市场营销知识讲座

1、市场营销知识讲座第一讲 如何全面认识市场营销第五讲 市场调查与预测 第六讲 目标市场营销 第七讲 产品策略 第八讲 价格策略 第九讲 渠道策略 促销策略第十讲 2004年市场营销七大困惑 第四讲 客户管理第三讲 市场营销的对象分析第二讲 市场营销的环境分析目录第一讲 如何全面认识市场营销 +市场营销是一门科学 +市场营销是一种观念+市场营销是一种文化+市场营销是一种策略 +市场营销是一种技巧 +市场营销是一种管理方法 三 个 案 例 亨利福特的故事“名人”掌上电脑降价行动 花旗银行：银行营销新时代一、市场营销是一门科学 市场营销学的产生与发展 初创阶段、形成阶段、发展阶段、完善阶段。 二、市场

2、营销是一种观念什么是经营观念 企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念 社会市场营销观念生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好产品自恋症营销近视症推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此

3、，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性社会市场营销观念理性消费观念 生态至上观念 人类观念长远利益 社会利益 可持续发展三、市场营销是一种文化 将观念变成全体职工的共识，并体现在行动中，就成为一种文化。如：海尔文化 四、市场营销是一种策略营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程如 何 认

4、识营 销 管 理 的 实 质营销管理的实质是需求管理企业市场 较少弹性不断变化可控因素需求企业市场 营销环境需 求 的 八 种 型 态有害需求抵制性营销不规则需求同步性营销饱和需求维持性营销下降需求恢复性营销过度需求抑制性营销潜在需求开发性营销无需求刺激性营销反需求扭转性营销市 场 营 销 管 理 过 程细分市场目标市场市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略 从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现发现和评价市场机会市场营销战略与战术的规划营销环境企 业顾客市场细分差异优势竞争选 择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配

5、置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计五、市场营销是一种技巧 营销技巧：善作减法也创利 （2004年11月23日民营经济报） 最近，大唐公司推出一种名为娱乐宝的新产品，用户不用买电脑，只要有一台电视和一条宽带线，就可以用遥控器对互联网上的影视、音乐节目进行点播、下载、收看，价格却只在1000元左右。业内人士认为，由于娱乐宝减少了上网的硬件设备投资，使大量没有电脑的家庭也能圆上网梦，这将加快宽带网的推广进程，同时也为生产企业创造了新的赢利空间。 4P：产品 定价 渠道 促销六、市场营销是一种管理方法 （1） 使全员具有市场营销观念 （2） 全面理解满足需求 （3） 树立长期利润观

6、点 （4） 改革企业内部的管理结构 （5） 建立科学的营销管理程序这节课到这里，就到这里！吃块西瓜吧第二讲 市场营销的环境分析 市场分析市场营销环境一、 市 场 分 析 从经济学角度理解的市场： 交换的场所 交换关系的总和 交换从市场学角度理解的市场市场 分工 产权信用 购买者（主体） 购买力（支付能力） 购买动机（需求）二、 市 场 营 销 环 境 的 性 质市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的不可控制的各种参与者和社会影响力。这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境的特点：市场营销环境的作用方

7、式： 强制性的、不可控的 动态的、不断变化的 提供市场机会 带来环境威胁三、 市场营销环境分析人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境人 口 环 境 分 析人口数量：人口结构家庭结构人口分布： 人口出生率下降 人口老龄化 家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户 妇女就业机会越来越大 经 济 环 境 分 析经济发展阶段消费者收入支出模式：恩格尔系数储蓄及信贷 实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入社 会 文 化 环 境 分 析人与自己（他人）的关系：以他人为中心自我价值人与机构的关系：依赖（努力工作）独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系非正式关系

8、人与自然的关系：从属的、疏离平等的、亲近人与宇宙的关系：宗教导向市俗导向举例:推销鞋市场营销的微观环境（图）企业内部营销环境供应商营销中介产业用户消费者公众竞争者现有竞争者、潜在竞争者、替代品竞争者分3种四、对市场机会和环境威胁的分析评价方法市场机会矩阵图环境威胁矩阵图市场机会矩阵图 高 低吸 引 力高 低1 2 3 4成 功 概 率1 重要因素予以重视2、3次要因素严密监视4 参考因素略为关注重庆某涂料企业市场机会矩阵图 高 低吸 引 力高 低东北 中部 东部成 功 概 率西部长江三角洲、珠江三角洲、北京周边地区三个地区涂料产量占到了全国的76%左右，基本上已经将东部地区、中部地区市场瓜分完

9、毕。而与之相比，西部地区现有竞争者很少，竞争相对较弱，市场潜力巨大。环境威胁矩阵图高 低 严 重 性 高 低2134发 生 概 率市场环境矩阵图 高 低 机 会 程 度 高 低理想环境风险环境艰苦环境成熟环境威胁程度营 销 环 境 分 析 图环 境 变 化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响实例：一个卷烟企业所面临的营销环境A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装上印警示标志E.发明一种用莴苣叶制作的香烟营 销 环 境 分 析 图（例）环 境 变 化人口环境社会文化环境科技环境变化影响变化影响变化影响A-25B+25C-10D-3

10、E-5五、应付环境威胁的对策对抗修正转移歇歇吧，看看风景第三讲 市场营销的对象分析消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程 生产者市场 中间商市场 政府市场一、 消 费 者 市 场消费者市场是指为满足生活需求而购买或租用商品的个人或家庭.消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象： 需求的无限性 需求的多层次性 需求的复杂多变性 需求的可诱导性 便利品、选购品、特殊品 耐用品、非耐用品购买者的分散性二、 影响消费者购买行为的因素心理因素文化因素社会因素个人因素影响消费者购买行为的心理因素动机认知学习：驱策力态度与信念：科学的见解、偏见、迷信 弗洛依德的动机理论无意识 赫兹伯格的双因

11、素论满意、不满意 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性扭曲 选择性记忆刺激物提示物反应强化P69影响消费者购买行为的文化因素文化亚文化：民族亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群生态亚文化群P64影响消费者购买行为的社会因素社会阶层相关群体家庭 认同群体 崇拜性群体P66影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期 P135职业生活方式经济状况性格和自我观念 活动 兴趣 思想见解P68表1：时代差异的影响力来自杨凯洛维奇（Yankelovich Partners）的研究人生阶段目前环境族群经验市场行为偏 好价值

12、观人生阶段是你目前的年纪， 以及你在生理或心理上所 处的人生位置目前环境是那些影响你 可能购买物品的重大事件： 经济不景气、政治骚乱、科技新发明等族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。表2：时代差异初探成熟时代X时代婴儿潮时代基本背景 出生于1909至1946年 出生于1946至1964年 出生于婴儿潮时代之后 大萧条、二次大战、韩战、 战后经济急速扩展、繁 “Why Me?”，一直遭到各种 冷战，在艰难困苦中长大， 荣兴盛年代，享受空前 骚乱的政治和经济状况折磨， 有备受压制的期许 的就业和教育

13、机会，并 担忧且不确定美国在世界上 视其为 理所当然 的地位及自己在美国的定位庆祝 胜利 青春 无所不知成功因为 努力拼搏赢得的 天生的、本来就应是胜利者 有二份工作工作 不可避免的义务 刺激的探险之旅 困难的挑战休闲 辛勤工作的奖励 生命的意义 放下心来教育 一个梦想 与生俱来的权利 超越别人的手段未来 未雨绸缪 “现在”比较重要 不确定、但可以处理生命中的意外 有好有坏 全是好事 避免它全是坏事风尚 团队成员 个人自扫门前雪 白手起家的企业家 夜总会 迪斯科舞厅 泡沫红茶店财务管理 储蓄 花掉 障碍理想生活 第一次接吻 第一栋房子 第一台电脑 和家族一起过感恩节 和家庭一起过感恩节 各和父

14、母过一次感恩节三、 消费者购买的一般过程消费者的购买类型消费者购买的一般过程消费者购买类型购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性大小P75消 费 者 购 买 的 一 般 过 程确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价P60判 断 评 估产品属性属性权重品牌信念品牌形象其他市场生产者市场中间商市场政府市场下课了，快来玩玩儿吧！第四讲 客户管理客户开发客户管理 客户是企业利润的源泉。在现代市场经济条件下，客户及其需要是企业建立和发展的基础。如何更好的满足客户的需求，是企业成功的关键。如今，“使顾客满意”已成为现代企业的经营哲学，以

15、客户为中心的新的经营方式正在得到广泛的认同。在现代激烈竞争的环境下，适应客户的需求，给客户自己选择产品的权利，让客户得到自己真正想要的东西，是竞争的关键需要。 一、客户开发 1、什么是客户开发 2、客户开发技法 3、如何面对拒绝 4、迈向成功 1、什么是客户开发客户开发是销售成功的决定性因素 一个简单的销售过程可以分为：编制计划；客户开发；约见面谈；产品推荐；双方成交；售后服务。 客户开发是播种希望 数与销售总额的关系 拔打 数 实际完成数 约见次数 推荐次数 销售笔数 销售总额 100 50 13 13 5 ￥200000 数与佣金的关系 销售总额 拨打 数 每次 销售金额 佣金比率 每次

16、销售佣金 ￥200000 100 ￥200 5% ￥102、客户开发技法 永远充满信心销售投资组合 设定目标市场 多打 A、永远充满信心B、销售投资组合 要设置自己所愿意承担风险的水平！ 如果想要高风险的销售投资组合，那就投资到少数目标客户身上；而如果希望风险小些，那也可以通过开发更多的客户来减少风险。C、设定目标市场“所有购买我们产品或服务的公共顾客” 区域范围内购买我们产品或服务的顾客优先考虑的客户：每个月打一次 ，每季度拜访一次；一般考虑的客户：每季度打一次 ，每半年拜访一次； 最后考虑的客户：每半年打一次 ，每年拜访一次。 D、多打 “质量”“数量” 目标市场确定质量 剩下来的可变项就

17、只有数量了 3、如何面对拒绝学习过程中的四个发展阶段 成年人在学习过程中要经过四个发展阶段：意识不到自己的无能；意识到自己的无能；意识到自己的能力；对自己能力的不加意识。第一阶段：意识不到自己的无能。这个阶段，成年学习者，并不知道自己有什么不懂。实际上，销售员就是一项特殊技巧的初学者。第二阶段：销售员已经认识到他在技巧方面的欠缺，并且十分清楚自己的不足。第三阶段：销售员开始在特殊技巧的运用上日趋成熟，但是，他必须经常考虑要如何做才能顺利完成任务。最后一个阶段：他能随心所欲地实现目标，根本不需要任何多余的思考。典型的拒绝理由 请寄书面资料给我；我们自己内部能够供应你们这种产品（服务）我们已经有了

18、供应商；我不是这项工作的负责人；我们没有购买你们产品或服务的财务预算；你们的价格太高了；我们过去曾用过你们的产品，但觉得不满意。 回复“请寄书面资料给我”拒绝理由的例文 我曾给您寄过一些资料，可能它们在邮寄过程中遗失了。3月26日我正好要到你们公司附近办点事，我很想在下午3：00来拜访您，您有空吗？太好了！我会把这个约会记录在我的日程安排上，约见前一天我会再打 跟您最后确定一下。答复“我们自己内部能够供应你们的这种 产品（服务）”拒绝理由的例文应对中层管理者的方法太好了！这也正是我与你联系的原因。我们已经和许多你们这样的大公司建立了业务关系，并且发现我们能对你们内部供应的服务提供有效的补充。8

19、月5日我正好要到你们公司附近办点事，我想来拜访您并告诉你我们是如何做到这一点的。你下午3点有空吗？应对高层管理者的方法太好了！这正是我打 给你的原因。我们已经和许多你们这样的大公司建立了业务关系，我们发现采用外部资源能以较低的总成本解决他们的需求。7月18日我正好要到你们公司附近办点事，我希望能来拜访您并解释一下为什么我们能做这一点。您下午3点有空吗？回复“我们已经有了供应商”拒绝理由手稿例文太好了！这也是我打 给您的原因。我们已和许多你们这样的大公司建立了业务关系，发现我们能对你们主要供应商所提供的服务作出有力的补充。11月2日我正好要到你们公司附近办点事，我想来拜访您并想解释一下为什么我们

20、能做到主一点。您下午3点有空吗？ 找到公司中真正决策者的 手稿例文1 您好！我是某某公司的小王。我想您是否能帮一个忙？我想换你们公司采部的负责人。在您帮我转接之前，我非常您希望您能告诉我他的姓名与 号码。以便万一他不在时我还能和他联系上。非常感谢您的帮助。确认已经找到公司的真正决策者：一旦 接通，你需要判断一下是否找到了准确的目标人。如果你正好找到了那个人，你可以直接用上你的基本手稿；如果没有，那就应该向对方道歉，说你误会了，同时请他转接到真正的负责人那里。应对不合作的接待员：第一个办法是通常可以自己直接拨打 号码给一个职员而绕开他。第二个技巧是告诉不合作的接待员一个编造的名字 。找到公司里真

21、正决策者的 手稿例文2接待员：某某公司，请问你找谁？销售员：请转王经理。接待员：对不起，我们公司里没有姓王的经理。销售员：或许你可以帮一个忙。我曾和贵公司一位经理合作过，我想您现在是否可心帮我转到你们公司管理这项业务的负责人那里。接待员：当然可以，我帮你转到采购部李经理那里。销售员：真是太谢谢您了。 回复“我们没有预算”拒绝理由的 手稿例文 张女士，我们已经与许多和你们情况相同的公司建立了业务关系。事实上，在花时间与我们接触之前，他们也和您现在的感觉一样。6月25日我正好要到你们公司附近办点事，我想来拜访你一下。您一午3点有空吗？回复“价格太高”为拒绝理由的 手稿例文 先生，价格对我们来说都很

22、重要，但我们和许多你们这样的大公司都建立了业务关系，他们相信与我们合作能得到合理的投资回报。 销售员的回答告诉潜在客户两件事情：首先，像他们这样的其他公司感觉到你们所提供的服务与报价相值；第二，为什么这种报价是等值的。回答这些问题时没必要在 里作长时间的讨论，你的目标是尽可能快地、有效地对付每一个拒绝理由，以争取到约见机会。 回复不满意客户或潜在客户的 手稿例文陈小姐，我理解您所讲的问题，同时我想尽可能对此予以弥补。事实上，如果我是您，我也会与您有一样的感觉。9月19日我正好到你们公司附近办点事，您下午3点有空吗？ 4、迈向成功 制订目标，拥有信心，持之以恒，充满乐趣！ 二、客户管理客户的层次

23、客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响客户管理的目标客户管理的目的客户管理的规划及流程客 户 的 层 次客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响 行 业利润增长（%）邮 购20汽车维修连锁店30软 件35保 险 经 纪50信 用 卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响 客户管理的目标提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够

24、更高效的运转。拓展市场：通过新的业务模式（ 、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。客户管理的目的企业的客户可通过 、 、网络等访问企业，进行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3600的透视。能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统

25、，获得客户信息。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。客户管理的规划及流程I 识别你的客户将更多的客户名输入到数据库中。采集客户的有关信息。验证并更新客户信息，删除过时信息。II 对客户进行差异分析识别企业的“金牌”客户。哪些客户导致了企业成本的发生？企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业。去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产

26、品？根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户分为A、B、C三类。客户管理的规划及流程（续一）III 与客户保持良性接触给自己的客户联系部门打 ，看得到问题答案的难易程度如何。给竞争对手的客户联系部门打 ，比较服务水平的不同。把客户打来的 看作是一次销售机会。测试客户服务中心的自动语音系统的质量。对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。改善对客户抱怨的处理。客户管理的规划及流程（续二）调整产品或服务以满足每一个客户的需求改进客户服务过程中的纸面工作，

27、节省客户时间，节约公司资金。使发给客户邮件更加个性化。替客户填写各种表格。询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。找出客户真正需要的是什么。征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务争取企业高层对客户关系管理工作的参与哈哈你能象我这样吗？第五讲 市场调研1、什么是市场调研2、市场调研的基本步骤3、如何确定市场调研的问题4、市场调查报告的写作 一、什么是市场调研 市场调研是一种“意识” 市场调研是一种“态度” 市场调研是一种“方法”案例A：“中国将出兵朝鲜”1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵

28、的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。 当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。朝鲜停战后， 美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起得林公司的研究成果。美国才以300万美元有资料为280万元买下德林公司的研究成果。其实最终的

29、研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”案例B： “垃圾 不只是垃圾”帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的C

30、ampbell汤。帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此垃圾调研法就产生了。对市场调研的误解认为对市场调研已经很重视许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象，他们对市场和顾客可以说是了如指掌。例如菲利浦科特勒在营销管理中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4的可口可乐，平均一年

31、看69条可口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51的男人走路时先迈左脚，而65的女性却先迈右脚；宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折叠还是弄皱卫生纸”当然这只是一些例子，从细微处可以看到精神，同时也可以看到距离。 有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研实际上，调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研的人。也就是说，应当将市场调研作为一种事实求是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。中国宝洁公司虽然成立于1988年，但在1985年就开始在中国开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市

32、场研究工作。公司现任总裁John Pepper在北京大学的演讲中说：我们的首要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需求是什么。不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种配方以及哪一种广告会最终为我们带来效益。 市场调研真的有用吗？在许多企业，尤其是中小企业，对市场调研仍然持不信任态度，不相信市场调研能解决企业的经营与销售难题。究其原因主要有两种：一种是观念问题，对自己的主观判断过于自信；另一种是由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任。市场

33、调研应该解决企业的所有问题相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。但事实上，没有任何一家调研公司或者是任何一本市场营销学教材宣称市场调研是万能的。从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市场调研公司实际上，即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与专业市场调研公司的合作仍然是十分必要的。从社会分工来讲，资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、降低成本。市场调研是一门很专业的科学，作为企业完全不必要去建立一支庞大的队伍。这是最要命的一种，那

34、就是把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研 有的人认为调查是听取汇报，也有人认为调查就是走访，实际上真正的市场调研要远远超过这些范畴。同时，基于这样的认识，常常导致对科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的成本的怀疑。市场调研四个重要意义提高对营销因素的作为能力提高对市场机会的分辨能力提高对市场趋势的预见能力提高对市场风险的防范能力企业最需要的几种市场调研第一，了解消费者的消费习惯与消费心理，在此 基础上细分市场。第二，为项目决策提供依据。第三，客观、正确地认识对手，认识自己。第四，在动态中预测未来。产品市场周期与调研应用准备期导入期成长期成熟期调整变动期全周期研究：消费者研究、品牌形

35、象与价值、媒体消费习惯、市场竞争分析、生活形态研究市场细分研究市场需求研究产品定位研究市场潜力研究概念测试产品属性研究定位研究销售渠道研究销售潜力研究销售预测研究认知与态度研究价格弹性测试广告效果测试销售渠道研究促销效果研究品牌形象与价值动机与行为研究广告创意测试媒体消费研究销售计划与定额市场占有率研究认知与态度研究动机与行为研究广告效果测试促销效果研究顾客满意度研究市场竞争分析销售渠道分析销售分析市场占有率分析广告效果测试促销效果测试顾客满意度测试市场竞争分析销售渠道评估销售分析市场需求研究价格重定位研究市场重定位研究市场与需求研究市场占有率研究动机与行为研究价格弹性研究销售潜力研究品牌价值

36、研究市场周期产品周期什么情况下不需要委托市场调研缺乏人力、财力、时间等资源调研结果毫无用处错过市场时机已经做出明确的决策管理者还未对制定决策信息达成一致制定决策所需信息已存在调研成本超过收益二、市场调研的基本步骤调研需求细化调研效果评估营销策略制定调研主要成果调研运作执行方案设计确定调研需求提出调研方案论证调研需求纲要调研方案审批确定研究问题撰写项目计划书实施调查和数据采集处理数据和分析数据撰写研究报告讨论研究结果问卷/提纲设计执行方案设计运作执行流程调研总体流程 市场调研的基本类型探索性调研结论性调研预测性调研描述性调研因果性调研探索性市场调研探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题

37、的环境而进行的小规模的调研活动。探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式出现)。 例如：近几个月来，企业产品销售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是竞争者抢走了自己的生意？还是市场上出现了新的替代产品？或者是顾客的爱好发生了变化？或者是由于企业经营不善？由于影响销售量的因素很多，一时难以分清，又不可能逐一调查。为了寻求可能的原因，应先从一些用户或中间商那里去搜集多方面信息资料，从分析中发现问题，以便进一步调查。探索性调研的目的是明确的，但研究的问题和范围比较大。在研究方法上比较灵活，事先不需要进行周密的

38、策划，在研究过程中可根据情况随时进行调整。探索性调查一般都通过搜集第二手资料，或请教一些内行、专家，让他们发表自己的意见，谈自己的看法，或参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。结论性市场调研结论性研究的目的是检验假设和考察相互间的关系。这就要求所需的信息要清楚地规定好。结论性研究比探索性研究更正式，更有结构性。一般是以大规模的有代表性的样本为基础，所得的数据要进行定量分析。因为研究的结果要用作制定管理决策的依据，因此在性质上把这种研究的结果说成是结论性的。描述性调研则更注重问题模型中各参数的精确描述。消费者研究、市场潜力研究、态度研究、销售分析、媒体调研和定价研究等都是描述性调研，其信息

39、源可以多种多样，但主要靠二手资料和访问调研。因果性调研是用以识别两个或多个变量之间的关系的调研方法。例如，广告效果调研，我们往往用实验法来找到什么样的广告表现可以提高销售和消费态度的改善，其变化程度如何。预测性市场调研市场预测就是在全面了解市场活动的历史和现状的基础上，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展趋势作出描述和量的估计。为了进行市场预测而开展的调研就是预测性市场调研。对企业制定有效的营销计划，避免较大的风险和损失，有着特殊的意义。市场预测的基本要素包括信息：一类是未经记录或未经处理的资料，是不完整的，甚至带有主观部分。另一类是经过记录和整理的资料，这类信息是进行预测的科学依据。 方

40、法：是在预测的过程中进行质和量的分析时采用的各种手段。 分析：一是理论上要分析结果是否符合经济理论和统计分析的条件；二是在实际上要对预测误差进行精确性分析，并对预测结果的可靠性进行评价。 判断：对预测结果的采用与否，或对预测结果依据最新的经济动态所作的修正都需要判断。调研应用组合的准则如果对调研问题的情况几乎一无所知，那么调查研究就要从探索性研究开始。下述的几种情况就需要首先进行探索性研究：如果要对调研问题作更准确的定义；如果要确定备选的行动路线；如果要制定调查问答或理论假设；如果要将关键的变量分类成自变量或因变量。在整个研究方案设计的框架中，探索性研究是最初的步骤。在大多数情况下，还应继续进

41、行描述性研究或因果关系研究。例如，通过探索性研究得到的假设应当利用描述性研究或因果关系研究的方法进行统计检验。并不是每一个方案设计都要从探索性研究开始。是否要用探索性研究取决于调研问题定义的准确程度，以及调研者对处理问题途径的把握程度。例如，每年都要搞的消费者满意度调查就不再需要由探索性研究开始。一般探索性研究都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行。例如，当描述性研究或因果关系的研究结果让管理决策者很难理解时，利用探索性研究将可能提供更深入的认识从而可以帮助理解调研的结果。 市场营销调研方法二手资料收集内部资料 外部资料观察法购买现场观察使用现场观察访问

42、法电话访问邮寄访问人员访问网络访问入户访问拦截访问座谈访问实验法实验室实践现场实践关于样本抽样要研究爱斯基摩人是什么色的人种，只要抽取几个样本就足够了。你一定要增加样本量，除了徒增花费，没有任何帮助。但是，如果要研究他们的平均身高，几个样本就太不合理。想知道一锅汤的滋味如何，没人会把整锅汤全喝完，只要舀一勺尝尝就可以了，在舀起一勺之前，我们还会把汤搅几下，让它更均匀。毕竟，质量重的佐料可能会沉到锅底，果只是舀表面一层，说不定舀起的是一勺清水.市场调研抽样与尝汤的原理一样。有效的抽样，必须要考虑以下要点：1调研总体2样本单位3抽样框4抽样方法5样本量6抽样实施计划7抽样实施三、如何确定市场调研的

43、问题问题和机遇并没有分别，确定了问题可能意味着我们抓住了一个市场机会问题确定包括表明总的问题和发现市场研究问题的具体组成部分只有问题首先被确定，整个调研工作才能得到很好的调剂和进行如果问题被错误的确定，从那一刻起，所有的努力被注定是白费良好的沟通和认真地界定调研问题是提高调研有效性的主要方法总的任务和决策者讨论采访行业专家分析二手资料做一个预调研问题的背景因素第一步：问题的定义管理决定问题营销调研问题第二步：问题的解决方法客观理论框架分析模式调研问题影响调研设计的因素第三步：调研设计确定调研问题的关键四项工作与决策者进行讨论市场研究者与决策者的关系交流（communication）合作（coo

44、peration）信任（confidence）坦诚（candor）密切（closeness）连续（continuity）创新（creativity）需要和决策者讨论的问题是什么事情导致必须要采取某项行动有哪些方针可以采用，需要找到创新的方针选择这些方针的标准和限制支持方针的信息需要从调研中得到信息的提供方式充分考虑公司的文化 充分考虑问题所处的背景和环境历史资料和预测资源和限制性条件目标购买者行为法制环境个人用户的人口统计特征和集团客户的所处行业状况、客户在行业中所处的位置、销售额及利润状况、行业前景。公司可利用的资源（资金和研究技术）和面临的限制条件（成本和时间）。如果资源非常有限无法进行高

45、质量的调研，应该取消正式的调研活动。决策者需要讲清楚具体应该实现什么目标。如果不能，调研人员应该找出这些目标并告诉决策者各种可行的思路然后问采取何种方式，如果不行，需要更加有创新的方案几乎所有的营销决策都要回归到预测消费者对营销活动的反应上来。购买人群与非购买人群的人数及地域分布、人口统计及心理统计特征、产品消费习惯及相关产品消费、媒体消费、产品改进反应、价格敏感性、购买者的优先选择。知识产权法、反不正当竞争法、广告法经济环境营销和技术手段购买力、人均收入、价格、储蓄、XX加密技术与应用情况 举例：通过讨论去界定研究问题市场副总：我发现来我们主营业厅的用户人数越来越少市场调研：您是怎么发现的呢

46、？市场副总：我看过这个月的业务办理记录，比代理商和合作营业厅的少多了市场调研：您认为是什么原因造成的呢？市场副总：如果我知道原因就好了市场调研：您了解联通的情况吗？市场副总：与联通相比，我们的营业厅好要好得多市场调研：用户是如何看我们主营业厅的呢？市场副总：我问过一些用户，他们来过之后感觉不错，可是也有一些不尽人意的地方与移动公司其他渠道和竞争对手渠道相比，自有营业厅的优劣势在哪里？消费者关注哪些方面，他们更倾向去哪里办理各类业务？ 研究问题的原则基本要求： 能够使调研人员获得解决管理问题所必须的全部信息 能够指导调研者完成调研项目容易犯的两个错误 将调研问题定义得过为宽泛 例如：品牌营销战略

47、、提高公司竞争地位、改善公司形象 将调研问题定义得过为狭窄 例如：如何对竞争对手的降价行为进行反应？常用的三 种方式是 1、对本公司业务资费采取和联通一样的降价 2、维持价格不变但大幅度增加广告 3、小幅降价，适量增加广告 这可能就将调研问题过为定义得狭窄了，可能的调研会包括品牌的认知等等，可能的结果用户对品牌的认知非常的混乱我们可以提出一种品牌价格和竞争对手一致而另一种业务则比竞争对手价格低 举例：一个合适的问题界定管理问题： 某移动的用户增长速度持续放慢，离网客户和呼转客户大量增加营销问题： 评估某移动在和联通和小灵通竞争时的劣势调研后下列问题必须得到说明： 该地区的经济发展特点是怎样的？

48、 目前竞争对手的各个品牌状况，包括市场占有率 是什么因素导致用户转网和办理呼转 用户转到了哪里 这些用户有什么特征四、市场调查报告的写作 标题前言情况分析建议 公文式 文章式调查的目的 、时间、地点、对象等调查的基本情况、结论原因分析、趋向分析等对策、建议等下课了,听首歌吧!第六讲 目标市场营销 市场细分概论 市场细分的步骤、标准与原则 目标市场的选择 市场定位一、 市场细分概论市场营销策略的发展阶段市场细分的客观基础市场细分的作用市 场 营 销 策 略 的 演 变目标市场营销阶段Buick Sail小型家用轿车 10万元(1万2000美元)级别车型的低档产品 大量营销阶段 差异化营销阶段福特

49、汽车：大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）市 场 细 分 的 客 观 基 础客观基础：消费需求的差异性没有一种产品或服务能吸引所有的顾客 定制营销个性化需求 大量生产市 场 细 分 的 作 用分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略二、 市场细分的方法 市场细分的标准 地理变数 人口变数：性别、年龄等 心理变数 行为变数：至关重要的出发点 市场细分的步骤指定产品市场 细分这些市场1、选定产品的市场范围：根据市场需求2、列举顾客需

50、求：为市场调查作准备3、分类调查顾客需求：同、异4、移去相同点：剩下的就是细分的条件5、初步细分：给分市场暂定名称6、审查、调整细分市场：明确特点7、测量市场规模：决策的依据案例：手机市场细分1、确定方向：手机产品2、列举需求：通话、上网、健康、娱乐等3、调查： 需求年龄通话上网娱乐防辐射量血压发短信外观特别拍照计步儿童成年女性成年男性老年女性老年男性4、初步细分：儿童手机、女性手机、男性手机、老年手机5、进一步明确特点： 如:儿童手机:通话、造型、色彩、计算、辞典、定 位等。6、调查市场规模：7、确定细分市场。市场细分的要求 可识别性：特点突出 可进入性：有能力（防止过大） 可盈利性：有价值

51、（防止过小） 可稳定性：保持较长时期三、 目标市场的选择评估细分市场目标市场范围策略市场细分化策略评 估 细 分 市 场适当的规模和发展潜力市场市场的吸引力竞争公司的目标和资源公司目 标 市 场 范 围 策 略如何界定业务或生意产品/市场矩阵按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：1。产品/市场集中2。产品专业化3。市场专业化4。选择性的专业化5。目标市场包括整个市场P152案例2：西南航空公司市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间需求： 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用营销措施

52、：飞机：全部选用“波音737”定票： 定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认）登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务案例2：西南航空公司（续）效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要6

53、0-80美元，大大低于其它180-200美元市 场 细 分 化 策 略无差异的营销策略整个市场以不变应万变差异化的营销策略多个细分市场以万变应万变密集性的营销策略少数细分市场集中优势应对三、 产 品 定 位一.定位的含义： 勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。二.定位的特点：1。决定了竞争者2。确定了目标消费者三.定位的步骤：1。明确潜在的竞争优势2。选择竞争优势3。明示竞争优势4. 巩固与市场定位相一致的形象5. 修正与市场定位不一致的形象四、市场定位的分

54、类初次定位、重新定位、针对式定位、创新式定位五、市场定位的依据多种多样新产品特色老产品新用途总之，其结果要有差异性。目标就在前面第七讲 市场营销组合（营销四要素）（一） 产品策略 产品整体概念单个产品决策品牌决策产品组合策略产品生命周期及其策略新产品开发策略一、 产 品 整 体 概 念市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意产品整体概念：产品的核心：产品的基本效用和性能产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加服务和附加利益 强 调 产 品 整 体 概 念 的 意 义是

55、贯彻现代营销观念的要求。是全面满足顾客需要的理论基础。 二、 单个产品决策品牌决策品牌的含义品牌模型品牌的价值及品牌力品牌形象品牌决策什 么 是 品 牌？品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标：品牌Brand商标Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分品 牌 模 型品牌为什么会产生品牌形态品牌以什么为基础品牌基础品牌依什么来评价品牌效果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态品牌价值及品牌力品牌的价值市场领导者通常是强

56、势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。 强势品牌没有生命周期 品牌力及其评价品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成： 品牌活力 差别化(Differention)：消费者认为品牌有特色 (Vitality) 适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义 品牌知觉优势 尊重(Esteem)：消费者对

57、此品牌的评价高 (Stature) 亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌 品 牌 形 象品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象品牌形象的四个层面：第一层面：品牌的名称和标志的知名度；第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然； 第四层面：品牌忠实度。品 牌 决 策品牌有无决策：品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策

58、：GE、“娃哈哈”分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌品牌延伸决策：品牌命名决策：使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗多品牌决策品牌重新定位决策强生公司产品命名测试 摩黛丝（modess）卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。 针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。 1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的

59、记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。 2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。 3。偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。 4。联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对

60、产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。 强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。三、 产 品 组 合 决 策关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 经营范围和结构产品组合的宽度：一个企业有多少产品