客户关系管理培训课程讲义

1、.PAGE ：.；PAGE 43客户关系管理培训课程讲义 前 言 营销管理新挑战 “昨天胜利的契机，能够成为明天失败的缘由。 二十世纪后半叶，“以产品为中心的市场营销战略主导着企业的销售与效力运作，企业以本身为出发点来面对外部的市场环境，围绕着Product产品、Price价钱、Place地点、Promotion促销 “4P进展营销管理。随着工业化大消费和后工业化时代的到来，产质量量不断提高，开场出现企业消费过剩、产品同质竞争的市场局面。各类优质产品琳琅满目，市场主导权从卖方转移到买方；另一方面，企业在与其他厂商的竞争中难以扩展销售业绩和市场份额，甚至因销路不畅而出现产品大量积压。 产品差别化

2、是这一时期大多数企业采用的对策。在特定时期里，同类产品的根本特性是接近或一致的，差别化主要表达在产品的辅助特性上。例如，大多数消费者购买手机只是用来打、收发短信，少数消费者才运用手机的彩信功能。厂商破费大把钞票对产品的辅助特性进展电视广告宣传后发现：中、短期内并未到达彩信手机的运用普及，宣传变成了一种长期造势投入。终究什么样的消费者在中、短期内会购买彩信手机并运用彩信业务呢？类似的问题迫使企业开场把关注中心从产品、产品差别化转向客户/消费者以及客户/消费者差别化上。实践上，从上个世纪九十年代起，市场营销战略就开场从“以产品为中心向“以客户为中心进展转移，开场强调并实Customer/Consu

3、mer客户/消费者、Cost本钱、Channel渠道、Convenience方便性 “4C。“4C最初关注的是把市场营销概念引入企业的效力组织，对客户/消费者进展高效、便利、低本钱的效力，提高客户/消费者的称心度。第一讲 什么是CRMCRMCustomer Relationship Management就是客户关系管理。从字义上看，是指企业用CRM来管理与客户之间的关系。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业战略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与效力流程。假设企业拥有正确的指点、战略和企业文化，CRM运用将为企业实现有效的客户关系管理。CRM是一个

4、获取、坚持和添加可获利客户的方法和过程。CRM既是一种崭新的、国际领先的、以客户为中心的企业管理实际、商业理念和商业运作方式，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户称心度、雇员消费力的详细软件和实现方法。CRM是一种手段，它的根本目的是经过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度等，到达降低运营本钱、提高企业销售收入、客户称心度和员工消费力。企业以追求最大赢利为最终目的，进展好客户关系管理是到达上述目的的手段，从这个角度可以不加粉饰地讲CRM运用是立足企业利益的，同时方便了客户、让客户称心。在市场营销和企业管理中，CRM将首当其冲地运用于各企业的销售组织和效力组织，

5、为您带来长久增值和竞争力。 第二讲 客户关系管理在企业开展中的作用一、整合客户、企业、员工资源，优化业务流程在CRM系统中，承载着客户、企业、员工等各种资源。CRM一方面对资源分门别类存放，另一方面对资源可以进展调配和重组。这就好比中国正在进展的体制和机制改革，即使在中国社会整体资源不变的情况下，一旦对社会资源进展划分、构造化调整和重组，其发扬出的效果是惊人的。CRM也是如此。CRM就像一个魔方一样，可以根据需求千变万化地、围绕某个方面去整合资源，并允许同时从多个角度探寻其它方面的事物。CRM可以优化业务流程。以往许多企业管理方式和软件运用系统比较教条和生硬，强迫企业人必需服从一种事先闭门造车

6、、自以为是、缓慢的、单一的业务流程，无法满足新时代WTO市场门户开放后的局面以及市场和客户主导的、快节拍的、灵敏多变的、多种线程的任务方式。在CRM中，业务流程可以是多样化的。您无妨想象这样的场景：您可以从任何一个点进入三维空间，您要到达某个目的地，您可以选择直线或多种曲线、折线飞往目的地，一切都根据您的需求、您以为最适宜的方法和途径。在现实企业中，不同企业人之间的业务流程能够不一样，即使在同一个员工身上也会发生多种业务流程。例如，接线员直接把客户的转给您，您马上就有了生意线索，您的业务流程可以是：获得生意线索核实客户并确认能否成为生意时机及时提供报价与处理方案进一步销售追踪结案胜利或失败。假

7、设您接到一个新产品推销的义务，您的业务流程能够就是：整理新产品和处理方案确定目的客户群后搜集客户单位信息设法与有关单位的联络人获得联络自动发明客户的需求获得生意时机报价销售追踪结案胜利或失败。二、提高企业、员工对客户的呼应、反响速度和应变才干CRM对客户的快速呼应表达在“一对一端到端销售和效力的及时性上。简单地说，一定要让客户在产生购买愿望或者效力恳求最迫切的第一时间，可以迅速找到一名最适宜的员工来准确处置、担任业务。CRM有效地提高了企业、员工对客户的应变才干。一套CRM系统的启用，在关键时辰迅速改动了企业与客户之间的商务态势。三、提高企业销售收入区别于其它偏重节流、以产品为中心的企业后端管

8、理理念和软件例如ERP、MRP-、财务管理，CRM客户关系管理运用于企业前端组织例如销售组织、效力组织、市场营销组织主要用于开源。销售管理是CRM的中心业务组成部分。CRM客户关系管理的本质是客户价值差别化管理，以及应对方法差别化管理。企业管理实际和实际通知我们：企业80%的销售收入和利润，是由20%的客户发明的称之为“最具价值的客户。20%的销售收入和利润，是由80%的客户发明的其中有些客户会让企业在生意往来和售后效力中亏本称之为“低于边沿本钱的客户；其中有些客户担当了20%这部分销售收入和利润中的百分之八十、进一步开展能够会成为优质客户称之为“最具生长性的客户；其他是普通客户和潜在客户。上

9、述的28规那么很有趣，在现实社会中似乎处处存在。比如，在销售进程中，前80%的道路往往都在做无用功不见效益，最后20%的道路才做有用功。又比如，世界上20%的人群，却控制着80%的社会财富也有人讲：20%的客户发明120%的企业收入和利润，80%的客户耗费20%的企业收入和利润。但不论怎样讲，这20%的“最具价值的客户一定要识别出来，他们对企业的生存和开展至关重要，甚至对企业生死攸关。另一方面，CRM留意搜集各种客户信息，记录并管理客户的需求差别化，使得企业“比客户本人更了解客户。四、改善企业效力、提高客户称心度想必今天不会再有人疑心效力对一个企业的重要性，效力管理是CRM的中心业务组成部分。

10、CRM可以改善企业的效力才干和质量，CRM强调效力是个性化的、是提高客户对企业称心度的、是企业整体营销中的一个环节。CRM中的效力可以是个性化的。对购买同样产品的不同客户，效力合约和效力方式能够有所差别。CRM中的客户称心度是可以计量和评测的。客户称心度评价目的能够包括：建立“一对一端到端呼应的及时性、客服人员的知识能否丰富、回答能否具有建立性、能否按时处理问题、处理问题的范围和程度、客户方对效力的感受和称心程度现实上，有些效力即使客户接受之后也无法准确评判其效力质量。以下图列举了按评判困难陈列的各类产品和效力。左边是调查质量很高的产品，即具有客户接受前便能评价的特点；中间是阅历质量高的产品和

11、效力，即具有客户接受后才干评价的特点；右边是信任质量高的产品和效力，即具有客户接受后也难以评价的特点。CRM中，效力管理是企业整体营销中的一个重要环节。CRM把营销思想不仅引入到企业的销售组织，还引入到企业的效力组织，并强调内外兼修的营销思想，同时减少了部门壁垒所带来的内耗。支撑有形效力业务的是整个无形的“店后消费过程和组织系统，因此，效力产出是受一组可变量影响的。从这种复杂性看，客户对效力的称心度不仅要求外部营销，而且还需求内部营销和互动营销。这种概念最大的奉献就是“促使客服组织中的每一个人都实行市场营销。客户评价效力质量不仅看其技术质量(例如能否很快就把笔记本电脑维修好)，也看其功能质量(

12、例如效力人员能否对客户表示关怀、能否对维修表示自信心以及能否给客户一些日常维护建议)。专业人员以及其他效力提供者必需同时传送“高度的感受和“高度的技术。 CRM有效防止了销售组织和效力组织之间的壁垒。销售代表与客户的接触中，可以及时把客户的效力恳求和感受传达给客服代表，及时呼应、处理问题并提高客户称心度；或者销售经理及时了解客户对效力的称心度。客服代表与客户的接触中，迅速把新的生意时机转达给销售代表或直接受理，提升销售Up-sell或交叉销售Cross-sell。五、提高员工消费力上述曾经谈及CRM提高员工消费力和任务效率的许多方面。此外，CRM在现场销售/效力、销售/效力自动化、协同任务、客

13、户关怀等方面，有效地提高了员工消费力。CRM支持现场销售Field Sales和现场效力Field Service。例如在某特定地点，客户要求销售代表在商务洽谈后当场报价、当场制定合同，或者客服人员需求现场查询以往对客户资产维护处置的细节，假设这时既无法衔接Internet，又不方便找到线路，这时怎样办？CRM对处理笔记本电脑挪动办公提供了两种根本方式：一种是连网在线访问公司数据库经过因特网或远程拨号，另一种是脱网离线操作笔记本电脑装有挪动数据库。连网在线方式可以随时访问、操作公司数据库并交换数据，但无法顺应一切场所例如，在飞机飞行途中处置任务；而脱网离线方式，允许您提早从公司数据库中下载权限

14、允许的信息到笔记本电脑中，在客户现场或途中随时处置任务，回到公司或者在可以连网时对公司数据库上传、更新数据。CRM支持销售/效力自动化。选择报价方案和自定义产品包，有助于您在销售废品、销售维修部件时自动获得产品清单和当前最适宜的价钱。对于编写报价单/合同/效力合约Word文件这类问题，可以让CRM系统根据模板去自动生成，为您博得时间去处置其它更重要的任务。CRM支持协同任务。上面提到过企业销售组织和效力组织之间可以突破部门壁垒，及时沟通。企业会根据本身管理体制和机制的需求，划分出一些不同层面的行政团队或部门。CRM为企业提供了高效的协同任务机制，允许一样部门或不同部门的人员根据业务需求随时动态

15、创建协作小组。例如，您对某个时机进展了立项，需求参与该工程的另外几个同事能够不能直接访问您的立项/客户/设计书等信息。这时，您作为工程担任人，可以用CRM创建动态协作小组，让指定的人员参与进来，A担当详细了解客户需求，B和C分工编写设计书CRM协助 您做好个性化客户关怀。逢年过节，是增进客户关系的好时机，公司安排您给成百上千的客户寄送信函、发送电子邮件进展问候。您忙碌了整整几天写信封、给问候信署名，回到家里精疲力竭；客户收到信函，看见您那过度劳累下写的不规整字迹暗想：“怎样像我平日收到的渣滓信函！。客户也收到了您百忙之中群发的电子邮件，客户一看到那千篇一概的“尊崇的客户，您好.就来气，知道这廉

16、价的问候一定是复制的“二手货。您本来想借此时机拉近与客户的关系，结果却适得其反。这是为什么？由于您忽略了公司笼统和个性化关怀。CRM提供的“自动信函可不是只用于对指定客户群促销的，它还用于对指定的客户群进展个性化关怀。您可以用它自动、批量地打印信封/内容、发送电子邮件或，CRM确保每封“信函都自动对应、表达客户的个性化信息。例如，客户收到的电子邮件上写着“尊崇的王伟先生，您好，会让客户感遭到您是专门给他写的邮件，体验到您的真诚。CRM帮您从以往繁重的任务量中解放出来，类似问题只是用鼠标点击某个按钮就实现了，极大提高了您和企业的消费力。 六、规范企业管理有了CRM，销售和效力组织就能更加规范地遵

17、守企业管理、执行市场营销战略。CRM把以往对员工培训时的、与实际脱节的高谈阔论转变成看得见、摸得着、实真实在的企业管理思想和手段。CRM让员工和经理人清楚本身岗位的职责、权限、资源、流程和规范，清楚哪些环节和相关事物是本人做好客户关系、做好业务的关键所在。CRM是一本激发员工活力、释放员工潜能、凝缩了实战阅历、规范企业管理的培训教科书。如何保住老客户、潜在客户的业务资源，开发新客户的业务资源，这是让许多企业管理者头疼的问题。CRM把企业销售/效力的各项营销活动整合到一致的平台上，把个人的任务纳入到企业规范的业务流程中去，企业经过职责/资源/权限划分以及数据库定期备份，有效防止人员流动呵斥的损失

18、。有了CRM，在人员流动时，管理者点击按钮的一瞬间就完成了任务交接。CRM方便了经理人员掌控、管理企业。根据各自的职责和权限划分，经理人可以随时了解公司/团队/下属员工的业务过程、进度和结果。经理人可以在网上审批价钱方案、报价单、处理方案、销售合同、效力合约、费用报销等。 七、提供企业决策支持CRM提供了多种数据发掘、统计、分析、预测工具和方法，例如：分析出80%的销售收入哪些优质客户，用管道图来统计不同周期阶段的销售进度，预测公司/团队/个人的未来销售趋势，查看客户的组织构造，生意/效力来源分析，客户效力恳求频度和问题严重程度分析，评测客户称心度CRM协助 您了解事物景象和商业信息背后蕴含的

19、规律、逻辑关系和开展趋势。运用这些工具和方法，您就可以做出科学、客观、准确的评价和决策，让您的企业在竞争中占尽先机，把握市场的自动权。CRM整合了客户、企业、员工资源；提高企业、员工对客户的呼应、反响速度和应变才干；促进企业的销售收入；改善企业效力，提升客户称心度；加强员工消费力；规范企业管理；为企业的客户、业务评价与正确决策提供了根据。 第三讲 企业与客户关系管理一、CRM和企业文化CRM的实施将如何改动企业文化？ CRMCustomer Relationship Management客户关系管理系统正在成为企业管理软件市场上炙手可热的卖点话题。为什么在层出不穷的管理新概念、新术语中CRM会

20、迅速脱颖而出，博得多方的关注和推行呢？由于CRM的运用直接关系到一个企业的销售业绩，它可以重新整合企业的用户信息资源，使本来各自为战的销售人员、市场推行人员、效力人员、售后维修人员等等开场真正地协调协作，成为围绕着满足客户需求这一中心要旨的强大团队。CRM的实施成果经得起销售额、用户称心度、用户忠实度、市场份额等硬目的的检测，它为企业新增的价值是看得见、摸得着的。因此CRM的走红不同于对又一个新名词的媒体炒作，而是将确实地改动企业的销售文化，让企业中每一个成员都切身感遭到信息时代带来的机遇和挑战。 CRM是什么？ 每一个现代企业都曾经认识到了客户的重要性，与客户建立友好的关系可以说关系到企业的

21、生存成败。但是在传统的企业构造中，要真正和客户建立起继续、友好的个性化联络并不容易。缘由很简单-技术上无法到达，观念上无法想像。比如说售后维修有时间地点的限制，难于提供24小时的即时效力；或者某个客户的购买喜好只为单个销售人员所知，到了其他推行或售后效力人员那里就能够无法获得最适意的选择；一些根本客户信息在不同部门的处置中需求不断反复，甚至发生数据丧失。更重要的是，销售人员往往仅从完成销售定额的角度出发，在销售过程中缺乏和后台支持人员的沟通，让客户在购买之后才发现效力和产品性能并不象当初销售人员的描画那样，因此有上当上当之感。这些常见的企业病都是由于企业的运作流程没有按照以客户为中心的目的去设

22、计实施，而是各部门从各部门本身的利益出发，多头出击的结果，在短期内即使可以博得定单，却损害了与客户的长期协作关系，最后依然要由企业破费大量的时间和金钱来修补。 CRM给企业添加的价值主要从两方面来表达： 1 经过对用户信息资源的整合，在全公司内部到达资源共享，从而为客户提供更快速周到的优质效力，吸引和坚持更多的客户； 2 经过对业务流程的重新设计，更有效地管理客户关系，降低企业本钱。因此，胜利的CRM实施是系统资源和企业文化两方面的，只需这两方面同时满足，才干到达添加企业盈利和改善客户关系这一投资最优化效果。 我们在过去的ERPEnterprise Resource Planning，企业资源

23、规划实施中发现，决议ERP实施成败的根本，是企业的业务流程重组BPRBusiness Process Reengineering能否与信息系统相协调。这一珍贵的阅历同样可以运用在CRM的实施中。假设不能将业务流程与信息系统运用相匹配，就很难发扬出信息资源的价值，也往往让企业的投资落入有去无回的黑洞。 与CRM相匹配的企业文化是什么？ CRM的实施虽然在方式上表现为一些软件包的组合、调试、安装、测试和运转，但是蕴藏于信息管理的中心的是一种新型的理念。假设给传统型的企业，尤其是制造业的企业，画一个流程图，就不难发现这些组织都是围绕着产品消费的。每一个产品型号都对应有一整套从原资料的购买、加工、组装

24、、库存到销售、维修的多环节的单向流程，因此整个企业的销售战略就?quot;推出式的。推销，推销，假设不需求依托大量的广告，没有库存产品积压的压力，销售又何必不断向外推呢？过去这种企业流程可以满足公司的生存开展需求，是由于多数情况下，客户没有足够的信息进展选择，尤其在朝阳工业中，客户根本上要跟随企业的创新节拍，不断进展产品的晋级换代，因此这种推销和与之相匹配的群众营销mass marketing还不失为一种行之有效的运营战略。但是如今客户越来越有自我选择权，也越来越不受群众媒体的影响。就是在高科技行业中，潜在客户也越来越少地坐在家中，等待他人把宣传册送到手上，仅仅根据谁的广告打得响来进展购买决策

25、了。以计算机销售为例，像IBM、Compaq这样的老牌计算机制造企业本来曾经拥有了规模效应，而Dell这样的新兴企业通常很难在价钱和销售渠道等方面与之竞争，但是Dell不但抢去了大型计算机制造商一定的市场份额，而且在新兴的网络销售方面也令人刮目相看，这很大程度上是由于当用户了解了计算机这种产品之后，完全可以根据本身需求，打个或用网络来决议买什么样的主机，要什么样的配件，这给那些提供个人化效力的小公司提供了降低本钱和给客户提供自我配置，自我选择的能够。这只是一个众所周知的例子。当客户对产品的了解越来越多的时候，推销的推就会变得更加无能为力。群众营销那么更能够为他人做了嫁衣裳，那些花钱做新产品广告

26、的厂家不一定可以得到定单，由于它只是引见了新产品，而客户能够本人去寻觅其他的更可以满足他的特别需求的供应商。因此，当用户掌握了足够多的信息之后，销售就从供应商的推变成了客户自动的拉，也就是说，当客户试探性地与公司推行或销售人员联络的时候，他心中很能够曾经大致明确了他需求的产品和效力，并曾经确定了他的预算；与其作大量昂贵的广告，无针对性地发大量的宣传资料，不如抓住这个客户自动发出的拉的信号。假设这时公司销售人员可以及时地探测到了这个潜在客户心中的需求，根据这些信息提供更有针对性的产品和效力，就可以准确无误地把客户的心抓住，开展成为忠实回头客。由于因特网和各种通讯技术的飞速开展，经过这种大量的继续

27、的一对一的客户接触所需求的费用正在大幅度降低，假设把群众营销的开支平均到每个新客户来比较一下，我们可以发现用拉的方式效率更高，而效果也更令人称心。CRM的成效正是这样表达出来的。 道理虽然简单，要让传统的推销型的企业转变成新的客户拉动式的营销理念却不是一件容易的事情。由于企业的构造，任务的流程都不是一天、两天构成的，因此也不会一下子就改动。突变反而容易让本来可以维持运转的企业变得人心惶惶，无所适从。因此，虽然因特网带来的新经济在媒体上被宣传得炽热，真正着手进展了改动的企业依然寥寥无几。让我们来看一个例子。联想计算机公司的主页legend制造大方精巧，分类目录明晰，是中国同类公司主页中较好的一个

28、。但是假设一位潜在用户想查询一下给正在读大学的孩子购买一台有上网设置的电脑而走入了联想主页，他将看到的是一大堆令人眼花缭乱的产品阐明，系统集成、笔记本、路由器、调制解调器等等纷乱的名词就能够让他失去方向，即使他终于找到?quot;家用电脑的目录，也只能看见一个价钱不菲的数字，对于什么型号天鹤、天鹭、天禧还是天鹊他无从选择，而实践上天禧电脑正是针对有上网需求的用户特别设计的，这个信息并没有有效地传达给潜在用户，本来可以抓住他的购买愿望的时机也就失去了。假设一下在联想的主页上假设按客户分类进展设计，将产品组合成不同客户的不同处理方案，在顾客进入主页的时候就得到提示：您想选择家用电脑还是商业电脑？进

29、入家用电脑后再按购买预算进展分类：您的预算方案是小于8000，大于8000元小于12000元，大于12000元？然后再进入相关目录后详细引见各种配置，让客户选择他希望实现的功能，最后给出报价和详细的联络方式、电子邮件、最近的代销商地点等等，这个用户会不会就此向公司发出我需求的讯号，最后成为一名忠实客户呢？ 虽然上面这个例子仅仅谈到了主页设计的方面，实践上CRM系统还远远不只拥有这一种功能，不过它把同样的为客户处理需求的理念贯彻到效力系统CTI、自动销售系统SFA、市场推行系统和售后效力系统等与客户打交道的一切环节中，客户只需向企业发出任何联络信号，就会觉得像碰到了个老朋友，每个部门都知道他寻求

30、的目的是什么，他的购买习惯是什么，他的付款偏好是什么，他最感兴趣的新产品能够是什么，和他类似的其他客户又都购买了什矗嵌圆泛头竦钠兰凼鞘裁吹鹊龋哉飧銎笠档母星楹凸叵稻驼庋徊讲郊由睿笠狄膊欢系卮又谢褚妗虼耍桓稣嬲岢沽薈RM理念的企业一定也实现了销售文化的转变，即从以消费为中心转向以客户需求为中心，从以推销产品为目的转向为客户提供整体处理方案，而企业内部那么从各部门的多头作战转向团队协作。 如何胜利地实施CRM？ CRM在北美、欧洲等兴隆国家市场上正方兴未艾。根据预测，单单在美国，到2003年用于实施CRM的预算就可以到达168亿美圆。因此CRM从一个新名词到成为管理软件业的新宠是正在发生的现实。而

31、且在中国市场上曾经开场有完全汉化的CRM软件包推出。在现有的市场上，Siebel的前端处理方案Front Office Solution，Oracle的CRM3i曾经领先一步，不少软件提供商也紧跟其后，将陆续提出各自的CRM处理方案。 和ERP的实施工程一样，没有一个详细周到的系统实施试用阶段，仅仅购买软件包并不能保证CRM充分发扬它的潜能。在ERP的实施中我们经常发现客户对信息系统的意见容易表如今技术层面上，问题的本质那么不是技术上的，而是在管理理念方面。假设总习惯于用手工操作的思想方式去套用信息系统，就容易堕入到实施工程的死角中。仅仅用计算机去模拟不同环节的手工操作，绝对不是发扬信息系统强

32、大的数据存储和处置才干的最正确方式。管理方式的改动必需和软件运用同步进展。 在实施CRM的时候，这一点更加突出。这是由于实施CRM需求销售人员、市场推行人员、维修效力人员等等的全方位参与，假设不能得到他们的信任和支持，不能让他们放心随手地在CRM中输入和查询数据，再好的系统设计也不能发扬效能。要做到这一点，最好在系统安装之前就开局面向全体终端用户的管理培训，尤其要获得企业高层管理者的鼎力支持。 在设计CRM的安装细那么的时候，实施方还必需不断咨询终端用户，了解能够发生的特殊情况，设定在发生退货、拖延付款、售后效力纠纷等特殊流程下每一个客户接触点的责任和对策，然后把它制度化，用软件参数设定将其固

33、定下来，这样企业的整体效力质量就不会由于详细的人事变动而发生大幅改动。另外，CRM的重要用户-销售人员经常在各地出差，他们很难随时随地把每次接触顾客的细节都记录在系统中，或者他们不情愿把长时间建立起来的个人销售关系公诸于众，因此产生抵触心情。此时CRM系统除了要在技术上不断交融中心Call Center，无线设备Palm Device and Mobile和远程接入Remote Access的新需求，还要在设计中尽量减少数据输入的任务量，尤其是要做好关于销售人员的提成和定额管理的平安设计，保证销售队伍构成明确的管理体系，最有效的信息可以在最短的时间内传达给正确的人，防止企业的内部竞争或商业的外

34、泄。 和大规模的ERP工程比起来，CRM的实施周期比较短，对数据库的内部修正也比较少，但是它的难度并不小，由于它涉及企业的收入、顾客的称心度和忠实度，是方方面面的企业管理人员关怀的重要系统，它的用户也是在商场?quot;摸爬滚打的精明队伍，因此CRM的实施要求头脑灵敏、有阅历、可信任并且熟习本地市场的咨询人员深化到企业中，发掘企业已有的信息资源，用各种生动的、深化浅出的方式推行以客户为中心的新文化，充分引见CRM系统的强大查询和数据开采功能，才干顺利地开展实施工程。不断在ERP实施中发扬重要作用的世界五大咨询公司和一些优秀的中国本地咨询公司都给予CRM这一新兴市场极大的关注。软件开发商的努力加

35、上咨询公司的阅历和培训，必将协助 中国企业在客户关系管理上再上一个台阶，以迎接中国入世和网络经济时代的到来.二、CRM的管理思想及其运用客户关系管理Customer Relationship Management, CRM来源于1980年代初提出的接触管理Contact Management，即专门搜集整理客户与公司联络的一切信息。到1990年代初期那么演化成为包括效力中心与援助资料分析的客户效力Customer Care。阅历了近二十年的不断开展，客户关系管理不断演化开展并趋向成熟，最终构成了一套完好的管理实际体系。1、CRM提出的时代背景蒸汽机革命使得人类社会从农业经济时代进入到工业经济时

36、代，历时两个多世纪的工业经济时代，整个社会的消费才干缺乏、商品匮乏。为此，企业根据亚当.斯密的劳动分工原理组织规模化大消费，以获得分工效率和最大限制地降低本钱，同时经过建立质量管理体系以控制产质量量，从而获得市场竞争优势。可以说，工业经济时代是以产品消费为导向的卖方市场经济，也可以说是产品经济时代。产品消费的规范化及企业消费的规模大小决议其市场竞争位置，大鱼可以吃掉小鱼。企业管理最重要的目的就是本钱控制和利润最大化。工业经济时代消费力的不断开展，逐渐改动了全社会消费才干缺乏和商品短缺的情况，并导致了全社会消费才干的过剩，商品极大地丰富并出现过剩。在这种情况下，客户选择空间及选择余地显著增大，客

37、户需求开场呈现出个性化特征。只需最先满足客户需求的产品才干实现市场销售，市场竞争变得异常残酷。因此，企业管理不得不从过去的产品导向转变为客户导向，只需快速呼应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才干在猛烈的市场竞争中得以生存和开展。规范化和规模化消费方式不得不让位于多种类小批量的消费方式，企业获得市场竞争优势最重要的手段不再是本钱而是技术的继续创新，企业管理最重要的目的也从本钱和利润转变为客户称心度。为了提高客户称心度，企业必需求完好掌握客户信息，准确把握客户需求，快速呼应个性化需求，提供便利的购买渠道、良好的售后效力与经常性的客户关怀等。在这种时代背景下，客户关系管理实际不断完善，并随着I

38、nternet技术的广泛运用而推出客户关系管理软件系统。2、CRM的中心管理思想CRM的中心管理思想主要包括以下几个方面：客户是企业开展最重要的资源之一企业开展需求对本人的资源进展有效地组织与方案。随着人类社会的开展，企业资源的内涵也在不断扩展，早期的企业资源主要是指有形的资产，包括土地、设备、厂房、原资料、资金等。随后企业资源概念扩展到无形资产，包括品牌、商标、专利、知识产权等。再后来，人们认识到人力资源成为企业开展最重要的资源。时至工业经济时代后期，信息又成为企业开展的一项重要资源，乃至人们将工业经济时代后期称之?quot;信息时代。由于信息存在一个有效性问题，只需经过加工处置变为知识才干

39、促进企业开展，为此，知识成为当前企业开展的一项重要资源，信息总监CIO让位于知识总监CKO，这在知识型企业中尤显重要。在人类社会从产品导向时代转变为客户导向时代的今天，客户的选择决议着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。CRM系统中对客户信息的整合集中管理表达出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多行业中，完好的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。经过对客户资料的深化分析并运用销售实际中的2/8法那么将会显著改善企业营销业绩。 对企业与客户发生的各种关系进展全面管理企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签定、定单处置、发货、收款

40、等，而且要包括在企业营销及售后效力过程中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场推行过程中与潜在客户发生的关系。在与目的客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系。还包括售后效力过程中，企业效力人员对客户提供关怀活动、各种效力活动、效力内容、效力效果的记录等，这也是企业与客户的售后效力关系。 对企业与客户间能够发生的各种关系进展全面管理，将会显著提升企业营销才干、降低营销本钱、控制营销过程中能够导致客户埋怨的各种行为，这是CRM系统的另一个重要管理思想。进一步延伸企业供应链管理1990年代提出的ERP系统，本来是为了满足企业的供应链管理需求，但ERP系统

41、的实践运用并没有到达企业供应链管理的目的，这既有ERP系统本身功能方面的局限性，也有IT技术开展阶段的局限性，最终ERP系统又退回到协助 企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的系统。CRM系统作为ERP系统中销售管理的延伸，借助Internet Web技术，突破了供应链上企业间的地域边境和不同企业之间信息交流的组织边境，建立起企业本人的B2B网络营销方式。CRM与ERP系统的集成运转才真正处理了企业供应链中的下游链管理，将客户、经销商、企业销售部全部整合到一同，实现企业对客户个性化需求的快速呼应。同时也协助 企业去除了营销体系中的中间环节，经过新的扁平化营销体系，缩短呼应时间，降低销售本

42、钱。 3、CRM流程及其四大功能 客户关系管理就是要经过对企业与客户间发生的各种关系进展全面管理，以博得新客户，稳定保管既有客户，并增进客户利润奉献度。客户关系管理的主体流程如以下图所示。其功能主要分为四大部分，概述如下：A、 客户信息管理整合记录企业各部门、每个人所接触的客户资料进展一致管理，这包括对客户类型的划分、客户根本信息、客户联络人信息、企业销售人员的跟踪记录、客户形状、合同信息等。B、市场营销管理制定市场推行方案，并对各种渠道包括传统营销、营销、网上营销接触的客户进展记录、分类和辨识，提供对潜在客户的管理，并对各种市场活动的效果进展评价。CRM营销管理最重要的是实现1 for 1营

43、销，从宏营销到微营销的转变。C、销售管理功能包括对销售人员销售、现场销售、销售佣金等管理，支持现场销售人员的挪动通讯设备或掌上电脑设备接入。进一步扩展的功能还包括协助 企业建立网上商店、支持网上结算管理及与物流软件系统的接口。D、效力管理与客户关怀功能包括产品安装档案、效力恳求、效力内容、效力网点、效力收费等管理，详细记录效力全程进展情况。支持现场效力与自助效力。辅助支持实现客户关怀。CRM可以集成呼叫中心Call Center技术，以快速呼应客户需求。CRM系统中还要运用数据仓库和数据发掘技术进展数据搜集、分类和数据分析，以实现营销智能。4、CRM运用的四大要点随着时代的转变，企业运用CRM

44、系统势在必然。但CRM系统的运用必需求留意以下四个方面：A、转变管理思想，建立新的管理理念CRM系统的运用不仅仅是一项技术工程，而是要在系统运用之前，接受CRM系统中的管理思想，建立以客户为导向的管理理念，不断提升企业的客户称心度。B、CRM运用胜利的关键在于营销体系重组众所周知，业务流程重组BPR是ERP运用胜利的前提，而BPR又可以有两种方式：一是渐进改良，二是彻底重新设计。同样CRM运用胜利的前提也取决于BPR过程，不同的是，在运用CRM过程中的BPR必需求对企业原有的营销体系进展一次彻底的重新设计，由于CRM运用将要协助 企业建立一套崭新的B2B扁平化营销体系，这将会涉及到企业原有分公

45、司/办事处岗位、职能的重新定位，销售体系与物流体系的分别，第三方物流的引入与银行结算体系设计、供应链上分布库存控制战略调整以及企业营销组织架构的重新设计等。CRM运用能否获得效果在很大程度上取决于BPR任务，这是CRM运用胜利难点之所在。CRM运用胜利意味着企业胜利实现营销电子化，并为企业未来进入网上电子市场eMarketplace，迎接电子商务时代的到来作好了充分预备。C、CRM运用的根底是企业内部ERP系统CRM系统的运用主要是提升企业营销才干，改善销售绩效，因此CRM运用会给企业带来直接经济效益，这一点不同于关注内部本钱控制与任务效率的ERP系统运用。CRM系统作为ERP系统销售管理功能

46、的延伸，普通要求企业应在ERP实施胜利之后再运用CRM系统。但由于ERP在中国企业的运用普及率尚不到1%，这会导致很多企业会先上CRM再思索ERP，能够的风险将是企业从网上接纳众多订单而难以靠手工方式进展高效处置，甚至会呵斥业务的混乱。当然，仅仅实现销售自动化而不建立网上商店的CRM是可以独立运转的，否那么应在ERP系统的根底上扩展运用CRM系统。CRM运用宜采用ASP方式在CRM运用协助 企业建立B2B同时支持B2C的营销方式情况下，由于第二个B或C的访问数量较多而要求企业有一定的带宽接入，才干保证CRM系统的运转。为此，大多数企业会将本人的效力器托管到ISP处。换句话说，既然企业思索了托管

47、本人的效力器，那么ASP方式应是CRM运用的最正确选择。基于ASP方式的CRM系统在企业防火墙之外运转，透过防火墙与企业内部ERP系统集成运转是CRM系统运用的主导方式。5、CRM在中国的运用在西方经济兴隆国家，ERP在企业运用比较普及，为此，近两年来CRM以高于400%的速度走上运用，但在我国目前胜利运用CRM的企业还没有一家。银行、电信、保险、航空、证券这些行业普通都是CRM最早运用领域，但在我国目前也尚未见到大的行动。由汉普提供咨询效力的方正电子、实达电脑、全创通讯、华胜天成目前正在实施运用CRM系统，估计他们将会是国内第一批胜利运用CRM的企业。海尔、联想等一批企业也正在紧锣密鼓地预备

48、CRM系统运用选型。目前，国外著名的CRM厂商都已相继来到中国，国内继联成互动第一家发布中小企业CRM软件产品后，置信很快会有一批软件公司发布本人的CRM产品。中国CRM市场将会从2001年开场起动，并将呈现出高速增长的运用态势。 三、客户关系管理三步曲客户关系管理CRM和ERP企业资源规划以及SCM供应链管理一同，曾经成为现代企业提高竞争力的三大法宝。客户关系管理CRM的指点思想就是对客户进展系统化的研讨，以便改良对客户的效力程度，提高客户的忠实度并因此为企业带来更多的利润。这就要求CRM系统要可以识别一切的产品、效力以及客户与商家之间的中介关系，并且了解从这种关系发生开场客户与商家之间进展

49、的一切交互操作。CRM运用涉及到三个根本的商业流程：营销自动化、销售过程自动化和客户效力。CRM的主要内容包括三个方面：营销自动化MA、销售过程自动化SFA和客户效力。这三个方面是影响商业流通的重要要素，对CRM工程的胜利起着至关重要的作用。第一步 营销自动化传统的数据库营销是静态的，经常需求好几个月时间才干对一次市场营销战役的结果作出一个分析统计表格，许多重要的商业机遇经常在此期间失去。新一代的营销管理软件是建立在多个营销战役交叉的根底上，可以对客户的活动及时作出反响，因此可以更好地抓住各种商业机遇。企业必需可以协调多种营销渠道，如销售、电视营销、直接邮寄、Email和Web等方式之间的通讯

50、，并且防止渠道间的营销谋划发生交叉或冲突。MA系统直接与客户进展通讯，直接了解客户的需求。MA系统必需确保产生的客户数据和相关的支持资料可以以各种有效的方式分发到各种销售渠道。反过来，销售渠道也必需及时前往同客户交互操作的数据，以便系统及时地对本次营销战役进展评价和改良。对于曾经建立固定联络的客户，MA系统应该严密地集成到销售和效力工程中，从而实现以下目的：同具有特殊要求客户进展交互操作个性化营销；在一个商业商业BtoB方式的环境中，确保不同产品间关系的明晰；在一个BtoC环境中，要尽能够发现BtoC和BtoB之间的能够关系如一个BtoC客户能够是一个重要的BtoB客户的家庭成员等。从总体上讲

51、，MA软件可以分成三个领域：高端营销管理；Web方式营销；营销分析。高端营销管理主要集中在涉及到B2C营销如金融效力和电信等的公司里。它的重点普通是协助 企业制定营销方案、管理和跟踪而不是执行方案的执行。BtoC公司普通都具有很大的用户规模。有时用户数量可以到达成千上万甚至几十万个，相应的用户数据库会超越TB级。这些数据库的规模和需求的根底设备引起了硬件厂商，如DigitalCompaq、IBM、NCR和Seqent的极大兴趣。这些厂商曾经开发了全套的企业MAEMA产品来满足B2C市场的需求。高端营销管理需求用户曾经实现了一个数据仓库构造，并且具有成熟的根底来管理庞大的数据仓库。 Web方式营

52、销绝大多数用在BtoB市场上较少的用户数量，一切的目的用户都具有现成的Email地址。这些用户除了直接邮寄、和外还运用Internet作为主要营销工具。Web营销包括旨在搜集更多客户信息的大量电子邮件、反映营销全过程的Web站点和用于某些目的客户的个性化的Web页面。营销分析的重点是分析销售和营销的一切主要方面如赢利，并且将它与客户活动数据和ERP数据关联起来，以便进一步改良营销战略。第二步 销售过程自动化SFA是CRM中增长最快的一个领域，它的关键功能包括指点账户管理、合同管理、定额管理、销售预测、赢利损失分析以及销售管理等。销售过程自动化是CRM中最困难的一个过程。这不仅是由于它的动态性不

53、断变化的销售模型、地理位置、产品配置等，而且也由于销售部门的观念妨碍了销售过程的自动化。销售部门普通习惯于本人的一套运转方式，往往会抵抗外部强迫性的变化。实现销售过程自动化要特别留意以下四个方面：目的客户的产生和跟踪；订单管理；订单完成；营销和客户效力功能的集成。 第三步 客户效力客户效力主要集中在售后活动上，有时也提供一些售前信息，如产品广告等。售后活动主要发生在面向企业总部办公室的呼叫中心，但是面向市场的效力普通由驻外的客户效力人员完成也是售后效力的一部分。产品技术支持普通是客户效力最重要的功能，提供技术支持的客户效力代表需求与驻外的效力人员必需共享复制客户交互操作数据和销售力量协作。总部

54、客户效力与驻外效力机构的协作以及客户交互操作数据的一致运用是现代CRM的一个重要特点。 四、CRM的未来CVM在6个月前，Aberdeen咨询公司就推出一个工程研讨客户关系管理CRM行业未来的开展方向。该报告希望可以确认目前在CRM市场上正在开展的新工具、技术和方式。在这份有Pombraint、Allen和Watkins三人小组做出的结论有一个令人惊奇的论述：迄今为止，客户偏好选择还没有成为客户关系管理CRM的重点，至少在目前所运用的行业运用程序中还没有得到注重，然而，随着一些新的供应商推出一些新的独特功能，三人小组估计这种情况将会发生改动。 Aberdeen估计在未来的几年内将会出现一种全新

55、的客户关系管理CRM类别客户声音管理Customer Voice Management，简称CVM，三人小组做出了一份180页、售价495美圆的标题为的研讨报告，探求了全新的CVM领域。 CVM是向前预测趋势分析，进展很多任务预测曲线的变化及消费偏好的改动，比较好的例子于在线电子商务世界：当一个客户在一个供应商的在线商店做出购买行为后，一个传统的CRM系统能够仅仅记录了这笔买卖的胜利完成，而不论这个购买者有能够对整个买卖过程感到不是非常称心的现实，CVM经过创建全新的方式让客户通知供应商他们对这次购物体验感到如何的称心或不称心，这样公司就可更为准确地评价他们的产品如何被客户所接受。 迄今为止，

56、失败 客户称心度评定和意见评定系统应成为绝大多数客户效力业务模块的组成部分，但是它们依然处在被动、辅助的运用位置，经常出现技术上的不顺畅。有组织和无组织地搜集、优先排序和分布客户反响信息是一种随意的处置方法，特别是当客户从多种渠道反响信息时，如本国和国外的电子邮件、网络调查等。Watkins以为这项技术的一个失败之处在于它等同于察看研讨方式，一项运用程序应该可以监视客户正在购买的是什么，并可以从这个行为中得出一定的推论。网络所拥有的才干意味着公司可以基于这些推论实时做出反响，但是在现实中，绝大多数的CRM产品只关注与人们在过去曾经购买过什么东西，并基于这些过去的数据做出反响。 Aberdeen

57、预测在未来的几个月或1年内将出现一种更为有效的方式，可以实时追踪客户的态度、固有偏好和意图，传统的CRM只评测行为，不监测意图，所以假设一个客户想要分开的时候，传统的CRM运用程序并不能协助 公司介入其中进展挽留，它甚至不能通知他曾经丧失一个客户了。 假设他是一家小型软件公司的产品开发经理，刚刚博得了一份很大的合约，要把对方具有市场指点意义的新技术整合到希望可以成为下一个市场上热销的高科技消费电子产品中。这项技术是如此新颖和时髦，使很多人争相购买它、运用它，然而，由于产品设计上的小瑕疵，消费者的埋怨也接踵而至，更为糟糕的是他们在各种媒体上大量分布不利于公司的言语，到那时，他就只需对他的任何合约

58、，不论它是小型、大型还是中型的说再见了。 这个脚本并不一定必需按照这种结果开展下去。针对绝大多数其它的商业运作费事，都可由相应类型的管理软件协助处理，在这个案例中，适宜的软件类型成为“客户声音管理Customer Voice Management，简称CVM，它正在生长为CRM市场上的一个重要的组成部分。如今有大量的成熟工具可以让他可以追踪他的客户在过去曾经作了些什么，以协助 他预测他们在未来能够会怎样做，但是假设不能听到真正客户本人的声音，他如何可以真正了解他们正在想什么？答案是：他不能除非在他的系统配置中拥有类似CVM的技术。 CVM开端曾经显现 CVM其实曾经以其它的详细存在方式构成很多

59、年了：客户访问、个性化访谈、焦点集团、基于的调查、邮件框架调查，这些就是评测客户态度和偏好的一切工具了，但是直到最近，一切这些处置方式才变得非常具有技术性和计算性需求，而不是非常缓慢和难以处置、了解的。 把客户的声音整合到一个公司的商业流程和规划中在历史上是一个非常缓慢、技术性要求高和昂贵的过程，作为结果许多公司还依然基于觉得和关于过去销售行为的历史数据来做决议。然而，这曾经开场在改动了。大约在2年前，CVM软件类型开场逐渐成型，Braun咨询公司客户处理方案副总裁Larry Goldman以为CVM将会成为CRM领域具有指点意义的运用程序。CVM将会成为那些希望在产品开发投资上报答最大化的公

60、司们的规范方式。 不同的模型 虽然CVM软件都是以某种本身的方式来评测客户的态度，但是它们都遵照着几个不同的处置方式。比如最早在互联网上进展产品测试的组织BetaSphere公司生成拥有超越70000个的参与者样本，它开发的软件曾经计算出各种调查结果并把调查结果转化成了表格和可视化的图形。其他的公司提供了一些不太复杂的工具来提升研讨开发的速度，例如，它们能够经过电子邮件或建立特别的网页来征求客户对产品的观念和意见的方式来处置调查。比如，CVM供应商Satmetrix经过电子邮件调查委托人的客户、察看他们对委托人的产品或效力的愉悦觉得如何，其他诸如购买历史记录的信息那么被用于测定客户的忠实度，决