2.1卷烟商品营销XXXX教材 高级-技能笔记(品牌营销)

1、.：.；营销师卷烟商品营销高级技艺笔记品牌营销A、品牌战略规划一、品牌定位知觉图技艺点1品牌定位知觉图X=P62知觉图概念又称认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个或多个维度上的认知的笼统描画。它普通利用平面一维、二维坐标图的品牌识别、品牌认知等情况作直观比较，以处理有关的定位的问题。其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子价钱和香型。图上各点那么对应市场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。企业可利用知觉图来分析和了解产品的差别性与顾客需求的变化关系，并基于产品属性来更好地描画现有产品或品牌在整个市场中所处的位置，同时为新品牌明确定位。运用

2、知觉图寻觅市场时机时要留意两点：首先，定位图的空白部分不一定等于市场时机，只需存在潜在的需求才算是潜在市场；其次，假设图中定位范围空间较大，不易于把握详细的定位在哪一点，这是企业可利用“理想品牌，即先确定目的消费者心中的理想品牌，然后将它在图上定位，以理想品牌的定位点作为参照。知觉图简单明了，用较少的因子1-2个明晰地表现个品牌之间的关系，具有高度的直观性和灵敏性，也更方便分析。但假设需求更复杂的分析，即特征因子有两个以上，那么需求用到其他的定位工具，如下面将要引见的排比图。例卷烟品牌定位知觉图如图2-9是市场上已有的四个卷烟品牌A、B、C、D的市场定位知觉图，假设他是某卷烟厂的品牌经理，方案

3、推出新的卷烟品牌，请分析该市场定位知觉图中四个卷烟品牌的表现，并根据该知觉图为新的卷烟品牌定位提供思绪。图2-9 卷烟品牌定位知觉图【分析】上述卷烟品牌知觉图中横轴和竖轴分别代表消费者评价卷烟品牌的两个重要特征因子：香型和价钱。根据图中四个卷烟品牌A、B、C、D在图中的位置，可以看出在消费者的评价中，卷烟品牌A香型偏清，价钱中档偏上；卷烟品牌B香味浓重，价钱偏高；卷烟品牌C香味偏浓，价钱较低；卷烟品牌D那么属清香型高价香烟。均属于从图上所看到的外表特征，这个在对于图形的分析中必不可少，必需先阐明他看到的外表景象，就行描画根据上述已有四个品牌在香型和价钱的表现来看，香味较轻，价钱适中或更低的香烟

4、市场暂时呈空白形状就是上图十字坐标右下角的位置是空白，可以作为新的卷烟品牌的定位的一个方向。这个是根据前面的描画所得出的根本结论，由于有空白部分，所以可以占领，可以去推出新品但要留意的是，企业还需求根据本身的资源和才干，并详细分析该空白市场的潜力，再确定能否将新品牌定位于该市场。只需可以充分利用企业的资源和才干，并具有可赢利性、易反响性和较大开展潜力的空白市场才干成为新卷烟品牌定位的方向。这一段，可以在分析中千篇一概这么回答，由于这个可以作为规范答案阐明：这个点，有几种能够性。一种，直接用文字阐明如今有几个品牌，并且是什么表现，让他根听阐明进展画图。那么这个比较简单，就是一个坐标，横坐标是香型

5、、纵坐标是价钱，根据文字描画相应的写上去就可以了参照图2-9。另外，能够在画完图后再问，这些点的位置代表什么。代表消费者对其在各关键特征引资上的表现与评价。上面的是一种出法。另外一种就是例题一致，根据图直接分析，那么步骤我在上面曾经经过斜体字标明，大家参照即可。这样的点假设考试中碰到，根本属于送分题，大家一定要掌握。二、品牌定位排比图技艺点2品牌定位排比图X=P64排比图概念是将多个特征因子按照重要程度陈列出来，在每个因子上分别比较各品牌的表现，最后在此根底上寻觅市场空当进展定位。如图2-10所示，在排比图左侧，纵向按照重要程度由上到下递减陈列特征因子；用字母A、B、C、D代表四个香烟品牌的比

6、较对象，各目的位置代表在相应特征因子上的不同表现。横向依次从左到右由弱至强陈列。高DABC口味CDBA价钱DCAB质量重要性ABDC焦油含量BADC混合性程度ACDB上柜率ABDC流行度BCAD道具性低DACB工具性弱竞争品牌表现强图2-10 品牌定位排比图与知觉图一样，绘制排比图最关键的是特征因子的选择。特征因子是消费者导向的，即那些目的顾客以为最重要、能影响他们决策的要素。在消费者的需求差别越来越大而同时产品之间的同质性越来越高的今天，作为定位根底的特征因子也越来越多，这使得选择关键特征因子的难度越来越大，优点多要素分析的排比图可降低选择因子的难度，还能更全面地进展分析。但缺陷排比图的多个

7、因子是平行陈列的，对各因子之间的关系表现得不够清楚，因此，用法排比图较适宜那些从单因子出发的定位。例卷烟品牌的定位排比图下面是根据卷烟品牌A、品牌B、品牌C、品牌D四个品牌在品牌知名度、价钱档次等消费者购买高档卷烟时最看重的要素关键因子上的表现，所绘制出的四种高档香烟品牌定位排比图。高重要性低DABC品牌知名度CABD喉部温馨度CDBA香气细腻纯粹BDAC价钱档次DCAB产品做工质量CDAB劲头、刺激性适宜DABC有利于安康DCAB假烟少ABDC朋友或同事的口碑DBAC品牌笼统和文化的吸引力ADBC社会流行度DBCA包装新颖时髦、显档次ACBD购买方便弱 竞争品牌表现 强请根据上图，分析卷烟品

8、牌A如何获取竞争优势，实现差别化的品牌定位。 分析品牌定位排比图全面地分析了四个卷烟品牌在品牌知名度、喉部温馨度等决策关键因子上的相对表现，明晰地展现了各品牌的优势和定位这句话的可有可无，考试为了平安起见，原句背下来照抄。从对比中可以看出，卷烟品牌A相对于其他三个品牌来说，在香气的细腻纯粹和新颖时髦、显档次的包装方面有突出表现现状描画，必需有！。因此，口味和包装这两个方面着手，突出卷烟品牌A的独特风格切入点描画，从中提炼品牌的中心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差别化的品牌定位。根据特点确定怎样做，这句话必需背出来，个人以为就是考试对结果分析援用的标答，他们就原句抄阐明：与上

9、面那个点的说法一样，这里不反复引见了。三、品牌定位配比图技艺点3品牌定位配比图X=P65配比图如下图左边列出的是竞争者及本人的品牌的优优势，右边列出的是经细分的消费者群对产品的各自要求。经过左右配比，定位胜利的品牌就可以满足某一群消费者的需求，如A针对G2，C定位于G1。而那些定位不胜利或缺乏定位的品牌，那么游离于市场需求之外，任何一个消费群都不会对其青睐。需求留意的是哪一个消费群体被冷落了，他们的需求未得到满足，即意味着那是一个潜在市场。图2-11 配比图配比图中最关键的问题是消费者如何分群，这就涉及到市场细分的问题。配比图主要适宜在寻觅目的市场根底上确定定位。但它不能直接确定出定位，在确定

10、了目的消费者之后，还需对其所注重的因子进展进一步的分析，同时了解竞争情况，才干确定出详细的定位。阐明：无非就是配比图，A针对目的受众G2、C针对目的受众G1。这个是根据图来说的现状，而目的受众G3和G4都没有对应的品牌。这个从图上就可以看出来，那么这阐明这个两个就是潜在的消费市场，是需求企业进展投入的，从而占领者两个潜在市场。而产品B和产品D是定位不胜利的品牌，直接忽视。我们再看配比图，这里面最右面有一个注重的因子，图里没有里出来，但是假设我如今添加G3注重包装笼统，G4注重低焦低害，那么假设企业要占领或抢占G3或G4两个潜在市场的话，在需求对两个群体进展调研，寻觅、设计符合目的受众G3的卷烟

11、包装笼统产品。寻觅、设计符合目的受众G4的低焦低害卷烟产品，从而进展资源投入，抢占市场。四、波士顿矩阵技艺点4波士顿矩阵X=P78波士顿矩阵是最著名的业务组合管理工具之一，它适用于分析某种组合中各个单元在组合中的位置，因此，也适用于品牌组合的评价分析。根据企业的每一个战略事业单元内部的品牌组合，来确定资源分配的优先权和各个品牌的开展走向。波士顿矩阵是一个二维矩阵，如以下图所示，在评价品牌组合时，波士顿矩阵的两个评价维度为：品牌相对市场份额和品牌的市场增长率。其根本思想是：市场份额高或者市场增长快的品牌对公司最为有利。图2-12 波士顿矩阵图中四个象限分别代表了公司品牌的四种类型：明星品牌：高增

12、长、高市场份额，有大量利润产生，同时需求大量资源投入，应采取扩展开展的战略，是企业资源主要投入的品牌金牛品牌：低增长、高市场份额、资源需求较少，利润产出高，普通是由明星品牌开展而来，是企业开展的根底，因此要维持这些品牌的开展瘦狗品牌：低增长、低市场份额，普通要被去除出品牌组合问题品牌：高增长、低市场份额，资源需求大，但利润报答少。对待这样的品牌，经过分析器关键问题所在，采取加大资源投入使其成为明星品牌，或者出卖以求资源回收的战略。阐明：波士顿矩阵这个东西就不用说了吧，07版教材就曾经快被考烂了。考试类型我估计也和老教材是一样的，大家去参照一下就行了，不说了。五、麦肯锡矩阵技艺点5麦肯锡矩阵X=

13、P78由于波士顿矩阵存在很多局限性，因此通用电气公司在波士顿矩阵根底上开发了新的投资组合分析方法麦肯锡矩阵，又称通用电气公司模型，如图2-13所示。麦肯锡矩阵运用更多的要素来衡量吸引力和实力这两个变量。纵轴用多个目的反映产业吸引力，横轴用多个目的来反映品牌竞争实力。同时，矩阵中的圆圈代表各个品牌，其中的圆圈大小表示市场规模；阴影所占的比例代表市场份额，某一品牌根据其位置所采取的战略措施如下图。总体来说，矩阵方格中左上方的位置，建议采取增长和开展战略，应优先分配资源；对角线中间区域可以采取维持或选择开展战略，维护规模，调整开展方向；而右下角区域采取停顿、转移、撤离战略。图2-13 麦肯锡矩阵模型

14、麦肯锡矩阵原理和根本思想与波士顿矩阵类似，都能适用于品牌组合的战略分析。但由于运用了更多的要素来细化变量，因此比波士顿矩阵构造更复杂，分析更准确。但在运用麦肯锡矩阵时需求留意一下几个问题：1评价目的尽量定量化；2不同品牌之间每个评价目的的权重可以不同。由于每个品牌所处的生命周期不同，品牌特点也不同，企业关注每个品牌的偏重点也不同，因此，评价目的权重确实定，必需根据每一项业务的特点进展。例用波士顿矩阵分析品牌组合表2-6为某卷烟工业企业旗下九个主要品牌某年度的销量、增长率和相对市场份额。牌率 香根据表中数据，利用波士顿矩阵，对该企业的品牌组合加以分析评价，并提出调整思绪。表2-6 某卷烟工业企业

15、各卷烟品牌销量表品牌市场增长率相对市场份额A9.6%32.7%B200%24.6%C23.4%16.2%D2%12.5%E31.2%6.4%F28.3%3%G112%2.4%H3.8%1.6%I-22.4%0.4%分析该企业主要品牌的波士顿矩阵绘制如下：市场增长率高相对市场份额低高低明星BC瘦狗HI问题E、FG金牛AD图2-14 卷烟品牌波士顿矩阵 1卷烟品牌B和C市场增长率高，相对市场份额高，是企业的明星品牌，可以为企业带来大量利润，而且具有开展潜力。对这两个品牌，企业应投入较多资源，采取扩展开展的战略。2品牌A和品牌D是具有较高相对市场份额，市场占有率稳中有升的金牛品牌。普通来说，它们能够

16、是资源需求较少的成熟品牌，为企业提供高额利润，是企业开展的根底，对此，企业需求稳定其开展，必要时对品牌进展强化或革新，以防止品牌老化。3品牌E、F、G是企业的问题品牌，它们开展较快，但相对市场份额不高。对这一类品牌企业需详细分析其开展潜力和问题所在，对于具有独特而具有开展潜力的品牌，企业可加大资源投入促其成为明星品牌；而对于市场定位不准，营销难度大，甚至能够挤占明星或金牛品牌市场的问题品牌，企业应必要时清理摈弃。4对于增长慢、相对市场份额低的瘦狗品牌H和I，假设品牌具有独特性，能满足特定区域市场或小众消费者的需求，添加顾客称心度，那么可以思索保管，否那么应及时去除出品牌组合，减少对资源的占用。

17、阐明：案例通畅是波士顿矩阵，不过写的很全，这样的案例和考试的类型是差不多的。不过对于麦肯锡矩阵，要留意的就是三个区域了，每个区域的产品应该如何对待，企业应该采取什么战略这个是重要的，大家要区分清楚。由于麦肯锡也没有细写，所以考试应该也就根据上面的这些内容了，不会有什么扩展。六、品牌组合战略技艺点6品牌组合战略X=P81在品牌架构中，品牌称号有时和产品不一定是一一对应的关系。根据品牌与产品乃至产品线的对应关系，以及品牌所处的层级，可将品牌架构分为单一品牌架构、复合品牌架构、多品牌架构、分类品牌架构。1.单一品牌架构概念又称一致品牌架构，即企业消费运营的一切产品包括不同种类的产品都一致运用同一品牌

18、。这种架构往往是品牌对应一切的产品，一切的产品都采用企业品牌。企业实行单一的品牌，在不同价位系列化，这主要以“红河品牌为代表。“红河开展至今，构成了一个品牌个规格的单品牌构造。2000年之前只需三种规格的中档产：“红河硬盒全包、“红河甲全包，“红河乙全包，2000年其品牌线向上延伸，推出“红河88、“红河99，目的在于提升产品构造、丰富产品组合。企业采用单一品牌架构，优势可以减少品牌设计推行方面的费用，企业品牌良好的市场信誉更有利于新产品的推出，并且企业产品的一致笼统能给消费者留下更深化的印象，提高企业的信誉和知名度。优势但是企业要承当很大的风险，一旦一致品牌下的某一产品出现问题，就能够发生“

19、株连效应，而且一切产品用一致品牌容易呵斥消费者混淆产品和难以区分产质量量档次，给消费者够来带来不便，此外，假好像一品牌下产品性质差别太大，容易导致品牌个性淡化，甚至引起消费者的不良反响。因此，普通以为，那些享有很高声誉的著名企业选择这种架构可以充分利用独一无二的品牌效应。2.复合品牌架构复合品牌架构就是指概念赋予同一种产品两个或两个以上品牌。这种架构不仅集中了一品一牌的优点，而且还有添加宣传效果等增势作用。根据两个复合的品牌所处的层次的不同，普通可将复合品牌架构分为双品牌架构又称主副品牌架构与结合品牌架构。1双品牌架构：又称主副品牌架构，概念是指产品品牌与企业品牌共用。即在企业将消费数的各种不

20、同产品分别采取不同的品牌称号，且在这些品牌称号前加上企业的称号。其中主品牌企业品牌代表该产品所在的企业的声誉，副品牌产品品牌代表该产品的特征与个性笼统。双品牌的架构优势可以节省广告宣传费用，加强促销效果，又可使各个品牌坚持本人相对的独立性，防止品牌扩展中的“株连效应。优势但假设把握不当，同样会产生弄巧成拙的后果。双品牌架构普通适用于同时消费两种或两种以上性质不同或质量有别的产品的企业，此外，还要求企业的主品牌在市场上拥有较高的知名度和佳誉度。长沙卷烟厂正式运用了这种方式，以“白沙品牌为产品开发主线，充分发扬现有品牌的价值，紧紧围绕品牌的中心思念，以文化为内涵开发“白沙和，把“白沙文化延伸至中华

21、民族的主流文化背景之中，实现“白沙品牌文化内涵的承袭与提升。2结合品牌构造：概念是指两个或两个以上企业经协作、联营、合资等，对结合消费的产品运用两个企业品牌并列的品牌命名方式，如索尼爱立信手机品牌。采用结合品牌架构优势可以相互借势，具有扩展效应；对于品牌的开展，协作双方风险共担；假设协作双方不同国家或区域，还能共享市场。但是，优势结合品牌架构假设协调不好，就有相互拆台的危险。因此，企业在采取这回总架构前要慎重，选择适宜、理想的协作同伴后，还要待到时机成熟后方可采取下一步行动。3.多品牌架构多品牌架构概念是指企业在同类产品中，运用两种或两种以上的品牌的架构。如玉溪卷烟厂典型的多品牌战略，中高档以

22、“玉溪为代表，中档以“红塔山为代表，低档以“红梅为代表，其目的主要是为了使企业能稳定地占据市场以及支撑主体品牌或对抗其它竞争品牌，而在产品扩展上，他们普通是立足主体品牌的衍生。多品牌架构的优势在于适宜细分化市场的需求，有利于扩展市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的才干。优势但多品牌架构的促销费用高，过于分散而难以树立整体笼统，而且能够发生反复建立。普通来说，对于经济实力雄厚的大企业而言，采取多品牌机构既有必要，也有能够，如宝洁公司。案例：湖南中烟的品牌战略规划在品牌开展战略规划上，湖南中烟把芙蓉王定位为高端品牌，突出产品线高层次规划、实行错位运营，发扬效益优势。把

23、白沙品牌定位为规模型主导品牌，突出产品线规划长而丰满，发扬规模优势。湖南中烟把芙蓉王品牌的规划集中于零售200元以上这一高端卷烟市场，从行业内众多高端卷烟品牌中异军突起，与芙蓉王品牌差别化的产品线规划有亲密关系。芙蓉王四大主销规格芙蓉王硬、芙蓉王蓝、芙蓉王软蓝、芙蓉王钻石分别瞄准不同价位段的消费者群，最大限制地防止了各规格卷烟之间相互挤占市场份额情况的发生。这与利群、黄鹤楼等品牌在零售价150元/条以上区间重兵布阵的情况有明显差别。在芙蓉王系列规格卷烟中芙蓉王硬销量占80%以上，中心竞争优势明显。选择芙蓉王硬做为中心竞争规格，这是由于零售价220-280元/条这一区间可选择的市场缝隙较大，存在

24、向上、向下消费者双向转移的空间，为芙蓉王硬在“蓝海市场的生长带来了宽广的市场开辟空间。随着社会经济的不断开展，高端卷烟的需求亦呈现微妙的变化，芙蓉王品牌顺应时代潮流，在品牌定位方向上继续创新，为未来芙蓉王品牌长足开展提供继续的源动力。在红塔山、红河等品牌进入彷徨期时，白沙及时进展了品牌定向整合和品牌笼统塑造，进一步提升了白沙品牌在二、三类市场的产品笼统、确立了白沙精品二代、白沙特制精品、白沙精品等系列精品类卷烟的规模优势、创新优势、整合优势。在二、三类烟市场规模急剧扩展的过程中，白沙品牌产品线胜利向上延伸，经过和天下等标杆产品的塑造，使白沙在一类烟中竞争优势不断加强。案例点评：案例中湖南中烟“

25、高低兼顾，重心突出，向上延伸的品牌战略，与大多数卷烟品牌杂乱无章的产品线规划构成鲜明对比。在量规格少质优的品牌规那么下，明晰简约的品牌架构带来了越来越明显的竞争优势。4.分类品牌架构分类品牌架构概念是指企业将一切产品进展分类，并给各类产品赋予不同的品牌。比如企业可以将本人运营的产品分为家用电器类、生活用品类、食品类等。分类品牌架构兼有单一品牌架构和多品牌架构的特性，是两种品牌架构的这种。从某种角度上看，分类品牌架构更适用于企业多元化运营。阐明：这个点估计就是给他案例，让他分析案例中的企业用的是什么品牌组合战略吧。这样的分析一点都不难，只需求搞懂这四个品牌组合战略就行了，能够还会问他一点优势，我

26、在笔记上都曾经标明了。再次重申，优优势都是个人了解，错了勿怪！七、卷烟品牌在成熟型市场的规划战略技艺点7品牌在成熟型市场的规划战略X=P89所谓成熟型市场概念普通属于稳定、防御型市场，是指本产品在本市场上占据着很大市场份额，无论品牌还是产品在当地都具备很强的影响力，该市场的特征消费者对品牌具有一定的忠实度或者吸食惯性，其他品牌产品比较难以进入，即使进入了在一段时间内也难以有大的作为。比如，有黄鹤楼和红金龙存在的武汉市场。对于成熟型市场，做法企业的主要义务就是防止竞争者进入或者搅乱，而呵斥销量提升受阻。此时普通采取品牌全面规划的方式，也就是说使本企业的每个产品在这个市场上都能占据一定的位置与角色

27、，实施高、中、低全方位的包围，使对手根本没有介入本市场的缝隙。虽然采取防御战略，但必需同时坚持灵敏的反响速度，防止对手抓住某个特殊空隙借机进入该市场。阐明：这个点主要是后面做法的内容。普通这样的点就是给他一个成熟型市场规划，为他这样的目的，以及做法是什么。那就按照上面写的这么说吧。八、卷烟品牌在生长型市场的规划战略品牌在生长型市场的规划战略X=P90所谓生长型市场概念是指该区域的市场容量和开展潜力宏大，销售在上升，且本企业在该市场中处于竞争优势位置，但竞争对手也曾经进入了本市场，而且已占有了一定的市场份额，甚至某些市场开场被竞争对手所瓦解。该市场中的特征消费者并没有特别青睐于哪种品牌，对某品牌

28、的忠实度正在构成或者尚未构成，较易尝试和接纳新品牌的香烟。在生长型市场上，做法企业应采取梯队品牌规划战术，以提高各梯队中拳头产品“单产为主的集约型增长方式，来培育企业未来开展的根据地，精细运作，坚持市场根底和竞争优势的不断稳定，实现可继续增量的良性开展局面。梯队品牌规划有以下两种方式：1.由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头。1销量型产品：主要义务是提升品牌的市场占有率。该产品属于畅销产品，有较多的消费者，但不一定可以给企业带来可观的利润。企业经过销量产品可以提升品牌影响力、打通网络、抢占市场占有率，培育顾客忠实，构成市场规模效应，分摊消费管理本钱。2利润型产品：是

29、企业获取主要利润的产品，普通都是价钱较高但不会太高的产品中档偏上，既有利润又有销量，但销量不是太大，可以构成稳定的现金流和利润。3战术型产品：是专门用来打击竞争对手的产品，往往是针对竞争品牌畅销产品的低价产品，使竞争品牌的优势产品被减弱。阻击产品普通情况下都不会以利润为目的。2. 以集中为中心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、笼统展现的一致性。此规划是以战略型产品来聚焦产品笼统或品牌笼统，统帅梯队中其他产品，进展集中宣传推行，防止资源分散。此种规划依托战略型产品进展品牌宣传，加强与消费者的深化沟通与效力，提升品牌忠实度和佳誉度。战略型产品是最可以代表品牌笼统的产品，往往是该品牌系列产品

30、中的最高档次产品，价钱很高，用来支撑品牌笼统。阐明：这里主要看我第一个做法，普通考整体的就是做法后面的内容。假设考题中写明是梯队产品的，那么是下面的2大点内容，大家要看清楚。要区分来看。九、卷烟品牌在进攻型市场的规划战略技艺点9品牌在进攻型市场的规划战略X=P90所谓进攻型市场，概念就是指该市场竞争非常猛烈，甚至竞争对手占优明显优势。该市场的上的特征消费者通常都较为青睐竞争对手的品牌。做法此时想要进入市场最好是依托尖刀型产品。此种产品成员无需多。但无论从产品价钱、功能卖点，还是包装工艺、渠道和终端的利润等，都需求明显优于或者差别化竞争对手。规划尖刀型产品应留意一下几点：1.与竞争对手区隔定位由

31、于竞争对手具有较好市场根底，其产品定位曾经明确，并为大多数消费者所接受，我方需采取区别定位，做法对区域市场要进展系统的规划，依托尖刀型产品，集中力量，进展战略性投入，来开辟市场，迅速提升销量，来建立革命根据地，使对手无法冒失去既得市场的风险去改动原来的定位来打压我方，这样我方就能建立部分利基市场，生存下来，然后采用“集中与滚动的方式逐渐开发。2.有效渠道浸透和终端拦截做法有效利用渠道浸透和终端拦截等为主要手段，切割对手市场份额。举例如与当地烟草局建立起协作同伴关系，加大鼓励力度，瓦解对手分销网络。同时加大终端的促销力度，如陈列和返利等，引导其主推我方产品，这样在渠道构成组合的拦截力量。假设对手

32、跟进，那么由于其份额较大，需求资源投入多，从而破坏其中心市场的赢利性，减少其对我方中心市场的冲击力度；假设其不跟进，那么我方利用其肥沃地力，逐渐建立优势，开展壮大。3.注重区域市场的辐射效应做法采用“中心造势，周边取量的方式，以提高资源的投入效率。即在地域经济、文化中心区域，进展重点运作和造势，构成热销局面，拉动周边受其辐射影响的地域市场，到达“四两拨千斤的作用。阐明：主要内容在三个小点，不同点都有不同的做法。大家要掌握。别的都和上面差不多的。十、卷烟品牌在时机型市场的规划战略技艺点10品牌在时机型市场的规划战略X=P91在竞争对手占优势、而消费需求有待开发性市场上，实现销售增量的方式应该是“

33、游击战式的外延扩张。该市场上，特征消费者对产品的需求尚未明确。因此企业做法必需详细分析该市场上消费者的特点，有针对性的引导消费者激活自我对产品的需求。在该类市场上，最明智的战略是跟随领先者。其要点如下就是详细的做法：1.贴近竞争对手，只需对手在哪里进展投入，就跟随到哪里。采用性能类似、相对低价位的产品组合，并在终端陈列与促销上贴近对手，将营销资源集中在经销商和终端鼓励上，加大渠道推力，实现终端拦截。2.最大限制地嫁接渠道资源，制定高张力的渠道政策，在保证不向本企业精耕细作的中心市场进展窜货的前提下，提高经销商返利和折扣力度，或采用底价操作的总经销制等短期手段，激发经销商的积极性。3.要坚持资源

34、投入的盈亏平衡。作为地力贫瘠市场上的跟随者，进展战略性的前期投入是不值得的，必需坚持见利见效的原那么。阐明：和上面的点都一致，不阐明了。B、区域市场开展规划一、总体思绪技艺点1制定区域市场开展规划总体思绪X=P184商业企业要在区域市场有效地开展品牌营销，首先要从战略层面规划起，也就是要制定区域市场开展规划，对区域市场卷烟品类与品牌开展进展战略性安排，描画市场开展的蓝图，统领品牌营销活动。因此，区域市场开展规划的最终输出结果就是品类规划和品牌规划，商业企业编制区域市场开展规划，要在深化了解市场、分析市场的根底上进展。首先要全面回想过去几年区域市场的开展情况，总结阅历，开展规律，明确当前所处的阶

35、段；其次要深化研讨卷烟市场的开展现状，经过不同角度的市场调查把握经济环境、社会环境、消费特点及变化趋势等影响卷烟消费的关键要素，为科学制定规划提供根据；再次要综合思索区域市场的经济开展程度和消费者消费行为的变化要素，对区域市场今后几年的开展变化作一个科学的分析判别；最后要紧紧围绕培育“532和“461品牌制定细致缜密的营销战略和扎实有效的任务措施，如下图。图5-4 区域市场规划思绪1. 消费需求情况从消费档次、消费用途、消费动机等多个纬度细分本地消费市场，了解消费者需求的分布构造和潜在需求量，以及这些需求当前被满足的情况。2. 影响要素区域市场开展规划是对未来卷烟品牌营销任务做出的战略性安排，

36、因此，必需动态地把各种要素对区域市场未来品牌开展的影响纳入思索范围，并综合各种影响要素做出准确的预判。主要的影响要素包括：1经济开展要素：主要是指区域市场的经济开展情况，它是影响卷烟品牌营销的主要要素。卷烟消费的走势和开展速度在很大程度上受区域市场国民经济的未来开展走势和速度的影响，因此，高质量的区域市场开展规划取决于对区域市场国民经济开展的准确分析。2社会开展要素：随着社会的开展，70、80、90后逐渐成为了卷烟消费的主体人群，他们喜欢新颖事物、易受时髦潮流影响等特点决议了当前及今后卷烟品牌营销过程中必需充分注重社会开展要素的影响，及时捕捉最新开展动态，以保证卷烟营销任务与时代同步。3行业开

37、展要素：主要包括中国烟草品牌开展方向及各工业公司的品牌开展战略，它是影响卷烟品牌营销的关键要素。首先，区域市场开展规划的大前提是准确把握中国烟草品牌开展方向，并与其坚持一致，脱离了这个大前提，任何规划任务都徒劳无功。其次，任何品牌在区域市场的开展规划都必需与卷烟的供应方工业企业的品牌开展战略坚持一致，只需这样才干构成工商合力，共同培育大品牌。3. 品类规划区域市场终究需求一个什么样的品类构造，涉及市场体系的建立，是一项非常复杂的任务。因此，应严厉按照品类构造划分、品类组合宽度、新品引入和单品退出的有关要求，以消费者的需求和习惯为根底，制定科学合理的品类构造，使市场品牌资源配置效率与市场需求之间

38、到达最大平衡。品类构造反映了区域市场的需求总量和需求构造，是区域市场开展规划的骨架，勾画了品牌开展的根本生态，为品牌开展铺开了一幅标注明晰的地图，只需制定了科学合理的品类构造规划，才干制定出市场导向的品牌开展规划。4. 品牌规划在完成区域市场品类构造规划的根底上，卷烟商业企业要根据企业内外部环境和企业战略目的对区域市场卷烟品牌的格局架构和长久开展作出科学、合理的总体谋划，确定区域市场品牌规划目录，明确重点培育的品牌规格，构建一个品类齐全、重点突出、合理互补、动态优化的品牌体系，以满足市场需求和企业开展要求，发明工、商、零、消“多赢的局面。品牌规划是区域市场开展规划的血肉，详细地描画了各重点骨干

39、品牌的角色位置、开展目的和开展战略，有利于企业构建系统化、专业化的品牌培育体系。阐明：总体思绪个人觉得需求把握那四个点，还有开头第一段那个首先、其次、再次、最后。这些是规划的总体思绪这个点就是纯背了。考试的时候能够就直接问他总体思绪是什么。也能够给他一个区域市场开展规划的案例，里面罗列一些要素，问他全不全。这个时候就一一对应看，先回答全不全，再回答理由。不全的要本人补上二、开展步骤技艺点2制定区域市场开展规划的步骤X=P185基于上述总体思绪，区域市场开展规划可以按以下三个步骤开展：第一步，需求分析：细分市场，勾勒出本地市场需求现状及开展情况。经过细分本地消费市场，了解消费者需求，掌握本地市场

40、品类分布，结合影响要素预测各细分市场的容量等信息第二步，品类规划：明确品类角色、品类目的及品类宽度。结合各影响要素，对各品类进展评价，根据评价结果设定各品类的角色、目的以及各品类的宽度。第三步，品牌规划：明确重点品牌及其角色定位和营销战略。评价详细的品牌/规格，构成特定品类中的品牌/规格构造规划，以及明确重点品牌，制定重点品牌规划。图5-5 区域市场开展规划步骤阐明：这样的点不会单列的，普通都是一个技艺题中的小点，问他区域市场开展规划开展的步骤，就上面三点，很简单。这种点出来就是送分题了，一定要把握好。三、区域市场消费需求分析技艺点3区域市场消费需求分析X=P186一分析消费需求，确定品类划分

41、不同类型消费者的主导位置决议了市场需求的差别化和多元化，分别代表着不同消费群体对卷烟消费的不同需求。现实上，任何消费需求都是一组消费属性的需求组合。如送礼型卷烟消费需求，包含对档次、包装、内涵、场所及吸味等的系列需求组合，夸耀型卷烟消费需求，同样包含对各种消费属性的需求组合。而营销学中的品类就是某些一样或相近特征的消费需求的组合，这些特征类似性的判别规范那么于消费者。图5-6 消费需求组合是品类划分的关键对品类的划分既是卷烟企业对市场需求细分的表达，也是制定市场营销战略的重要根据。从某种程度上可以说，一个品类就是一个细分市场。基于消费需求的品牌划分普通也有四种方法，即单一要素划分法、综合要素划

42、分法、系列要素划分法和主导要素划分法。概念单一要素划分法，即根据消费需求的某一要素进展品类划分；综合要素划分法，即根据消费需求的两种或两种以上要素进展品类划分；系列要素划分法，与综合要素划分法类似，所涉及的要素也是多项的，但又先后次序或重要程度的顺序；主导要素划分法，即选择消费需求的主导要素进展品类划分。从目前卷烟营销实际来看，绝大部分商业企业目前的做法按照国家局卷烟品类划分规范，以影响卷烟消费选择的首要要素零售价钱为划分根据，把所运营的卷烟划分成假设干个价钱区间，从而划分品类。这种按国家局品类划分规范是单一主导要素划分法具有优点简明、分割性强、可操作性强等优点，是最常见的划分维度选择，但也存

43、在缺陷不能准确反映消费者需求差别等局限。二细分消费群体市场细分不是对商品进展细分，而是对需求各异的消费者进展细分，由于细分市场是由消费者组成而非由商品组成。每个细分市场不仅消费者数量、卷烟需求量不一样，而且消费特征有显著差别，也就是说，各个细分市场不仅市场容量不一样，而且消费者的价值特征、行为特征也是不一样的。在以价钱为区分的各品类下可以从消费目的的纬度再继续横向细分成细分类型送礼型、自吸型、婚庆型和交际型等，然后经过调研获取各细分市场的消费者数量，并结合影响要素预测其市场容量。图5-7 各细分市场的划分及容量预测例如案例：Q市烟草的消费群体细分早在几年前Q市烟草就积极进展消费者研讨，对区域市

44、场卷烟消费者的根本特征、消费习惯、行为特点进展初步分析和分类，划分出企业家、管理者、白领层、蓝领族和劳工群五个消费群体。后来进一步经过对卷烟消费者的个人特征、消费习惯、决策要素、购买渠道等方面进展多维度分析，划分出“现代贵族、“年轻白领、“小康一族、“老烟枪和“低收入者五个消费群体，总结出各群体的规模、消费需求、消费特征和个性特征，为运营决策、品牌战略制定、销售渠道建立等提供了很有价值的参考。资料来源：改编自福建烟草网案例点评：消费群体的划分是以消费者的共同需求为根底的，他们之所以被分为同一类，是由于他们对卷烟的需求表现出类似的特征。阐明：这个点，分析的有两种方面，一种是给他一个案例，让他分析

45、这个是什么品类划分方法。上面的四个方法首先本人看搞清楚。只需某一要素进展品类划分是单一主导要素。假设有两种或两种以上的，就是综合要素。系列要素也是两种或两种以上的，独一区别就是重要程度有前后顺序。最后一种主导要素法，向我们烟草根据零售价钱来划分品类就是主导要素法。另外一种就是细分消费群体，其实我估摸着就是给他一些消费群体特征，然后让他阐明这些群体属于那些类型。四、确定品类角色技艺点4设定品类角色的方法X=P189细分消费群体是界定品类角色的根底，普通可以根据该品类所代表的细分市场的市场容量、市场价值界定该品类在品类构造中的位置与角色。卷烟商业企业可以结合实践将品类角色分为重点品类、潜力品类、常

46、规品类和普通品类。市场容量大、市场价值高的品类，就是卷烟商业企业开展的重点品类；市场容量大、市场价值不够高的品类，属于常规品类，对于满足消费者需求有着重要意义；市场容量还不够大、但市场价值高的品类，属于潜力品类；市场容量和市场价值都不高的品类，属于普通品类，用于满足较小的细分市场需求。图5-8 品类角色定位矩阵图阐明：这个点是有问题的，没有方法，只说了确定。我都找过了，没有找到设定品类角色的方法这个考点。那么就先这么写吧。勉强也能算方法。根据市场容量和市场价值来设定品类的角色。这个很简单，假设真有这样的题也是送分的。五、设定品类宽度的主要方法技艺点5设定品类宽度的主要方法X=P1921“3+X

47、分类设定法根据各行业的普遍规律和烟草行业的实践情况，卷烟商业企业在设定品类宽度时，可以采取一个简单有效的方法，即“3+X分类设定法。概念“3即在每个品类中设定3个重点骨干品牌规格作为重点培育单品，其选择以品牌评价结果为根据；“X即再根据品类角色、市场需求等确定其他品牌规格配置数量，做到替代品牌、潜力品牌、补充品牌合理分布，“X可大可小，通常在0-10之间。从开展趋势来看，重点品类、潜力品类的品牌规格组合数量应为消费者提供更多项选择择，常规品类、普通品类可提供相对简单的品牌选择面，区域市场总体品类构造呈现出低端品类向高端品类逐渐提高品牌规格数的格局。“3+X分类设定法作用一是较好地实现了重点培育

48、与满足需求的辩证一致、表达了导向性与灵敏性的有机结合；二是符合在大部分行业普遍存在的“三四规那么在一个稳定的竞争性市场中，每个细分市场中有影响力的竞争者数量绝不会超越三个，其中，最大竞争者的市场份额又不会超越最小者的四倍的普通规律。2设定品类宽度的相关原那么在采用“3+X分类设定法的同时，还应留意以下原那么：上下互动。品牌组合决策是先“自上而下，后“自下而上的过程，即各品类宽度单品数量由公司决策层决议；在每一品类内的单品选择，根据市场需求来确定。坚持严肃。品类宽度具有一定的严肃性,经确定后,非经规定程序,不可随意更改。对于各品类而言,在单品容量不变的情况下每添加一个单品,必需同时减少一个单品。

49、定期优化。设立定期回想机制,根据市场需求变动的变化和卷烟商业企业运营目的和资源的变化，定期调整品类宽度和单品选择。调整周期普通为半年一次。阐明：主要方法说究竟就一个3+X法，这个里面会问他如何运用即概念、作用、以及所掌握的原那么。就是背，没什么转弯的地方。六、商品组合构造技艺点6商品组合构造Y=P192每个品类内安康的品牌组合构造应该是不同类型单品的有机互补，例如：既有高销量单品、“大品牌单品，也有风险/培育单品和其他单品；既有明星序列、金牛序列、也有培育序列。同时，各个单品尽量于不同供应商，防止货源供应风险。通常，就烟草行业而言，合理的品牌组合构造应包含主销品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌

50、四个角色。1主销品牌普通由1至3个品牌构成，占到同品类70%以上的市场份额；2替代品牌那么是在主销品牌衰退过程中重点培育的品牌，与主销品牌个数一致；3 新品牌那么是由于供应品牌个数不能满足市场需求而引入，需求阅历较长的培育周期，普通不宜引入太多太快，各品类一年引入1至2个比较适宜；4待淘汰品牌那么是曾经确定为不顺应市场需求拟退出的品牌，只是思索到存在少数消费者习惯购买该品牌，需求一定时间培育新品牌的口味。这些作用与做法品牌供应构造的定位是为了防止主销货源发生短缺时，可及时经过替代品牌、新品牌来保证市场供应，从而防止企业的运营平安。最后，就是要思索品牌供应现状和企业运营程度了，将目的分解3到5年

51、规划中实施。小贴士：品牌经理进展单品配置的方法对品类以内的单品进展配置时，品牌经理应思索：子类中的单品配额、承当的销售量目的、利润目的等要素。选择对单品进展配置的方法要满足以下条件：第一，高销量单品数量高利润单品数量风险培育单品数量其他单品数量子类单品配额；第二，预期所配置单品销售量之和子类销售量目的；第三，预期所配置单品毛利之和子类毛利目的。品牌经理在以上三个约束条件四元方程下，能够会有多种组合，可根据国家局品牌政策和企业运营风格配置单品。 阐明：Y点，四个商品组合构造的概念搞清楚，关键还是后面那段作用与做法，这个是技艺里面会经常问的。另外一个就是后面的小贴士，单品配置的方法三个条件要背出来

52、。七、确定重点品牌/规格的方法技艺点7确定重点品牌/规格的方法X=P194确定重点品牌/规格是制定品牌开展规划的中心，如何科学确定重点培育的品牌/规格？不能单纯以销量多少、毛利率高低等作为确定重点培育对象的决议性要素，而要如何确定培育重点以品牌生长性、竞争力、奉献度等作为考量根据,经过对品牌的综合评价分析，根据品牌评价结果确定重点品牌/规格，制定品牌开展规划和实施品牌生命周期管理。1品牌综合评价1工商协同品牌评价。国家局颁发的中对品牌评价作了规范性要求见下表。区域市场的品牌评价任务，做法主要由卷烟商业企业牵头，工业企业全程参与，双方成立结合品牌评价小组，担任组织、实施和监视任务，评价对象包括品

53、牌和规格。周期普通品牌一年一次，新产品根据实践情况决议。表5-2 工商协同品牌评价评价目的及权重一级目的二级目的三级目的品牌市场表现60%商业企业评价20%销量比重2%销量增长率3%销售额比重2%销售额增长率3%同价类销量比重2%同价类销量增长率3%库存程度2%零售客户评价20%零售客户毛利4%产品动销率4%社会库存情况4%价钱动摇情况4%断货情况4%消费者评价20%产质量量4%产品吸味4%产品包装4%品牌认知度3%品牌忠实度3%品牌经常购买率2%品牌根底保证40%品牌保证才干25%企业规模5%能否企业主导品牌5%品牌规模5%品牌创新才干5%营销人员才干与程度5%营销行为规范15%合同履约率5

54、%协议履约率5%有无违反国家局有关规定的营销行为5%2“四维立体式品牌评价。为了可以选择更适宜区域市场的重点培育品牌/规格，卷烟商业企业在每年开展一次工商协同品牌评价的同时，还可以建立起符合企业实践的“四维立体式品牌评价体系，即分别从行业开展、市场表现、工业企业和商业企业本身四个维度进展品牌评价，实现对品牌更准确的定位，详细评价目的可以根据企业实践情况进展拟定。评价模型如以下图所示：图5-10 “四维立体式品牌评价模型2.品牌评价分析报告品牌评价终了后，品牌管理部门根据评价结果形废品牌评价分析报告，提交工商双方营销中心。卷烟品牌评价分析报告是以规范的格式对卷烟品牌评价过程中所搜集的资料、进展的

55、分析、得出的结论作出综合汇总，为工商企业管理者作出品牌决策提供直接的书面根据，具有真实性、专业性和全面性等特点。普通情况下，品牌评价分析报告应对一切的品牌评价目的进展分析，包括如下内容：前言品牌评价概述品牌评价的目的品牌评价的方法品牌评价的时期、组织及人员构成品牌评价的主要结论品牌评价详细分析品牌销售表现分析品牌零售客户评价分析品牌消费者评价分析品牌保证才干分析品牌营销行为规范分析其他方面分析品牌培育战略改良建议阐明：这个点是比较重要的，一个是评价方法，一共有两种，能够会有案例让他们进展判别用的是哪种评价方法，很简单。只需是工商评价品牌和规格的，就是工商协同品牌评价法。假设是分为四个维度进展评价的，那么就是“思想立体式评价。另外就是“四维立体式独立考，问他是哪四个维度，每个维度里面应该评价哪些内容见图5-11；或者标题中通知他如今某企业运用“四维立体式评价，每个维度评价了哪些内容，对不对。这个时候他就要对应看评价内容能否正确，并且每一个维度的评价内容