3T公共关系营销教程

1、. 3T公共关系营销教程第一讲 公关营销的核心认知上一、引言20世纪80年代，欧美很多学者提出了公共关系营销；90年代在欧美的市场营销研究中，公共关系营销是一门很热门的课程。二、什么是公共关系公共关系是一个起源于政治，常用于军事，现在用于经济的一种行为艺术。在春秋战国时期就有公关的实践活动。比方当时有名的“合纵连横，想说服六国联合起来抗击国叫做“合纵，而仪想说服六国伺奉国叫“连横，简言之就是通过对政府或相关对象的游说，获取政治上或军事上的利益。孔子的“论语“中讲“有朋自远方来、不亦乐乎，孟子讲“天时地利不如人和，讲得就是人与人之间的关系非常重要。子兵法中讲“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻

2、城。在市场营销中，很多企业老板或职业经理人，往往是在做伐兵和攻城的动作，而没有伐谋或者伐交，只有伐谋和伐交才能真正做到“不战而屈人之兵。伐交就是建立公共关系。新中国成立后，周恩来做红色外交，参加日瓦会议、万隆会议，通过中美建交、赴非洲捐建，做了大量的公共关系工作，把如果说中国看作一个企业，则周恩来就是这个企业的公关经理，由于他的睿智，为中国的开展拓宽了开展的道路。1984年大学首先设立了公共关系学科；1987年大学设立了公共关系这门学科，目前在国有公共关系这门学科的学校并不多。1991年中国国际公关协会成立，标志着中国对公共关系的接纳进入了一个新的阶段。2008年11月世界公共关系大会在召开，

3、在推动中国公共关系业的专业化、规化和国际化开展方面发挥了极为重要的作用。公共关系是一个组织机构从事公众信息传播、关系协调与形象塑造事务的一种艺术与科学，它是涉及调查、筹划、实施、评估和咨询的一种实践活动。三、公共根底3234要了解和认识公共关系必须清楚公共关系的根底：3个要素：主体、客体、媒介社会组织是公共关系活动的发起者，是公共关系活动的主体，没有社会组织就没有公共关系；传播沟通是公共关系活动的手段和媒体，没有传播也就没有公共关系；公众是公共关系的对象，公共关系是针对对象来做的，没有对象也就没有公共关系。在三要素中间，社会组织具有主导性，传播具有效能性，公众具有权威性。2个工具：公共关系的活

4、动过程其实就是一个组织与公众进展信息传播与沟通的过程。能否有效的利用各种传播媒介，遵循传播与沟通的根本原则，造就有利的舆论环境是组织开展公共关系活动成功的关键。3个职能信息传播、关系协调与形象塑造:信息传播具有以下几个特点：极大丰富、形态多样、传递迅速及时、全球传播、互动交流。任何企业的生存和开展都离不开顾客公众，都需要顾客的理解和支持，因此，妥善处理好和顾客的关系，在顾客面前塑造良好的企业形象，是十分重要的。形象塑造是指企业经营理念、企业形象概念在各视觉塑造要素上的具体化。世界五百强企业中进入中国的都非常重视公共关系。他们如果没有公关部，都一定有品牌传播处或者相应的部门，因此他们才能够打造全

5、世界所有的地方。而国的企业却很少设立公共关系部门。4个环节调查、筹划、实施、评估四、什么是公关营销上图11 公关营销原理示意图公关营销就是企业以经营与顾客、政府、媒体、商业伙伴、社区、部员工等相关利益对象的公共关系为手段，以销售产品和效劳为目的，开展持续互动的活动来获得企业利润、消费者需要的满足、社会责任三方面利益的最正确均衡的过程。 1.“6P理论的第6P公共关系菲利普科特勒在1986年写的大市场营销中指出“传统的销售产品的时代将被无形的社会围的公共关系营销所取代，第一次提出公共关系营销这个理念。6P分别为：产品Product、价格Price、渠道Place、推广Promotion、政治力量

6、Political Power与公共关系Public Relations)。科特勒把公共关系分成直接环境和间接环境，直接环境就是必须直接去攻的课题，包括供给商、经销商、最终用户和员工；间接环境就包括金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者和社会公众，总共十个公关对象。2.“4C理论的第4C沟通“4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个根本要素：即消费者Consumers needs&wants、本钱Cost、便利Convenience和沟通munication。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购置本钱，

7、然后要充分注意到顾客购置过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。其缺点是过分强调消费者而无视了企业。QQ之所以能够开展壮大，就是因为他满足了人们聊天的需求、传递信息的需求、搜索的需求。第二讲 公关营销的核心认知下一、什么是公关营销下3. IMC理论的根底公关在“4C理论的根底之上，朔尔茨又提出“IMC的理论，就是整合营销传播即Integrated Marketing munication，缩写为IMC。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的围之；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯

8、传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice用一个声音说话即营销传播的一元化策略。IMC的核心思想是将与一个组织的市场营销有关的一切传播活动一元化，实现营销传播的一元化策略。IMC 从广告心理学入手,强调与顾客进展多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播一样的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生

9、一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并到达建立品牌网络和形成品牌联想的目的。二、市场营销的五重境界1.商品营销商家提供给消费者的永远是以商品为根底，除非是纯的效劳，而商品是满足消费者的使用是最根本的，也是市场营销永远的根底。特别是在短缺经济时代，商品营销就是我有什么你就得买什么，但是目前市场竞争非常的剧烈，这种我有什么你买什么的产业已经比拟少了，产品已经同质化。因为商品的技术，特别是快销品的技术差异已经不大了，而且很多技术可以被模仿，所以说商品的同质化就带来了更加剧烈的市场竞争。图21 商品营销示意图2.概念营销图22 概念营销示意图随着商品同质化，市场竞争日趋剧烈，企业必须在向消

10、费者提供产品的同时给商品附加一些概念。概念营销就是生产企业根据市场需求的趋势在研究产品的时候，通过说服与促销的手段创造很多消费的新的概念，引起顾客的认同，并刺激顾客的购置欲望。我们买很多的商品例如蒙牛早晚餐奶是一个好的例子，小孩子记忆犹心。脑白金就是通过概念营销而成功的，当很多的专家学者还在争论“人的大脑里面有没有脑白金？到底是脑白金还是果松林？的时候，企业已经把褪黑素加上了豪华的包装展开了营销，赢得了丰厚的利润，而事实上褪黑素就是一种安眠药。3.文化营销文化营销是指销售的过程中对产品注入文化的要素，接近与消费者和社会公众之间文化的亲和力。文化营销目的在于营建企业新型文化价值链，以文化亲和力将

11、各种利益关系群体严密维系在一起，发挥协同效应，以增强企业整体竞争优势。2004年，国总统卢武铉到中国来访问时曾提出国企业之所以做到了国际化，就是因为“文化先行、产品随后；麦当劳的前任总裁说“我们不是做餐饮的，我们是做文化的。耐克在非洲营销时，首先就是用穿鞋的文化先影响非洲人，当他们承受了穿鞋这种文化以后，非洲人首先想到穿的鞋就是耐克。4.效劳营销效劳包括两种，一种是产品销售后的效劳延续，另一种是纯粹的效劳。效劳营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列以效劳核心的活动。效劳营销是对竞争的应对，提供给消费者人性化的、更完善的使用价值。效劳营销中企业

12、营销的是效劳，消费者购置了产品仅仅意味着销售工作的开场而不是完毕，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的效劳的全过程的感受。5.公关营销营销的权重。商品营销、概念营销、文化营销、效劳营销、公关营销这五个方面相互之间并不是取缔的关系，而是一个不断升级完善的关系。营销的权重是指在整个市场营销过程中，以上五个方面的重要程度要由企业自身的战略来确定。例如池酒就是一个完全偏重于概念营销。1995年和1996年池酒在全国很有名气，因为它创造了一个白酒的概念，但是它的产品质量不过关，企业关注的是广告和打出的概念，媒体曝光后，使池酒陷入到一个很为难的境地。自检1-1试述什么

13、是公共关系。见参考答案1-1自检1-1公共关系是一个组织机构从事公众信息传播、关系协调与形象塑造事务的一种艺术与科学，它是涉及调查、筹划、实施、评估和咨询的一种实践活动。第三讲 3T公关营销的构造型思维上一、人的四种思维方式1、点状思维一种片面的思维方式，只看到了外表的认识上和点点面面上，而没有往深的追究探求它的起源和真实本质。对以往做的成功或失败的事情不清楚原因，在处理一样或类似问题时就象以前没见过一样，以往的经历根本不起作用。2、线状思维顾名思义，线状思维模式就是直来直去，由甲到乙、再由乙到甲。对号入座式、非黑即白式的思考方式，均属于这种思维模式。3、链状思维人们通过想象来超出我们的眼界。

14、古代有一个人让大家画画，画“踏花归来马蹄香，很多画家都画的不好，最后有一个人画的是马蹄旁边有蝴蝶围着转，蝴蝶围着转是什么？就是链想思维，因为蝴蝶转，马蹄肯定是香的，否则它怎么会转呢？所以叫做链状思维。4、系统思维也是环状思维，就是把认识对象作为系统，从系统和要素、要素和要素、系统和环境的相互联系、相互作用中综合地考察认识对象的一种思维方法。系统思维以系统论为思维根本模式的思维形态，它不同于创造思维或形象思维等本能思维形态。系统思维能极简化人们对事物的认知，给我们带来整体观。环状思维训练我们经常看到一个人死亡了，或者一个企业倒闭了，或者说一个企业成功了，我们如果用环状思维来想，是什么决定了命运呢

15、？要想它的决定性因素，原来是性格决定了命运，当我们想到一个人性格，或者一个企业的性格，企业的性格叫企业的DNA，接着想这个企业的性格是怎么形成的，这个人的性格是怎么形成的，原来它的性格是由于它的习惯形成的，当我们想到一个人的习惯形成了性格时，就会去改变我们的习惯，但是习惯又是由什么形成的呢？习惯就是由我们的行为形成的，因为我们经常做一件事情，重复的做、反复的做就形成了习惯，则行为又是由什么决定的呢？是语言决定了我们的行为，语言又是什么决定的呢？语言的背后是思想，没有思想你就没有语言表达，所以思想决定了我们的语言，那又是什么决定了我们的思想呢？思想由我们的环境来决定，所以在不同的环境就会有不同的

16、思想，而环境和命运又是相互的，这种思维模式就是一个环状的。人们面对环境的三种选择：就是和现在所处的环境去抗争，拼命的挣扎。就是适者生存随遇而安。就是去主动创造改变我们的环境，而创造改变环境的主要方式方法就是去建立良好的公共关系，然后把我们的产品和效劳输送过去，这个环境就是公共关系，所以一个企业的大小是由企业周边的公关环境决定的。二、企业家必须自问的五个经典问题上1.我们是谁企业部生命系统与社会组织的根本分类我们是谁，就是让自己确认自己的角色，而我是谁并不是由自己定义的，我们是被定义，不是自定义，被整个社会组织的分类来决定的。硬件：人员、资金、设备、技术、产品、物资、信息等。 软件：战略、品牌、

17、运营流程、文化、执行力、团队精神等。这些硬件和软件都代表我们的循环系统，循环系统必须放在社会组织的分类里面来看，社会组织可以分成四个组织：竞争性的盈利组织：就是该组织即竞争又赚钱，所有的民营企业应该在该组织中。竞争性的非盈利组织：组织与组织之间有竞争，但是不盈利。比方学校是不盈利的，但学校之间是有竞争的。垄断性的非盈利组织：比方警察、法院、检察院就是垄断组织，但不盈利。垄断性的盈利组织：很多国有大型企业都是垄断性的盈利组织。案例中航油和鹰联的油料纠纷中国航油集团公司与鹰联%y航空公司因油料费用纠纷引发矛盾，2007年7月17日-w-ogQCj*#k$#riwa晚上开场，中航油分公司拒绝为鹰联航

18、空 *4wyDpQKnL#f%l-+至至等航班加油，导致数百2$cDAe*Z7pqcVQ9Id9wDh*dB*kIq8rLmLVfz0Jm(Zn#+33vK6W04*AI!名旅客滞留机场达20小时以上。该案例说明垄断企业不考虑公共关系，因为中航油是目前惟一给航空公司加油的一家公司，只有从该公司能加到飞机油料，其他地方都加不到，所以它不考虑公共关系。垄断性非盈利组织现在也由于受到公共关系的压力，在考虑公共关系了，比方警察，现在已经在全国各地建立了公共关系处，专门建立公共关系，是让自己的执法、透明化、化2.我们在哪里企业外部生态系统与社会角色的位置我们周边的人，包括哪些是我们的顾客，政府机构哪些是

19、我们的主管部门，哪些媒体跟我们有关系，我们可持利用，我们处在什么样的社区里面，我们部员工是由什么构成的，我们的竞争对手是谁，商业伙伴是谁。3.我们要到哪里去企业目标与品牌四度目标：前进的方向。一定要设置一个目标，根据这个目标来配置我们的人 、财 、物，我们要改变达成目标的方式 、方法和手段，这就是蒙牛的目标倒置法。2001年牛根生提出在五年之卖到100亿，当时的销售才3亿，所以很多人说牛根生疯了，但是因为他确立了目标，所以就会想很多不同于传统的营销手段，公关营销方式来努力实现这个目标，所以2004年当卫视找全国的企业去赞助超级女声时，只有蒙牛在接招，含韵当时的形象代言费也就10万，所以神五飞天

20、时，只有蒙牛去做产品的赞助，其他企业也想到了，但是因为它的目标没有设置高，所以它的方法自然就不会想到公关营销。目标在前进的过程中实际就是一个品牌的运作。品牌四度：融洽度:最重要的品牌要有融洽度，融洽度就是客户对你持续的关注和重复的购置，顾客经常买你的产品，为你创造价值，这个才是企业最核心的，所以我们很多企业都一味的追求知名度，而没有去把我们的特色度告诉顾客，也没有去做到融洽度。特色度：一定要有特色度,产品或效劳好在什么方面？是你的产品好、质量好 、效劳好，还是你价格廉价，一定要有特色。美誉度：品牌美誉度是品牌力的组成局部之一，它是市场中人们对*一品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要

21、组成局部。知名度：品牌知名度是指潜在购置者认识到或记起*一品牌是*类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系。因此，要建立良好的公共关系，从不同的层面 、从知名度方面、从美誉度方面、从特色度和融洽度方面，都要去对我们相应的公众建立良好的关系。第四讲 3T公关营销的构造型思维下一、企业家必须自问的五个经典问题下4.我们去干什么企业愿景、使命与社会责任2006年财富杂志把世界500强前50位,另外加14个比拟好的企业,一共64家企业的社会责任作了调查并进展了公布，中国有2家企业榜上有名，但是这两家企业也是排在最末两位，一个是中石油，另一个是国家电网公司。国家电网公司是中国第一个发布社会责任报告的中央

22、企业，它的愿景是建国际一流的电网，创国际一流的企业，在国际上做的一流国家电网公司，现在排名在世界500强里已经排到了前29位。它的使命就是效劳于党和国家的工作，效劳于发电客户，效劳于用户，效劳于我们的经济工作，所以一个企业一定要有你的使命，有了你的使命，你在经营管理中才更有理由。中国人寿在世界500强里面排到了192位，为了承当社会责任，成立了一个国寿慈善基金，同时又成立了一个中国人寿志愿者协会，从这两个方面来号召全系统承当社会责任，通过双供给品牌为中国人寿整个品牌起到很大的支撑作用。CCTV年度经济人物的评选一个主要的指标就是社会责任，就是看你承当了多少的社会责任，获得特别荣誉大奖的嘉诚先生

23、捐出他总资产的三分之一，480亿人民币来做慈善事业。其实企业不在大小，我们都应该承当社会责任，因为你只有承当了社会责任，才可能得到社会的回报，菲利普科德勒曾说：社会责任是一种营销手段。为什么是一种营销手段呢？因为你通过承当社会责任，一定会得到社会公众对你的回报，大家不仅是一种美誉度对你的认同，关键是会融洽度上对你的认同。1999年在达沃斯世界经济论坛上，联合国秘书长安南，提出一个全球契约，他说我们所有的企业都应该遵守一个统一的道德标准，来共同承当社会责任，当时提出涉及人权、劳工、环保的九项原则，2004年以后加了一个反腐败，做了四个方面的十项原则。世界经济论坛认为作为企业社会责任包括四个方面，

24、好的公司致力于道德标准，但这个道德标准并不是我们民事方面的道德标准，它是一个国际企业的道德标准，对人的责任、对环境的责任、对社会开展的广义奉献，其中包括慈善和社区效劳。欧盟把社会责任定义为企业在资源的根底上把社会和环境密切地整合到他们的经营运作，以及与其它利益相关者的浮动中。社会责任在中国还是一个比拟新的话题，但是随着时代的开展，随着我们竞争的加剧，随着很多企业的国际化，随着我们市场化进程的推进，社会责任将是我们每个企业必须去承当的责任。案例 TCL多媒体制造中心TCL多媒体制造中心是专门产生电视和其他多媒体的，每年沃尔玛都会派人到TCL多媒体制造中心来检查，它派的人叫审核员，审核你的社会责任

25、，道德标准符不符合规。2005年来了六次，检查车间是不是无尘车间，车间消防设施 、消防栓是否齐备，车间的管理规不规，看食堂有没有消毒的碗，有没有消毒的设施，有没有保温的设施，就餐的环境怎么样，看员工的住宿条件符不符合标准，卫生条件合不合格，检查所有的规章制度、工作流程、会议制度，请员工按照一定的比例来面谈，单独的一个一个访问，如何不符合就要整改，而且沃尔玛对中国企业有四个标准红、橙、黄、绿，当红灯亮起，合作关系没有了，黄灯警告，绿灯一路畅通。5.我们怎么去企业战略与公关营销模式提出定位理论的作者斯曾说，要实现企业的战略，要使我们既做到低本钱，又做到差异化，惟一的方法就是公关第一 、广告第二。就

26、像钉子一样，通过公关把这种理念、这种形象打入顾客和我们相关公众的脑子里面。因为公关是有互动性的，很容易打进去，而广告就是锤子不断的加固，大家对这种理念的认知，对品牌想象的感知，所以广告和公关的关系不是水与火的关系，而是钉子和锤子的关系。公关营销即可以实现低本钱又可以实现差异化。最早迈赫尔波特提出，低本钱就不能做到差异化，差异化就不能低本钱，因为低本钱是要大规模的生产，而差异化就是要*些方面做一些投入、要创新，但是沃尔玛做到了，沃尔玛以它3511亿美元的销售今年重新回到了世界五百强的第一位，它就是走的低本钱，通过口碑传播，不断的压缩它的本钱，而且它宣传“顾客第一，把他的本钱压到天天平价，没有打广

27、告反之使它具有差异化，是人们通过口碑来传播这个企业。Zippo是一个打火机，有很多广泛流传的故事，二战期间，ZIPPO几乎全部供给给美军。Zippo可以点燃烟雾弹，在沼泽或丛林里点燃篝火，用钢盔煮汤，还有在野外求生时点火发信号。有些Zippo甚至挡住了致命的枪弹而拯救了许多生命。一名飞行员甚至用Zippo照亮失事飞机的黑暗的仪表盘而将飞机平安带回。Zippo打火机没有广告，它能够销售到全世界，而编故事就是公关营销的手法之一，他编一个故事让人们热衷于去传播。二、3T构造图1、第1TTrend势取势关注获取势的目的是要引起相关公众和消费群体的关注，主要是抢眼睛 、抢耳朵，把顾客的眼睛和耳朵抢过来，

28、所以说是第一个取势。2、第2TTao道明道关心当我们和相关的公众建立了一个良好的生存环境时，我们要明白应该跟谁打交道，要明白怎么样去打交道，明道的目的是要把我们的相关公众和顾客的心挖过来，是获得我们的特色度，是要取心，让他关心。3、第3TTactics术优术关爱优术就是优化我们的战术、技术、方法，使我们每一个人，每一个具体的员工，都在战术上做的很好，都在技术上、方法上做得很好，来建立我们的公关关系。它的目的主要是引起关爱，引起持续的购置。附易经三易原则变易，很多事情是处在变化之中的，变易就是第一个趋势，因为外部的形势是产生变化的，所以说我们要变易。不易，不易就是道理、理论、原则方法是不变的。简

29、易，就是我们的方法到员工这个层次，到具体操作这个层次要简单明了。图4-1 3T构造图自检2-1试述企业家必须自问的五个经典问题是什么。见参考答案2-1自检2-1我们是谁企业部生命系统与社会组织的根本分类我们在哪里企业外部生态系统与社会角色的位置我们要到哪里去企业目标与品牌四度我们去干什么企业愿景、使命与社会责任我们怎么去企业战略与公关营销模式第五讲 公关营销第1T取势上一、势的解读1.势是什么势，Trend，按照现在的说法就是因与外因的环境相互作用而下获得的能量和状态。“激水之疾，至于漂石者，势也。“子兵法势篇“。“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。木石

30、之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。“子兵法势篇“。释义：子认为，战略的最高准则是以“势取胜，主导思想应放在依靠、运用、把握和创造有利于自己取胜的形势上，而不是苛责部下以苦战取胜，这就把“势提到了指挥艺术的最顶峰。他并未给“势下定义，而是巧借自然现象作比喻，说：“激水之疾，至于漂石者，势也。 意思是说：激流飞下，能够冲走石头，正是因为迅猛的水势所造成的，所以成语中有“势不可当一说。2.取势的意义取势就是从大局谋势，主动去争取，并力争能获取企业与周边环境最正确的生存状态，以及开展的条件。大家都知道保险，投保容易、理赔难，为什么会这样呢？是保险的人员推销

31、做的不好吗？因为保险的员工流失率比拟大，而在我国，所有做保险的根本上打的是人海战术和口水战术，强势的推销，通过做亲情单开场，所以很多人做完亲情单就没业务了，他就离开了保险行业，为什么会这样呢？是中国保险整个行业的形势、大势没有营造好。美国每年的九月叫做保险体验月，让顾客去体验保险，而且美国把保险写入了小学生的教科书，整个国家的形势有利于大家对保险意识的一种认知，而在中国，很少能看到在综合类的电视和媒体、报纸、杂志上面主动宣传保险的，保险公司更多的是让员工去做推销，而没有做一个良好的公共关系建立，所以说保险还是在营销的初级阶段，并没有走入高级阶段。二、企业常取之势1.认清形势了解政策，遵纪守法伊

32、利的俊怀、创维的黄宏生都因为触犯了法律而坐牢，触犯法律的前因是他们没有彻底了解政策。所以企业经营要了解国家的政策、法规，2009年12月，诺玛特的九位高管在第二人民法院承受审判，德隆是中国最大的民营企业，三百个亿的资产一夜之间崩盘，主要原因就是他非法融资。所以说在法度的边缘，一定要了解形势、把握政策，才能使你自己顺利的开展。2.把握时势弄清企业与环境的状态势又往往和时联系在一起，这就是时势。永好就是因为他把握了国家资本市场，需要民营资本注入这种形式，所以96年他不再卖饲料了，率先发起成立了中国第一个由民营资本构成的股份制银行。3.顺应趋势掌握行业开展的方向为什么IBM的PC会被联想收购？是因为

33、IBM的战略，是从制造型企业转向效劳型的企业，因为效劳能创造出更大的价值，IBM在九十年代初是亏损期，而郭士纳的这种作用，从制造型转向效劳型，在2006年1000亿美元的销售中，效劳占了绝大多数。另一家企业GE在世界五百强中排在前十位，曾经杰克韦尔奇发动了一个第三次革命的运动，就是让整个公司的业务做转型，转到效劳行业，更多的进入效劳行业做效劳，而且通过效劳创造了75%的利润，所以说一个企业要把握行业开展的趋势。2006年CCTV年度经济人物施正荣，他把太阳能转化成电能，尚德把握了环保的趋势，因为将来环保会越来越被重视。作为一个企业的老总，一定要思考行业的趋势，只有了解了趋势，你才能借势而发，顺

34、应趋势。4.虚声势势有多大，市场就有多大虚声势就是说企业的产品、企业的效劳，要在全国哪一个围去开展，就要到这个围去宣传，如果要做全国市场，选择中央电视台打广告；如果只做市场，则电视台也就够了，如果只做海淀市场，海淀区的报纸上面，或者路牌广告宣传一下也就够了；或者只做一个店，则门口灯箱也就够了。就是说你势有多大市场才有多大，市场要想有多大就要造多大的势，所以说要做多大的市场，就要在多大的市场媒体上面去宣传，因此虚声势根据目标与战略，在方案开展业务的市场围用品牌知名度“先声夺人。5.稳固优势思优势外觅时机躲避劣势析劣势外看威胁我在做培训师之前就是经历过分析，我的劣势是没有员工、没有资金、没有技术、

35、没有产品和市场。我的优势是喜欢学习，在清华时，我每天都坐第一排听教师讲课，从头听到尾不打瞌睡，课间跟教师交流，喜欢想问题，自考了现代汉语言文学，写作能力也可以，演讲能力也行，善于和学员、公众、朋友、政府官员和媒体沟通，这几种能力决定了我做培训师，卖我的声音卖我的智慧，所以我选择了这个行业。因此我们要分析自己的优势和劣势，寻求更适合自己开展的时机。图5-1 SWOT分析图三、企业取势的关键虚声势1.蓄势评估与认证认证与评估是市场经济条件下企业利用第三方权威机构表现商业诚信和质量的一项重要工作。认证从要求上分强制认证与非强制认证，从对象上分企业管理体系认证和产品认证。由国家各级职能部门评估的名牌产

36、品、著名商标、弛名商标、免检产品等，对企业宣传至关重要。2炼势CIS系统CIS是Corporate Identity System的缩写，意思是企业形象识别系统。由MI理念识别Mind Identity、BI行为识别Behavior Identity、VI视觉识别Visual Identity三方面组成。是指企业将其理念、行为、视觉形象、听觉形象及一切可感受的形象实行的统一化、标准化与规化的科学管理体系。它是公众区分与评价企业的依据，是企业公关营销中对外传播的根底。第六讲 公关营销第1T取势下一、麦当劳的CIS系统麦当劳的企业理念是“Q、S、C+V，即向顾客提供高质量的产品；快速、准确、友善的

37、优良效劳；清洁优雅的环境及做到物有所值。麦当劳几十年遵守这个理念，始终如一地落实到每项工作和员工的行动中去。正是这种企业理念，使麦当劳在剧烈的竞争中始终立于不败之地，跻身于世界强手之林。QQuality即质量：麦当劳制定了一套严格的质量标准。麦当劳的创始者叫克洛克，他说我们必须给顾客提供保质保量的新鲜的平安的食品，质量是第一位的，永远保持新鲜。SService即效劳：效劳包括我们的环境的舒适性以及每个员工的微笑，微笑要活泼生动。同时在整个过程中对这种效劳要求得都比拟严格还有相应的规。CCleanness即清洁：所有的餐具和环境，包括厕所和大门都要保持清洁。它还要求所有的员工上岗之前洗手，而且把

38、洗手液放在手上去搓的时候不能低于20秒，洗完之后烘干。每天晚上所有的餐具必须全面清洁，清扫好卫生。VValue即价值：强调麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客的理念。麦当劳的整个经营战略和它的价值观都包含在这四个英文字母里面了，但是行为也有它的BIS，每一个营业员都有一个营业训练手册，里面有你在营业过程中的具体的职位、职责、岗位标准、操作方法，都有一套规定的东西，然后你按照这个去操作就行了。案例麦当劳收银员操作的六步曲麦当劳有柜台收银员的岗位，每一天全世界大概有3万人在这个岗位上工作，而这个岗位的工作就是一个最根本的流程，也就是“六步曲：第一步，你好！欢送光临；第二步，问你要些什么；第三步，

39、把容输入到POS机里；第四步，把所有的产品给客户备上；第五步，收钱找钱；第六步，欢送再来。全世界每天有3万人以不同的语言和口音重复着同样的容，这一严格的流程简捷而有效。2.造势公关事件行销企业为了其公共关系目标，围绕一个主题，有意识制造、能够产生公众影响的活动。案例中国联通赞助可可西里的科考2005年9月中旬至10月下旬，中国科学院科学家对可可西里地区进展为期40天的大规模科学考察，中国联通以首席合作伙伴和“独家通信支持单位身份，为本次科考活动提供了金额高达2000万元(包括两辆经过定制和改造的通信车)的现代化通信设备和通信资源。除此之外，为了确保此次科考的通信畅通，联通进展了长达几个月的筹备

40、，并为此培训了14名高原通信工作人员，7人随队进入可可西里，7人待命。相比于2000万元的巨大投入，联通在传播宣传上的声音就显得微弱得多。官方：活动指定搜狐户外频道发布活动的最新进展，文章对联通的赞助有所提及。主页面最下方有联通专区，容大多是与此次活动无关的产品信息。翻开主页面的联通点后，在新闻版块有关于可可西里活动的新闻主题，但其他容与此无关。联通：全国各地的联通转发活动消息，但形式仅限于新闻。其他媒体及：由于是新华社供稿，许多媒体、门户及其他一些通信类有关于此次活动的新闻报道。央视报道：央视5套对此次活动进展了跟踪报道，曾提及联通的赞助行为。公益公关，说到底还是一种商业投资行为。对于企业而

41、言，通过公关获得传播效果、提升形象是公关的核心目的。但在联通独家通信支持中国科学院可可西里科考探秘行动的公关活动中，显然对于传播这一核心问题关注得不够。可以说，联通通过赞助此次活动所形成的信息传播，只是媒体的自发传播，联通的主动性在推广中完全没有发挥出来，公关传播所追求的广度和深度更是无从谈起。3.借势形象代言人代言人是一个广泛的概念，广阔的说，它是指为企业或组织的盈利性或公益性目标而进展信息传播效劳的特殊人员。形象代言人的职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购置行为的发生，建树品牌美誉与忠诚。企业利用已经成名的人代言企业

42、的形象，以迅速扩大知名度，但是，要注意代言人的身份、品质、特色与企业品牌的相关性。不同特色的产品，在运用代言人时，应首先从本企业的营销目标区域出发来考虑代言人的选择。现在的市场区域化特点越来越突出，不同地区的消费者有着不同的消费观念、消费模式和经济文化背景，企业营销策略应该因地制宜，不能搞“一刀切。与之相应，代言人的选择亦因应境而异。连杰柒牌励志徐静蕾长虹信息家电翔升达地板国际品质翔EMS跑得快周杰伦动感地带我的地盘我作主4.控势新闻发言人制度作为现代企业制度建立中的重要组成局部，新闻发言人制度在西方的一些兴旺国家已经相当普遍，即使是规模很小的企业，也设有新闻发言人。现在国很多公司都纷纷设立新

43、闻发言人，并且形成一种制度，这是中国企业与国际接轨的一个表现，但并不健全，很多只是流于形式主义，既不专业也不系统，并没有真正发挥新闻发言人的真正作用。新闻发言人是企业的代言人，是企业与外界沟通的一个重要桥梁与窗口，特别是在一个企业有重大事项需要披露的时候。新闻发言人有两个概念，一个是新闻，一个是发言人。这里的新闻有别于媒体的新闻概念，是指企业的信息。企业的信息有两个层面，一个层面是重大敏感信息；另一层面是指日常普通信息。发言人分固定和非固定两种。5、扬势企业上市企业开展到一定阶段，进入股票市场或许是众多企业的一种开展策略选择。上市融资是提升企业增长力、竞争能力和盈利能力的一个最正确途径。可以筹

44、集到企业开展所需要的资金、可以提高企业的知名度、可以规管理便于企业的流转及价值的增长。自检3-1试述什么是CIS系统。见参考答案3-1自检3-1CIS是Corporate Identity System的缩写，意思是企业形象识别系统。由MI理念识别Mind Identity、BI行为识别Behavior Identity、VI视觉识别Visual Identity三方面组成。是指企业将其理念、行为、视觉形象、听觉形象及一切可感受的形象实行的统一化、标准化与规化的科学管理体系。它是公众区分与评价企业的依据，是企业公关营销中对外传播的根底。第七讲 公关营销第2T明道上一、道的解读道就是道理、原则、

45、规律、道路。老子在“道德经“中讲：“道生一，一生二，二生三，三生万物，“道可道，非常道；名可名，非常名。案例道和德的关系孔子有两个弟子，这两个弟子表现出两种不同的行为。孔子当时是在鲁国，在鲁国有一个规定：但凡鲁国的人出国，看见鲁国的人被卖作了他国的奴隶，就应该垫钱把这个奴隶赎回来，然后到财政部去报销，并且拿到同等额度的奖金。因此，很多人出国就去用自己的钱把奴隶赎回来。但是孔子有一位弟子，出国也赎回了一个奴隶，但不去财政部报账，他说“我是大义之人，不贪图小财。请问孔子这位徒弟是有德还是无德。孔子认为他没有去报账，如果今后人们再出去把奴隶赎回来，却不报账造成个人损失，很多人不再去做好事，所以说此人

46、无德。孔子的另外一个弟子跳河救了一个落水的少年，少年的妈妈牵了一头牛交给孔子的弟子，这个弟子就把这头牛收下来了。有人认为这个弟子贪图小财，但孔子认为此人高德，因为救人得到了回报，就使很多人愿意去做好事。这个案例说明道是一种说法，如果不是基于同一个道，没有统一的说法，就会产生很多思想的冲突。二、企业常明之道上明道的意义就是要明白企业应该跟谁打交道，明确企业应该怎么样跟相关客体打交道。企业的资金和资源是有限的，而企业面临的竞争那是无限的，如果一个企业不积极争取外部资源，就一定有其他的企业去争取，因此在同等资源下是外部资源的竞争是此消彼长的关系。企业要通过持续的交往、协调各种关系，才能获取更大的利益

47、。1.客道把顾客当终生伴侣顾客跟企业是伴侣的关系，因为企业有生命周期，顾客也有生命周期。企业只有把客户当成伴侣，才会用心去呵护、会站在顾客的角度考虑问题，会真正考虑到在他有效的生命周期之，怎样留住老客户、开发新客户。2.人道建立企业部沟通传播机制部沟通传播机制就是企业以尊重员工个人权利为出发点，通过向他们持续传递信息，征集意见，收集反响信息，不断双向沟通，来追求企业的向心力和凝聚力，进而严密合作，共同开展。企业与企业的竞争中，当资金、技术、产品、市场等条件下相上下时的竞争，就是人与人之间的竞争，就是要衡量企业中人的潜能发挥了多少、对企业的忠诚度有多高，关键要看企业是否做到人性化的管理。所谓人性

48、化的管理，就是在不违背制度和原则的前提下，尊重每一个人个体的特征，在建立部传播沟通机制的同时听取员工的意见，与员工沟通，采取沟通的方式来管理企业。原通用电气GE董事长兼CEO杰克韦尔奇Jack Welch曾说：“企业的管理就是通过沟通、沟通、再沟通完成的。松下幸之助说：“企业管理过去是沟通，现在是沟通，将来还是沟通。联想的总裁元庆说：“我们所需要的员工，第一个能力是沟通的能力。诺基亚的总裁奥利拉说：“企业离开沟通，管理无从谈起。沃尔玛的老总沃尔顿也说：“管理就是沟通的浓缩。3.公正巧借政府资源公正就是跟政府打交道。因为企业的公共资源根本上由政府掌握，当前政府的职能逐渐从管理向效劳在转移，但在这

49、个转移还没有完成之前，政府还控制了社会的大量资源，作为一个企业家如果不能向政府去要资源，则他就做不大也做不好。案例宁公司的公正宁1989年退役后，在健力宝公司做公关部经理，然后成立了“宁服装厂，在三水市修了8000平米的房子，品牌也很快就竖起来了。但是光有牌子肯定远远不够，如何让大家了解并承受这个牌子呢？宁马上想到了即将在举行的第十一届亚运会，想到了备受瞩目的亚运会火炬接力。但是，亚运会火炬接力处对买断亚运会火炬接力开出了300万美元的高价，无论是宁还是健力宝根本承受不了。这时，宁的公关能力及名人效应再次发挥作用，他调动他在国家体委的老关系，并用一种爱国情绪感染了工作处的领导，如果火炬接力的承

50、办权落到外国公司的手里，那将是12亿中国人的耻辱。经过一番谈判，最终，亚运会火炬接力传递活动，由健力宝主办，费用只要250万元人民币。1990年8月，在世界屋脊青藏高原，宁作为运发动代表，身穿雪白的宁牌运动服，庄严地从藏族姑娘达娃央宗手里接过了亚运圣火火种。整个亚运圣火的传递过程，有2亿人直接参与，25亿中外观众从新闻媒体知道了健力宝和宁牌。从这一刻开场，宁牌真正横空出世了。案例中，宁正是借用了政府的资源，为自身赢得了实际利益。案例安利公司的公正为了加大禁毒工作宣传力度，提高各族人民群众的禁毒意识，由安利*分公司出资，*维吾尔自治区为禁毒立铸世纪铜鼎，并于2004年6月24日安放至乌鲁木齐市红

51、山之巅的民族英雄林则徐雕像旁。为推动全民健身深入开展，促进青少年体制的增强，关心弱势围青少年体育健身活动，安利*分公司在“六一国际儿童节期间，在*市围发起青少年体育援助方案，共同援助百名生活条件比拟困难的孩子，让他们能享受到专业体育训练的乐趣和运动带来的快乐，并以此为契机充分宣传和展示安利安康理念的良好形象。2004年6月1日上午，安利青少年体育援助方案的启动仪式在和平体育馆举行，87名困难家庭的孩子们在那里度过了一个特殊的儿童节，意外地收到了全套的名牌运动服装和训练器材，并兴致勃勃地承受了体育援助的第一堂训练课。近年来，安利在中国的赞助一共有3000多项公益活动，投入了很大的费用，在起初为了

52、把自身的直销模式卖到中国，动用了包括克林顿在的美国知名人士来中国访问、来中国游说。案例吉利汽车的公正吉利汽车作为中国第一个民营企业，当初没有拿到汽车生产许可证。1999年，国家计委主任曾培炎视察吉利时，书福说：“请国家允许民营企业尝试，允许民营企业家做梦，请给我失败的时机。后来他又通过媒体大量的表白了自己振兴民族、创立民族的自主品牌的决心，并通过各种渠道宣传，取得了汽车生产许可证。刚开场生产汽车时，人们就说：“吉利汽车两大缺陷，第一是太小了，坐着不舒适；第二是不平安。因此他就搞了一个吉利车挑战吉尼斯世界记录。在8.64立方米的车里面装了20个人还能够启动；然后又参加了清华大学的碰撞试验，完成这

53、两项工作后，就开场大围的炒作，引起了社会各界的关注。2002年，吉利公司请柯受良飞跃布达拉宫，再次引起了世人的关注。同年，丰田车诉讼告吉利车侵权的时，吉利坚持己见，最后丰田撤诉。其实法院驳回丰田的诉讼请求，并不是意味着吉利赢了，也不意味着丰田输了。但是吉利车就开场炒作，说是中国汽车行业的知识产权低暗，吉利赢了，给人们造成了吉利汽车是自主研发的这种观念。2005年吉利参加了法国的汽车博览会；2006年参加迪特鲁的汽车博览会。在参加博览会期间，它能通过媒体和政府的协调，大力的宣传了吉利汽车。通过吉利汽车的公共营销，我们可以看出吉利汽车从不打广告，就算打也是它的经销商打，它更多靠的是公关的活动，靠的

54、是动用政府和媒体的关系来做宣传。第八讲 公关营销第2T明道中一、企业常明之道下4.声道亲密媒体空间媒体是指报纸、杂志、播送、电视、电影、网络等。媒体的三大特征：商业机构，随着民营资本的介入，媒体作为国家喉舌的作用越来越弱，而媒体面临的市场竞争比拟剧烈，作为一个商业机构它的盈利靠是发行量，因此媒体会想尽一切方法去挖掘具有新闻要素的噱头。第二种力量，就是说一旦媒体对一个企业进展了反面报道，对企业有一个负面的宣传，这个企业将会在很长一段时间不能调整过来。信息的载体，所谓媒体是指传播信息的介质，通俗的说就是宣传的载体或平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体。国家安监总局的原局长叫毅中曾说：“媒体

55、不是中纪委，媒体不是审计署，媒体不是调查组。你不能要求媒体说的每一个字都是准确的，只要媒体的监视有根本的事实依据，我们就要尊重媒体。企业与媒体交道的关键在于：合作、主动、恩惠、及时。5.社道参加公益活动行业协会的开展与规化程度是一个国家市场经济成熟程度的重要标志之一。行业协会是由同业经济组织自愿组成，具有行业性、自律性特征的非营利社团组织。由于行业协会具有协调市场主体利益，提高市场配置效率的功能，因此成为市场体系中的重要组成局部。企业在成长中，也要参加不同的协会、不同的组织，才能更好的开展。例如农夫山泉原来的广告语叫做“农夫山泉有点甜，现在叫做“农夫山泉一分钱。因为消费者购置一瓶水，它就花一分

56、钱来捐赠希望工程，在农夫山泉赢得利润的同时也为社会做了奉献；本田公司的总裁青木勤，发现当地污染特别严重，这种污染大局部是本田车造成的，因此他与政府商议“但凡卖一辆车，就栽两棵树，但是每棵树上都挂上本田的标志，既为自己打出了广告也为美化环境做出了实际工作。因此，企业多做慈善事业，才会有更多的人支持，赢得社会各界的帮助，为企业开展打下根底。6.商道与商业伙伴建立战略联盟关系商业伙伴包括企业产业链上游的供给商、也包括了下游的经销商、代理商和加盟商，事实上，许多企业并不重视商业伙伴。例如普尔斯马特，后来也叫诺玛特，二十世纪末时，在中国一年的销售额约60亿，但由于它欠了供给商的货款，在掀起了首起抢货风波

57、，而后媒体马上做了负面的报道，紧接着、*等地纷纷的受到了涉及，诺玛特在一夜之间就关门了。因此，一个企业要跟合作伙伴、商业伙伴采取合作的方式，才能到达互利共赢的目标。7.竟道与竞争对手实现双赢企业间战略合作，特别是与对手合作模式近来有加快的趋势。企业的成长不是企业自身的成长，而是与竞争对手一起成长的。比方可口可乐和百事可乐、蒙牛和伊利等，都是在竞争中成长起来的。案例国美收购永乐2006年国美成功的收购了永乐。刚开场并购的时候，国美就对外放话要并购永乐，而永乐又声称有骨气自己做好，在网上掀起热议，就引起媒体的关注；而且黄光裕还说：“我不仅收永乐我还要收宁，如果宁不合作，我就打到它求和为止。宁的老总

58、近东为了表现他不会被国美所收购，在2006年10月1日同时在全国开了52家店，但国美仍然到处在说要收宁，通过这种手段创造新闻引起媒体的关注；同时，国家发改委也有领导说“国美收永乐纯属炒作。黄光裕再次表示要收购永乐，于是有人谈论国美收购永乐后占有市场份额的缺乏15%，而其他国家一些大的这个家电垄断企业都会占到市场份额的25%，于是围绕收购与不收购展开了讨论，再次引起了媒体的关注。2006年7月25号，当媒体议论的沸沸扬扬之后，国美在全国十几个城市同步召开新闻发布会，宣布正式启动国美对永乐的收购。黄光裕和晓面对记者答复了记者的问题，此时黄光裕继续的面对媒体说：“资本市场高估了宁，宁迟早会被我收购。

59、2006年11月22号，国美召开了一个非常大规模的正式收购的庆典会议。参加会议的有许多专家、领导、学者以及全国优秀的家电销售商，还有全国400家媒体的老总、副总和记者，场面非常热闹，并在媒体上面做DM单，用比拟低的本钱，创造了比拟高的价值。在收购之后，国美又面对媒体发表意见说“我们的收购是站在民族利益上的，为什么站在民族利益上，因为之前有人就说了国美收购了永乐，可能意味着你有更强的谈判能力，有更强的占用供给商货款的能力，甚至会更长时间的占用供给商的货款。而我们不会这样做，我们会做的更好。从这个案例可以看出，国美在整个收购过程中，一步一步的让媒体关注，让消费者关注，当它整个收购完成以后，它还引导

60、舆论的导向。因此，企业的很多公关事件，要精心筹划、有效操作。8.危道完善危机管理机制任何可能危及企业的最高目标和根本利益，管理者无法预料但又必须在极短时间紧急回应和处理的突发性事件，就是危机事件。危机一般升级的过程：一般事件紧急事件危机事件。危机管理的三大原则：危机发生时，将公众利益置于首位；危机发生时，局部利益服从全局利益；掌握对外发布信息的主动权，成为第一消息来源。二、宜家家居的危机处理方法1975年宜家家居发生了一场火灾，它的旗舰店一夜之间就烧没了。坎普拉德组织了一次火场销售，他就把它的商品稍加整理，以最低的价格放在现场的废墟上面对外销售。因为价格很低而且消费者对它有认同，所以在鱼游釜中