网络谣言传播与管理

1、危机公关课程期末论文目：网络谣言的传播与管理20113450051唐佳 一11公关S1 公共关系学 人文学院 一2011 年 徐明阳2012年5月31日网络谣言的传播与管理摘要随着网络时代的快速发展和全民微博的时代，已经改变了原有的信息传播 方式，但这也使得谣言的传播渠道范围更加宽广。本文针对2012年1月至5月 的几个网络谣言，运用传播学和危机传播管理的相关理论，分析这些网络谣言 在网络媒介环境中的成因、类型和传播模式，并对此提出如何对网络谣言进行 管理的方法和措施。关键词：谣言；网络谣言；网络谣言传播；网络谣言管理 TOC o 1-5 h z 一、 弓1言4 HYPERLINK l boo

2、kmark34 o Current Document （一）研究背景4 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document （二）研究方法4 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 文献研究法4 HYPERLINK l bookmark48 o Current Document 案例分析法4 HYPERLINK l bookmark54 o Current Document 二、 危机理论概述5 HYPERLINK l bookmark58 o Current Document （一）危机概述5 HYPERLINK l

3、 bookmark61 o Current Document 危机5谣言（危机与谣言的关系、谣言的概念、类型、特点、传播模式）5 HYPERLINK l bookmark74 o Current Document 网络谣言（网络谣言的概念、特点、传播模式）6 HYPERLINK l bookmark86 o Current Document （二）危机传播管理（谣言管理）7 HYPERLINK l bookmark89 o Current Document 媒介管理7 HYPERLINK l bookmark94 o Current Document 沟通管理7 HYPERLINK l boo

4、kmark99 o Current Document 三、网络谣言传播与管理的相关案例分析8 HYPERLINK l bookmark103 o Current Document （一）2012年上半年网络谣言事件8 HYPERLINK l bookmark106 o Current Document （二）从网络谣言事件看网络谣言的传播与管理9 HYPERLINK l bookmark109 o Current Document 网络谣言的形成9 HYPERLINK l bookmark113 o Current Document 网络谣言的特征10 HYPERLINK l bookmark

5、120 o Current Document 网络谣言传播的失真机制 10 HYPERLINK l bookmark124 o Current Document （三）网络谣言的管理11 HYPERLINK l bookmark128 o Current Document 现阶段针对网络谣言所采取的管理措施11 HYPERLINK l bookmark131 o Current Document 网络谣言的管理措施12 HYPERLINK l bookmark137 o Current Document 四、总结13一、引言（一）研究背景在现今的网络时代，加上微博平台的兴起，人人都成为了传播者

6、。近几年来，谣言在 网络上的传播也成为了一大社会热点，成为人们茶余饭后讨论的话题。同时，随着网络技 术的迅速发展，网络谣言的传播也出现了一些新的变化，成为引发社会振荡、危害公共安 全的不可忽视的因素。一场日本地震，却引起了中国的“抢盐”热潮，这场“谣盐”危机 成为了政府和大众媒介的警钟，随后每年关于谣言的事件数不胜数，屡见不鲜，如何在复 杂的网络环境下管理好谣言，成为了当下大众媒介和国家政府重要的一个课题。（二）研究方法.文献研究法（1）文献研究法概念主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法。 依据对过去和现在研究成果的深入分析，指出目前的水平、动态、应当解决的

7、问题和未来 的发展方向，提出自己的观点、意见和建议。并依据有关理论，研究条件和实际需要。（2）文献研究意义文献综述具有内容浓缩化、集中化和系统化的特点，可以节省同行科技工作者阅读专 业文献资料的时间和精力，帮助他们迅速地了解到有关专题的历史、进展、存在问题，做 好科研定向工作。.案例分析法（1）案例分析法概念是研究者如实、准确记录某一时间发生、发展、变化过程并进行分析、研究的一种方 法。（2）案例分析法意义案例分析法是已经发生的事实，比较直观、生动，具有很强的可比性。通过对典型案 例的分析，可以将基本理论在实践中作进一步检验，并可直接了解实施情况、尚存在的问 题，探讨需进一步研究的问题。二、危

8、机理论概述（一）危机概述.危机危机是由组织外部环境变化或内部管理不善造成的可能破坏正常秩序、规范和目标， 要求组织在短时间内作出决策，调动各种资源，加强沟通管理的一种威胁性形势或状态。.谣言（危机与谣言的关系、谣言的概念、类型、特点、传播模式）1）谣言概念什么是谣言？辞海的定义代表了许多人的常识判断：“谣言，没有事实根据的传闻； 捏造的消息。”在谣言研究领域颇有建树的美国学者阿尔波物和波茨曼即主张将谣言界定为 “缺乏具体资料以证实其确定性的、与当时事件相关的命题。”另两位美国学者比德逊和盖 斯特也曾提出相同的观点，他们在谣言与舆论一文中指出：“谣言是未经证实的阐述或 诠释。”2）危机与谣言的关

9、系“3F假设”一一危机传播流主要由信息流、影响流和噪音流构成。“传播流”可以区分 为“信息流”和“影响流”，前者可以是一级的，即媒介信息可以直接抵达一般受众；后者 是多级的，即媒介的影响需要经过各种意见领袖的中介才能对一般受众发生作用。噪音流 则体现在危机传播中噪源的泛化和噪音的强化，是危机传播中特有的，即谣言。信息流的作用在于告知人们发生了什么，而影响流则告知人们怎么办。噪音流一方面 加剧了信息流的不畅，一方面扩大了影响流的散乱，而信息流和影响流同时又不断酝酿噪 源、制造噪音。三者相互强化，使危机传播成为一个爆裂的信息系统。3）谣言的类型与结构划分：牢骚性/攻击性/宣传性/牟利性/误解性相互

10、交织的二元信息结构：叙述与论说（事实+评价）4）谣言的特点一是未知性，事件本身的未知性越大，更容易引起人们的关注和揣测，谣言产生和传 播的可能性就越高；二是反常性，当某一事件或事件中的人背离社会公共准则和秩序，或 打破自然与社会的普遍规律，这种反常性便会唤起造谣者的兴趣和关注；三是重要性。5）谣言的传播模式谣言传播的过程模式：勒莫黑寡妇：谣言的示意及传播将谣言的产生和发展 分为“幼虫”、“成蛹”和“出茧”三个阶段。谣言传播的失真模式：美国心理学家阿尔波特提出了谣言传播的“失落一强化一一吸 收“机制。谣言的公式：阿尔波特和波茨曼：R （谣言）=i （重要性）Xa （模糊性）胡百精的4a公式：R=

11、a （模糊性）Xa （反常度）Xa （关注度）Xa （人面对谣言的各 种反应能力）3 .网络谣言（网络谣言的概念、特点、传播模式）1）网络谣言概念网络谣言是指通过网络介质（例如邮箱、聊天软件、社交网站、网络论坛等）而传播 的没有事实依据的话语。主要涉及突发事件、公共领域、名人要员、颠覆传统、离经叛道 等内容。2）网络谣言的特点迅捷性是网络谣言的首要特点网络谣言的迅捷性，是指网络谣言经生成后通过不同的网络介质（主要以微博、网络 论坛为主）迅速流向广大网民后，庚即在社会大众中广为传播的属性。炒作性是网络谣言的直接动因互联网是把双刃剑，在带给人们诸多便捷的同时，很多人为了不同目的借机炒作自己。迷惑性

12、是网络谣言的本质特点社会生活的不确定性和我国当下民众整体文化素质不高的现状为谣言的传播提供了可 乘之机。 破坏性是网络谣言“毒树之果”网络谣言就像存在于社会中的一颗毒瘤，随时可能侵入社会肌体的方方面面，从而导 致我们的社会不健康、不协调，甚至动荡、衰退。3）网络谣言的传播模式链状传播：链状是一环扣一环，即谣言从一个人传到另一个人。链状传播是谣言传播，也是一切 传播的基本模式。链状传播也是口传谣言时代谣言形成的重要原因，因为在链状传播的过 程中，往往因为误听误传而形成谣言。树状传播：树状传播是指谣言从一个人传到几个人，再从几个人分别再传到一定数量的人，像滚 雪球一样传递下去，形成一种几何倍数的传

13、播模式。这种模式是比较典型的口传谣言传播 模式，网络谣言的传播也建立在这种传播模式的基础上。这种传播模式美国的传播学者曾 用葡萄藤来形容谣言的传播。他们发现，葡萄藤传播具有速度快、信息量大、反馈性强等 特点，呈现出一种双向性、交叉性，其传播覆盖面以几何级的速度增长。放射状传播：放射状传播是指谣言从信源向无数接收者发送，就像光源向四周发射光热一样。这是 网络谣言特有的传播模式。在口传谣言时代，这种情况比较少见。网络谣言却能很容易地 同时被无数人接收，达到极高的传播效率。旋涡型复式传播：在一场完整的谣言传播过程中，往往既有人际间的口头传播和其他媒体的组合，也有 大众媒体与网络之间的交叉。这种媒介的

14、交叉组合容易形成谣言信息的旋涡型传播而积累 更大的能量。（二）危机传播管理（谣言管理）1媒介管理1）媒介定义媒介的概念，历史存在两种界定：一是信息传递的载体、渠道、中介特、工具或 技术手段；二是从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。前者是 工具论，而后者是主体论。作为工具论的代表，是麦克卢汉的“媒介即信息”。2）媒介管理政策a.泄洪模式b.信息加工c.新闻发言人2 .沟通管理1）麦奎尔的传播劝服矩阵接触一注意一引起兴趣一理解获得态度改变记忆一 当有行动的机会是：提取支持新态度的信息决定照此行动如果照新态度采取 的行动未得到强化，则新态度收到损害，相反会获得巩固2）意见领袖意见领

15、袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃 分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。三、网络谣言传播与管理的相关案例分析（一）2012年上半年网络谣言事件1、2012年上半年网络谣言事件谣言事件发布 时间涉及地区发布者谣言 渠道谣言影响辟谣 部门谣言攻 破时间非典谣言2.21保定名叫“米朵 麻麻”的网 友微博网友连续跟帖扩 大影响，扰乱社 会治安卫生部； 公安局新 市区分局2.26车车进京3月北京李某、唐某 等6人微博论坛造成恶劣社会影 响北京市公 安局；国家 互联网信 息办公室3月初孩子眼角膜

16、被摘取3.28不详某网友微博仅两小时，转发 量超过四千条， 引发震惊、恐惧 和不安的情绪新浪微博辟谣小组事后不久白血病患 者鲁若晴 直播治疗 过程真假4月中旬青岛名为“鲁若 晴”微博微博“鲁若晴”的真 实性受到怀疑， 人们怀疑真实性微博辟谣 小组事后不久南京持枪劫犯落网谣言4.25上海名为“上海 电信E家社 区”的认证 用户微博一天之内被网友 转发了 2000余 次上海嘉定区公安局5.3毒针注射西瓜谣言5月上旬全国某网友微博西瓜销量受到波 及知名科学网站果壳 网5.16挖肾猖獗 谣言5.15湖北陈某孝感论坛扰乱社会公共秩 序公安局网 安文队事后不 久未来两周内中国还 将发生7级以上地震5.19

17、全国某网友微博扰乱社会安定地震局5.292、2012年上半年谣言事件分类依照不同标准，谣言可以划分为不同类型。如以主观性为尺度，可分为主动编造谣言 和无意引发谣言；以真实性为指标，存在虚假谣言、半真实谣言和真实谣言；以事件类型 为基准，可分为政治谣言、商业谣言和日常生活谣言等不同的形态。按主观性划分主动编造谣言排除“白血病患者鲁若晴直播治疗过程真假”谣言无意引发谣言“白血病患者鲁若晴直播治疗过程真假”按真实性划分虚假谣言非典谣言、军车进京、孩子眼角膜被摘取、南京持枪劫犯落网谣言、毒针注射西瓜谣言、挖肾猖獗谣言、未来两周内中国还将发生7级以上地震半真实谣言无真实谣言白血病患者鲁若晴直播治疗过程按

18、事件类型划分政治谣言车车进京商业谣言无日常生活谣言非典谣言、孩子眼角膜被摘取、南京持枪劫犯落网谣 言、毒针注射西瓜谣言、挖肾猖獗谣言、白血病患者 鲁若晴直播治疗过程真假谣言、未来两周内中国还将 发生7级以上地震（二）从网络谣言事件看网络谣言的传播与管理网络谣言的形成在2012年1月至5月所发生的一系列网络谣言事件，以及去年日本地震的抢盐事件， 对研究网络谣言的形成原因提供了充分的论据。1947年，阿尔波特和波茨曼提出了谣言公 式：R （谣言）=i （重要性）Xa （模糊性）。对于谣言而言，如果两者都是0,即真相大白， 乘积为0,则谣言自破。在过去的所有网络谣言事件中，可以看出，所有谣言的形成初

19、期都 是模糊的，导致模糊的原因就是证据不充分，重要性和模糊性是谣言产生和传播的关键因 素，即谣言在社会上的流通数量和效率与谣言内容的重要性和模糊性是成正比的。也可以 这样说，谣言的内容越重要，细节越模糊，其在社会中的流传就会越广，传播速度也会越 快。例如2月初的非典谣言，由于2003年非典的横行，大众对于它的敏感性超出了任何事 件，因此它的重要性不言而喻，受众才会关注这一谣言。除了形成谣言本身的公式之外，在网络环境下，网络谣言作为虚假信息，之所以会在 各行为主体作用下大规模传播，其背后有一系列深层缘由。一是网络时代的信息不对称。 信息不对称是社会中普遍存在的问题，任何人由于精力、经历等而不可能

20、掌握全部信息， 个人行为或决策通常是在有限信息下做出。二是无所不在的社会不安全感。三是盲目跟风 的社会从众心理。从众是人的重要社会属性，从众既是免除社会惩罚或伤害的有效方式，也是获得群体认同或归属感的可行机制。现代社会中，人们并没有因为知识增加、信息丰 富及个性张扬而有效减少或避免从众行为。四是日益呈现的社会公信力危机。社会公信力 危机表现在多个方面，如公众对作为信息权威发布机关的政府不信任，对具有专门知识的 专家不信任及对他人不信任等。对于毒针注射西瓜这一谣言，虽然有专家和相关媒体出来 辟谣，但由于这两年频发的多起信任危机，使得受众即使知道这是谣言，但仍对这些信息 抱有相信和支持的态度。网络

21、谣言的特征1）谣言的传播媒介越来越网络化“口口相传”的人际传播是谣言传播的主要渠道，但随着网络时代的快速发展，网络 媒介已经能够同时具备“点对点”的人际传播和“点对面”的大众传播的双重功能，信息 传播更随意。2）谣言的传播速度越来越快、范围越来越广以网络为代表的现代媒体，通过数字化的通讯技术，构建起了覆盖全球的传播网络， 每一个网民既是信息的接受者，又是信息的传播者，并且通过网络实现了跨地区的相互联 通，受众只要通过简单的点击就能够实现对信息的浏览、发布（或者转发）和评论，呈现 出一种“发散式”的传播模式。3）谣言的传播过程越来越难以控制网络媒介的“草根性”和“便捷性”给网民提供了自由发布信息

22、的平台，每个网民都 能够自主地参与到信息的传播过程中来，。但是，由于网民自身知识水平和技术条件的限制， 使得信息“把关”的难度大大增加。网络谣言传播的失真机制奥尔波特等人提出了谣言传播的“失落一强化一吸收”机制，即谣言传播的失真机制。 将这种模式加以提炼，可以得出网络谣言传播机制：失落，群体事件发生时，在网络的虚拟空间中，匿名的个体积聚，自由发表自己的看 法，交流意见，并且能得到其他网络用户的关注和反馈。他们希望别人能更明确地理解自 己，因此总是努力使信息更加简明通俗，对最初的信息“字数”和“细节”减少，使其更 易于传播和理解。强化，当网民在不同网站看到同一条信息时，谣言的可信度就会大大增强。

23、网络谣言 传播者本能地选择自己感兴趣和关切的部分，按照自己的标准找到适合的意义，用各种形 象化的方式强调突出。关于“南京持枪劫犯落网”这条谣言，一天之内就被网友转发了 2000 余次，这种强化的程度使这条信息在更具可信度，也容易迷惑大众的视线。吸收，群体性事件网络谣言发布后，会同时被不同数量的人浏览和转载。针对同一条 信息，网络转载者根据自己的理解增加细节、讯息和详情，增强消息的可信度，以点对点 的方式传播。在网络上，一个身患白血病的青岛女孩又在牵动着众人的神经。这个女孩的 网名叫“鲁若晴”，被诊断出白血病。从4月中旬开始，她在新浪微博上直播治疗过程。她 的粉丝也一夜猛增，数量从200骤然增加

24、到32万。但是慢慢的，“鲁若晴”的真实性却受 到了怀疑。因为有记者来到“鲁若晴”微博中所说的医院，院方表示没有收治过相似病例 的患者。而“鲁若晴”也拒绝与媒体和粉丝见面。这样一个目前为止只存在于微博当中的 人物，引发了人们的种种猜测和争议。随后，由于明星们的转发和众多粉丝们的热情转发 和关注，使这位受到猜疑的人物在媒体的推动下证实为的确有这位女孩。（三）网络谣言的管理1 .现阶段针对网络谣言所采取的管理措施2012年3月中旬以来，据不完全统计，互联网信息管理部门会同通信、公安等部门清 理的各类网络谣言信息已达21万多条，依法关闭的网站已达42家，网络环境有所改善。2012年4月8日，为抵制网络

25、谣言，营造健康文明的网络环境，推动互联网行业健康 可持续发展，中国互联网协会向全国互联网业界发出中国互联网协会抵制网络谣言倡议 书。随后，2012年5月8日，新浪微博社区管理中心根据现行法律法规及本公约，制定新 浪微博社区管理规定（试行）并实施管理，并成立社区委员会，集合意见领袖的力量一同 管理网络谣言。同时，通过微博这一平台，政府官方微博及企业微博纷纷出台，及时辟谣。如“上海 地铁shmetro”的微博运营有着严格的把关，除了对发布信息设置的事前、事后的审核程序， 对涉及地铁运营的各种谣言，上海地铁也会第一时间调查澄清。日前，微博上突然出现了 “员工罢工致地铁二号线停运”的消息，立刻被大量转

26、发。“辟谣，一定要快！”微博负责 人尹炜说，经调查发现，原来是嘉定一工厂一群身着工作服的员工滞留江苏路站，恰巧此 时轨交2号线突发故障，被网友拍照并上传网络。之后，便有网友提出：“莫非是罢工引发 的地铁停运？ ”“虽然是一个猜测、一句问句，但在网络的传播过程中，很容易被误解为事 实，所以及时辟谣很重要。”2 .网络谣言的管理措施对于现今的网络谣言，“谣言止于智者”已起不到很好的管理效果，现在这个时代主要 需要媒介管理和政府管理两者的双管齐下，才能形成针对网络谣言的良好的管理机制。媒 介管理政策有以下几个方面：（1）泄洪模式；（2）信息加工；（3）新闻发言人。政府管理 谣言除了借助媒介的力量之外

27、，除了澄清事实之外，可以从心理层面出发，通过麦奎尔的 传播劝服矩阵理论以及意见领袖的优势，加大媒体对谣言管理的宣传力度，使大众能够正 确看待谣言，加强对谣言的辨识能力。基于谣言的控制策略，权威、明确的信息源的设立， 是谣言管理的基础，大众传播是公开真相、扼制谣言的主渠道，针对以上两条主线，以下 列举关于网络谣言管理三个措施：1）建立完善的网络谣言扩散预警机制应该明确的是，社会转型期，网络谣言增多是正常现象，人的社会属性决定了我们不 可能生存在一个没有任何谣言的环境之中，关键在于如何建立完善的符合我国国情的应对 网络谣言扩散预警机制。当务之急是建立应对网络谣言的综合预警机制，从建构文明洁净 的网络秩序、提升传媒的素养、多渠道向广大网民和社会公众宣传网络谣言的识别，从而 使网民和普罗大众成为理性的、负责的社会主义新型公民。2）加强政府舆情监测和疏导