广告投放场效果评价报告

1、XX前期广告投放市场效果评估报告项目立项：XX营销策划有限公司项目评估：XX营销策划有限公司项目经理：项目小组：序言XX为了检测XX-期市场广告投放效果，并为后期广告投放提 供依据特别进行此次针对性的市场调查。本次调查采用分层随机抽样方式产生150个样本组成本次调 查的样本集。通过问卷方式对被调查对象进行指定内容的家访， 经过3天时间，共收回问卷150份，有效问卷149份，符合本次调 查对样本集的要求。1=1本次市场调查对前期市场广告投放评估的基础之上给出简略 的后期广告投放建议。本次被调查人员家庭特征：年龄结构：本次被调查人员的年龄组成分布见图1 一 1。基本符合十堰市人群年龄分布情况。1=

2、136 10 力 13%25 30 岁31-35 岁36-40 岁41 一 45 岁46 50 岁51岁以上16 50 岁 5%5 30 岁 35%51岁以上7此文化程度：本次被调查人员的文化程度结构见图1 一 2。大专和大专以上文化程度的被调查对象占全部调查对彖的60%,符 合本次调查定向性的要求。文化程度结构大专 38%口中专或中专以下大专口大专以上3.家庭收入：本次调查修改了原定的家庭年收入情况 的调查，改为家庭月收入的情况，规避了家庭可 能有的不稳定收入对市场定位带来的不确定因素。本次被调查人员家庭收入特征见图1 一 3。图1 3本次调查市场数据1.被访人对XX的了解情况。图21是本次

3、调查的定向市场对XX 知道与否及从何媒体了解XX的分布图。信息渠道来源结构不知道5%东风电视台新闻频道2%十堰晚报20%十广音乐台东风汽车报?2% 3%7%10%广电报十堰电视台新 闻频道10%十堰电视台综 合频道13%公交车车贴5%口十堰电视台新闻频道口十堰 晚报十广音乐台口十堰电视台综合频道东风汽车报口车城之声其他口东风电视台新闻频道广电报口不知道口公交车车贴图2-12.定向市场对媒体的偏好情况图2-2是本次定向市场对最喜欢的媒体的一个分布图，从此图可以看出，十堰电视台新闻频道、十堰电视台综合频 道和十堰晚报是这一个市场关注最大的三个媒 体。他占了首选媒体的80% o定向市场首选媒体构成东

4、风电视台新闻频道十堰晚报十堰电视台新 闻频道34%公交车车贴1%口十堰电视台新闻频道n 十堰晚报十广音乐台口中邮专送十堰电视台综合频道东风汽车报口车城之声东风电视台新闻频道广播电视报口公交车车贴25%广播电视报2%车城之声6% f21%东风汽车报4%十堰电视台综合频道中邮专送0%十广音乐台5%图2-2在次选媒体上，24%的被调查人群选择了十堰晚报，19%的被 调查人群选择了十堰电视台综合频道，广播电 视报和东风汽车报共有26%的被调查人员表示 有兴趣。这也非常的符合这一人群对媒体首选 的判断。图2-3提示了定向市场人群在次选媒体选择上的构成。广播电视报公交车车贴13%2%十堰电视台新闻频道9%

5、东风电视台新1闻频道2%十堰晚报车城之声24%7%东风汽车报13%十广音乐台9%十堰电视台综合频道21%中邮专送口十堰电视台新闻频道n 十堰晚报十广音乐台口中邮专送十堰电视台综合频道东风汽车报口车城之声东风电视台新闻频道广播电视报口公交车车贴定向市场次选媒体构成0%XX前期广告投放评估XX前期广告投放情况（表3-1）：疗；号媒体名称投放时段投放频次每频次单价（元）总投放额（元）1东风汽车报9966.002广播电视报13520.003十广音乐台6000.004车城之声5000.005东风电视台新闻频道8000.006公交车车贴6000.007中邮专送1050.008十堰晚报1- ri4 -Z36

6、000.009十堰电视台综合频道8000.00101堰电视台新闻频道8000.00合计101536.00XX在各媒体的广告投入占总投入比例参见图3-lo金桂庭院前期广告投放结构十堰电视台新闻频道8%十堰电视台综合频道8%东风汽车报十广音乐十堰晚报35%中邮专送6%车城之声广播电视报13%5%东风电视台新闻频道公交车车贴8%东风汽车报口广播电视报十广音乐口车城之声东风电视台新闻频道口公交车车贴口中邮专送口十堰晚报十堰电视台综合频道 十堰电视台新闻频道1%6%图3-1前期市场回报（表3-2 ）情况：以下数据是根据已知形成的定向市场群体的实际数据的计算结果，不考虑媒体广告的相互遮蔽效应。疗;号媒体名

7、称市场回报率资金投 放率回报值总投放额（兀）1东风汽车报13%10%1.39966.002广播电视报5%13%0.3813520.003十广音乐台3%6%0.506000.004车城之声3%5%0.65000.005东风电视台新闻频道2%8%0.258000.006公交车车贴5%6%0.836000.007中邮专送0%1%01050.008十堰晚报I1I_Z ,_?厂， 20%35%0.5736000.009十堰电视台综合频道1一_ , 一10%8%1.258000.00101堰电视台新闻频道10%8%1.258000.00合计101536.00表 3 2由表3-2可以看出，非相关性的广告投入

8、只有东风汽车报、十 堰电视台综合频道和十堰电视台新闻频道的回 报值大于1,公交车车贴广告的回报值接近1,其 他的媒体广告投入明显体现出投入偏差。虽然 东风汽车报不是定向市场的首选媒体，它出现 回报值大于1最大的可能性是广告投放的媒体 栏目是很合理的。通过非线性相关性分析，我 们将得出更为精确的广告投放回报情况。媒体投放回报效率由于十堰晚报、十堰电视台综合频道广告投放对其他媒体产生了巨大的遮蔽效应，因此，我们假定十堰晚报、十堰电视台综合频道和十堰电视台 新闻频道是必须投入广告的媒体时，这三个媒 体的预期广告投放效果将达到XX前期所有媒体广告回报的88%,也就是说仅用前期广告投入的51 %即可以达

9、到XX前期所有广告投入的所有回报。在不考虑广告其他效应的情况下，XX前期媒 体组合广告投放有49%、金额达49752.64元的资金 被无效利用。十堰晚报十堰电视台综介频 道十堰电视台新闻 频道 X东风汽车报 X公交车车贴 广播电视报 斗车城之声 十广音乐台 -东风电视台新闻频 道其他不知道图3-3通过图3-3我们可以清晰的看到，十堰晚报和十堰电视台综合频道广告投放的定向市场覆盖已经 达到45%以上，对其他媒体的广告投放效 果产生了非常大的遮蔽。媒体回报效率分析+堰电视台新闻频道14%其他十堰电视台综合频道18%其他卜堰晚报28%口十堰晚报口十堰电视台综合频道十堰电视台新闻频道东风汽车报口公交车

10、车贴口广播电视报口车城Z声十广音乐台东风电视台新闻频道图34媒体投入回报在已知形成的定向群体中分析。图34的分析没有屏蔽由其他渠道了解XX广告信息的人群。下面是屏蔽其他渠道了解到XX广告信息后形成的已知群体回报效率分析，见图35o精确分析十堰电视台新闻频道16%卜堰电视台综合频道21%其他 20%卜堰晚报31?X)其他口十堰晚报口十堰电视台综合频道十堰电视台新闻频道东风汽车报口公交车车贴口广播电视报口车城之声十广音乐台口东风电视台新闻频道图35由图3 5可以更清楚的知道，这三大媒体广告投放覆盖了全部媒体广告投放回报的91%。可以看出，XX 前期广告组合效益及广告投入的效率是非常低 的。四.XX

11、第二期广告投放建议1.定向市场人群首选媒体的结构定向市场人群首选媒体见图4 一 1。其中，群体的34%选择了十堰电视台新闻频道，群体的24%选择了十堰晚报，群体的21%选择了十堰电视台综 合频道。定向市场对媒体的首选中，这三个媒体已 经占了整个群体的79%。说明这三个媒体足以形 成对定向市场进行信息传达的主要渠道。十广音乐台5%左向市场首选媒体构成广播电视报十堰晚报25%十堰电视台新闻 频道34%公交车车贴1%中邮专送0%东风电视台新闻 频道2%车城之声6%东风汽车报4%十堰电视台综合 频道21%口十堰电视台新闻频道 口十堰晚报十广音乐台口中邮专送十堰电视台综合频道东风汽车报口车城之声东风电视

12、台新闻频道广播电视报图41定向市场首选媒体结构2.定向市场人群次选媒体的结构：定向市场人群首选媒o f zs? zlwz_ stf ?- ?ssnstt s OSS8H1 iff? 、汩微工伺 Z 寸！SWCN寸E3云中中叔口置呼著置廊斥*呼区将 低NW卅口 驱*区榕 置嫌*呼旱 招腮里任口 段恤辛口驱罄旱 置廊斥*呼旱口%17cn驱罄旱%61_M-霜忌呼旱%。云卅卅炫否置,鹿如景旱%约返E区米%Z低萱卅窝1普呼区供%约置呼mLsin首选栏目地产信息报影容纬息预电剧美经信闻乐育气 游夜视育经康会产新娱教天旅午电体 财健社地社会经纬健康美容1%新闻42%娱乐16%2%旅游电视剧.17% 午夜电影

13、财经1%体育-天气预报教育1% 一 2%图4一 32%由上图可以看出，定向人群对新闻的关心程度非常高，达到42%, 16%的定向市场群体对娱乐、电视剧、体育等栏目表现出浓厚的兴趣。这也体 现了这一人群对生活的态度和生活价值的取 向。4.定向市场人群对媒体栏目的次选情况见图4 一 4。次选栏目3%5%9%口地产信息口娱闻 口教乐 口天育 旅游新午夜电景Z 电视剧口体 育财经 口健康美容 社会经纬图44由图4一4可以看出，定向人群对娱乐栏目表示出了极大的兴 趣。同时与首选栏目一样，新闻、体育、电视剧 是这一定向市场所关心的。5.定向市场群体接触媒体时间习惯:定向市场群体由于其生活态度和对生活价值的

14、取向决定了这一人群的生活习惯，它也充分地体现在媒体接触时间的安排上，图4一5体现了这一群体在接触媒体的时间习惯构成。时间关注媒体的时间夜间 15%r.MiNiHj6%就餐时间 9%傍晚夜间就餐时间上班时间休息时间由图45可以看出，定向市场接触媒体的时间主要在每周的休息日，平常在每天的休息时间段接触媒 体，这几个方面就占了整个定向市场群体的 64%,结合中午时段的安排和电视台新闻节目的时 间安排，定向市场的时间的覆盖率可以达到 87%OXX二期广告投放媒体组合建议：根据以上的分析可以看出，十堰电视台新闻频道是XX后期广告投入的首选，其次是十堰晚报，十堰电视台综合频道。因此，本次XX市场调查给出以

15、下媒体组合建议：十堰电视台新闻频道：十堰新闻栏目十堰电视台综合频道：娱乐、体育、电视剧栏目十堰晚报：新闻版面（最好是在头版投放）投放力度组合建议（见图4一6）：广告投放总额的43%投放到十堰电视台新闻 频道广告投放总额的26%投放到十堰电视 台综合频道广告投放总额的31 %投放到十堰晚报十堰晚报十堰电视台卜堰电视台 综合频道新闻频道43%26%金桂庭院二期广告投放组合建议口十堰电视台新闻频道十堰电视台综合频 道n十堰晚报其他建议：鉴于项目的特殊性和惯例、结合本次调查结果，25%有购 房意向的定向市场群体选择信息的来源是发展商提供的精美售楼 书和宣传册，因此，在此方而不可偏废，但这不在本评估报告

16、所 涉及的内容和范围，因此不给出具体的建议。五结论XX 一期媒体广告投放存在以下问题：媒体投放主渠道不明确。主要体现在XX前期各媒体广告投放力度不适合定向市场媒体偏好。占定向市场34%群体所偏好 的十堰电视台新闻频道其广告投放额度仅为总额度的8% ；占定向市场24%群体所偏好的十堰晚报却有总投放额度的35% ；媒体组合出现严重偏差。根据本次市场调查资料表明,十堰电 视台新闻频道、十堰电视台综合频道和十堰晚报三大媒体已经足够覆盖定向市场的需要，却投入大量资金组合其他媒体，造成XX资源的严重浪费，直接的未发生效用的资金占总 投入资金额的49%高达5万余元。媒体选择上的盲目性。中邮的广告投放虽然投入小，但体现了 XX前期广告投放的盲目性。主渠道的不明确和其他媒体投入比例的失调也体现出XX前期广告投放的盲目性。定向市场知名度很高，但资金浪费过大。一些完全可以被三个大媒体遮蔽的广告媒介的重复性投入造成了这一现象，但定向市场形成的已知群体已经达到90%,这一结果并没有屏蔽