气。不定期举行业务与企划部门的动脑会议，对来人，来电及区域记录表予 以分析后，决定是否修正企划策略。有关接待中心常发生故障或较为客户在意的设施，如灯光照明亮度，冷 气空调位置及冷暖度，签约场所气氛，屋顶防雨措施，展图坚牢度等均需

49、逐一检查测试。 主控台位置及高度、广播系统音域范围及功能，控台、销售区、样品屋 与模型，出入口及过道是否能使众多客户十分顺畅地经过。2、公开期及强销期:公开期(引导期之后7T5天)及强销期(公开后第7天起)。(1)、正式公开推出前需吸引引导期有望客户与配合各种强势媒体宣传，聚 集人潮，并施展现场销售人员团队与个人销售魅力，促成订购，另可安排鸡尾酒会或邀请政经名 人莅临剪彩，提高客户购买信心。(2)、每日下班前25分钟，现场销售人员将每日应填之资料填好缴回，山业 务主管加以审查，于隔日交还每位销售人员，并于隔日晨间会议进行讲述对各种状况及有望客户 追踪提出应变措施。(3)、每周周一由业务部，企划

50、部举行策划会议，讲述本周广告媒体策略、 促销活动(SP)项目与销售策略及总结销售成果，拟定派发宣传单计划。、拟定派发宣传单计划表，排定督报人员表及(SP)活动人员编制调度表。、于SP活动前3天，选定协助销售人员及假客户等，并预先安排讲习或演练。、若于周六、周日或节日SP活动，则需要提前一天召集销售管理人员协助销售人员讲习，使其全面了解当日活动策略、进行方式及如何配合。(7)、每逢周六、周日或节USP活动期间，善川3-5组假客户，应注意销售 区和主控台之自然呼应，每成交一户，便由主控台主管播板，随即公司现场人员均 一起鼓掌，外区人员燃放鞭炮，现场张贴恭贺红纸，使现场气氛达到最高点。(8)、周六、

51、周日下班前由业务主管或总经理召开业务总结会，对本日来人 来电数、成交户数、客户反映、活动优缺点进行总结与奖惩。(9)、实施责任户数业绩法，每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任 户数，并于每周一作统计，完成目标人员公司立即颁发奖金，以资鼓励。(10)、随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期，若有未依订单上注明日期前来办理补足或签约手续者，立即催其办理补足或签约。（11）、客户来工作销售现场洽定或来电询购，要求其留下姓名，联系电话， 以便于休息时间或广告期间实施DS （直销）、出外追踪拜访客户，并于每日下班前由业务主管总结 追踪成果，检查是否达到预期销售目标。（、每逢周日，节日或SP期间，公

52、司为配合销售，应每隔一段时间打电话 至现场做假洽订（电话线若为两条，则轮流打）以刺激现场销售气氛。3、持续期（最后冲刺阶段）:、正式公开强势销售一段时日后，客户对本案之认识程度应不浅，销售 人员应配合广告，重点追踪以期达到成交目的。（2）、利用已购客户介绍客户，使之成为活动广告。并事先告之：若介绍成 功公司将提成一定数额的“介绍奖金”作为鼓励。、回头客户积极把握，其成交机会极大。、退订户仍再追踪，实际了解问题所在。（5）、销售成果决定于是否在最后一秒钟仍能全力以赴，故销售末期的士气 高低不容忽视。只要脚踏实地的执行本方案，房地产营销将会立竿见影，成就颇丰。3.市场定位报告内容第一部分项目自身分

53、析-项目地块情况一列表简单地说明项目情况例：序号项目内容1名称2发展商3地理位置4用地面积5用地性质6容积率7地块情况8周边情况9限高10绿化率二 S.W.O.T.矩阵一下表的优势及劣势是以项目自身，发展商/开发商背景及周边情况作出 例点分析，机会及威胁的分析是以片区及宏观的角度考虑。例：Strength优势分析Weakness劣势分析.良好道路体系.丰富景观资源.开阔视野空间.庞大建筑规模.灵活建筑规划设计.充裕资金实力.齐全区内配套W1.周边基础配套不全W2.公交系统尚不完善W3.紧靠工厂、监狱W4.区域人文环境不佳W5.项目周边规划50亩廉租房W6,周边规划路投入使用时间尚不 清楚Opp

54、ortunity机会分析Threat威胁分析01.整体经济向好，地产发展迅速，棉纺企 业效益提高02.政府政策倾斜，促使外地人在石购房03.城市高速扩张，土地不断升值04.入市时机良好，区域尚无竞争对手05.区域待开发土地较多，易形成大规模 居住区06.政府待建公园，环境景观日趋成熟07.存在集团购买，将有力促进销售n.城市发展向东南区倾斜T2.短期区域市场供应增大T3.政府大力加强经济适用房建设T4.区域知名度低T5.周边项目档次较低1.物业优及劣势分析2.机会点及威胁分析（将SWOT的内容分别详细说明及解释）.劣势及威胁的弥补方案S+W，一一用自身的优势弥补劣势0+P，一一用存在的机会解决

55、威胁的问题.分析总结通过SWOT的分析，总结出项目最大的优点，此部分将会引导定位的方向。三.项目定位.市场定位（这部分主要是结合调研及SWOT结果而定，市场定位概括了项目的档次及个性/主 卖点）1）市场最终定位例：嘉铭园f亚运村60万平方米板式小高层绿色生态大型社区上海世茂滨江花园一中国最高的全江景豪宅社区东海花园一全国首个3A级高档豪宅小区2）市场定位的支撑点一一列出以上定位的原因，支撑点及对定位的各部分作出解释市场定位客群定位产品定位价格定位形象定位.客群定位一一针对那种类型客户，主/次客户群的比例；一一其年龄段、职业、家庭状况、学历、收入、置业次数、置业目的等。1）客户需求特征一一客户对

56、物业的需求是什么？一一从物业管理，户型，面积，配套功能，承受金额，装修状况，交通，环境及购 买心态等作出详细解释2）客户群不认购原因一一针对建议的客户群，那些因素会肯定造成他们不认购的原因定位例：小关项目一 讲求快节奏、高效率，生活或工作快速往来于亚奥、中关村、CBD 的公司或人群上海世茂滨江花园一针对全国及海外的顶尖投资客户及与上海有工作关系的高档客 户群.产品定位一一 定位，说明该社区要建筑什么样的楼。（板楼，塔楼，全小户型公寓，酒店 式公寓）例：小关项目一集合写字楼、商务公寓、及居住型公寓的综合物业 上海世茂滨江花园一中国最高的全江景豪宅，配6个世界风情园林的社区.价格定位一一 针对上述

57、建议的定位，建议整个项目/各期开售部分的均价，并作出说明, 分析其最终大约的总价及月供款，是否符合客户群的经济能力 建议开盘均价及原因一一 估计价格的调整情况.形象定位项目以什么形象面向市场，此部分的定位将会主导宣传推广的方式及主题。1）形象包装定位例如：大都会魅力、国际性标准/级别、罕有性小关项目一享受时间与空间的完美组合拥有工作与生活双重乐趣的商务投资型社区奥林匹克花园一运动就在家门口深圳中海棕桐园一日子缓缓，阳光散散上地一我的生活，我的阳光，我的巴里岛2）形象定位支撑点四.项目规划设计建议.规划及园林建议1）整体规划建筑一一小区入口位置一一会所位置一一行车路线及人行路线2）园林设计建议-

58、雕塑步行道绿化风格.建筑风格1）建筑外观的风格建议2）单元入口设计风格建议及用料建议3）建筑细部建议例如：窗、阳台等.户型面积选择及组合建议1）户型设计配比2）户型设计特色建议3）户型结构面积（以表说明）.配套设施规划建议（包括装修标准及硬件设施）.物业管理要点物业管理服务内容建议.项目智能化建议.项目车位配置建议五.总结一一 简单总结以上的重点，该项目的切入点是什么，及可建议那些是项目的弱点, 所以需提醒在日后的宣传推广上避重就轻。.营销推广报告内容一.销售策略.销售必备条件.开售时机建议及原因.造势活动及促销手段汇总.推售单位策略简述.价格策略注意事项：一一一般而言，低开高走较符合客户心理

59、，但要预算货尾单位一定要降价，除非市 价真的一路往高走；一一试销期：低价；引导期：逐步加价；强销期：不加价；促销期：变相降价；清 盘期：公开降价一一市况下滑，要当机立断，早人一步抛货，不能顾存名声死守高价位；一一做势：预展期间不卖楼，透过传媒烘托高价，让市场接受产品高价，再不调首 期开盘价；一一要注意市场整体承受力，个别人能承受高价不代表大部分客户能承受，抬价后 降价有难度，需防高处不胜寒;一一提高销售速度，采用一口价方法可以缩短客户决策时间；一一适当利用价格杠杆平衡单位质素，避免留下太多滞销单位；一一公开价目表较容易赢取客户信心。.销售控制策略一一试销期以较差单位为主，可配合低开高走策略；一

60、一遇有客户要求购买尚未推出优质单位，应在不打散整幢楼或整个层面情况下抬 价售出，坚决不卖容易流失客户；一一在有恰当价差的前提下，优质与劣质单位同时推出可帮助劣质单位销售；一一销售气氛良好，可以公开销控表，加速客户下订；公开销控表亦可作为营做销 售气氛的手段（在一口价时尤其适用）；一一销售时机要配合工程进度、市场状况二.宣传推广策略.项目案名及Logo建议以针对项目的形象包装命名，每个命名建议必须详细说明其意思及建议原因，最后 需注明中原主力推荐的案名及Logoo.地盘包装建议1）围墙包装建议2）建筑主体包装3）主入口设置及包装建议4）参观路线包装5）售楼处功能布局建议6）售楼处装修风格建议7）