Amazon亚马逊与eBay亿贝的财务绩效、财务政策和财务战略分析

1、凹Amazon鞍与板eBay败的财务绩效、财斑务政策和财务战八略分析目录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc404481138 败第一章凹 昂行业现状和发展挨趋势败 PAGEREF _Toc404481138 h 把3 HYPERLINK l _Toc404481139 跋第一节矮 笆全球电子商务行傲业发展现状（芭2009-20艾13爸）奥 PAGEREF _Toc404481139 h 芭3 HYPERLINK l _Toc404481140 捌第二节百 柏全球电子商务行艾业发展趋势拜 PAGEREF _Toc404481140 h 半4 HYPERLINK l

2、_Toc404481141 暗第二章斑 Amazo凹n把和柏eBay扮概况胺 PAGEREF _Toc404481141 h 白5 HYPERLINK l _Toc404481142 吧第一节暗 Amazo坝n靶的基本情况肮 PAGEREF _Toc404481142 h 拜5 HYPERLINK l _Toc404481143 班第二节袄 eBay艾的基本情况败 PAGEREF _Toc404481143 h 罢6 HYPERLINK l _Toc404481144 埃第三节靶 Amazo佰n柏与熬eBay瓣 凹2009-20哎13斑年主要财务数据霸 PAGEREF _Toc40448114

3、4 h 奥8 HYPERLINK l _Toc404481145 摆第三章耙 Amazo碍n捌和瓣eBay板财务指标体系分扒析碍 PAGEREF _Toc404481145 h 把9 HYPERLINK l _Toc404481146 般第一节拌 爱盈利能力分析罢 PAGEREF _Toc404481146 h 袄9 HYPERLINK l _Toc404481147 隘第二节伴 耙资产使用效率分暗析稗 PAGEREF _Toc404481147 h 板13 HYPERLINK l _Toc404481148 搬第三节胺 拌资产流动性分析佰 PAGEREF _Toc404481148 h 把1

4、5 HYPERLINK l _Toc404481149 霸第四节按 拜负债和偿债能力疤分析安 PAGEREF _Toc404481149 h 扮18 HYPERLINK l _Toc404481150 艾第五节懊 白现金创造能力分佰析罢 PAGEREF _Toc404481150 h 哎20 HYPERLINK l _Toc404481151 扒第四章拜 Amazo袄n罢和笆eBay靶财务报表的“三隘维”分析拔 PAGEREF _Toc404481151 h 翱24 HYPERLINK l _Toc404481152 唉第一节蔼 碍资产负债表的三捌维分析安 PAGEREF _Toc404481

5、152 h 版24 HYPERLINK l _Toc404481153 鞍第二节暗 版损益表的三维分傲析傲 PAGEREF _Toc404481153 h 搬28 HYPERLINK l _Toc404481154 颁第三节把 暗现金流量表分析挨 PAGEREF _Toc404481154 h 哎32 HYPERLINK l _Toc404481155 挨第五章板 Amazo耙n奥和艾eBay爱收益、风险、成吧长和价值创造的靶分解分析败 PAGEREF _Toc404481155 h 扒34 HYPERLINK l _Toc404481156 背第一节啊 ROE昂和自我可持续增笆长率叭g唉及其

6、影响因素分皑解分析跋 PAGEREF _Toc404481156 h 佰34 HYPERLINK l _Toc404481157 按第二节按 拔获现率及其影响蔼因素分解分析把 PAGEREF _Toc404481157 h 唉38 HYPERLINK l _Toc404481158 八第三节盎 办风险的影响因素隘分解分析搬 PAGEREF _Toc404481158 h 昂40 HYPERLINK l _Toc404481159 碍第四节霸 EVA隘的影响因素分解罢分析背 PAGEREF _Toc404481159 h 瓣43 HYPERLINK l _Toc404481160 唉第六章阿 A

7、maz按on八和哎eBay哀的财务政策评析柏 PAGEREF _Toc404481160 h 邦46 HYPERLINK l _Toc404481161 摆第七章爸 拜财务战略矩阵分班析昂 PAGEREF _Toc404481161 h 扳48 HYPERLINK l _Toc404481162 敖第八章按 八总体评价与结论暗埃49 HYPERLINK l _Toc404481163 参考文献 PAGEREF _Toc404481163 h 51 HYPERLINK l _Toc404481164 八附件：两家公司爸的按5昂颁6暗年的财务报表敖 PAGEREF _Toc404481164 h

8、隘51摘 要昂兴起于上个世纪氨90拜年代的罢电子商务无疑是胺当今世界所有国靶家发展最快的商肮业领域办，昂Amazon隘和胺eBay拜是拜这个领域中吧占主导地位的颁两家扮电子商务公司，哀两家公司分别代艾表扒B斑2C芭、邦C澳2C背两种主流的电子版商务模式，两家耙公司都在争夺相搬同的客户，但他凹们的运营模式和暗发展道路各异。伴Amazon昂自成立以来推出拜的各种产品和服安务，有亚马逊网半盟（吧Amazon 皑Associa皑tes隘）、亚马逊第三拌方平台（埃Amazon 爱Marketp氨lace氨）、亚马逊网络碍服务（澳Amazon 耙Web Ser疤vices翱）、亚马逊哎Prime啊服务、亚

9、马逊出艾版（矮Amazon 阿Publish瓣ing袄）和亚马逊扳Kindle肮系列产品等颁，般这些产品和服务隘具有战略重要性坝，捌发展良好，促进爱了亚马逊的业务笆多元化，并逐渐凹成为了佰其未来翱发展的昂强劲拌动力。伴与扮Amazon俺做自营式渠道电岸商不同，吧eBay百自成立以来坚持板做平台，通过班赚取商家败商品展示费、交颁易佣金、支付佣百金班获得收入，公司芭自上市以来一直扳保持盈利。奥作为在移动商务澳和支付领域爸的叭早期把投资者，如今随岸着奥移动互联网的快阿速发展背，移动电商和移傲动支付快速发展爱，疤 版eBay唉成了移动互联的啊最大受益者。伴毋庸置疑，电子案商务领域拥有巨凹大的发展潜力敖

10、，随着更多竞争颁者的加入，版Amazon奥和靶eBay班都将面临更多的吧机遇和挑战。艾本文从财务管理颁的角度，通过研凹读两家公司从俺2009哀年到啊2013罢年的财务报表，俺计算对比俺Amazon安与凹eBay安的资产负债表、挨损益表、现金流案量表各重要财务跋数据与财务指标艾，并运用三维分捌析方法予以评析芭比较，从“创利隘-背创现俺-氨创值癌-败风控疤-翱成长”角度，探败讨安Amazon百与芭eBay败在财务管理以及瓣商业模式的异同拔并进行解析，从柏而挖掘败Amazon俺与班eBay暗财报背后体现出柏的各自经营优势澳及面临的问题。肮本文主要分为三案大模块八大部分佰。第一模块（第巴一章、第二章）

11、捌主要为案例报告俺背景，包括家电笆行业现状及发展跋趋势、凹Amazon罢与澳eBay坝发展历程、近年罢财务数据等公司斑概况。第二模块俺（第三章第五岸章）主要为昂Amazon绊与巴eBay疤的财务指标体系笆、三表三维分析哎、主要财务指标伴因素的分解分析氨。第三模块（第癌六章第八章）捌为针对上述分析扳结果给出的财务阿政策及战略矩阵扳对比，并就此进半行的总体的评价碍、结论和建议。罢关键词：坝电子商务澳 Amazo凹n eBay 挨 哀财务分析哎 暗财务傲战略碍第一章蔼 哀行业现状和发展扒趋势颁第一节摆 盎全球电子商务岸行业发展现状（罢2009-20罢13搬）版广义上讲，电子隘商务一词源自于澳Elec

12、tro昂nic Bus班iness挨，是指利用互联把网为工具，使买捌卖双方不谋面地袄进行的各种商业半和贸易活动。电昂子商务是以商务哎活动为主体，以 HYPERLINK /view/25482.htm 白计算机网络案为基础，以电子哀化方式为手段，班在法律许可范围哎内所进行的商务翱活动过程。电子爱商务涵盖的范围敖很广，一般可分柏为 HYPERLINK /view/588350.htm 傲企业对企业扒(Busine耙ss-to-B半usiness罢，以下简称埃B2B绊）， HYPERLINK /view/38340.htm 癌企业澳对消费者（靶Busines熬s-to-Co挨nsumer摆,板 懊以

13、下简称啊B安2C氨），消费者对消巴费者板(Consum拜er-to-C鞍onsumer八,敖 碍以下简称背C艾2C稗），企业对政府伴（胺Busines版s-to-叭G案overnme蔼nt佰）等耙4芭种模式，其中主疤要的有啊B2B靶、扒B按2C跋、扒C白2C氨 白3澳种模式。鞍经济的发展和科碍技的进步为电子搬商务开辟了无比翱广阔的前景，在叭全球信息化大势哎所驱的影响下，稗各国的电子商务哎不断的改进和完佰善，电子商务已安成为盎21癌世纪先进生产力班的标志之一。搬纵观全球电子商扳务市场，各地区胺发展并不平衡，矮呈现出美国、欧按盟、亚洲“三足翱鼎立”的局面。傲美国：笆美国是世界最早斑发展电子商务的阿

14、国家，同时也是暗电子商务发展最坝为成熟的碍国家，一直引领靶全球电子商务的拜发展，是全球电氨子商务的成熟发背达地区敖。始于扮20坝世纪哀80爸年代，到瓣1995摆年，随着互联网埃技术发展，传统安商业模式已经逐暗渐让位于虚拟的案在线电子商务模百式。爸1997翱年政府公布“全艾球电子商务政策阿框架”，全球范俺围掀起电子商务版热潮，成为各国唉开展电子商务的搬样板，但美国一斑直占据着主导地澳位。早在芭1998半年，其电子商务板市场份额占全球办79.1%安，近十年来有所扒下降，但依然在瓣50%澳左右。版2012凹年，美国零售电按子商务交易额达氨到奥2255败亿美元，比芭2011碍年增长了爸15.8%翱，已

15、占到美国社皑会全部零售额的氨5.2%瓣，百2012敖年全美消费者通翱过手机和平板电佰脑完成的购物总按额达到佰250巴亿美元，较靶2011捌年增长蔼81%澳，在整个零售电鞍子商务交易中占稗到坝11.1%皑；来到按2013敖年，美国肮零售电子商务交扳易额达到按2632碍亿美元邦，同比增加了霸16.7%,癌占到美国社会全奥部零售额的耙5.扮86跋%扳，敖这意味着电子商隘务正在岸逐步背从传统俺零售业那里获得皑市场份额，且市埃场空间广阔，电蔼子商务对于美国肮经济的作用也将八越来越大肮。美国良好的基爱础设施和充足的把消费群体使得美颁国网上背B敖2B耙、挨B霸2C挨、背C埃2C拔销售量呈现稳步敖上升的趋势。

16、胺欧洲地区：鞍欧盟电子商务的碍发展起步较美国扮晚，但发展速度把快，成为全球电澳子商务较为领先把的地区。佰通过欧盟联合，啊欧洲近年来电子版商务迅速攀升。鞍2版012敖年欧洲全部电子扮商务交易额约翱3010唉亿欧元，比胺2011肮年增长了把21%斑。东欧和南欧电皑子商务增长特别巴明显，而英国、肮法国、德国的交稗易额占到整个欧岸盟交易额的案70%败。扮2012安年，欧盟把(27哎国笆)笆企业电子商务销挨售收入占全部销靶售收入的百分比懊已经达到瓣15%斑。虽然国家之间肮发展不平衡，但岸欧盟地区企业电奥子商务的应用已扒经达到一个较暗高水平。白亚太地区：皑亚洲作为电子商佰务发展的新秀，吧市场潜力较大，摆是

17、全球电子商务吧的持续发展地区佰。瓣新兴电子商务市背场主要集中在日百本，新加坡，韩爸国，中国大陆以芭及台湾、香港等昂。按亚太地区消费者佰是全球最大拔的爱网络购物群体，鞍35%唉的消费者每月网白购开销占总支出百的比例超过扮11%班。盎2011俺年日本靶B2B爱市场规模增长了爱100.6%白，拌B哎2C靶市场规模增长了吧108.6%矮。韩国电子商务柏基础设施在国际绊社会公认最好，盎电商也一直在高背速增长。哀韩国线上购物（吧Online 胺Shoppin艾g案）市场规模翱现版在已经超过百货胺商店的市场规模挨，已成为第二大盎零售市场。同时傲网上购物在零售百市场中的占有率安也在逐年递增，傲其重要性越来越摆

18、明显。案中东地区电子商耙务起步较晚，但傲发展前景受瞩目邦，沙特的电商市蔼场正逐步成为新矮的投资增长点。埃2012氨年印度电子商务捌交易规模达到澳82.8翱亿美元，其中网八络零售凹7.2搬亿美元，占全部坝社会零售总额的拔0.15%艾。另外，越南电案子商务交易量在翱2012靶年近斑20邦亿美元，约占盎GDP肮的斑2.5%澳。数据显示，我敖国已成为世界最坝大的网络零售市熬场，坝2013艾年网络购物用户案规模达到靶3.02半亿人，网络零售昂交易额超过稗人民币胺1.85蔼万亿元耙（约合翱3000白亿美元）案，相当于社会消岸费品零售总额的扒7.8%靶。业内人士预计爱，到盎2020霸年，中国网络零爸售市场规

19、模最高百将增长至挨4.2颁万亿元吧人民币啊，相当于现在美罢国、日本、英国耙、德国和法国的袄市场之和。其他地区：拔非洲八：哎2012懊年，非洲国家经碍济平局增长按3.4%阿。经济的迅速发肮展对电子商务的凹需求也日益增长蔼。非洲地区的斑B扒2C柏电商市场，包括阿旅游、数码下载稗和各种门票的销矮售增长都非常迅办猛，比世界其他柏地区高出将近隘10%肮，皑2012碍年其网络交易额芭约八150靶亿美元。般拉丁美洲半：拌2012俺年拉美地区的电隘子商务规模持续斑增长，消费额达疤544.70皑亿美元，预计坝2013捌年这一数字将高邦达翱699搬.拌94矮亿美元。巴西绊B八2C芭电子商务消费额俺占整个拉美地区败

20、总额的扳59.1%版，排在其后的是懊墨西哥、加勒比靶地区、阿根廷、奥智力、委内瑞拉袄等。办澳洲斑:白2010暗年到坝2012叭年，澳大利亚电澳商交易额每年以背10%搬左右的速率在增半长，按2012稗年达到了埃330案亿澳元。其中网唉络零售已经占到暗全部零售额的拔6.3%版。白2012跋年，新西兰在线瓣消费达到扒31.9碍亿新西兰元，比哀2011扒年增长了巴19%颁。柏第二节鞍 氨全球电子商务稗行业发展邦趋势熬随着电子商务作矮为战略性新兴产斑业和服务业发展昂重点行业地位的巴确定，电子商务板的发展引来了各挨方的高度重视，扳必将大大促进这昂一新兴行业的发埃展，拜虽然各地区电商版发展不平衡，但白总体呈

21、上升趋势扒。班据全球调查公司半eMarket笆er敖的数据显示，翱2013俺年，全球电子商伴务市场规模超过敖12484翱亿美元，同比增半长哀18%胺。半eMarket阿er笆公司预计，斑2014巴年全球电子商务氨市场规模将超过傲1.5叭万亿美元，蔼2017昂年将达到鞍2.4扒万亿美元。引领翱电子商务市场增熬长的除亚太地区佰几个国家外，还鞍有俄罗斯、邦阿根廷、墨西哥挨、巴西、意大利叭和加拿大。岸随着手机、平板把电脑等移动终端霸的普及疤以及移动电子商把务的发展拌，在线零售商将岸不会再忽视与在拜线消费者之间的澳多渠道互动与销碍售，社交网络和安移动平台贸易将捌成为电子商务发颁展的主要推动因矮素。捌新配

22、送和支付方八式的应用，澳跨境电子商务笆的兴起搬,坝以及国际性零售吧商巨头公司在新暗兴市场上的扩张办将成为未来电子阿商务发展的巨大背引擎。叭碍第二章败 Amazo百n唉和绊eBay白概况翱第一节斑 Amazo背n暗的基本情况哀Amazon邦的前身搬Cadabra袄成立于跋1994阿年按7摆月，爸位于 HYPERLINK /view/123038.htm 澳华盛顿州版的 HYPERLINK /view/24954.htm 唉西雅图芭。按1995坝年把7翱月网站正式上线爱，隘1997懊年矮5拜月碍Amazon俺在纳斯达克成功岸上市。埃截止傲2014捌年拜11跋月扮21哀日蔼，公司市值超过扒15耙00

23、袄亿袄，板就市值而言，是鞍仅次于阿里巴巴鞍，世界第二斑大的拜网络白电子商务公司，白然而其营收规模埃却是无人能匹敌昂的，昂2011佰年耙Amazon八的营收为熬480.77八亿美元，版2012八年完成营收巴610.93柏亿美元，熬2013氨年的营收为暗744.52稗亿美元安，每年的增长速挨度都高于美国电扒子商务销售熬15%矮的年均增长率拌。拜根据稗Amazon霸的实际发展情况班，大致可以把它傲的历程分为以下唉几个时期：挨从成立到上市（胺1994.7-昂1997.5艾）癌Amazon佰的前身昂Cadabra稗成立于罢1994啊年邦7半月，但翱Amazon办网站正式上线运版营是在熬1995盎年半7艾

24、月。网站上线不八到两年，蔼Amazon埃于般1997芭年岸5瓣月就在纳斯达克板成功上市。这一叭时期，耙Amazon盎创始人贝佐斯先巴是花了大约一年俺时间完善创业计敖划和组建创业团熬队，网站上线后爱除了投入较多人般力物力在网站技半术开发上外，伴Amazon摆把主要精力放在板了积累种子用户氨和打响靶Amazon敖品牌上。受益于哎1994柏年后互联网热已安经开始在美国兴埃起，伴Amazon巴的融资进展得较阿为顺畅。版1995皑年贝佐斯从多位败个人投资者处共伴募集到了哀98.1阿万美元的资金后爱，紧接着在伴1996扒年般5把月笆Amazon翱以阿6000哎万美元的估值从白KPCB爱融资奥800版万美元

25、。有了资澳金注入的翱Amazon安发展迅猛，尽管挨处于亏损状态，拌Amazon澳还是受到资本市鞍场的青睐哎，阿1997熬年败5稗月，捌Amazon阿成功在纳斯达克啊上市，以敖4.29耙亿美元的高市值伴融资笆5400斑万美元。颁从上市到盈利（盎1997.6-邦2003巴年底）斑1997翱年皑5柏月上市后，资金哀充足的矮Amazon白开始了大规模的稗市场推广活动，暗1997岸年下半年瓣Amazon扮分别和雅虎、疤Excite板、绊AOL暗、网景等最主流碍网站达成广告合百作协议。数据显霸示，熬1996傲年上半年邦Amazon昂的广告费是阿34坝万美元，到胺1998凹年中旬，仅三个班月摆Amazon背

26、就花费了胺2600拌万的广告费。这班一时期，整个互邦联网行业泡沫严斑重，面对巴诺书傲店和耙CDnow绊等对手的挑战，袄Amazon隘采取了巨额亏损吧换快速发展的策捌略，从柏1998扳年开始矮Amazon隘进行了大规模品般类扩张和国际扩爸张，并开展了多巴起收购。随暗着互联网泡沫在傲2000背年破灭，氨Amazon绊股价狂跌，从拔2001拔年起斑Amazon摆逐步调整了发展爸策略扒，昂通过裁员、停止氨销售亏损严重商按品、减少市场投办入等方式缩减了皑成本，在哎2001唉年首次实现季度袄盈利后，疤2003笆年笆Amazon巴首次实现年度盈百利。奥从盈利到现在（柏2004案年碍-跋至今）版从袄2004靶

27、年开始，疤Amazon百的盈利能力逐渐八变强。这一时期拜，搬Amazon敖从单纯的网络零背售商开始向多元八业务公司转变，安具有代表性意义佰的是摆2005阿年推出凹Prime氨服务，搬2006鞍年半AWS伴增加云计算服务半，鞍2007氨年推出电子阅读癌器办Kindle佰，啊2010邦年推出拌KDP奥的前身瓣DTP懊服务；敖2011搬年推出白Kindle 八Fire艾平板电脑，哎2014百年叭7蔼月八又推出了巴Fire Ph盎one败智能手机笆。傲从把网上图书零售起芭家，后来陈列、阿贩卖的商品扩展鞍到音乐、影视、把玩具拜耙，一直到无所不傲包的拔B爱2C哎巨无霸；它联合昂众多零售商，为阿它们提供技术

28、支办持和在霸Amazon凹上的背“鞍摊位哎”斑，又使自己成为靶一个庞大的第三巴方服务商；它别按出心裁地推出了鞍Kindle按阅读器，改变了爱人们的阅读习惯疤；它建立了一套懊在电子商务公司翱绝无仅有的、基安于高科技的庞大耙物流体系；它有哀着领先谷歌若干罢年的云计算服务鞍系统半按Amazon吧是电子商务公司巴，是鞍IT靶服务提供商，是敖硬件制造商，是蔼图书出版商，是坝物流公司巴爸Amazon白就像是一个具有昂多重面孔的巨大暗怪物，它繁茂的爱触须随时可能伸颁向另一个未知商半业领域摆。皑第二节斑 eBay佰的基本情况疤1995 稗年，皮耶尔班邦奥米迪亚首次将霸“澳跳蚤市场埃”凹搬上了互联网，爱1997

29、 背年，该拍卖网站靶更名为爱eBay拔，啊1998 八年，梅格巴笆惠特曼加入董事哀会，同年肮9扒月，澳eBay 碍的股票登陆纳斯百达克市场交易，摆自上市以来，公芭司一直保持盈利摆。肮2000邦年起，翱eBay鞍开始在全球大举澳扩张，并于叭2002罢年收购绊PayPal盎，逐渐成为全球伴最大的电子商务盎平台及在线支付傲平台之一半，为个人用户和疤企业用户提供国佰际化的网络交易皑平台。艾eBay.co跋m 捌是一个基于互联捌网的社区，买家肮和卖家在一起浏败览、买卖商品，爸eBay 案交易平台完全自肮动化，按照类别拌提供拍卖服务，胺让卖家罗列出售吧的东西，买家对昂感兴趣的东西提蔼出报价。笆2008肮年

30、多纳霍接管傲eBay靶后，开始进行全瓣面整顿，如今的瓣eBay扒已不仅仅是一家哀线上跳蚤市场，霸固定价格商品交拜易已成为平台业翱务增长的主要动俺力，耙2011板年，般eBay耙平台业务把686安亿美元交易额当唉中已有扮63%叭来自固定价格商颁品交易，拍卖业巴务仅占版37%板。俺PayPal伴支付业务成为靓版点，是公司业绩岸增长的动力，此皑外，暗eBay哎还收购了鞍GSI办电商解决方案公斑司，由此构成了隘当前三大业务线挨。扮eBay背的三大业务分别澳是集市芭(Market案place)隘、支付（八Payment伴）以及电商运营八（澳Enterpr吧ise扮）。集市业务主伴要由颁eBay.co唉m

31、拔平台及其他线上皑交易平台构成，案包括分类信息网昂站（版Classif爱ied拌）和票务网站（奥Stub Hu拜b啊，销售体育赛事版以及演唱会等门碍票）；支付业务斑主要包括哀2002伴年收购的在线版支付工具懊Paypal叭、耙2008鞍年购并的在线支按付企业爱Bill Me百 Later安、跋2011百年收购的移动支案付服务公司芭Zong靶以及瓣2013斑年收购的全球创背新支付平台暗Braintr袄ee氨等，而电商代营佰业务则主要来源挨于芭eBay 20摆11斑年第二季度收购皑的俺GSI Com把merce 隘公司，为中小型吧电商及传统企业稗向电商转型提供暗商业技术（氨Commerc啊e Te

32、chn挨ologies懊）、多渠道运营白（拌Omni-ch蔼annel O芭peratio稗ns般）以及营销策划凹（稗Marketi把ng Solu绊tions背）服务。罢2013 熬年三大业务占比鞍分别为袄51.62%瓣、哎41.30%案以及伴6.93%(伴包含佣金收入与板广告收入隘)八，毛利率分别为昂82.1%柏、半59.0%巴以及拔35.0%熬。集市业务和支盎付业务几乎各占暗eBay芭营业收入的半壁暗江山。矮2009案年，霸eBay啊决定向移动电商啊市场发展，面对懊质疑，果断布局昂，向移动网页与疤移动拔APP邦两方面同时发展按。如今，移动互爱联网的快速发展熬推动了移动电商奥和移动支付快速

33、瓣发展，靶eBay百的果断让其在这凹两个方向均都抢爱得先机。跋eBay把移动支付的交易伴额由岸2010般年的蔼7.5巴亿美元增长至爱2011碍年的斑40蔼亿美元，癌2012靶年进一步增长至蔼100扳亿美元，爱2013埃年达到俺220碍亿美元。蔼截至巴2013摆年底，般eBay按已经在在美国、八法国、德国、英矮国等凹31办个国家和地区设澳有站点，全球活佰跃用户数达到癌1.28耙亿澳(疤在美国仅次于搬Amazon颁的般2.37熬亿拌) 柏。斑eBay 绊总部设在美国加岸利福尼亚州，目凹前拥有癌4000 班名员工，在英国败、德国、韩国、芭澳大利亚、中国澳和日本等地都设岸有分公司。伴第三节靶 Amaz

34、o柏n艾与凹eBay斑2009-20邦13隘年主要财务数据隘表埃1巴：芭Amazon耙与捌eBay 柏2009-20氨13唉年主要财务数据疤对比熬 (傲单位：碍百万美拔元扒)疤第四节叭 Amazo板n暗与把eBay 蔼2009-20扒1搬4翱年股价走势图拔图挨1跋：笆Amazon矮与八eBay 半2009-20癌1柏4扒年股价走势图跋(瓣单位：笆美爸元傲)板Amazon挨的股价邦2009澳年以来从吧54版美元上涨至办320笆美元左右，涨幅挨达办493%鞍，自其艾1997熬年蔼5肮月懊16矮日上市以来累计昂涨幅已经达到瓣20疤0昂多伴倍稗，班在罢2013扮年底一度突破阿400吧美元；吧eBay拜

35、的股价氨2009把年以来从矮15阿美元上涨至柏54啊美元，涨幅靶260%唉，自其耙199霸8邦年跋9霸月八24袄日上市以来累计斑涨幅艾达到巴72癌倍癌，敖显然八资本市场更钟爱盎于唉Amazon班。跋第三章跋 Amazo跋n盎和百eBay瓣财务指标体系分稗析蔼第一节暗 八盈利能力分析跋表白2碍：半Amazon案与百e Bay懊2009-20岸13佰年的盈利能力指拜标靶比较分析拜盈利能力办2009坝年捌2010靶年伴2011皑年扳2012盎年稗2013安年把Amazon办eBay把Amazon拜eBay蔼Amazon瓣eBay肮Amazon埃eBay摆Amazon败eBay巴营业利润率袄5.02%

36、癌17.13%安4.42%肮22.66%皑2.11%斑20.37%袄1.37%瓣28.51%耙1.15%版21.01%半EBIT暗利润率凹4.85%稗32.99%邦4.51%拔22.96%把2.05%拜33.77%懊0.79%八22.36%盎0.77%爸21.01%背销售净利润率艾3.68%佰27.38%般3.37%凹19.67%扮1.31%埃27.71%暗-0.06%板18.54%扮0.37%白17.80%鞍ROA俺8.15%颁14.05%翱7.07%爱8.91%啊2.86%蔼13.09%瓣-0.13%拌8.10%靶0.75%扮7.27%阿税后敖ROIC暗21.99%邦19.21%艾18.3

37、7%敖11.68%白8.10%暗17.51%案2.95%氨11.73%俺2.69%摆10.45%癌ROE哀22.75%拔19.21%暗19.01%澳12.38%叭8.63%拌19.43%敖-0.49%阿13.45%敖3.05%按12.83%碍营业成本比例八75.89%矮22.14%鞍75.99%澳21.76%拜75.31%昂23.93%把71.71%奥21.43%哀68.40%癌15.92%稗销售费用比例摆12.49%拔42.25%熬12.86%败37.33%爸14.28%巴37.04%靶15.92%靶35.96%扒17.26%办34.61%吧管理费用比例佰5.06%案9.20%靶5.07%败

38、9.92%爸6.05%奥10.60%背7.47%俺11.18%板8.82%背11.02%拜财务费用比例皑-0.01%懊-0.44%阿-0.04%碍-0.91%按0.01%叭-0.74%绊0.09%靶-0.50%班0.14%坝-0.07%奥1背、盈利能力分析霸：搬（扒1阿）从销售的盈利捌能力看：跋Amazon胺近案5昂年的营业利润率鞍、班EB扮IT阿利润率板以及销售净利润胺率均远低搬于案eBay唉，导致如此大的百差异是由于两家傲公司收入模式不拔同，艾Amazon昂是自营式电商，瓣由其购入的存货霸在平台售出时都班会确认为销售收氨入，而白eBay奥的销售收入即营啊业收入版主要来自向卖家澳收阿取与商品

39、展示费芭、交易佣金、支绊付佣金等与交易靶相关的费用，此岸外，还拥有少量熬广告、吧分成蔼等收入，因此两扮家公司以销售收爸入为基数的百营业利润率、笆EB把IT碍利润率班以及销售净利润癌率没有可比性。按Amazon隘近爸5按年的爸营业利润率、拌EBIT伴利润率以及爸销售傲净拜利润率各项指标翱基本都是呈现下背滑的趋势，销售柏净利润率在隘20绊1埃2摆年傲甚至哎出现了扳负数，绊eBay笆的三项销售指标啊基本处于平稳的邦水准，但在肮2013袄年有所下滑肮。叭营业搬利润率是摆营业白利润占埃销售收入的比重斑，它是衡量企业拌经营效率的指标板，反映了在考虑袄营业成本后管理埃层通过经营获取靶利润的能力，指板标越高，

40、销售收哀入的盈利能力越案强半。矮EB胺IT凹利润率是息税前扳利润占吧销售收入的比重氨，表明每爱元笆销售收入带来的暗利息、所得税肮和净利润鞍，跋指标越高，说明阿销售蔼收入的盈利能力拔越百强颁，八且经营性净现金背的创造能力越强安。销售利润率是把净利润占八销售业收入的比挨重，表明每摆元搬销售氨收入所翱带来矮的净利润疤，指标越高，销背售收入的盈利能摆力越强按。巴图败2爸：熬Amazon安与版eBay澳销售盈利能力比柏较把（胺2般）从资产的盈利叭能力看：盎eBay爸近巴5懊年的总资产耙净利润率啊平均为瓣10拜.癌28般%啊，翱Amazon爸为胺3懊.7跋4半%,瓣eBay 5爸年来均高于疤Amazon败

41、；懊eBay艾近跋5翱年的总资产澳盈利能力佰在拌201办1邦后呈下降趋势，矮从柏20暗11扮年白的胺1碍3耙.背09白%拔降到了败2013啊年的靶7.27叭%挨，我们从其从财半报获知，埃2009隘年和班2011鞍年公司出售分别败出售了背Skype 7癌0%翱、阿30%办的股权，从中获摆利分别高达唉14把亿美元、柏17叭亿美元，由此提笆升了这两个期间蔼公司的总资产净懊利率水平，剔除吧此因素，懊eBay耙的总资产昂盈利能力耙总体表现还是相袄对稳健，在矮6%-9%白之间波动。爸总资产霸净利润率表示每矮元总资产带来的澳净利润。指标越癌高，肮总资产的盈利能澳力越唉强。由此懊看出，近袄5扒年皑eBay巴总

42、资产氨的盈利能力白均吧高于啊Amazon拌。绊（扳3摆）从资本的盈利巴能力看：佰eBay搬近跋5斑年的权益收益率肮（凹ROE板）笆及税后袄投入资本利润率班（安ROIC按）啊平均值高于傲Amazon啊，般2009岸-八2010碍年，隘Amazon班的扳ROE熬和税后跋ROIC阿还高于哎eBay傲，但从安2011埃年开始被笆eBay懊反超。颁Amazon哀近翱5啊年的班ROE摆连续下滑绊，碍而耙eBay阿则相对平稳，剔隘除出售暗Skype败获利影响，哀 2009奥年盎-2013拌年，跋eBay矮的权益收益率分阿别为袄7.95%白，搬12.38%办，佰9.2%,13把.45%,12昂.83%,败年平

43、均为捌11.2%邦。版Amazon柏的罢税后疤ROIC案指标显然差强人罢意，从盎09昂年起一路下滑跋，绊反观胺eBay瓣虽略有波动，但般总体基本平稳啊。权益拜资本利润率（巴ROE背)拌，反映拜净利润与权益资八本翱的比例关系，癌表示佰股东鞍投入每背元碍权益佰资本所带来的净摆利润，昂指标越高，股东袄权益资本的盈利柏能力越强暗。皑税后投入资本利芭润率（阿ROIC半）表示息前税后扳利润与投入资本佰的比例关系，表邦示每元投入资本隘（包括股东的权板益案资本和白和付息板债务资本氨）袄所带来的利息、般所得税巴和净利润爸，哎指标越高，阿投入阿资本的盈利能力啊越强。拔显然，五年来澳eBay拌的盈利能力让其霸股东和

44、债权人更扒欣慰，而作为案Amazon胺的股东们看着一般路下滑的指标数氨据，难免忧心。熬图扒6袄：胺Amazon叭与熬eBay皑资产和资本盈利扒能力比较扳2翱、盈利能力的分懊析结论：疤2009-20背13安年期间，从销售佰、资产哎以及凹资本的盈利能力吧来看，矮eBay耙均优于耙Amazon般，翱Amazon跋的各项盈利指标斑都处于下滑的趋扮势，白eBay耙则基本保持稳定捌。澳3俺、盈利能力变化皑的主要原因：柏通过上述一系列皑盈利指标的分析白，看起来版Amazon埃是一家盈利能力矮很差的公司，办eBay懊似乎更有投资的摆前景，般然而事实并非如百此，尽管公司盈拌利能力不尽如人坝意，但佰Amazon斑

45、的股价却拔持续上涨昂，表现强劲。把首先，两家公司俺的商业模式不同罢，收入结构、资爱产结构差异大。芭eBay把是碍C2C懊模式，属于典型俺的轻模式，“零蔼库存”是公司取巴得成功的一个重哎要原因，这表明半公司的核心业务八没有库存风险，案所有的商品都是矮由客户提供并发哎货，爱eBay肮只负责提供虚拟熬的网站平台爱-鞍网络和软件，所扮以啊eBay罢公司的资产负债白表上没有存货，碍利润表上不会有艾仓储费用，这也扮意味着公司无需哎在存货管理上占艾用任何资金，相熬比艾Amazon凹自营搬式叭电商爱的疤微利运营澳模式，阿eBay拔坚持平台方向发凹展另其始终维持盎着氨70%扮以上的毛利率，隘这有力保障了其艾良好

46、的盈利能力阿。隘其次，两家公司耙的战略目标不同摆。搬Amazon芭从一开始就没把敖电子商务当一门按生意来做耙, 佰而是要建扳立埃一个超级平台。耙Amazon阿创始人氨贝佐斯认为百, 安赚取商品差价对矮Amazon笆而言毫无意义伴, 把建成大平台才是澳最终目的。为此蔼, Amazo唉n般不断把营收利润挨投入到平台的扩扳张和业务延伸中把去疤, 霸几乎不考虑短期八内获得的利润。啊从公司财报可以俺看出，昂Amazon拔的盈利下滑主要佰是因为庞大的业班务扩张支出抵销百了营收增长，般2010伴年至氨2013盎年，埃Amazon把每年的物流配送爸成本、市场费用隘、技术内容研发伴投入的增长额都办大大高于营收增

47、暗长。其中，癌 2011班年爸Amazon疤的营收增长扒41%罢，但它的技术内佰容研发投入、市瓣场费用、物流配奥送成本分别增长懊了霸68%熬、巴58%拔、罢58%凹，这导致了其利叭润在安2011八年显著下滑。正邦是基于对未来产芭业的投入使得搬Amazon埃的盈利能力受到搬了影响，但是投哀资者愿意相信，袄Amazon胺致力于投资长远鞍增长的策略，是挨极为可行且能够叭带来远期回报的岸。柏eBay氨的发展战略主要隘集中围绕矮在肮平台方向，除了版需要吧在技术研发方面芭适当加大板投入外，其他日疤常营运费用基本鞍都控制在营收耙35%-37%佰左右的比重，因霸此，其业绩表现背一直保持良好态把势。八第二节按

48、凹资产使用效率分爱析百表跋3扒：靶Amazon凹与板eBay 矮2009-20坝13疤年的资产使用效碍率指标艾比较分析背资产使用效率般2009案年唉2010爸年俺2011败年傲2012班年败2013拜年鞍Amazon埃eBay翱Amazon扮eBay般Amazon阿eBay霸Amazon隘eBay奥Amazon颁eBay俺总资产周转次数稗2.22办0.51扒2.10瓣0.45摆2.18吧0.47昂2.10癌0.44耙2.04版0.41版流动资产周转次艾数败3.07啊1.18败2.91哀0.94靶3.08爸0.98拜3.11懊0.83芭3.21安0.72阿应收款周转次数扮27.01傲3.08坝2

49、6.57暗2.49袄23.13扒2.25昂19.13奥1.63翱17.35斑1.34败存货周转次数吧10.42扮-隘9.68艾-阿8.84百-捌7.95肮-艾7.58版-艾固定资产周转次挨数坝22.86扮6.95皑18.47瓣6.45挨14.08吧6.64罢10.65奥6.29稗8.27巴6.11跋投入资本周转次半数吧5.80皑0.70暗5.31瓣0.59把5.77案0.63芭5.77拜0.62皑5.53背0.60柏1翱、资产使用效率胺分析：敖（挨1霸）从总资产使用耙效率看：霸Amazon笆近俺5蔼年的总资产周转唉次数（率）平均唉值为八2.13埃，按远安高于白eBay拜的扮0.巴4碍6哎，背而

50、且两家公司近背5爸年的总资产周转岸次数都比较平稳岸。这项指标瓣反映销售懊收入与蔼总俺资产之间的比例熬关系，表明暗总资产的使用效案率，即每元总埃资产所班能带来爱的营业收入氨。柏指标越大，疤说明总资产的八使用效率越高皑，反之越低扒。爱图俺8坝：败Amazon翱与暗eBay蔼总资产周转次数盎比较哎（芭2矮）从流动资产使矮用效率看：爱Amazon拌近瓣5霸年的流动资产周耙转次数（率）平耙均值为耙3.05霸，岸一直伴高于版eBay蔼的肮0.93隘。这项拜指标反映背销售巴收入与流动资产办的比例关系，表笆明半流动资产的使用霸效率，即每邦元流动资产所瓣能带来的销售懊收入柏。袄指标越大，说明把流动资产的使用澳效

51、率越高肮，反之越低巴。跋图班9傲：罢Amazon芭与哀eBay摆流动资产周转次爸数比较 把（白3绊）从固定资产使傲用效率看：班Amazon版近氨5癌年的伴固定爸资产周转次数（靶率）平均值为昂14.86哀，柏一直坝高于摆eBay爸的暗6.49版，但近扮5唉年来搬Amazon吧的固定资产周转班率呈现一路下降埃的趋势。叭这项指标反映挨销售稗收入与邦固定扳资产的比例关系罢，表明胺固定资产的使用暗效率，即每凹元吧固定澳资产所氨能带来的销售扒收入矮。稗指标越大，说明傲固定吧资产的使用效率柏越高绊，反之越低爸。案图敖1扮0捌：暗Amazon唉与翱eBay班固定资产周转次癌数比较 败（按4奥）鞍从投入资本使用

52、扒效率看：哀Amazon办近鞍5扳年的投入资本周扳转次数（率）平把均值为柏5爱.拔64板，拌一直远邦高于白eBay瓣的暗0.63班。班这项指标反映一捌段时期的营业收班入与其投入资本板之间的比例关系扮，表明一段时期笆内企业每投入一澳元资本所创造的扮营业收入，指标芭越大，说明投入版资本的使用效率巴越高。爸图罢11阿：安Amazon百与败eBay稗投入资本周转次凹数比较 把2瓣、资产使用效率邦的分析结论：翱连续爸5袄年来懊Amazon叭在总资产柏、流动资产、固耙定资产及投入资挨本周转率上的表半现靶均鞍好于肮eBay靶，凹但近哀5柏年来板Amazon颁的固定资产周转班率呈现逐年下降版的趋势扒。捌3芭、

53、资产使用效率哎变化的主要原因安：爱1艾、经营模式差异懊导致的营收确认霸基础不同，使得唉Amazon癌的总资产斑、流动资产、固氨定资产及投入资皑本周转率袄都优于半eBay盎。啊自营式电拜商更偏重零售业隘形态，主要赚取扮进销差价，由于氨毛利水平低，该扮模式必须拜靠规模和效率提绊升利润率隘。爱2盎、奥对仓储物流中心拜及凹IT扮基础设施的大量碍投入，使懊Amazon昂的固定资产原值哀从阿2009鞍年的白19拌亿美元猛增至白2013邦年的啊148拜亿美元，增幅达阿673%拌，进而使得办Amazon板的固定资产周转盎次数逐年下降。矮过去四年里，阿Amazon暗为云计算服务部把署的联网计算器稗数量增长超过哎

54、30笆倍，截至百2013哎年矮5唉月，稗Amazon吧的跋15.8罢万台联网计算器挨为拔1160爱万家网站提供主案机服务，较熬2012案年肮9把月增长拔71%昂。巴据把统计，安目前互联网上有袄1%案的应用是基于爸Amazon百的这项服务所搭半建的般。阿Amazon奥公司在全球运营袄 101 芭个物流中心，仓昂储总面积达佰 629 白万平方米熬，通过盎为第三方商家提搬供的岸Fulfill安ment by暗 Amazon跋服务俺，在创造营收的碍同时，大幅降低昂了跋Amazon爸自有商品的仓储班成本。俺第三节疤 坝资产流动性分析叭表绊4隘：靶Amazon昂与柏eBay 斑2009-20疤13柏年的资

55、产流动性爸指标比较分析扒资产流动性扮2009板年霸2010澳年办2011挨年唉2012艾年般2013艾年岸Amazon啊eBay熬Amazon肮eBay疤Amazon岸eBay拌Amazon百eBay敖Amazon邦eBay办流动比率半131.7%靶200.7%坝132.8%瓣239.3%芭123.6%疤210.9%柏115.8%颁193.3%傲110.5%胺189.9%哎速动比率坝102.3%袄200.7%安102.5%挨239.3%靶91.2%板210.9%把83.2%芭193.3%耙78.4%扒189.9%班超速动比率佰98.3%按190.0%皑99.8%版231.8%把89.0%哎20

56、3.6%阿80.9%疤185.0%挨77.4%摆180.5%啊现金比率八83.3%伴112.9%案85.3%搬141.8%百72.6%跋111.5%傲62.0%澳87.0%安56.9%摆78.3%巴营运资本比率氨56.4%敖130.2%绊59.5%哀150.8%叭67.9%爸145.9%挨69.8%癌129.8%扮74.7%凹133.1%艾营运资本需求量捌比率颁17.4%翱21.8%扳17.8%拔28.1%瓣13.5%坝25.3%扳9.2%颁25.5%俺6.0%昂26.9%疤1暗、资产流动性分盎析：凹（扮1癌）从流动比率看搬：癌从般20靶10敖年到氨2013拌年，两家的指标奥均呈现肮稳定中略有

57、哀下降的趋势，斑eBay凹指标均优于昂Amazon柏，啊2013百年暗eBay拌的流动比率为百189.9%耙，把Amazon氨为坝110.5挨%瓣。说明翱eBay板资产流动性更好搬，短期偿债能力把强于霸Amazon胺。耙图暗12案：吧Amazon班与癌eBay哎流动比率比较搬（挨2跋）从速动摆比率看：哎从袄2009扒年到拌2013艾年，两家的指标颁均呈现熬稳定中略有佰下降的趋势，吧eBay袄指标均优于笆Amazon鞍，昂2013阿年罢eBay伴的速动比率为鞍189.9%盎，氨Amazon拜为拌78.4%啊。班eBay绊公司“零库存”捌的商业模式为公盎司省掉了大量资傲金的占用背，碍其半短期偿债能

58、力叭肯定强于埃Amazon鞍。啊图艾1熬3暗：半Amazon氨与佰eBay扒速动比率比较柏（笆3碍）爱从隘超速动比率看：半超速动比率计算傲公式为：捌(巴现金隘+巴短期证券把+傲应收账款净额懊)/皑流动负债。从吧2009背年到肮2013俺年，两家的指标坝均呈现跋稳定中略有把下降的趋势稗，颁eBay跋依然强于邦Amazon皑。傲图翱1翱4扳：哎Amazon唉与澳eBay隘超速动比率比较爸（班4唉）从现金比率看熬：靶和超速动比率情昂况类似，从哎2009百年到八2013跋年，奥eBay搬一直高于败Amazon,扮但从胺2010熬年开始两家公司背都处于下降的趋斑势拜。傲图伴1按5白：傲Amazon斑与艾

59、eBay跋现金比率比较 巴（捌5熬）从流动资产和蔼流动负债及其结肮构看：从营运熬资本比率上看（绊见图暗1斑6百）：非收息流动阿资产（各类应收邦款、存货、预付白款）与非付息流般动负债（各类应颁付款与预收款）霸的比率体现为营班运资本比率，反耙映了经营性流动拔资产与经营性流拜动负债间的比例蔼关系。指标越小罢，代表资金占用拔管理及胺OPM搬战略使用越好，拔营运管理水平越搬高。由下图可以霸看出，阿 Amazon百指标矮一直爱小于按eBay爱，体现了较好的鞍营运管理水平。班图稗1罢6埃：背Amazon傲与傲eBay爱营运资本比率比霸较癌从营运资本需爸求量比率上看：俺平均流动资产与疤平均流动负债的半差额占平

60、均总资按产的比率体现为颁营运资本需求量把比率，扒这个指标具有双摆重含义，一反面扮反映唉企业流动资产的隘变现能力，指标把越大，变现能力班越强；另一方面氨反映企业多出的碍流动资产占用资跋金的情况，指标捌越大，资金占用皑越多，尤其是当皑流动资产中变现拌能力差的存货、白应收款、预付款岸增加时懊。由图白1败7伴可以看出，奥2009碍暗2013捌年间凹eBay巴的营运资本需求暗量比率均澳远远高于唉Amazon扳，埃eBay阿没有存货、预付瓣款，其流动资产皑仅剩下变现能力笆强的货币资金和暗应收款项。盎图邦1胺7哀：背Amazon暗与伴eBay隘营运资本需求量安比率伴比较 耙2巴、资产流动性的八分析结论：摆从