某服装品牌诊断案例

1、鳄鱼恤商务休闲男装市场诊断报告For：鳄鱼恤（中山）有限公司技术说明和提要第一部分 竞争品牌确定第二部分 品牌审计第三部分 消费者审计与品牌定位第四部分 产品审计第五部分 消费行为分析第六部分 换标及代言第七部分 传播渠道第八部分 主要结论与建议目录1技术说明研究方法Step 1：焦点小组座谈会 Focus Groups Step 2：中心街区拦截访问及入户访问研究方法研究目的：深入挖掘消费者特征和消费行为特征，挖掘“鳄鱼恤”品牌形象，定性判断品牌忠诚、转换等内在原因以及品牌内涵塑造的可行性等研究手段：中心街区拦截访问研究目的：定量测定“鳄鱼恤”及竞争品牌消费者对于各品牌及产品的认知，消费人群

2、特征及消费行为。测定各主要品牌的形象内涵及外延，以及用户价值观等特征。研究手段：焦点座谈会定性研究定量研究2技术说明Focus Group执行城市北京市座谈会组别上海市广州市成都市（Focus Group）是一种在市场调查中常用的定性研究方法，它通常是由一位专业主持人引导，围绕相关主题，按事前拟定的座谈提纲进行开放式的讨论。每场座谈会一般邀请8位消费者参与讨论，通过主持人和与会者，以及与会者和与会者之间的多边互动方式，帮助研究者在一定深度上生动形象地了解消费者的需求特点、行为特征和态度，以及他们在表达时使用的具体语言。焦点团体座谈会每个城市共4组座谈会。以下4个组别各1组，其中上海座谈会中使用

3、的是新增组而不是竞争组鳄鱼恤忠诚客户组鳄鱼恤游离客户组鳄鱼恤竞争品牌组女性组3技术说明FG与会者条件当地居住三年及以上的居民；最近六个月内未参加过同产品类型的座谈会非敏感行业年龄25-50岁之间；男装的主要购买决策者；品牌敏感度高家庭月均收入4000元以上； （成都为3000元以上）最近一年内购买过休闲男装每年购买男装的次数在2次及以上忠诚组 购买鳄鱼恤的时间在2年及以上- 最近一年内购买过鳄鱼恤对鳄鱼恤的了解较多，并能区分不同市场上的不同鳄鱼游离组2年以前经常购买鳄鱼恤对鳄鱼恤的了解较多最近两年很少或不再购买鳄鱼恤竞争组经常购买圣大保罗、卡帝乐、金利来、皮尔卡丹等品牌很少购买或从未购买过鳄鱼

4、恤，但是听说过鳄鱼恤女性组 - 符合与会者的共同条件与会者共同条件各组别条件4技术说明定量当地常住居民年龄在25-50岁之间，非相关行业 (调查、广告、传媒、服装生产和销售) 家庭月收入成都在3000元以上，其它城市4000元以上男装的主要购买者最近一年购买过男装且购买过两次以上被访者要求样本量单独过滤问卷（用于随机调查品牌知名度） -每个城市400男装主体问卷-每个城市240女性问卷-每个城市60最低成功样本量北京 400 上海 400成都 400广州 400过滤问卷北京 245 上海 245成都 245广州 245男性组北京 60上海 60成都 60广州 60女性组5第一部分 竞争品牌的确

5、定竞争品牌的确定是本次研究的一个基本内容。本次研究在定性座谈会以及委托方建议的基础上，以鳄鱼恤忠诚用户品牌替代度的方式来确定本次研究的主要竞争品牌。鳄鱼恤用户指“过去两年中最常购买的中高档服装品牌为鳄鱼恤”的用户。6竞争品牌定性判断使用状态偏向当前消费人群产品属性品牌形象特征市场流行程度鳄鱼恤偏于休闲装30-45岁左右T恤、衬衣、毛衣稳重的，大气的，有品位的广州比较流行圣大保罗偏于休闲25-45岁左右夹克、T恤等都很不错，成熟的、积极进取的、时尚的、有个性的成都和北京很流行皮尔卡丹偏于正装30-40岁左右衬衣、T恤沉稳的、干练的、稳重的、职业的北京、广州表现较好金利来偏于正装35-50岁左右衬

6、衣，领带，西装稳重的、有地位的、活动的、有内涵的、友善的、亲近的北京、成都、上海都可以，广州的排斥性最大汤尼威尔偏于休闲25-35岁左右夹克、休闲西装、毛衣、衬衣等未评价上海、成都比较流行卡帝乐偏于休闲28-35岁左右夹克、休闲西装、衬衣、T恤潇洒的、有活力的、稳重的、舒适的、放松的上海比较流行，因为广告很多G2000偏于休闲25-30岁左右T恤、夹克现代的、时尚的、有活力的广州比较流行在座谈会与会者对于几个品牌人格化特征以及品牌形象进行的评价中，品牌在使用状态、目标人群、产品属性、形象特征等方面都比较接近，作为竞争对手予以关注。7从替换品牌角度审查竞争品牌 在定量调查的随机阶段，本次调查各地

7、经过大面积过滤，一共过滤到141位过去两年中最常购买的 男装品牌为鳄鱼恤的用户。针对这一群体如果鳄鱼恤的某种产品买不到了，最有可能购买什么品牌”，计算鳄鱼恤的竞争品牌的替换度。 结果显示，首先是金利来、其次有七匹狼、花花公子、皮尔卡丹和圣大保罗,从消费者角度而言，对鳄鱼恤有更大替代度。其替代的是鳄鱼恤的忠诚消费者。但是华伦天奴由于全国各地有为数众多的以华伦天奴为前缀的所谓华伦天努品牌，因此不作为竞争品牌进行分析。 其他竞争品牌替代度均小于5，从统计学角度而言属于小概率事件，不作为主要竞争品牌进行分析。替代品牌Count金利来2014.4七匹狼1913.8花花公子1913.3皮尔卡丹1611.7

8、华伦天奴1611.2圣大保罗118.0蒙特娇74.8凯普迪诺53.7卡帝乐53.2杉杉53.2G200042.78从替换品牌角度审查竞争品牌 不同城市看，各竞争品牌在不同地区表现差异较大。上海没有替代度高于20以上的所谓主流竞争品牌，这与上海整体服装市场竞争非常激烈的状况类似。而在北京，七皮狼是最主要的竞争对手；在广州，金利来是最主要的竞争对手，并且呈现集中态势；在成都，金利来和七皮狼是最主要的竞争对手。相对而言，凯普狄诺在上海、圣大保罗在成都、花花公子和皮尔卡丹在北京和上海，也对鳄鱼恤形成一定的竞争。消费者角度主要竞争对手消费者角度次级竞争对手替代品牌北京上海广州成都CountCol %Co

9、untCol %CountCol %CountCol %金利来36.712.61223.11121.2七匹狼1124.425.123.81121.2花花公子817.8615.447.7713.5皮尔卡丹817.8615.459.635.8圣大保罗24.437.735.8713.5梦特娇12.2410.333.823.8凯普狄诺 717.9 卡帝乐12.2512.8 杉杉36.7 23.811.9G200012.2 47.7 9主要的竞争品牌综合座谈会的定性结果以及和定量结果的相互检核，以下六大品牌与鳄鱼恤发生主要竞争：金利来 Goldlion七匹狼 Septwolves皮尔卡丹 Pierre

10、Cardin花花公子 Playboy圣大保罗 Santa Barbara Polo & Racquet Club建议鳄鱼恤予以重点关注10竞争品牌中产品同质化倾向明显男装总体评价产品偏好比值产品档次感版型质量款式鳄鱼恤1.001.001.001.001.001.00圣大保罗1.02 1.12 1.001.020.991.04皮尔卡丹1.01 1.07 1.021.010.991.02金利来1.00 1.02 1.011.000.991.00七匹狼0.98 1.09 0.961.020.991.01花花公子0.99 0.96 0.980.990.981.00产品评价方面，各竞争对手同质化倾向明显

11、，相对而言，圣大保罗产品力有优势。在产品消费者偏好、款式评价方面有一定的优势以鳄鱼恤为基准，各品牌评价得分进行标准化11各品牌主要差异在于传播广度传播比较指数深度传播比较系数深入人心比较系数鳄鱼恤1.001.001.00圣大保罗0.961.021.54皮尔卡丹1.181.601.81金利来1.261.691.79七匹狼1.141.301.29花花公子1.231.201.10在广度传播上不具有优势的情况下，品牌深入人心方面圣大保罗表现不俗。金利来、皮尔卡丹、花花公子属于传统老品牌，在深入人心方面其多年的综合影响较大，同样作为传统老品牌的鳄鱼恤，在传播的深入人心方面不足值得思考。市场的多年不间断的

12、持续投入是金利来、皮尔卡丹、花花公子这几个品牌共同的特征。后来者如七匹狼更重视传播是其迅速进入市场的主要策略。以鳄鱼恤为基准，各品牌百分比进行标准化12对于竞争对手，需要采取不同的策略广度传播比较指数深度传播比较系数深入人心比较系数男装总体评价产品偏好比值产品档次感版型质量款式鳄鱼恤1.001.001.001.001.001.001.001.001.00圣大保罗0.961.021.541.02 1.12 1.001.020.991.04皮尔卡丹1.181.601.811.01 1.07 1.021.010.991.02金利来1.261.691.791.00 1.02 1.011.000.991

13、.00七匹狼1.141.301.290.98 1.09 0.961.020.991.01花花公子1.231.201.100.99 0.96 0.980.990.981.00具有老知名品牌属性的金利来、花花公子由于其传播方面的当前综合优势以及对鳄鱼恤用户的较高替代度，应该成为鳄鱼恤“防御型”竞争对手；对于防御型对手，通常需要重点关注其传播投入以及终端促销，如资源充足，一旦对手有较大规模动作，通常以高于对手的资源和力度进行打压。花花公子由于其品牌当前处于衰退中(参见Gravyard模型分析，后述），从长期看可以少加关注。圣大保罗、皮尔卡丹由于其产品方面的优势应该成为鳄鱼恤“跟随型”竞争对手。对于跟

14、随型竞争对手，通常需要关注其产品以及渠道。但产品方面的跟随不是一味全盘照抄，而需要根据自身品牌的核心定位与价值进行改善，否则将失去自身品牌个性。同以鳄鱼恤为基准进行标准化，因此各个指标之间具有横向可比性。13圣大保罗的产品领先下的深度品牌传播策略值得学习圣大保罗并且以马球球会的在马上威风、潇洒的骑士，正扬杆击球的马球精神提供消费者对于品牌和产品的内涵的理解。而在网站上，甚至强化T恤与马球裳的联系。圣大保罗隶属于亚协品牌管理公司。其传播策略上以马球文化为内涵的进行深度沟通14当前鳄鱼恤的竞争策略建议在产品力无法迅速创立自身独特风格情况下，适度加大深度传播是“老牌新颜”的短期有效策略对竞争对手进行

15、分类管理，防御型和跟随型，采用不同策略需要有合适的创意传播“激情活力优雅”（后述）的鳄鱼恤的品牌价值形成类似“金利来，男人的世界”“一切皆有可能”等品牌核心传播口号，以配合深度传播挖掘鳄鱼恤历史文化或者撰述故事，形成文化内涵传播。没有文化的服装品牌不是一个长远的品牌。15第二部分 品牌审计在确定基本竞争对手的基础上，我们需要进一步了解鳄鱼恤品牌的认知、市场渗透等等目前处于什么位置？鳄鱼恤品牌价值的内涵与外延是如何的？本部分定量分析、量表测试等方式，从外部表现与内涵评价多个角度，对鳄鱼恤品牌进行全面审计，考察鳄鱼恤品牌的优势与不足。16认知广度：鳄鱼恤排名中游附图 认知广度 n2143（随机样本

16、） 附图 认知广度 n240（女性） 认知广度（无提示有提示下）上，鳄鱼恤与圣大保罗相比旗鼓相当。但与金利来，花花公子等品牌相比有较大差距，在女性市场上类似17认知广度广州最高，成都最低753918认知深度：鳄鱼恤排名中游，约1/5 男性消费者能回忆起鳄鱼恤品牌， 1/3以上女性消费者能回忆附图 无提示提及率 n2143（随机样本） 附图 无提示提及率 n240（女性） 在非提示下认知方面，鳄鱼恤在女性消费者中比男性消费者中有优势鳄鱼恤在男性消费者中落后于金利来、皮尔卡丹等传统老品牌19认知深度广州最高，成都最低，排名相对认知广度，广州上升一位，上海下降两位772920品牌知名度的Gravey

17、ard模型分析Graveyard 模型 品牌知名度y = 2.3452e0.032xR2 = 0.87510510152025303540455030405060708090认知广度（有提示下认知） %认知深度（无提示下认知） %金利来皮尔卡丹华伦天奴花花公子七匹狼鳄鱼恤圣大保罗梦特娇杉杉卡帝乐柒牌金狐狸LacosteGraveyard模型-正常（normal）品牌：位于回归线周围，提示前后知名度和市场上的平均水平接近-衰退品牌（graveyard）品牌：位于回归线右下方-利基（Niche）品牌：位于回归线左上方，认知率不高但是回忆率高，相对忠诚度也就较高-强势品牌：回归线右上方-弱势品牌：回

18、归线左下项限，认知深度广度都很低 该模型考察了认知广度与认知深度之间的转化关系。从图中可以看出，鳄鱼恤以及主要竞争对手金利来、圣大保罗、皮尔卡丹、七皮狼均属于利基品牌，在市场上仍然具有较强的竞争力。在现有的市场条件下，同为鳄鱼系列的卡帝乐、Lacoste在该群体中均属于弱势品牌，对于鳄鱼恤的竞争压力不大。花花公子、华伦天奴、梦特娇则属于衰退品牌。21第一提及率表现的是各个品牌在消费者头脑中的市场份额。鳄鱼恤在中高档男装消费者中占约7附图 第一提及率 n2143（随机样本） 附图 第一提及率 n240（女性） 一说到中高档男装，“鳄鱼”无论男女消费者，均有最高的第一提及率。“鳄鱼” 仍然是需要借

19、助的品牌资产。鳄鱼恤的TOM为7%左右，在男性市场中排名第7。22第一提及：鳄鱼恤在广州市场表现突出鳄鱼作为品牌资产元素，在全国各地表现接近，从这个意义上说，鳄鱼恤在全国范围内仍然具有籍助其影响的必要。金利来、鳄鱼恤在广州市场表现突出鳄鱼恤相对而言在上海市场表现最弱。除了G2000外，其余传统品牌在上海市场表现相对接近。皮尔卡丹在北京有一定的优势从市场表现看，上海市场更为细碎，成都市场相对集中度略高23鳄鱼恤对于鳄鱼的代表作用仍然很强，广州尤甚9.284.36.6成都Total广州上海北京15.913.817.723.063.981.336.154.120.24.946.223.0针对所有提到

20、“鳄鱼”的受访者，进一步出示三个鳄鱼LOGO，询问一提到鳄鱼首先想到哪个鳄鱼？（ ）鳄鱼恤在广州和成都的对于“鳄鱼”的代表作用最强卡帝乐在上海更有代表作用，在上海区域的宣传，可以适当考虑弱化“鳄鱼”元素，否则可能为他人做嫁衣。Lacoste在北京有一定的传播度，值得注意。24品牌两年渗透率：市场覆盖方面， 22.6的男性消费者表示购买过鳄鱼恤品牌。附图最近两年购买过的品牌 n2128（随机样本） 华伦天奴在男性市场有较好表现（但由于华伦天奴假冒或者边缘品牌太多，其市场覆盖仅做参考。（下同，涉及华伦天奴则仅供参考）25品牌渗透率与品牌知名度关系分析提示：鳄鱼恤近两年的促销活动有一定成效该图考察的

21、是品牌市场知名度转化成实际购买的能力。主要表现终端促销等推力的作用。可以看出，鳄鱼恤在最近两年内，在相对有限的知名度下，促销活动取得了一定的成效。如果圣大保罗、皮尔卡丹加强促销活动，将给鳄鱼恤带来更大压力。26品牌不同城市两年渗透率 附图 最近两年购买过的品牌-分城市 鳄鱼恤在广州、卡帝乐在上海、花花公子在成都有较好的表现。27两年内最常购买的品牌附图 最常购买的品牌 n2117（随机样本） 附图 最常购买的品牌 n240（女性） 从受访者近两年最常购买的中高档商务休闲男装的比例来看，鳄鱼恤得到8.7的男性消费者的青睐，在女性送礼市场，其喜好度更高。28两年内最常购买的品牌分城市看忠诚消费群附

22、图 最常购买品牌-分城市 鳄鱼恤、金利来在各城市均有相当比例的忠诚消费者。两者在广州同样均表现较好七匹狼、在北京与成都忠臣消费群比例较高。皮尔卡丹在北京忠诚群体较高。卡帝乐、圣大保罗则在上海拥有更多的忠诚群体。29品牌偏好度提示圣大保罗、皮尔卡丹产品力表现较好品牌偏好度最常购买品牌/两年内购买的品牌最常购买品牌（1）购买过的品牌（2）比值（1）/（2）华伦天奴14.934.443.31 圣大保罗6.114.143.26 皮尔卡丹7.117.341.04 七匹狼10.725.641.80 金利来9.925.339.13 鳄鱼恤8.722.638.50 花花公子9.62636.92 卡帝乐2.91

23、0.527.62 梦特娇2.511.421.93 从品牌偏好度【此指标主要反映产品力（产品品质与性价比）以及服务方面的优势】可以看出，虽然在市场渗透覆盖方面表现有限，但在有过消费经历的消费者转化成忠诚消费者方面，圣大保罗、皮尔卡丹表现比较突出。相反，鳄鱼恤虽然在消费者覆盖方面尚可，但是在产品力等方面存在不足。30但是，需要看到消费者购买服装多数属于品牌群忠诚 男性N980女性N240在选购服装时我一般都是认准一个牌子的，即使缺货我也会等14.015.0我一般是在几个牌子中进行选择，其他牌子则基本不考虑51.950.4只要穿着合身无论什么牌子都可以26.530.4只要价格合适无论什么牌子都可以7

24、.63.8让品牌进入消费者选择的品牌群是培养忠诚顾客的基础工作。适度的品牌传播显得非常必要。31因此，从深度品牌忠诚来看，以消费经历为基础的忠诚度培养策略具有价值从深度忠诚这个角度来看，有约60的受访者认为他们最近两年“最常”购买的品牌没有变化(虽然同时还购买其他品牌）消费经历为基础的忠诚度培养一个基础工作在于顾客信息系统的建立、收集、维护、点对点传播。当然，产品的良好评价是该项工作的前提。VIP会员卡可以作为消费忠诚的培养的工具之一。32而在顾客忠诚保持方面，鳄鱼恤落后于其他多数竞争品牌1皮尔卡丹2圣大保罗3花花公子4金利来6鳄鱼恤5七匹狼 7 G2000最常购买的品牌两年前最近两年圣大保罗

25、鳄鱼恤皮尔卡丹金利来G2000七匹狼花花公子花花公子6.55.75.15.2 2.364.1皮尔卡丹2.24.370.63.02.57.04.9金利来2.96.42.957.810.014.04.2鳄鱼恤4.351.82.25.910.0 2.1圣大保罗64.52.1 0.72.52.31.4华伦天奴2.96.44.49.67.54.73.5七匹狼2.94.32.91.55.055.82.8杉杉3.61.40.72.2 4.2G20000.70.72.20.745.0 2.1N138140137135404314233同时，深度品牌忠诚消费群争取上，皮尔卡丹、花花公子、圣大保罗也有优势最近两年

26、和两年前相比最常购买品牌保持不变的品牌分布 n582皮尔卡丹、花花公子、圣大保罗、金利来的忠诚品牌消费者占据整体市场上深度忠诚品牌消费者的比例领先于鳄鱼恤。34品牌健康认知诊断模型品牌健康认知诊断模型消费者品牌认知的不同层级满意交易信任认知口碑 综合前面的信息，通过零点品牌健康认知诊断模型，了解品牌所达到的认知阶段。零点品牌健康认知诊断模型是对消费者品牌认知的不同层级的测量。健康高认知品牌忠诚度最常购买第一提及无提示提及提示后提及虚名品牌忠诚度最常购买第一提及无提示提及提示后提及健康低认知品牌忠诚度最常购买第一提及无提示提及提示后提及传播缺乏品牌忠诚度最常购买第一提及无提示提及提示后提及35综

27、合前述主要指标看，鳄鱼恤与竞争对手相比，属于传播相对缺乏的品牌。皮尔卡丹金利来圣大保罗七匹狼鳄鱼恤花花公子华伦天奴品牌忠诚最常购买第一提及认知深度认知广度品牌忠诚最常购买第一提及认知深度认知广度高忠诚度品牌高认知虚名品牌高忠诚传播缺乏品牌低忠诚度流行品牌低忠诚度流行品牌传播缺乏品牌高认知高忠诚品牌36而鳄鱼恤在传播方面不足主要体现在深度传播上品牌扩张力品牌持续力以鳄鱼恤的各个指标得分为1，其余主要竞争品牌得分与之相比标准化后，可以直观看出，与竞争对手相比，鳄鱼恤在品牌传播方面需要加强。尤其是品牌深度传播方面，与竞争对手有更大的差距。从各个指标的营销意义上来说，目前鳄鱼恤已有一定的品牌扩张力，但

28、需要改变品牌简单传播模式，借助有效创意提升品牌深入人心度。这与品牌内涵建设不谋而合（后述）广度传播比较指数深度传播比较指数深入人心比较指数鳄鱼恤1.001.001.00竞争品牌平均1.171.351.47与竞争品牌的差距0.17 0.35 0.47 37品牌价值内涵审计 指标解释第一层级指标第二层级指标说明功能层面可感知质量是以技术为支撑的，能够让消费者感觉得到的质量，来源于消费者的感性认识 功能利益消费者通过产品的性能和质量获得的好处，是构成消费者满意的重要要素 情感层面历史传承即品牌实际的或消费者感受到的品牌的历史、起源、特色。品牌所拥有的历史感本身就表明品牌的生命力，是形成品牌价值优势的

29、重要来源 人格化特征即与品牌相关联的重要的人格特点和性格特征，是建立品牌形象的重要依据 社会认同即品牌为目标消费者周围的现实社会、消费者内心的心理社会以及社会领导群体的接受程度。它是对人们社会需求的一种满足，这种满足可以在同类消费群体中营造一种广泛的氛围和压力。 个人联系度品牌与目标消费者个人价值观的趋同程度及品牌与消费者个人的相关程度，反映为品牌与消费者的联系，品牌对消费者的关怀以及品牌带给消费者的美好感觉等等。这种联系度的加强使得品牌给人的印象深刻持续而且有效。 可感知价值品牌带给消费者独特的价值感，包括物有所值感、档次感、创造性等等。 38品牌价值内涵审计指标构成第一层级指标第二层级指标

30、第三层级指标功能层面可感知质量它是领导品牌一直保持良好品质工艺很好功能利益穿这个牌子的衣服感觉很有面子穿这个品牌的衣服让我感觉与众不同情感层面历史传承这个牌子有悠久的历史人格化特征这个牌子有很鲜明的个性社会认同我信任这个品牌这个品牌在社会上很有影响力个人联系度这个品牌象我的好朋友这个品牌让我感觉亲切可感知价值穿这个品牌的衣服让我感觉很有档次象我这样的人就应该穿这样的衣服39从品牌内涵角度看，鳄鱼恤的历史传承是可以利用的优势可感知质量功能利益人格特征社会认同个人联系度可感知价值历史传承从品牌价值内涵而言，华伦天奴可以说是一个有外延而内涵缺乏的品牌。鳄鱼恤在多个指标上落后于其它对手，在可感知的价值

31、上（有档次、契合消费身份）、人格特征（品牌个性）、建立个人联系度方面则有较大劣势。鳄鱼恤在历史传承方面具有较大优势。40品牌内涵表现可感知价值个人联系度社会认同人格化特征历史传承可感知质量功能利益41可感知价值个人联系度社会认同人格化特征历史传承可感知质量功能利益品牌内涵表现42可感知价值个人联系度社会认同人格化特征历史传承可感知质量功能利益品牌内涵表现43可感知价值个人联系度社会认同人格化特征历史传承可感知质量功能利益品牌内涵表现44可感知价值个人联系度社会认同人格化特征历史传承可感知质量功能利益品牌内涵表现45深入分析各个品牌内涵，历史传承外，鳄鱼恤的主要竞争对手内涵测度呈现全面“包围”鳄

32、鱼恤的态势整体而言，除历史传承外，鳄鱼恤的主要竞争对手内涵测度呈现全面“包围”鳄鱼恤的态势，内涵相对比鳄鱼恤更加丰满。当前各个男装品牌的传播，依然停留在情感功能利益（有面子与与众不同）的传播上，从这个角度而言，商务休闲服装的品牌化竞争策略还处于品牌竞争的传统模式中（类似人靠衣裳之类）。在人格特征、社会认同文化、生活方式方面的品牌塑造在这个细分市场的品牌群中尚缺乏先行者，也意味着市场机会。46从品牌内涵外延的契合度而言，皮尔卡丹最好，除花花公子、鳄鱼恤较低外，各个品牌的内涵综合值比较接近，外延则相差较大鳄鱼恤圣大保罗七匹狼内涵综合值：以各个纬度平均得分和相关系数加权计算并标准化后获得。外延综合值

33、：以品牌认知广度、认知深度、品牌忠诚等指标加权并标准化后获得皮尔卡丹公子金利来花花公子47因此，避免出现外强内弱的品牌内外表现失衡，鳄鱼恤面临品牌内涵建设的机会与挑战从品牌建设的角度而言，赋予品牌更均衡的内涵并进行外化传播，对于鳄鱼恤而言，是老牌新运作的战略性问题。在近期可能会带来巨大的资源压力，但是值得考虑，先行者机会更大，未来的竞争必然是品牌的竞争。48第三部分 消费者审计与品牌定位那么，如何建设与传播品牌内涵？这相当于回答品牌的定位问题。要回答这个问题，首先要了解当前鳄鱼恤消费者都有是些什么人？有什么样的特征？他们对于鳄鱼恤品牌的评价，在他们看来是否有固化的倾向？其次鳄鱼恤消费者有什么样

34、的价值观？如果进行品牌定位，什么样的品牌元素是需要重点传播的？本部分研究通过FG图片检索投射以及价值观量表测试等方式，对于鳄鱼恤的品牌定位给出基于消费者分析的建议4918.71727.121.723.025.814.214.21721.30%20%40%60%80%100%鳄鱼恤消费者鳄鱼恤忠诚消费者25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁最近两年的鳄鱼恤消费者年龄宽泛，以30岁以上为主，30-45岁占2/3。忠诚消费者中35岁以上年龄群更为突出。说明： 本页数据来自随机样本。根据过滤量进行加权分析。 鳄鱼恤消费者：最近两年购买过鳄鱼恤男装的消费者 鳄鱼恤忠诚消费者：最近两

35、年最常购买的中高档商务休闲装品牌为鳄鱼恤的消费者那么，最近两年谁在消费鳄鱼恤产品？50鳄鱼恤消费者以已婚、中高学历、私营企业或者个体企业工作为主要群体。国有机关/企业24%私营/个体37%三资12%无单位2%内资企事业25%已婚74%未婚26%初中及以下2%高中、职中、中专、中技28%大专36%本科31%双学位、硕士及以上3%鳄鱼恤消费者：最近两年购买过鳄鱼恤男装的消费者51有意思的是，近两年鳄鱼恤的主力阶层为高级白领。相对而言，圣大保罗的金领或者社会精英层次的消费比例高于其他品牌52但是，2/3的听说过鳄鱼恤的男性受访者认为当前的鳄鱼恤适合3140岁的群体穿着整体而言，2/3以上的男性消费者

36、认为鳄鱼恤适合3040岁的群体穿着。31-35岁36.2%36-40岁30.9%41-45岁11.9%25-30岁15.9%46-50岁4.2%53同时,50%的比较了解鳄鱼恤的受访者认为鳄鱼恤品牌形象属于“中年的”54进一步年龄组别分析印证鳄鱼恤品牌形象虽然具备一定年轻化的元素，但是未能拉动年轻群体受访者实际年龄25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁Total 30.827.218.710.611.1100.0鳄鱼恤品牌适合多大年龄的人25-30岁9.43.61.40.60.515.431-35岁11.814.15.32.22.636.036-40岁7.27.19.44

37、.03.431.141-45岁2.12.12.23.22.311.846-50岁0.30.40.50.62.34.1进一步分析鳄鱼恤适合的年龄和受访者的实际年龄进行交叉分析发现：整体而言，听说过鳄鱼恤的受访者中，31-40岁的受访者消费只占45.9（27.2+18.7)，而认为适合3140岁年龄穿着的为67.1（36.0+31.1)。综合来看， 25.9的人认为鳄鱼恤品牌适合的年龄低于自己的实际年龄，从这个角度而言，鳄鱼恤品牌有一定的年轻化趋势。但是，有34.2的人认为鳄鱼恤适合穿着的年龄高于自己的实际年龄，可以看出鳄鱼恤品牌形象在得到年轻群体的认同方面仍有较大障碍。但是从41-50岁两个年龄

38、段来看，也都有较大比例认同鳄鱼恤适合31-40岁的人群，提示年龄稍大一些的受访者实际上是希望能购买相对年轻一些的服装的，内心年轻化的渴望依然存在。34.225.955座谈会中对鳄鱼恤人格化特征也显示,当前的鳄鱼恤形象为30-45岁的品味成熟男性形象。鳄鱼恤的人格化特征：3045岁 有品位的 成熟的男性年龄：3045岁生活哲学：率性自我 给人的感觉：稳重的、大气的、有品位的 、成熟的、优雅的喜欢：优雅的休闲运动 与交际明星： 周润发56而从各品牌忠诚消费群体年龄特征看,传统老品牌群体普遍存在年龄泛化和老化的倾向整体而言，各品牌均渗透到各个年龄群体。传统的知名老品牌都存在年龄泛化与老化的倾向。相对

39、而言，皮尔卡丹的年龄偏年轻些。金利来忠诚群体相对而言年龄更偏大.57从座谈会也可看到， 圣大保罗的人格特征为25-45岁的下享受生活的男性圣大保罗的人格化特征：2545岁 享受生活 男性年龄：25-45岁生活哲学：享受生活 永远乐观 超越自我 稳重 给人的感觉：成熟的、积极进取的、自由的、时尚的、有个性的 喜欢：旅游 运动 冒险明星： 刘德华 58金利来则是一个35-50岁更年老的务实稳重的男性形象.金利来的人格化特征：3550岁 务实稳重的男性年龄：35-50岁生活哲学：有价值的人生 务实慎重 关注生活质量给人的感觉：稳重的、有地位的、活动的、有内涵的、友善的、亲近的 喜欢：运动和享受工作成

40、就感明星：陈凯歌59因此, 要从传统老品牌群体中突围,品牌群体窄化与年轻化是可以考虑的策略之一与传统老品牌竞争,群体差异化是有效的手段,先行者也将有更大成功机会.品牌形象年轻5岁,以31-40岁群体为主打，可以有效兼顾当前鳄鱼恤的消费群体。又能满足中年群体年轻化的渴望鳄鱼恤换标是品牌年轻化的良好契机31-40岁群体对于中高档男装多数品类尤其T恤、衬衣、休闲西服、休闲裤、夹克等商务休闲装的主力品类上是能接受的价格 要高于或者相当于41-50岁群体，相对而言有相对较高的利润获取力6031-40岁群体认为中高档衬衣或者T恤价格在400元以下者比例低于或者旗鼓相当于41-50岁群体6131-40岁群体

41、认为中高档休闲西服价格在1000元以下/休闲裤价格在400元以下者比例低于其他群体6231-40岁群体认为中高档毛衣600元以下比例稍高，但是夹克在800元以下者比例低于41-50岁群体6331-40岁群体认为中高档羽绒服价格在1000元、西装价格在2000元以下者比例高于41岁以上群体6431-40岁群体认为中高档皮衣价格在400元以下者比例高于其他群体;棉服的价格接受度各群体接近.6531-40岁群体认为中高档风衣价格在1000元以下者比例低于41岁以上群体66座谈会显示，皮尔卡丹为30-40岁的追求潇洒自由的皮尔斯式男人。品牌形象相对清晰。另外，从品牌价值内涵与外延看，其契合度更高。其消

42、费群相比其他竞争品牌更年轻化。同时，后述的产品审计也显示，皮尔卡丹在产品方面是仅次于圣大保罗的竞争对手。皮尔卡丹的人格化特征：3040岁 追求潇洒 自由自在 的男性年龄：30-40岁生活哲学： 庄重潇洒 自由自在 精益求精给人的感觉：沉稳的、干练的、稳重的、职业的喜欢：交际 聚会明星：皮尔斯.布鲁斯南 任达华但是,年轻化5岁将形成与皮尔卡丹的最直接的竞争竞争并不可怕，可怕的是没有差异化。对于同一群体的竞争，适度传播，建立清晰的不同于竞争对手的品牌形象是深度区隔的重要策略。时尚行业的营销是价值观、生活方式的营销。那么，鳄鱼恤如何进行差异化竞争呢？67七匹狼的成功提示最基础的是需要考虑品牌价值观的

43、深度细分七匹狼的提示群体定位窄容易使得品牌形象更为清晰。七匹狼等后来者品牌的成功与其在价值观市场上深度细分不无关系。座谈会显示，七匹狼在年龄方面定位较窄,且形象建立相对清晰。30岁左右 有个性的 有活力的中年男性年龄：30岁左右喜欢越野车生活哲学：奋进 潇洒 工作后的休闲给人的感觉：有个性的 有活力的 很大气的 热情奔放的喜欢：运动 结交朋友 明星： 李连杰有人问我七匹狼到底卖什么？我说，卖的是一种生活方式、一种文化、一种奋斗中的男人的前行精神。”福建七匹狼实业股份有限公司副董事长、总经理 周少雄 那么，鳄鱼恤需要引入什么样的价值元素来进行差异化呢？68座谈会定性分析显示,鳄鱼恤消费者追求“优

44、雅 激情活力 自我释放”从座谈会的图片选择中可以看出，在鳄鱼恤的忠诚消费者所表达的理想生活状态中存在着多种相反场景相互穿插的情景，体现了鳄鱼恤消费者的“优雅 激情 平和 自我释放”的价值追求,也提示着活力与优雅之距离美的平衡.1典雅悠闲2激情活力3自我释放4平和舒适他们工作紧张，压力很大，但他们不甘于做工作狂，他们对生活有着一份追求，希望通过运动放松自己，带来激情自由的心理体验；虽然一半以上是35岁以上的人群，但是他们多渴望年轻有活力虽然外表不愿张扬自己的个性，并因此穿着得体、优雅，但是他们内心渴望有机会释放自我，“想干什么就干什么“他们追求成功，积极进取，但不愿意勉强自己，尽力而为。工作紧张

45、繁忙的他们渴望回归家庭，渴望安静平和舒适的家庭生活；他们工作紧张之余，希望回到大自然放松自己，他们追求都市快节奏生活和大自然放飞心情的和谐。鳄鱼恤用户对于休闲的理解要加入典雅的含义，快节奏并不是他们的主流理想，因此鳄鱼恤用户的休闲往往是“悠闲“典雅悠闲的家庭生活往往包括优雅的、精致的、轻松的内涵，马车、古老的街道、朋友等因素是典型的符号69鳄鱼恤消费者所追求的理想生活价值符号体现安静平和舒适的生活自我，想干什么干什么年轻活力、富有激情的生活典雅 悠闲的生活理想生活70品牌价值元素提炼 “Profiler”（元素感知图）说明品牌目标用户对价值追求利用价值元素的框架，可以描绘出目标消费者的价值需求

46、。通过测试消费者在各个价值元素的需求强度以及认同度，在左图中用红色和蓝色表示红色表示消费者认同的正向需求；蓝色表示消费者不认同的负向需求；红色或蓝色的大小代表了消费者对各价值元素的需求强度与基准样本的差额以及方差；“享受主义”价值区域“节制主义” 价值区域传统价值区域+ 价值元素对消费有促进作用；- 价值元素对消费有抑制作用。在横轴上，价值元素越靠右，表明它对消费的促进作用越强，反之，表明它对消费的抑制作用越强；E(emotional)表示价值元素的感性程度强；R(rational）表示价值元素的理性程度强。在纵轴上，越往上，表示价值元素的感性程度越强，越往下，表示价值元素的理性程度越强；张扬

47、感性克制III质量个性化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物典雅安逸全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性IIIIV追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/”“酷 解决方案朴实 刺激 价格 71而Profiler发现激情活力与优雅是鳄鱼恤品牌价值观目前缺乏而消费者向往的取向目标用户对当前鳄鱼恤品牌价值观的评价鳄鱼恤用户的价值观男性用户感受鳄鱼恤是严格控制成本的，拥有良好声誉的，而刺激乐趣、积极进取以及服务（关心我的）这些因素则是鳄鱼恤最为欠缺的 鳄鱼恤的男性购买者追求的是：激情、活力、高雅情调（典雅）和美誉，对于成本、价格则不太在意 鳄鱼恤的女性购买者追求

48、的是激情、质量、新潮和个性化综合考虑鳄鱼恤核心用户的价值追求和鳄鱼恤的品牌支持，鳄鱼恤的品牌价值定位可以加入活力激情、典雅元素，形成“激情活力优雅 ”的品牌价值元素感性IV张扬质量个性化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物典雅平和全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性克制IIIIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/酷感性IV张扬质量个性化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物典雅平和全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性克制IIIIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/酷鳄鱼恤用户的价值观女性感性IV张扬质

49、量个性化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物典雅平和全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性克制IIIIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/酷72鳄鱼恤“激情、活力、优雅 ”价值在生活工作中也有具体符号体现根据座谈会的图片检索投射进一步验证鳄鱼恤消费者的“优雅 活力”的价值符号表现场景表现-体现“休闲、轻松、优雅”的场景模式如绿地、高尔夫、乘马车逛街、山顶看落日等-也不排斥富有激情的场景如奔腾的骏马、奋力拼搏的赛舟场面等人物表现-人物表现在成熟得体中要带有一些轻松、典雅服装表现活力、得体、优雅的休闲语言表达随意中带有个性：大家在一起的话很随意了，不管

50、是交谈也好，还是工作也好，娱乐，大家都不是非常拘紧，穿着很随意，场合也不是那种针锋相对，你来我往的那种，大家很随意，很普通的那种，大家说话也很自如，还可以突出个性，我觉得这个对我来说可以个性化，是我欣赏休闲正装的一个原因。 73鳄鱼恤用户价值符号的图片投射结果平和轻松悠闲成熟优雅激情活力74与竞争品牌相比, 激情、活力与优雅结合的价值观存有较大空间圣大保罗高尚、简约、高品质、科技含量是圣大保罗当前品牌牌价值元素金利来高尚、美誉、质量、科技和激情花花公子充满激情的、自由自在的，有刺激和乐趣的一个品牌华伦天奴价格实在七匹狼简约的、有活力的、个性化鳄鱼恤未来拥有的应该是“感性的激情不张扬的活力，优雅

51、生活态度”男性形象。在活力与优雅之间的对立统一，表面的优雅下面包裹热烈的心。类似新BOBO一族，在矛盾中追求平衡，但已并不叛逆，而是社会的主流。75圣大保罗高尚、简约、高品质、科技含量感性IV张扬质量个性化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物典雅平和全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性克制IIIIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/酷目标用户对圣大保罗的评价高尚、简约、高品质、科技含量是圣大保罗用户对该品牌的感觉。“圣大保罗”将其服饰设计理念提高到一个全新的境界-让心底的感觉演化为可以表现自我的真实服装（Sensation Becomes Pre

52、sentable Realistic Clothing ）,使得着装也充满了哲学的意味，圣大保罗也成为所谓最具马球精神的品牌76金利来男人的世界，比较理性的，传统的价值观目标用户对金利来的评价感性IV张扬质量个性化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物典雅平和全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性克制IIIIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/酷金利来所表现的品牌价值多数是比较理性的，传统的价值观。金利来的实际用户对于金利来的感觉是：高尚、美誉、质量、科技和激情77花花公子激情、自由和刺激目标用户对花花公子的评价感性IV张扬质量个性化简约美誉亲和力信

53、赖自然服务自由自在高尚明智购物典雅平和全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性克制IIIIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/酷通过品牌价值元素分析可以发现花花公子在实际用户的心中正是一个充满激情的、自由自在的，有刺激和乐趣的一个品牌座谈会中与会者认为花花公子品牌是一个给人感觉永远年轻、欢乐调皮、自我陶醉、惬意的品牌鳄鱼恤可能会在激情纬度与花花公子进行竞争，但是通过其他元素的组合，可以形成有效差异化。78七匹狼性格男装目标用户对七匹狼的评价感性IV张扬质量个性化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物典雅平和全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-

54、10123456理性克制IIIIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/酷七匹狼的用户对于该品牌的感觉是简约的、有活力的、个性化的，比较符合“性格男装“的定义FG中与会者对于七匹狼男装的定义是30岁左右，喜欢喝烈酒，开越野车，给人感觉是奋进的、阳刚的、有个性的、大气的、活力的、热情奔放的男性鳄鱼恤通过组合优雅因素，区隔七匹狼的活力。79华伦天奴价格实在目标用户对华伦天奴的评价感性IV张扬质量个性化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物典雅平和全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性克制IIIIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/酷华伦天奴在国内的品

55、牌比较杂乱，几乎各个城市都有各种所谓的华伦天奴，因此华伦天奴品牌的价值表现也比较突出的表现在价格便宜的（明智购物）这一点上80同时，鳄鱼恤在价值观上也可与皮尔卡丹形成明显的差异。目标用户对皮尔卡丹的评价感性IV张扬质量个性化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物典雅平和全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性克制IIIIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/酷皮尔卡丹的价值元素主要体现在高尚、积极进取的、新潮的、和有科技含量的，其中最主要的是质量和科技。81因此，建议鳄鱼恤品牌定位窄化与年轻化是可行的。建议鳄鱼恤定位于3140岁群体，核心群体建议为313

56、5岁。引入激情活力与优雅的价值元素2/3的听说过鳄鱼恤的男性受访者认为当前的鳄鱼恤适合3140岁群体穿着。30-40岁是消费者希望的鳄鱼恤的品牌形象的焦点。31-35岁群体是社会中有消费力的群体，家庭稳定，在事业上稳定并小有成就，具有优雅的生活追求。该群体在社会中具有较强的号召力。是25-30岁群体的看齐典范，又是36-40岁或年纪更大群体内心年轻化的标向。36-40岁群体他们事业稳定但空间已有限，在着装上要求稳重，但是希望看起来更年轻一些的人群。目前也是鳄鱼恤忠诚消费群中重要的一个部分，必须兼顾，可以定义为当前鳄鱼恤的传统群体。传统群体核心消费群体尝试消费群体鳄鱼恤的品牌价值中加入更多的活力

57、元素，是品牌向年轻化的方向前进一步，则目前尝试消费群体和传统消费群体中会有一部分人转化成核心群体823140岁群体的社会特征供参考。833140岁群体的社会特征供参考。8431-40岁群体的价值观感性IV张扬质量个性化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物典雅平和全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性克制IIIIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/酷31-40岁感性IV张扬质量个性化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物典雅平和全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性克制IIIIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激

58、新潮/酷感性IV张扬质量个性化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物典雅平和全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性克制IIIIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/酷25-30岁41-50岁8531-40岁群体的休闲生活25-30岁（192）31-40岁（574）41岁以上（214）Total（980）玩电脑、上网63.5 58.2 37.9 54.8 读书看报38.5 54.2 67.3 54.0 看电视39.1 55.1 63.6 53.8 和朋友聊天41.7 54.0 62.1 53.4 旅游44.8 32.8 44.4 37.7 看电影、听音乐

59、40.6 32.8 24.3 32.4 体育健身33.3 24.0 28.5 26.8 打牌、玩麻将18.8 21.6 32.7 23.5 泡茶馆酒吧21.4 22.5 26.2 23.1 逛街24.0 17.6 23.4 20.1 钓鱼8.9 7.1 11.7 8.5 摄影4.7 4.0 3.7 4.1 飚车5.2 3.3 3.3 3.7 玩游戏0.5 0.2 0.2 跳竿0.2 0.1 打高尔夫0.2 0.1 86第三部分 产品审计产品是品牌价值的承载体，消费者对于鳄鱼恤以及竞争对手的产品有何评价？产品需要改进的地方主要在哪里？这是本部分需要阐述的问题87产品款式与更新慢是消费者抛弃品牌的

60、主要原因附图 最近转换常购品牌的原因 款式方面的问题（可选择、颜色、更新、当季）消费者抛弃品牌的最重要因素。多款少量是一个可以考虑坚定贯彻的产品策略。88从影响消费者品牌产品整体评价的因素看，产品档次感、板型、质量、款式最重要，设计师需要努力质量面料款式产品档次感销售人员热情周到版型店面装修风格性价比销售人员从顾客角度推荐货品陈列视觉效果产品种类丰富颜色货品齐全销售人员对产品特点的了解程度销售人员的专业性重要性评价 综合受访者对6个品牌的评价，通过相关分析（相关系数作为重要性程度）可以得出：产品档次感（0.487)、版型(0.485)、质量(0.465)以及款式(0.455)对于服装的总体评价