2从步步高CRM项目看家电行业信息化

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2、近年来，随着家电产品规模化消费和同质化的趋势，“价钱战曾经不再遭到人们的推崇，家电企业在不断追求矫捷制造、精益消费、及时交货，不断提高质量、降低消费本钱的同时，正在大力改善效力程度。“高科技，高质量，高程度效力的竞争格局正在形。伊莱克斯集团总裁麦克特莱斯科在做中国市场调查时说过的一句话很值得人们细心品味，他说：“在开辟任何一个国家的市场时，我们都必需注重当地的民俗风情，生活习惯，消费方式等社会文化差别，只需尊重这些差别，充分地了解、分析消费者对我们产品的认识，我们才能够博得他们的信任和推崇。 显然，谁拥有了消费者的心，谁就占有了市场！ 目前，家电产品的技术、功能、质量的差别越来越小，产品的同质

3、化倾向越来越强，某些产品，像电视机，vcd机等，从外观到质量，都很难找到差别，更难分出高低。一些企业为了追求销售量，保住销售收入程度，会不惜血本降低价钱。但猛烈价钱战的结果是，2001财年，除了海尔、春兰、格力、美的、长虹等几家家电公司实现赢利外，家电行业上市公司的亏损面曾经超越90；一些原来的家电中坚企业的年报曾经惨不忍睹：康佳亏损近亿元，万家乐亏损超越10亿元，科龙电器亏损15亿元。家电企业的亏损面之广与亏损幅度之大史无前例。 猛烈的价钱战，导致了家电行业的企业几乎无利可图，寻求战略转型和长久晋级已成为企业独一的选择。中国家电企业曾经普遍认识到新情势下市场竞争的继续制胜之道，就是在满足顾客

4、需求的效力方面，比竞争对手做得更强更好。在产品同质化、竞争白热化的环境下，质量曾经不再是顾客消费选择的主要规范，越来越多的客户更加看重的是商家能为其提供何种效力，以及效力的质量和及时程度。家电企业只需经过体恤入微的客户效力，来重新塑造本人的中心竞争力，在这样的环境下，效力的作用再次突显出来。 当今家电市场正由普通产品市场主流型向名牌导向型转变，但培育名牌产品本身很大程度上也就包括着名牌效力，“产品是有形的效力，效力是有形的产品这个观念应该深化人心。完善的客户效力可以协助 企业经过富有意义的交流沟通，了解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保管、客户忠实和客户创利的目的。曾经没有人再疑心效

5、力在现代市场竞争中的重要性，从海尔的“真诚到永远到康佳的“至精至诚至优，让用户完全称心，国内大大小小的企业都开场将目光转向效力，把效力作为第二次竞争的战略重点。 实际也证明以效力作为第二次竞争的战略重点是有效的，海尔就“以真诚到永远的效力博得了国内用户的认可，坐上中国家电的第一把交椅。海尔集团ceo张瑞敏曾说过：“中心技术不等于中心竞争才干。intel消费芯片，是电脑的中心部件，但其中心才干不如dell强。波音有中心才干，但最中心的部件是飞机引擎，通用电气公司。中心竞争才干并不在于他必需有一个零部件，更多意味着他有没有抓住市场用户的资源，能不能获得用户对他企业的忠实度。假设能，那就是市场竞争力

6、，中心竞争力。 以提高客户的忠实度来提升客户的终生奉献率为中心的客户关系管理的运营理念，正是在这种猛烈的市场竞争环境的大背景下产生的，家电行业从产品向效力转型的过程中crm的管理理念很快找到了用武之地。实践上，国内多个家电企业如tcl，海尔、帅康、春兰等虽然有不少是呼叫/效力中心的处理方案，没有挂上crm的头衔，但也是crm实际范畴的重要的技术资源优化努力之一。可以说，国内家电行业是首批实际crm的行业之一。本案例用一个广东步步高的例子阐明crm软件工程的实施情况，可以对家电行业的crm运用找出某些共同之处。 工程确立 家电行业的产品属于中等价值耐久消费品，虽然同其他小价值消费品同样是非直接面

7、向客户的销售方式，但产品售后效力的需求比较大，有很多的维修、配件管理、交换等典型的售后效力业务需求。因此，家电行业的crm需求将主要集中于crm三大业务领域中客户效力和客户营销这一块。 显然，建立一致的客户效力中心作为企业同最终客户的交互平台，在此根底上配备crm分析型运用和灵敏的促销自动化将是一个主要的crm软件选择。 广东步步高对crm业务需求主要有以下几个方面。 快速的顾客呼应 客户应以最便利的方式联络步步高，完成赞扬、维修效力要求等，可为客户提供更富有个性化的效力工程，加强客户资源管理。 畅通的企业顾客交流 成为步步高获取市场需求信息的重要门户，并成为市场信息的统计分析中心。一方面步步

8、高新的全方位效力体系集成了、internet等通讯方式，扩展了顾客与步步高的交流渠道；另一方面，该体系收录了客户效力的一切信息并可进展各类统计分析。 一致集中管理顾客资源，让效力延伸到企业的消费、销售，以建立高效的的效力流程，从而降低单位效力本钱。 经过调查国内多家crm软件厂商，在平衡功能和业务需求等要素下，广东步步高选用了在设备效力领域比较成熟的杭州星际的crm产品。该产品以客户效力中心为根底平台，提供多联络渠道整合才干，并带有客户分析功能。 工程实施 在软件提供商和工程实施商确立后，步步高调配高级管理人员和技术力量，与星际网络公司共同组成实施队伍，制定严密的实施方案。星际网络在系统详细分

9、析之后，进展深化的客户化任务，在该系统中，不但完好地提供了呼叫中心，更提供了完善的客户效力流程管理，尤其是系统中的配件管理部分，充分地实现工程设计目的。配件管理中主要包括如下的一些模块：维修接待模块、维修模块、配件管理模块、报表/统计模块、系统维护模块。 在客户效力体系的运营管理方面，步步高投入充分的资源和努力，在实施商的协助 下，对人员培训选择上不遗余力，建立一支专业化、规范化、规范化的售后效力队伍。步步高不仅经过多种途径、多种方式对售后效力人员进展维修技艺培训，而且经过专职讲师对全国效力人员进展效力认识和效力理念的教育和培训。此外，步步高建立了监视机制，包括开通客户赞扬热线，接受用户对各地效力网点的监视，以及经过效力信息系统对效力过程进展监控，等等。 整个工程前后阅历了约1个半月，于2002年5月完成。 实施效果 步步高客户效力中心的建立为企业提供了客户一致的效力恳求入口，实施多渠道呼叫的自动路由，大大改善了客户同企业的交互才干。在呼叫中心的根底上，规范的客户效力运用集中管理客户效力恳求，可以有效组织和管理技术效力队伍，从而使技术人员的任务效率大为提高。 简要评论 目前家电行业的呼叫中心运用在国内正方兴未艾，然而，呼叫中心虽然是企业客户数据的采集的主要“闸门，但它的单独运用给企业带来的效益是有限的，因此，必需为这类呼叫中心运用