顾客满意度和员工满意度

1、顾客满意度摘要：顾客满意直接影响了购买意图，而且是盈利能力的前提。本文从满意度的最新研究进展中对满意度的价值进行探析，如何提高顾客满意度。关键词:上帝价值忠诚度感知基础盈利信任调节意图弓I言：商家一致认为顾客是上帝，顾客永远是对的，顾客是企业的衣食父母，顾客是公司的总裁，顾客是企业存在的基础，顾客是企业的利润的来源。但是，经研 究发现，较高的顾客满意度水平能获得较高的现金流和较低未来现金流的易变性, 能够产生较高的市场价值。且服务质量在满意度之前，顾客满意直接影响了购买 意图，而且是盈利能力的前提。所以要达到真正的企业盈利就要提高顾客满意度。 这也与企业的各个因素相关。一、什么是顾客满意度？顾

2、客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已 被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反溃它是对产品或者服务 性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消 费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心 理体验。顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使 另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况 下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有 可能实现100%的顾客满意。二、满意度价值的直接体现满意度之所以值得研究，就在于满意度的价值，即它能为企业带来的利益。1 .满意度与忠诚

3、度提高顾客满意度会带来顾客忠诚，进而提高顾客保留率，这一观点已经得到营销实务界与理论界的普遍认可。图1是对现有研究成果的总结图1满意度与忠诚度之间的关系来源JWk.船IgE：满意度的价值东北财经大学出版社，2005如图1所示：品牌形象、服务质量、产品质量和价格是四个关键预测变量，第 一组中间变量包括顾客满意度和价值，价值是产品质量感知和价格感知的函数，并 且直接影响顾客满意度；第二组中间变量是忠诚的两个维度。品牌形象感知直接影 响忠诚的情感要素，但价值感知和满意度更多地影响忠诚度的理性要素一一认知方 面。最后，顾客满意度和两个忠诚维度指标直接影响顾客保留率。美国的顾客满意度指数(ACSI)就是

4、根据顾客满意度与忠诚度之间的关系结合其 它变量，采纳如图2所示的模型计算出来的。其中，顾客满意有三个前提，即顾客 期望、感知质量和感知价值，而顾客满意又与顾客报怨和顾客忠诚相联系。前三个 方面都对顾客满意度产生影响，而顾客忠诚度则受顾客满意度的影响。这五个方面 的任意一方面，可通过一系列的调查确定，然后利用计量经济学模型，就可以得出 满意度指数。图2 acsi模型来源凑弓I自林卉，ACSI模型的I耳果关系检捻研究,统H勺决策,2005年m有研究已经明确满意度与忠诚度两者之间的关系为非线性、较为复杂。但基本 的观点：满意度会对忠诚度产生影响而且是顾客忠诚的前提，这一点是得到肯定的。满意度与财务绩

5、效正因为满意度与忠诚度之间存在的复杂关系，国外学者将对满意度的研究与 企业的财务绩效联系起来，直接考察满意度对财务绩效的影响，而不再将顾客忠 诚、顾客保留率、顾客价值等作为满意度对企业经营状况影响的中介变量来研究。企业的财务绩效主要以一些客观的指标来表示，如盈利性、收入、市场份额、 股票价格、市场价值等。早期的研究倾向于满意度对市场份额、盈利性的影响， 这源于市场份额扩大后引起企业规模的扩大产生的低成本和高盈利。随着市场竞 争的加剧，较高的市场份额往往是以广告战、低价格竞争等换来的，企业利润反而 下降，因此竞争的焦点逐渐转移。国内学者对此也进行了相关研究,并探讨如何提 高满意度，培养忠诚度的方

6、法，如邓学芬认为提高市场份额的质量而不是数量才是 企业在竞争中获胜的法宝。随着人们对资本市场上企业表现的关注，对满意度的研究就发展到与现金流 股票价格市场价值之间建立起联系。满意度与市场价值根据文献研究，可以从现金流水平、与现金流有关的风险、增加交易剩余价 值等方面确定公司市场价值的高低。有研究表明，较高的满意度水平会引促进顾 客重复交易，进而提高销售额,因此会带来显着的现金流的增长。有证据表明顾客 满意的提高导致显着的现金流增加，顾客满意度(ACSI)每提高一点,相应地现金流 就增加7%。与未来现金流有关的风险也会因为公司拥有高满意度顾客而降低。 如果现金流不稳定性下降，资本成本也会下降，因

7、此也会为股价增长找到理由;交 易剩余价值是顾客基础的规模、忠诚、质量的一个功能，而关于顾客基础的这些 特征显然与顾客满意相关。因此,较高的顾客满意度水平能获得较高的现金流和较低未来现金流的易变 性,能够产生较高的市场价值。满意度与股票价格投资于顾客满意度会导致获得超额回报吗?如果是，那么这些超额收益与较 高的股票市场风险有无关系。前一个问题的答案是肯定的,而后一个问题的答案 是否定的,这表明满意的顾客是有着高收益或低风险的经济资产。尽管研究结果 说明了股票市场在反映股票价格调整的时间方面存在不完善(顾客满意度变化的 信息对股票价格无影响),但是他们与以前的营销研究结果相一致:一个公司的满 意顾

8、客可能会改进其净现金流的水平和稳定性。尤其是作者发现了顾客满意度 (以ACSI测量)与股票的市场价值显着相关。由此作者提出了两种股票组合策略： 第一种是经验证的书面案例，第二种是一个实例。在低系统风险下,两种组合策略 均获得超出市场的边际收益。因此持续投资于顾客满意度指数(ACSI)水平较高的 公司获得超出市场的回报是可能的。这就为投资者的决策提供了有益参考。此外，对满意度评价结果的应用方面，也有不少研究,如满意度评价结果可以作为制定战略计划的依据可以从中找出顾客最关注的地方加以改进，找出价值客 户加以管理用满意度的评分进行市场细分业务流程再造等。三、满意度价值的间接体现将顾客满意度作为中介变

9、量研究其调节作用，可以说是满意度价值的间接体 现,本文结合最新研究进展对此加以探讨。1.公司社会责任、满意度与市场价值在研究公司满意度和市场价值之间关系的基础上将公司社会责任作为研究 主角借助满意度的作用探讨了其对市场价值的影响。他们将满意度作为在相互联 系的变量之间起着调节作用的一个中介变量来研究，而对其自身的直接作用效果 不再作为关注的重点。本文以此为例说明满意度的调节作用。尽管以前的研究已经提出了公司社会责任对感知顾客反应的影响，但公司社 会责任是否影响市场价值还不清楚。文章建立了一个概念框架，预测顾客满意度 部分调节CSR与公司市场价值（托宾q与股票收益）之间的关系，以创新能力与产品

10、质量表示的公司能力减弱了 CSR的财务回报，这一关系通过顾客满意度加以调节。 基于大量二手数据基础上，结果表明支持这一框架。作者发现创新力低的公司,CSR 实际上降低了顾客满意度水平，通过低满意度而损害了市场价值。CSR通过满意度被联系到市场价值上，一方面充实了对于顾客满意度的研究。 尽管正在进行的研究已经检验了顾客满意度的结果,但在检查提高或降低顾客满 意度的因素上少有研究。另一方面通过揭示以前忽略的CSR产生的结果（如顾客 满意度）扩充了 CSR研究。尽管以前的研究指出CSR应该影响各种顾客反应，但顾 客满意度还是没有清晰地作为一个这样的结果被检验。2.服务质量、满意度与忠诚度/盈利能力顾

11、客满意度作为服务质量与顾客忠诚度的中介变量来研究是基于感知质量 对顾客满意度的作用，服务质量即感知质量，因此服务质量也会影响到满意度，而 顾客忠诚度与满意度之间的关系已有不少研究证据（如前所述）。在这一因果链的 分析上利用职业会计公司搜集的实证数据进行了论证，结果发现，顾客满意度对忠 诚度的影响是肯定和显着的，顾客满意在服务质量与忠诚度之间扮演了一个起着 调节作用的角色，这也和其他研究者的结论一致。此外,研究结果也支持了顾客满 意度与忠诚度之间的关系要弱于服务质量与满意度间的关系，这就为管理实践提 出了建议,对专业性的服务公司，有必要将有限的资源投入到提高服务质量与顾客 满意度上来。在上述研究

12、基础上将忠诚度换作盈利能力研究了三者之间的关系。为了衡量 企业单位的绩效，作者以产品或服务质量的改进作为主要标准，在服务质量和盈利 理论基础上建立了三者之间的概念框架，并证实了服务质量在满意度之前,顾客满 意直接影响了购买意图，而且是盈利能力的前提。因此，改进服务质量能够显着提 高盈利能力。顾客价值、满意度与行为意图顾客价值已经成为学术界与实务界非常感兴趣的一个概念。因为顾客价值不 仅是组织竞争战略的关键要素，而且是企业营销活动的核心。运用结构方程模型 验证了顾客价值、满意度与行为意图之间的关系，指出了顾客满意度在顾客价值 与行为意图之间的调节作用。在这篇文章中，作者将功能价值、情感价值与社会

13、 价值作为顾客价值的组成部分进行研究，而把行为意图理解为重复购买行为与口 碑传播，经过检验，顾客价值作为顾客满意度的前置因素而不是相反，顾客满意与 行为意图之间的关系系数显着，顾客价值与行为意图之间的直接关系是非常弱的, 这就证明了顾客满意度的调节作用。满意度、信任与忠诚度当关系营销的理论逐渐兴起时，建立与顾客的长期关系为企业普遍接受和提 倡，而顾客忠诚度就是维持双方互利关系的重要因素。为赢得顾客的忠诚，在服务 业就需要提供高度竞争性的服务。研究了旅游业如何获得游客对目的地忠诚的途 径，建立了旅游业中游客的满意度、信任与目的地忠诚之间关系的模型，指出感知 文化的差异、感知安全和便利的运输会间接影响忠诚度，这种间接影响是通过满 意度与信任构成的关系质量为媒介的。在这一模型中，满意度作为关系质量一个 维度,而关系质量的结果则是顾客忠诚。顾客