市场调查和市场分析(师资培训)

1、 北京华普亿方软件科技有限公司 市场调查和市场分析教学目的：通过本讲的教学，让学生了解市场的构成、市场调查的重要性，以及市场调查的内容、方法，并能对调查结果进行科学分析。一、市场的构成二、市场调查的重要性三、市场调查的目标和内容四、市场调查的程序五、市场调查的方法六、市场调查的科学分析教学提纲想在本地开一家面馆，需要做哪些工作？提问：头脑风暴商场如战场没有调查就没有发言权知己知彼 百战不殆 结合实训创业企业选址、选项目在挑选项目的时候，自然就要对当地进行一些调查，可能是简单的走访，也可能是专业的问卷调查，这些都属于市场调查，通过调查你可以了解到在当地有哪些项目很受欢迎，有哪些项目可以投资，哪些

2、项目已经饱和。进军新市场、改良产品也需要进行市场调查，了解该企业在目前市场中的产品存在哪些不足，顾客对产品的意见，以及竞争企业产品的优势和劣势，从而可以为企业提高竞争力改良产品提供有利的指导方向 。在商业活动中，做任何决策和投资都需要用到市场调查。通过市场调查，可以获取你想要的各方面信息，然后为你的决策提供依据。一、市场的构成1、市场市场的基本构成要素有哪些？商品卖方买方宏观市场商品有形的物质产品无形的服务商品化了的资源要素商品、供给、需求作为宏观市场构成的一般或基本要素，通过其代表者买方和卖方的相互联系，现实地推动着市场的总体运动。 企业作为商品的生产者或经营者，总是具体地面对该商品有购买需

3、求的买方市场。人口购买力购买欲望 微观市场总人口数性别和年龄结构家庭户数和家庭人口数民族与宗教信仰职业和文化程度地理分布需求是人的本能，对物质生活资料及精神产品的需求是人类维持生命的基本条件。人口的多少决定着市场容量的大小；人口的状况，影响着市场需求的内容和结构。构成市场的人口因素包括:人口是人们支付货币购买商品或劳务的能力。人们的消费需求是通过利用手中的货币购买商品实现的。在人口状况既定的条件下，购买力就成为决定市场容量的重要因素之一。市场的大小，直接取决于购买力的高低。一般情况下，购买力受到人均国民收入、个人收入、社会集团购买力、平均消费水平、消费结构等因素的影响。 购买力是把消费者的潜在

4、购买力变为现实购买力的重要条件。消费者购买商品的愿望、要求和动机。倘若仅具备了一定的人口和购买力，而消费者缺乏强烈的购买欲望或动机，商品买卖仍然不能发生，市场也无从现实地存在。因此，购买欲望也是市场不可缺少的构成因素。 购买欲望 市场调查就是运用科学方法，有目的、有计划地系统搜集、记录、整理和分析有关市场活动状况的完整资料，为企业预测提供资料数据，为经营决策、制定计划提供依据。 市场调查是企业了解市场情况，进行市场判断、预测、制定正确经营策略的前提，也可以说，市场调查直接关系到企业的生存和发展。二、市场调查的重要性市场调查的重要性有几个方面？了解企业的经营环境，明确企业发展的有利机会和不利因素

5、，为制订正确的企业经营战略提供客观依据。了解市场需要，以生产适销的产品和提供吸引顾客的服务措施。是企业改进技术和提高管理水平的重要途径是增强企业的竞争力和应变能力的重要手段123消费者需求调查企业商品状况调查市场竞争状态调查三、市场调查的目标和内容价格敏感度广告影响度购买者数量购买习惯购买者心理效应指消费者对定价高低的接受程度和对价格变动的敏感程度是指企业所做的广告对促成消费者采取购买行动的影响程度包括现实购买者数量和潜在购买者数量二个方面是由消费者购买力大小和个性决定的一种购买行为模式从众心理及涨价的传闻都可以促成抢购风潮消费者需求调查谣言、背后操纵、从众心理1988年大家抢盐，就是怕工资急

6、速缩水，对于涨价的恐惧使人们奋不顾身地投身到抢购行动中去。2003年以及2011年的抢盐，原因更为复杂：一方面是惧怕核辐射或SARS，另一方面是对外部信息的不信任“你们专家讲的我听不懂也不愿意听，公权力更不值得信任，万事靠自己。” 商品供求状况市场容量市场占有率商品销售趋势商品更新供求缺口、供过于求的原因、改变供不应求状态的机会，组织替代品、产品所处生命周期的阶段等。市场对某种商品在一定时期内需求量的最大限度。包括绝对市场占有率和相对市场占有率。商品销售趋势依不同的产品和时间呈现不同的形态。商品更新换代和新产品的问世可以改变消费方式，缩短原有产品的生命周期。企业商品状况调查企业目标市场调查企业

7、目标市场策略是否成功、扩大销售份额的可能性、市场竞争格局和特点、开拓潜在市场的障碍等。主要竞争对手市场占有份额、经济实力、经营目标及其发展战略、营销策略和管理水平、商品类型、销售组织形式，促销方式及其规模和特色、竞争的主要焦点、数量及其相互关系等。市场竞争状态调查 在1996年惠普准备将6L产品向中国市场推广之前，惠普的5L产品就在中国市场销售了一段时间了，虽然公司对此款产品寄予厚望，但是市场效果却并不像公司预想的那样好。惠普总部立即派来技术专家到中国开展市场调查、测试，最终发现：产品滞销的原因是由于中国特殊的纸张制造工艺采用草原料制作打印纸张，并使用大量添加滑石粉的方法来加强打印纸张的平滑感

8、和白度，导致打印效果不清晰。发现问题后，公司立即停止了5L在中国市场的销售。 为了让产品更加适合中国市场，惠普对中国市场做了仔细的研究，尤其是对中国的打印纸作了大量的研究。研究人员从中国各地收集了大量不同的打印纸张，并用飞机将这些纸张运回美国，据惠普公司介绍，单是收集用于研究的纸张就装满了整整一架747货机。经过深入研究后，研究人员终于找到了对应的解决方案。随后，惠普公司花费大量资金对5L激光打印机的各项指标、性能等方面做了修改。惠普公司打印机市场调查四、市场调查的程序确定问题制定调查计划实施调查计划分析调查结果提出结论比如：当地居民的购买量，购买习惯和特点？经营好的商店应具备的条件等？通过对

9、调查课题加以确定，就可知道下一步如何调查：为什么要调查？需要什么资料？为了获得这些资料应选择什么样的调查方法？这一系列问题就是确定调查课题的程序。1、确定调查课题 确定调查主体确定调查程序确定调查方法根据调查的项目，来决定收集哪些资料，是采用实地调查收集第一手资料？还是利用现有资料？采用实地调查中问卷法？还是观察法或实验法等委托外部机构调查；自己公司进行调查；外部机构和企业相结合。日期和费用2、制定调查计划3.实施调查计划调查资料要进行汇总和整理，以便进行分析。资料可分为定性资料和定量资料，资料尽可能进行图表化。资料汇总和整理资料分析和解释在资料整理后，就要进行分析。解释是对资料分析的结果，但

10、它要和企业经营决策相联系，才有意义。4、分析调查结果天津早点市场调查 5、提出结论写出调查报告，调查告应包括下述各点：调查目的调查项目说明调查方法结果分析分析结果后的建议询问法1观察法2实验法3五、市场调查方法1、事实询问法。调查人员不需要特别的提问技巧，只要了解事实就行了。2、意见询问法。征求被调查者对某种事情的意见、看法，评价和判断的一种方法。3、解释询问法。由调查者向被调查者提出关于被调查者某一行为或某一意见的问题要求被调查者对此加以解释 （一）、询问法1、访问调查2、电话调查3、书面调查4、留置调查在实际调查中，还要采取恰当的询问方式，主要有以下四种：1、访问调查调查者面对面地向被调查

11、者询问有关问题。优点：灵活性强，富有弹性。直接与被调查者见面，能当面听取对方的意见，并观察其反应。调查回收率高，资料真实性较大。缺点： 成本较高，费时较多，结果受调查人员的水平、态度、语气、倾向所影响。运用这种方式，关键是要选好样本，培训好调查人员。方式：个别调查，小组座谈等消费者（用户）调查。向基层商店调查企业产品的销售情况和顾客的意见。向研究机构、专业公司、政府有关部门，了解产品供求现状和发展前景的预测。2、电话调查用电话向被调查对象询问了解简要的、带普遍性的问题的一种方法。优点： 成本比访问调查低，调查速度快，又可避免被调查者在个别访问时不便接待或不愿接待的困难，对问题也可作适当的解释。

12、缺点： 只局限于有电话用户；交谈时间短，不能深谈，不能询问较为复杂的问题，也容易产生偏见。3、书面调查称邮寄调查，通讯调查。指将设计好的询问表利用邮政系统寄给被调查者，请他们填好后寄回。优点： 调查区域广；调查成本低；被调查者无时间压力；可避免访问调查中可能发生的调查人员的偏向的缺陷。 缺点 ： 征询回收率低；不能评定被调查者的性格特征；信息反馈时间长。4、留置调查它介于访问调查和邮寄调查之间的一种调查方式，是把调查表留在被调查者家中，过后再去收回。优点：费用少，提问内容比较详尽。缺点：回收率虽较高，但仍不太理想。（二）、观察法直接观察实际情况来收集资料的一种调查方法。 1、直接观察。 就是到

13、商店、家庭、街道等处实地观察。 一般是只看不问，不使被调查者感觉到。观察顾客选购时的表现;观察家庭消费需要;观察商店里哪些商品受欢迎 优点:比较客观、真实； 缺点: 观察不到内在心理因素，有时需作长时间的观察才能求得结果。2、测量观察 就是运用电子仪器或机械工具进行观察记录和测量。3、亲身经历法 调查人员亲自参与某种活动来搜集有关的资料。一般是非常真实的，但应注意不要暴露自己的身份4、痕迹观察法 观察被调查对象留下的实际痕迹1、实验室实验调查法 这在研究广告效果和选择广告媒体时常常被使用。2、销售区域实验调查法3、模拟实验4、消费者购买动机的实验实验法在搜集市场研究资料中应用很广(三)、实验法

14、123找到制约市场发展的问题分析出问题的原因找到市场发展的机会点市场分析的目的：六、市场调查的科学分析产品或公司自身与别人相比具有的独特优点与长处S产品或公司自身的不足之处W整个市场外部环境提供哪些机会O整个市场环境的不利情况T市场分析的一般方法： 1 6 2 4 5 3人口数量、区域划分、经济状况及经济来源、农村城镇人口比例及经济状况，较富裕乡镇分布及人口比主要竞品、竞品采用营销模式及特色、竞品销量、竞品优劣势；竞品的优劣势（如广告投放量、产品定位、价格、促销、渠道等）消费者： （消费习惯、心理特征、购买决定过程等）销售渠道：（实力、网络、信誉等）外部环境：（地政部门管理力度、当地广告自由度

15、等）媒体：（哪种媒体效果较好、哪种操作形式较好、为什么等）A、创业前期市场调查内容分析：市场总体状况当月营销状况的总体评价B、市场运作过程的调查内容分析：市场机会点分析分析市场上存在哪些尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求，以便企业能根据自己的实际情况，找到内外结合的最佳点，从而组织和配置资源，有效地提供相应产品或服务，达到企业的营销目的的过程。 外部环境分析外部环境在很大程度上制约着各种营销活动的开展。当地临时性政策或措施的出台；环境恶化；竞争对手的不正当手段导致外部关系紧张。消费者竞争对手分析消费人群构成情况：年龄结构、重复购买人群比例。消费者反馈：通过消费者对价格、服务等方面信息的反馈，了解其关心的利益点。营销人员必须一只眼盯着消费者，一只眼盯着竞争对手。一般说来，对于