知识付费系统

1、知识付费系统知识付费产品发展迅猛，成为了很多人的新生活方式。如果要做一款知识付费产品，又该从哪些方面来考虑呢？不如来看看头部企业 的发展思路，也许从中能获得启发。.、八、-刖言:为什么说企业视角对知识付费产业来说非常重要，因为在这样一个透明的机制和信息公 开的环境下，谁都会盯着领头羊，看他们的一举一动。对后期进入或创新的企业来说，可以从模仿开始，去拆解成功案例，然后在模仿的基础上，基于本身企业或个人的特点，加入新的元素，炮制出一盘特色新菜来，也是一种聪明的作法。接下来谈谈四家特别值得学习和研究的知识付费“独角兽”企业，未来他们的走向多多 少少会带动知识付费的发展，让我们走进这些鲜活的案例吧。得

2、到一一知识付费的开创者，知识付费的开启及推出层出不穷的节目形式，都与这家公司有着密不可分的作用；而且得到团队中，隶属在线教育、文化传媒等 产业的人才不少，它属于大神一般的存在。喜马拉雅FM 日后会不会成为一家国内最大的知识付费电商超市呢？用户要购买有声 读书、广播剧、财经、健康、育儿、心理等等领域的知识付费产品立马就想到它，它是 店小二的代表。米果文化一一创立的节目形式巳成为一股清流，巳打造出好几个类似于“中国好声音”的节目，给内容创业者带来许多新的灵感和冲击。他们结合媒体娱乐性资 源、打造头部知识IP,以批判性思维启发新一代，它开启的是一个内容新时代。千聊一一用她来形容千聊，是因为她的女性用

3、户较多。她是工具，又像是卖场；她是平台运营商，但又做原创；有PGC，又有UGC。她有很多角色，她提供生活气息极浓的内容给用户，同时又让众多的内容创业者可以轻松使用。她是一个看上去没有门槛的平台，但又在暗地里做着更大的布局规划。一、知识付费的布道者-得到1得到的产品形态及发展特点毫不夸张地说，得到的一举一动都牵动着媒体、学习者的心。罗振宇死磕60秒语音被人称道，常态化的努力和自律化的坚持巳是老罗在大众心目中的标签。从创立初期，只打造罗振宇一个知识IP，到后期邀请数不胜数的垂直领域顶尖知识IP加入 进来，一起来“做实验”，可谓“百花齐放百家争鸣”的教育氛围，让用户可以学习更优质的内容及拥有更多的认

4、知选择。2018得到年度数据大公布显示：得到App总用户数超过2500万，中国每50个人里就有一个是得到用户；得到共有450位知识生产者，课程总数达到104门，其 中超过10万人购买的课程就达30门。这些数据无不表明，得到在知识 付费产业的份 量。得到作为产业界布道者的代表，具有如下特点:1）不断迭代进化，适应新变化2012 年以自媒体罗辑思维闯入大众的视野，2013年以互联网社群、内容聚粉可能没有哪家企业，像得到一样，斗转星移间，发生脱胎换骨的变化。丝的社群运作形式出现；2014年主要做罗辑思维图书包、月饼为主的社群电商；2015年，定 位认知中心，音频内容及得到APP上线，同年跨年演讲开始

5、；再到2016年后，牢牢地定 位于知识付费服务商，就从未改变过。产品形式从提供音频付费、李翔收费专栏，再到现在清晰的精品课、电子书、每天听本书，再到2018年的电视节目知识就是力量、得到大学。相信，未来得到还会不断地迭代进化，期待2019年推出新的实验产品。2）挑选知识领域头部IP合作如果说知识IP有三种：头部、中部、腰部，无疑得到挑选的合作者都属于头部知识IP,这无疑保证了高质量的内容输出和强大的粉丝号召力。强强合作之后，形成1+1大于2的效果。针对专业性强、权威高的大师，采用“专栏+笔记”的形式，更新时效性强，用户在留言区与其互动；针对专业度一般，不需要很大篇幅来讲述的，可采用大师课、小讲

6、等方式。3）知识产品兼具原创及整合除了一手知识产品本身，强调头部IP的原创、新颖性外，也提供对知识内容，特别是经典 内容的加工、浓缩和整合。既保证有稀缺性的资源进入到平台，又有对经典解读和整合的 内容给到用户。4）知识IP与得到互为依赖知识IP和得到共同选题策划，知识IP负责内容生产，其他内容包装、直播宣传、公众号推广 等都由专属的服务于某知识IP的“出品人”全面把控，最后会由品 控总编做最后的审核。得 到打造的薛兆丰专栏、刘润专栏等都是在强强合作、互为依赖的商业伙伴关系下推进的，都获 得不俗的业绩。2.得到的观察解读基于得到的信息整理和分析，不难看出得到在发展历程、产品形态及发展中紧紧抓住了

7、 零售行业的“人货场”三要素，紧抓头部IP用户及消费者两端，提供可延展、覆盖场景 更广的知识货品，从线上拓展到线下等场景，将知识付费服务商的基石夯实。如下图1所示，得到赋予了知识生产者一种光荣和梦想，不同的知识生产者将精 心打造 的不同类型商品推送给不同用户，及时与用户强互动，让用户感觉无上的光荣。知识生产者之间也互相引流，制造焦虑感、粉丝忠诚度，让用户使用、复购其它知识产品。分类作用用户第一类：顶级知识IP名人效应，天燃吸引眼 球、树立品牌啤生叶引一 第二类,摹直二驰内资深IP垂直行业KOLI三I三三粉丝流量名人粉丝 传播用户流 用户戒人用户少 年用户第三类：行业精英行业将英实按性性、干 货

8、满满得到”人货场”之人流图图1:得到“人货场”之人流图如下图2所示，得到每年都会进行实验产品的研发。从这一点上，得到明显与其它知识 服务提供商拉开差距。每个知识货品的定位、用户人群、目的都是不一样的：有的货品 是为了引流，如罗辑思维；有的货品就是完成销售成绩，如精品课；有的货品既可以获得 品牌价值，又可以赚得盆满钵满，如时间就是力量的跨年演讲。有了琳琅满目的货 品后，得到团队将他们组合好，推向市场，推动用户 愿意试听、愿意购买、愿意分享等 一系列动作，让货品得到更好的售卖。IMi制遣头部知识IP、得到 APP用户匕 商品 货得到人货场”之货物囹图2 :得到“人货场”之货物图如图3所示，运用十字

9、型方法来看用户场景，按照时间和用户社交需求，为学习者拉出两条主 线：个人发展线（一天的典型场景应用），人脉交融线（试听、偷听、打赏、分销、送礼）。 得到的场景布局从线上到线下，覆盖越广越深。同时，“请朋友读”功能、“送礼”功能又满足了用户分享的成就感和满足感，让知识货品不 仅有知识属性，也有了社交属性。图3 :得到“人货场”之场景图二、耳朵经济大伽-喜马拉雅FM1.喜马拉雅FM的产品形态及产品发展喜马拉雅FM于2012年8月成立，凭借广泛布局新闻资讯、电视电台节目、有声小说、音乐MP3、英语等多种音频节目起家，在分发端进行整体布局，不仅 让站内（APP、PC端、IPAD 端）用户可以轻松获取和

10、分享，还将其拓展到自产智能硬件等载体上进行分发。它巳成为国内 发展最快、规模最大的在线移动音频分享平台，将其称为“耳朵经济大伽”不足为奇。它具有营造音频内容大超市、打造传播载体场景多兀化等特点，并且也是一家求变的知识平台 服务商。它独创的“123知识狂欢节”巳成为独特的知识电商标签，在服务体系、知识电 商、品牌营销方面有其特殊性和优异性。1）完善的知识服务体系为优质内容生目前采用邀约制形式邀请优质内容生产者入驻，全面参与知识付费产品的打造， 产者提供经验指导和数据支撑服务。喜马拉雅现以某一个知识 为切入点，将其关注、课程、直播、问答等功能打通，打造完整用户联结路径，更好为知识IP 提供体系化运

11、营。它的内容形式不再局限音频这块，还增加直播、广播电台、LIVE音频流 等。123知识狂欢节巳成为用户首选2018年喜马拉雅FM营造的“123知识狂欢节”，覆盖了 328个行业，有8100位声音创作者 参加，创下了 4.35亿的业绩，比2017年第二届实现了近2倍的超越。从销售数据可知：内 容需求日渐分化，垂直细分领域的群峰效应显现；30岁以下用户巳成知识付费主力，贡献近七 成交易额。听这件林分年型”但究趣督不相同7。用户回味历史 aoffip还在修蛛情商鲍用户显娄听有声书 g后用户人文类的好好学习敷1S来恋：马拉雅图4 :喜马拉雅FM2018年“ 123知识狂欢节”数据如图4所示，90后、0

12、0后参与此次活动的用户中，占比巳超过7成，70，80占三成。大家都 喜欢听，但听的兴趣点差别较大。70后在回味历史，喜欢听谢 涛有声历史剧：三国到明 清；80后在努力修炼情商，偏爱蔡康永的201堂 情商课；而00后爱好学习，平说语 文：语文书里的大人物取得销售佳绩；90后则更偏爱有声书，比如摸金大师等有声小 说。3）有策略的品牌营销组合在有声书、音乐、外语、情感类品类中，喜马拉雅FM具有一定的先发优势，有大量的粘性用 户。迁移到知识变现这个层面上，喜马拉雅FM先将一般内容作为引流入口，免费提供给用 户，形成用户的收听习惯，建立某种信任后，再打磨内容的高阶版，用户的转化率也较高。以知识IP叶武滨

13、为例，叶武滨时间管理100讲为免费课程，播放量达到1.1亿；叶武滨时间管理进阶十周训练、叶武滨时间管理10堂课-易效 能为收费课 程，显示课程的购买数量达到百万级的收听。2.喜马拉雅FM的观察解读我们着眼解读观察到的喜马拉雅FM，它从传统电台转型进入知识付费耳朵经济超市的布局， 紧抓“人货场”知识电商超市的核心元素，加上融资速度极快，巳成为知识付费产品企业的有 声力量。如图5所示，它将知识生产者分为四类，第一类以马东为代表的名人PGC;第二类主播，为其带来内容及粉丝；第三类专业生产机构，与其合作打造有趣、有料有声书等内 容；最后一类，就是用户，给他一个空间让他自己玩。每一类生产者的作用都不同，

14、由他们共 同将用户群的层级越做越大，形成越来越旺的人流量，包括名人粉丝、主播粉丝、不同年龄段 的用户群等。作用用户如马东等名人收应分槊第一裹；遢谓生产机御惧D1Y的曾通航众宗播帑来专业内蓉&朝鸳卡专业团耳心打适广迂干 贷内矜降低门*通听戏也玩凰来鱼场.之人祐阳名人粉鱼低播用户W 阳户普遹 听欧老年用户成 人朋户育少 年用户 儿彦用户图5 :喜马拉雅FM “人货场”之人流图如图6所示，喜马拉雅FM的知识货品的品类非常广，跨越328个行业，31万 以上付费商品。现集中在各垂直领域的音频的课程及直播上，未来还会发展视频及文字的货品形式。“123 知识狂欢节”也表明，只要货品足够好、价格亲民，让用户从

15、免费收听，再到精品内容的付费 是非常合适的路径。卸汉生产者制遗程an AT垂宜的音畿鬲播一起包密 宦价 公司荃约的知识!P有粉丝基础各大通道 誓直挖掘聘 界影响力名人粉丝 传幡用户 盍量用户 普通听介米果文化“人88场之人流图图9 :米果文化“人货场”之人流图以黄执中为代表的米果生产团队，用他们成熟的手艺炮制出一个个爆款知识货品，未来的货品打造路径：奇葩说综艺节目产生的知名IP，由生产团队为其量身定制内容，按拆解方式、解决实际场景问题等标准制作，知名IP配合宣传，如图10所示。目前除前面提到的三个爆款产品外，还推出了马东的职场B计 划、奇葩天团教你当众表达等货品。, T Z化之货物图图10 :

16、米果文化“人货场”之货物图米果文化的场景没有特殊性，特不做比较。它将打造爆款综艺产品的方法迁移到知识付 费的打造，效果还是非常不错，虽然货品不多，却个个都非常有料、有趣。四、平民气质的平台服务商一一千聊千聊的产品形态和发展特点千聊进入知识付费的市场时间和米果文化相同，除了顶着腾讯众创空间孵化的光环外， 全身上下无不透露着服务于知识大众的平民气息。千聊刚开始因作为突破微信群人数限制、互动形式多样、能管控课堂秩序为主的工具性 产品特色，而获得讲师及用户的关注。随着版本不断的迭代及发展，逐渐 形成授课、运 营、结算一体化的工具平台，从而形成平台PUGC自循环生态，沉淀出一大批的机构和个人讲师。相比得

17、到的精品策略，千聊的内容更具大众化、生活化、实用化特征，涉及领域 包括母婴育儿、健康、心理、理财、家庭经营等。千聊的发展分为几个阶段，以微信小生态的方式小切入，成为知识生产者的授课需求工 具；后来，通过产品功能的强大及运营的介入，帮助很多企业、个人实现了知识变现的 能力；最后逐渐形成PUGC自循环生态体系，成为一家集平台、内容、卖场为多标签的知 识服务平台运营商。千聊在弱中心化、产品能力、经营能力方面特别突出，这也是为什么千聊巳为 120万讲师和机构接受，并且服务了超2亿用户的原因。1）弱中心化 在千聊的平台上，千聊并没有强制把自己作为一个主体，而是让每一位内容生产者与用 户直接建立联系和沟通

18、。2）产品能力强产品设计，以强互动和连接为中心，用户和内容生产者之间、用户和用户之间可以留 言，打赏，并且千聊的微信矩阵为内容生产者引流，配合其用户裂变。针对知识产品的 研发，制定千聊课程研发手册V1.0研发标准，让团队打磨产品有依据可执行。3）经营能力经营的目的无非是拉新、留存，千聊在这块一直为企业用户、个人讲师赋能。它的营销功能非常强大，在用户传播、收费模式、业务支撑等方面给予非常大的支撑。 在传播方面，拥有课代表、分享榜、邀请卡等功能，为机构或讲师进行引流活动；除自 身平台外，千聊还开发知识通、珊瑚计划，帮助机构售卖优质课程。在收费上，非常灵活，单课、系列课、会员、VIP等变现模式可供选择。除此以外，还有数据分析、粉丝对话、新课推送等业务支撑能力。千聊的观察解读千聊和得到走的路线完全不同，它以大众化、实用派为主，为广大的机构（PGC）及个人 讲师（UGC）服务，先以工具化的角色赢得机构及个人讲师芳心；而后做大做强，转型成 平台运营商，与一些知识IP深入合作，也参与内容的原创中来。他主要