活动营销策略

1、活动营销策略“活动营销”，即是通过精心策划的具有鲜明主题，能够引起轰动效应的，具有强烈新闻价值的一个单一的或是系列性组合的营销活动，达至更有效的品牌传播和销售促进；它不但是集广告、促销、公关、推广等一体的营销手段，也是建立在品牌营销、关系营销、数据营销的基础之上的全新营销模式。活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额，提高市场占有率的有效行为，如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提升作用。 活动策划细则：主题要单一，继承总的营销思想；活动要围绕主题进行并尽量精简；直接地说明利益点；具有良好的可执行性；变换

2、写作风格；切忌主观言论。房地产活动形式：结合销售 结合各销售环节，活动策划案形式多样，一般而言，房地产营销活动包括土地奠基仪式、项目说明会（发布会）、项目开盘、业主联谊会、看房团、房交会、节假日促销、新闻事件等等；2、结合公益 公益活动是指一定的组织或个人向社会捐赠财物，时间，精力和知识等活动。公益活动内容包括社区服务，环境保护，知识传播，公共福利，社会援助，社会治安，紧急援助，慈善，社团活动，社会服务，文化艺术活动等等。 上述各类活动，均根据销售时间节点和市场情况，配合相应广告宣传进行安排及调整，因此它也是广告策划中一个重要组成部分。营销活动手法：一星级公关：王婆卖瓜，自卖自夸策略思想：自我

3、宣讲 表现方式：自己组织公关活动，自己说自己好；二星级公关：不管好坏，只要曝光策略思想：全面曝光 表现方式：正面新闻负面新闻夹杂三星级公关：让别人说自己的好策略思想：证言策略 表现方式：寻找形象代言人、找意见领袖夸自己四星级公关：声东击西策略思想：迂回策略 表现方式：不提跟产品太多的东西，而是用其他活动表现自己的形象五星级公关：说行业，说责任，不说自己策略思想：置入策略，关联策略 表现方式：不提自己，不提产品，而是说社会责任，说行业价值活动手法总结： 总体看来，现在企业的公关传播，关注自己的多，关注行业与社会的少，宣讲与曝光的多，迂回与置入的少。原因在于，高价值的公关传播还没有体现出应有的价值

4、，需要企业界、传播界、咨询界努力。营销活动的作用及效果作用效果开盘前提升项目的知名度、形象及影响力社会认同 开盘后聚集人气、氛围营造，情景营销，促进成交情景体验，促进成交重要节点营销流程中必备环节（例如样板房开放、开盘）兼顾开盘前:是传播的重要媒介；开盘后:影响客户的重要工具。说明:预热期与蓄客期的界定:售楼处开放。营销活动过程既定策略下的活动方案活动筹备 现场监控与调整 活动总结和效果评估既定策略下的活动方案一个营销活动方案包括活动背景、 活动目的、 主题、时间地点、 规格（规模）、流程、现场布置、人员分工、物料准备、统筹时间表、活动费用营销活动的目的- 客户资源积累、品牌传播（产品推介会）

5、- 扩大销售终端，吸引客户上门（分展场）- 聚集人气，为现场成交提供支持（美食节）- 维护客户信心，形成口碑传播（封顶嘉年华）- 形成羊群效应，集中成交（选房活动）- 综合性活动（房展会）目的不同，策略方案不同！营销活动的筹备- 相关文件的准备及盖章- 外联工作的跟进及落实（请乐队、礼仪公司、餐饮公司等，我们的角色资源整合）- 物料的筹备（音响、小礼品等，你监控的够吗？）- 媒体宣传（背景版、展板、报版、电台广告、网站发布等）- 相关工作人员的培训（销售代表、保安、礼仪）- 客户的通知营销活动的现场监控与调整- 活动区或表演区、客户洽谈区的安排- 背景版、展板的位置- 看楼通道的通畅- 上门客

6、户的关注- 现场销售气氛的关注- 相关协作单位的监控（乐队、餐饮公司）- 活动现场拍照（工具的准备）营销活动的总结- 上门量、成交量、活动费用的统计- 活动效果、气氛的评估- 总结活动亮点及不足旺市与淡市营销活动总体区别区别一：淡市投资客逐渐退出，市场以刚性自用需求为主，活动指向性变化。 影响投资客活动减少； 针对家庭类、自用性活动增多。区别二：淡市客户观望，置业欲望降低，对营销活动在扩大客群吸引力，现场促进成交，氛围营造上要求更高 活动方式更灵活多样； 针对范围更广泛； 小众小规模营销活动增加。区别三：营销活动由阶段性集中开始贯穿全程旺市：营销活动阶段性集中营销活动阶段性集中预热期 预热期

7、蓄客期 蓄客期 淡市：营销活动作为重要的营销手段贯穿全程开盘热销期 开盘热销期 持销期 持销期 尾盘期 尾盘期 旺市与淡市营销活动的阶段性区别售楼处未开放开盘前预热期旺市：以户外广告及现场形象墙为主，基本无活动淡市：以事件营销活动类型和评选征名类活动为主，借此树立企业及项目品牌形象及影响力奠基仪式节点活动 售楼处未开放 开盘前预热期活动目的：形象建立及推广，市场预热，树立企业及项目品牌形象及影响力关键要素：与项目要传播的形象气质符合，不追求直接的交易效果，注重项目的美誉度和影响力预热期惯用活动类型：事件活动类围绕全国及地方重大事件直播或精心策划的各种事件进行的事件营销活动。预热期惯用活动类型：

8、事件活动类 目的：借参与受公众关注的重大事件或策划事件令公众关注，借机宣传项目或公司品牌、提升形象 活动方式：公关事件（名人效应）、公益事件（环保、助学、关注社会弱势群体）、重大体育赛事参与事件、政府规划及区域发展参与事件预热期惯用活动类型：评选颁奖类围绕各种人物评选、地方评选、选美、选秀、大赛、排行榜、颁奖等评选活动来来进行活动营销的媒体活动。预热期活动执行要点：特点：注重对项目形象的传播，活动通常不在项目现场进行，传播群体广泛，是一群特质相似的人，不单是目标客户。关键点：需要整合各种资源（媒体、政府、商家、社团组织）；传播大形象（关注项目视觉及话语效果），而非项目的价值点和利益点；注重口碑

9、传播；及时报道形成强势的话语模式及话语权（意见领袖）；多媒体系列报道形成持续影响力；选择有影响力的合作伙伴（广告、礼仪、传播媒体）。售楼处开放 开盘前蓄客期旺市：售楼处、样板房、园林等节点活动活动规模相对较小；淡市：以现场体验类活动、新闻发布会、产品发布会为主；样板房、园林、售楼处开放节点活动、公开选房前的客户登记、会员征集等活动；配合节点的节庆活动；售楼处开放 开盘前蓄客期目的：形象树立，积累客户关键要素：营销活动与营销关键节点相匹配，情景营销体现较为重要作用蓄客期的常规关键节点：蓄客期惯用活动类型：节点活动 售楼处开放现场展示 样板房、园林开放现场展示节点营销样板房-园林开放活动，现场：重

10、在展示及利用小活动营造人气。蓄客期惯用活动类型：节点产品发布会通过产品发布会，迅速建立对项目及开发商的认知，同时扩大项目及开发商影响力目的：展示品牌形象，建立万科在珠海市场的影响力维系客户，建立项目在客户中的第一品质印象宣传推广企业-客户组织（如万客会），建立企业品牌的传播媒介，为后续项目的客户积累建立推广渠道操作方式：播放品牌视频播放企业发展及以往开发项目短片介绍区域规划及项目设计开发理念活动表演或客户组织成立。适用阶段：“售楼处开放”至“开盘”期间蓄客期惯用活动类型：节庆营销类围绕当地的城市节庆、传统节庆、旅游节庆、民族节庆等节庆活动来进行营销的活动。 目的：借举办或参与节庆活动进行宣传促

11、销。蓄客期活动执行要点： 特点：注重对项目形象的传播，同时需要积累客户并增强客户的诚意度，活动内容较多。 关键点：1. 项目工程进度具有充分的体验和展示价值；2. 通过现场包装的合理设计让客户充分体验项目的展示部分；3. 活动性质及展示要求与项目的高度相对应；4. 注重活动的多样性和可参与性，保证现场客户的驻留；5. 加强对客户的摸查及调研工作，为后期定价及销售作基础；6. 注重活动前后的媒体报道。开盘公开选房旺市：客户量足，开盘即热销，活动多以保持现场选房秩序为首要目的，多采用派号分组抽签选房方式。淡市：保障现场人气，提高成交率，为营造现场紧张气氛，出现排队选房的选房方式；为吸引客户，维持现

12、场人气，活动类型较多，规模相对较大。开盘公开选房选房方式：自然排队/改良认筹 活动配合：常规文艺活动+成交业主抽奖或派发礼品大型名人主持+小活动配合+政府官员社会名流参与或知名节目合作方式 开盘场地：现场：项目现场售楼处/异地：星级酒店、大型公共场所（会展中心、体育馆）开盘活动执行关键点： 前期客户充分摸底，提前预估当天的客户量和成交量，确定相应的选房方式及流程； 合理安排选房流程、现场区域动线、工作人员安排； 各区域安排专门的有经验的策划或项目经理负责； 区域之间的过渡需要安排专门引导人员； 销控区与选房区通过人流控制适当制造紧张气氛； 专人负责销控区，严格核对销控，不能出错； 现场物料准备

13、充分，现场安排座位适中，不宜过多空位； 如户外活动，需提前关注天气情况，做好应急措施； 交通导示明确，停车交通沿线派专人引导； 媒体话术提前准备，现场安排专人拍摄记录。开盘后持销期旺市：开盘即成交50%以上，中小规模项目后续活动数量少，大规模分期项目多采用业主答谢会、社区活动为主，以营造社区氛围，为后期销售打下基础。淡市：开盘成交量不高，营销重心后移，后续以促销类活动为主。根据项目实际情况，结合工程节点（封顶）、节庆举办大型活动。周末促销旺场小活动。开盘后持销期开盘目的：营造气氛、聚集人气、促进成交、持续提升项目形象及影响力（大规模项目）营销重心后移，后期以促销旺场活动为主，根据项目实际情况开

14、展大型节庆、会展活动及周末旺场小活动。分期开发大规模项目：业主答谢活动、业主运动会、跳蚤市场、游园活动、少儿兴趣培训班等社区类活动为主，客情维护，树立社区良好的生活方式，促进后期销售活动方式：关键要素：以现场聚集人气、促进成交的促销活动为主持销期惯用活动类型：会展活动类通过举办或参加各种论坛、交易会、展览会、演讲等会展活动来进行营销的媒体活动 目的：借会展促人气，提升品牌及促进销售 活动方式：小型奢侈品展会车展（宝马、奔驰、Minicooper）水晶展、珠宝展等论坛、讲堂现场经济类、名人效应类；网络论坛类等演讲名人效应类，克林顿、布莱尔竞相亮相持销期惯用活动类型：演艺活动类 目的：旺场，客情维

15、护，促进销售 活动方式：文艺晚会、节庆晚会、酒会、音乐会等利用节假日在项目现场举办的针对上门客户及成交客户的小型营销活动。持销期惯用活动类型：小众营销类 目的：旺场，客情维护，促进老带新成交 活动方式：论坛类、培训类、讲座类、儿童老人参与类社区活动、老客户参与吃喝玩乐类通过记录当下自然、生态、地理、风土人情、异域风情等的文化考察和探索活动来进行活动营销。持销期可采用活动类型：文化考察类通过记录当下自然、生态、地理、风土人情、异域风情等的文化考察和探索活动来进行活动营销。 目的：旺场，客情维护，促进销售持销期活动执行要点特点：聚集人气，促进销售关键点：通过项目的成交状况及客户分析，确定做什么活动以及活动费用预算；方案中需要有针对项目成交客户特点的明确的推售及促销策