美国文化研究里的消费主义问题

1、美国文化研究里的消费主义问题消费主义(consumerism)是当今美国文化研究里常出现的语词。这 里所谓消费并不是传统政治经学范畴里所指的对物品的需求与足， 而是指人与物品之的关系。消费社会的作者鲍里亚认为消费构成 当下资本义社会的内在逻辑；国学者詹明信所谓晚期资本义文化逻辑 也含盖消社会。在消费社会，生活中的一切都成了费品。消费品的普 遍存在明资本主义的合理，消费会首先论证了资本义平等的神话。” 1在商品消面前人人平等。英国学者卢(CeliaLury)认为消费 文化是20世纪后半叶出现在美社会的物质文化的一种特形式。” 2物质文化领域的消费不限于商业系统。 商品由化环境确定用途，日用 品有

2、文化含义。卢瑞援引另两学者的话进一步阐明自己的论：商品都具有价值其价值取决于消费者的价值每个人既是价值的评判 也是被评判的对象 人们之所以选择这些商品，因为它们有相应的等 级”那费体现个人身。消费在 20世纪得格外重要 裳明了资本 主义种重大的变迁 资本主开始需要确保人们积极地和以种特殊 的方式参与到费社会中去。” 4费文化的前提是资本主义商品生产扩 张，生产扩张的果是闲暇和消费活动的增长。人们消费商品的时候社会关系也就显露出。” 5方面引里出现的消费社会、消费化实际上 与消费主义说法是一回事；所涉及消费的文化社会含义即成消费主义 问题。我们研究国文化里的消费主义问题， 就研究美国人已然成为生

3、 活方式的费价值取向。消费主义是指样一种生活方式：消费的目的不是了实际需求的满足，而不断追求被制造出来被刺激起来的欲望的足。换句话说，人们所消费的，不商品和服务的使用价值，而是它们符号象征意义。” 6美国文化里的费主义恰呈现这一特征。美国是由 消费者构成的国度。美利坚式消费主义灌输给美国人的是个成功只有 通过金钱上的成来实现，财富是通过购买商品体现。在当今的美国社 会文化语境，消费是再正宗地道不过行为了。美国人无处不与费打交 道。美国人时也担心失去更有意义的价值观生活方式，但他们对消费 主的不适和抨击从来不很强烈720世纪60年代和70年代初美国学 界是讨论过消费文化并且影深远，论者是受法兰福

4、学派影响的新左派”。们的主要观点是美国人被人为地拖虚伪的消费文化，这种化不 可能真正满足人文的需要。然，这种论调并没有长久的命力，连批评 美国文化的人不太赞同他们的看。不过，有一点不否认：构成了价值的等级秩序制度保证”（鲍德里亚语的炫耀式消费是与新教伦理相 的。新教伦理和清教神都崇尚节俭。贝尔在资本义文化矛盾中一语道破：实上，正是资产阶级经体系 一一更确切地是自由市场 一一 酿了传统资产阶级价值体系的崩。这是美国生活中资本主义矛盾生的 根源。” 8当今美国文研究里的消费主义题讨论侧重收入的不平等以 消费主义带来的环境恶化题。本文认为侧重这方面研究更贴近批评的 性。有学者将消费义称为新资本主义（

5、R.Cronk）.不可否认，消费义 的确将资本主义推向了 一个新段。 但是，笔者更倾向美国上中产级引 导的消费主义属于社会尚和生活方式问题的看法。因，本文避免使用 肖尔（JulietSchor）消费的新治学”之类的字眼。美国当的文化精神 面貌是经济生产与社结构的产物，本文仍然遵循个常识来理解消费主义问题。文遵循的研究方法是朴素的实证方， 以期描述美国消主义产 生的历史背景和状。一现代义上的消费主义起源于19纪末的美国。 第二次工革命”使资本 主义高速发展。1870-1900年世界工业生比1850-1870年间加了两倍。 作为新兴的资本主义国，美国犹为引人注目。美利坚众国成立一百年 后的19世纪

6、80年代，工业总产值占到世工业总产值的 30%,居世第 一位。1859-1899年间，美国的工总产值从18 8亿美圆增长到114 07 亿美圆。9这一时期美国的铁路发展十分迅速，1850年铁路线达9021 英里，居世界第一位。到1890年，美国的铁线已达20 82英里 美国 的经济已经作好了飞跃的准。” 1019fi纪40年代开始商业化的农业 生产美国出现，电气工业同时兴起，大司大企业随着产生。这是现消 费主义在美国产生经济基础。美国产现代意义上的消费主义的社会因 按照资本主义文化矛盾的作者尼尔贝尔的分析是 觉剂哄动”取代了新伦理。新生活方式的出是因为美国人的感觉方式发生变化，社会结构也发了变

7、化。从美国社会高消费经状态下新的购物习惯的发， 及其对新教伦理和教精神（这两项准则支持着美资产阶级社会的传统 价值体系的侵蚀中工我们可以看出变化。11经济动”代替了宗教 冲动”，换通俗的话说：美国主流社的生活价值观发生了化。勤俭持 家被炫耀式费所取代。上中产阶级美国的大多数于是耽于攫取更多的 财富而更奢侈地消费。家庭主妇的消费就是一个例子。19世纪的美国家庭里，男子钱养家，女子自然起家事。大家都期望如此，富裕的庭也的确是这么安排的 一部分人来越富，阶级差别于是形成区分阶级的方式之一是看妇女衣 着。对富裕的家庭来说要保持上中产阶级身份特征非常要紧劳动阶级 妇女怎么也买不紧身花边衣裙；一则太昂贵，

8、一干活不方便。保持皮 肤双手的白皙美是富裕的标志，能看出属于哪个级。皮肤完美白皙表 明不用干活。这是上流会奢侈消费的起因之一。 一个起因是这一时期 出现的女杂志。这1890-1910年间，美国白领薪水上涨了 1/3。成衣 的量生产使人们对时装产生兴趣消费主义在 19世纪美国兴起的另个 因素是百货公司的发展SEARS等大百货公司的邮目录成为新兴的中 产阶级家庭的 望清单”。那时侯这种小册已经开始做衣柜、省力用具 和罐头冻加工食品的广告了。梅(MACY S)大百货公司把现成的 时尚物带到许多大城市。这就为美国妇提供逛商店的机会逛的结果难 免消费。货公司促进了消费。消费的兴起尤其对美国妇女产生了大影

9、。她们在购物、做饭、工休闲等方面都受消费风的影响。美国妇女还加 入了货公司售货员和餐厅招待的行列19世纪末20世纪初国城市休闲 方式的点是休闲的场所都在公园、厅、沙龙、电影院、赛马场体育馆 等公共场地。这一点20世纪末的美国人抱怨去了的东西。美国女这 一时期越来越积极参加高尔、网球、自行车、球等户外运动了。这些 项目的部分仍然是今天消费主义文化的容。止匕外，城市剧场把音喜剧 这一最有美国色的娱乐形式带给了观众。有一个欧文伯林 (IRVINGBERLIN )的人为音乐剧写1000多首歌，今的大众文化生产者也能望其项背。托马斯 爱迪森根音乐喜剧制作了电影短片。城市产阶级私人休闲领地也有新变：室内照

10、明开始有了电灯汽灯如此, 阅读廉价通小说之类的消费读物就容了。小妇人等畅销名著就是 这时期出现的。另外，女教育因女子学校的推广而到改善。私人休闲 包括乐演奏之类的活动。美中产阶级女子当时用几年时间去学钢琴、 竖琴类的乐器演奏以便在家里为友演奏。 乐谱因此成为销产品。广告 在这时期也对消费起了推波助澜的作用 1870-1910年间美国报类报纸 的发行量增了 9倍。全国性的新闻机构和报连锁机构也是在这一时期 出的，比如 普利策的名字就是这时出现在媒体的。女子居家杂志(LADIESHOMEJOURNAL )之类大众消费杂志也出现于这时期， 并 且发行量不小。些杂志包含各种追踪时尚趋势的文和美容指南之

11、类的 东。这就促进了消费。人们开始过占有物品来寻找自己的身份认。妇 女杂志从一个方面讲美国妇女灌输了这种理想追求妇女杂志还刊登 文章你如何带孩子管家务强调杂志的读者应该在成为一个好的家庭 主妇同时保持美丽和青。杂志上的广告给妇女带新时尚理念， 最后把 者变成了消费者。19世纪末消主义在美国出现的因素很多，述只是 几个方面。总之世纪末美国处于一个转折时期一个消费社会正在逐渐 形成。二社会家凡布伦(THORSTEINVEBLEN )在有闲阶级论里美国这 一时期的消风用 炫耀式消费的字眼来概括广为当下的消费文研究者 所知。假如说19纪末美国的消费主义是以上流社会 炫耀式消费”为 特的话，20世纪20

12、年代出的美国消费主义则是 大消费”。它的出现 归功于技术命”和 三项社会发12其中最得一提的是福特主1913义 FORDISM的装配水线生产。有学者认为国消费主义始于年福特汽公司在密歇根生产水线上驶下第一辆汽之时。1320世纪美 国消费主义大众文的兴起按这位学者的说法与以特主义为代表的资本主义大规工业生产方式有着密切联系 ” 14哥特主义创造了工薪层 消费模式。标准化规模化的批量生产使工人消得起住宅和汽车。天工作8小时，挣5美圆”，福特主是用这样的口号吸工人加入消费 主义行列的。克思主义文化研究是这分析福特主义生产式的：资本主义用提生活水平的策略达到J双雕”的目的。大量消费避免了生过剩，同时社

13、会因消费充裕而稳。工人因此放弃对 异劳动”和资本主义 制度的抗争。在葛兰西看来，现代消费主义构成资本主义社会劳动力 再生以及整个资本主义社体系再生产的一种新形式。” 15无论怎样，发端福特主义的美国大众消费文化在 20世纪50年代后期成了 现资 本主义的核心”。1620世纪50年代的美国人因为战结束对经济前景着乐观主义情绪。家 庭主妇们为现在终于可以集中精力经营己的舒适安乐窝了。电炉子、 吸器、电冰箱等用具把妇女从重的家务劳动中解放出，这一下有时间参加鸡尾酒会之类社交活动了。参加交活动就得穿着打。 迪奥”和 香 奈尔”类的品牌引领着化妆的时尚。CHARLESJOURDAN把高鞋的样 式推到极致

14、。类似读者摘的杂志有近 50家发行突破100万份。 这些杂志报纸等媒体把广告灌输给消费人群，激发他们的消费欲。人 人都以为消费机会是平的，并没有意识到实际上是广告商通过分析人 们的消费动机在推营销策略。1957年在国出版的隐藏的因(THEHIDDENPUESUADERS 一书的作者认为战后的消费主义行是广告商们鼓动的结果这本书提到百老汇一幕剧场景：主人公的儿呼喊着 我要的东西很多，简要疯了 金钱就是生命” 1项机走入众多 的美国庭也是战后消费主义盛行的原。我爱露西和度蜜月的 之类的电视节目播放美国人理想中的生活方式。 马库塞说这时候的美 国人普遍具有幸福意识”：人们最流的需求包括：按照广来放松

15、、娱 乐、行动和消费18所有的人在车、房屋的消费中寻找自己的魂。商品及其流通方式的发展商品的巨大丰富是形成消费主义化的重要 经济基础。” 19皓广告和信用消费给美国人带来的生活方式和新的价 值观。期付款改变了人们的消费观念。视等大众传媒顺应资本主义经济发展的需要为美国消费热潮的到来提了充分的舆论宣传和引导 20。经济展刺激了消费，消欲望使 资本主义新教伦”瓦解：人们不 再为勤俭持家是美德了新的文化意识形态是消费而不节俭。劳动与积累是目的，只是消费的段，享乐才是根本。人们在休闲、消费和感官 足中接受了新的消费式和生活方式现代费主义文化悄然形成。” 21三美国消费主义的高是近20年出现。这当然与技

16、术的进步和体的宣传 有直接关系。媒体广告美国人编织着五彩烂的美国梦。 美国人在做美 梦时似乎也未多考梦有多少现实成分。1996年一题为隔壁的百万 富翁引了小小的轰动。因为书面写的百万富翁与人们象的不太一样： 他们大过着节俭的生活，买手车，买便宜东西这些富翁感觉没有必要让世人知他们能过更富有的日子。而成上万的非富翁美国人对消费另有态度，因为他们买什么什么与身份”密切关。开什么牌子的车穿什 么牌子的衣服住什么房子甚至喝什么酒都与自己形象有关。美国所谓 中产阶级的大数消费时的参照对象往往是自己敬的人，也就是说收入比自己得多的人。这种攀比在美国并不什么新鲜事。20世纪初，美只有富翁才会炫耀消费。二战结

17、束后，美国主要是向邻居看齐不甘居 人后。近几十年美国人的消费则愈演烈。在过去，邻居是榜，多多少 少在一个消费水上。如今，美国人不再以居为消费参照系，他们选收 入比自己高数倍人来比较，所 参照”的生方式往往是媒体宣扬的那 类。这样问题就来了。个人收入 50, 000美圆，跟入65, 000美圆比 还说得过去；如果跟收入6位以上的人比就麻烦了媒体广告起了推波 助澜的作用一个二十来岁连单身公寓都租起的人却认为自己该住纽 约高级公寓，因为告是这样诱惑他的。年轻人为己设定实现不了的消 费目，其不如意是可想而知的。美目前有 27%年收入在10万圆以上 的家庭认为自在消费方面不能随心所欲。近20%的声称全部

18、收入悉在 生活必需花掉了。在年收入 5万到10美圆的家庭里，39%认为够， 1/3认为悉在必需。国这个世界上最富裕的国家居然有半人说不能什 么都要。这还都是穷的那一半。22为什么有这么多的国中产阶级家 庭物质不满足？为什么永远有西要买？六位数的入为什么也不够？为什么美国人的 蓄比别国人少？因为美国人奉行 我花故我在”(spendingbecomesme 消哲学。20世纪80、90年代是美国中产阶级家疯狂消费的年代。90年代末 美国梦”(郊区所小房子、两辆车、一年一度)大为拓展。在不到 50年 的时间，美国中产阶级的住宅扩大了一，越来越多的人有第二处房产， 汽车也越来越究。1980年以来娱乐休消

19、费支出增加了一倍多。中产 阶级活方式的新内容也加许多：个人电脑、孩在私立学校受教育、订 制服装在餐馆吃饭、空调、微炉、名牌运动鞋等等。在 1979年-1995 间，平均每人支出增加了 30%然而，90年代中的美国人并不感到幸 福许多人对消费前途感到悲观。为么？因为攀比之风越吹越。有人称 之为 贫婪的年代美富人把炫耀式消费推向新的高潮。们购买凌志 车、劳力士表、名牌，收藏艺术品。上中产阶级纷纷效，结果年收入 10万美圆的人开始叫穷。肖尔给 上中产阶(upper-middle-class)下 的定是：最富裕的20%美国家，其中不包括最最富的那百分之几。1994 年，个标准的底限为年收入72, 00

20、0美圆的庭，中点为91, 000。最 富的5%家庭平均年入为254, 000。人们攀比的就这一群人的生活水 准。一群美国人确立了成功人的物质生活标准，这是看得见得着的生活方式。到1991年，几乎所有的美人都开始盯着 金字塔”。根据肖 尔的文章，哈佛商院教授苏珊 福尼(SusanFourniei)曾和位同仁做 过消费者抽样查：35%的美国消费者有当 功人士 ”的意愿，而所 成 功人士 ”只占美国人口的6%,其平均年收入25, 000美圆。抽调查中 希望 较成功”的49%,次之的占12%。也就是说，85%的美国人想成 为18%的顶美国人。只有15%的国人觉得过 小康”生活就以了，当中 产阶级”就以

21、了。而往上赶并不容易，因为们(你攀比的对象越来越 富一一比4/5盯着他们的美国人要富得。”从1979年到1994年那20%美国最富裕的家庭收从占美国家庭整体收入的42%上升到46%。即便算最富裕的5%,上升幅度也是从26%到了 27%。这个人群之外的 美国人的入根据肖尔说实际上在降。“4/5客入收入越来少的美国人却 在向收入支出越越高的人看齐。” 23期望值与现实反差使美国人颇感悲观到 1996年，每四个美人里只有 一个相信今后五年里生活水会提高。美国人几乎有数感觉自己的子女 那一人将来生活水平不会比自己高。 中产阶级队伍在萎缩，公司规模 急缩小，就业焦虑和经济悲观弥漫。人均消费在上升，而消者

22、的期望 上升得更快。” 198笄，有一家叫ROPER的民调查机构以 多少收能 实现梦想”为题美国人作调查。当时答案是 50, 000。到1994年，同 样问题的答案是102, 000。攀比消费致家庭财政状况不佳是不足为 的。63%年收入50, 000-100, 000美圆的美国家庭在信用卡透支现 象。美家庭平均只将3.5%的可支配收入用于储蓄。24小结 罗钢为 知识分图书馆”丛书编选的文化研读本给国内从事文化研 究的人开个窗口，让大家知道 文研究”在发达资本主义家是怎样一个 情形。消费化读本（罗钢、王中忱主，中国社会科学出版社0 0 3 年6月版）是文化研究读本中一个子题的拓展，俨然一本资主义

23、 消费文化大观。费文化研究在当今方资本主义文化研究中是流，是 显学”。编的用意除了 绍介”显然是考虑到我们自己的社也越发被物的 消费包围，从置身事外，或者根本有切身体会了。探索消费的芬克斯之谜是罗钢为这论文选集中文版写的言，一篇非常好的导读。罗 钢文章的篇援引鲍德里亚消费社会的篇说：今天，在我的周围，存在着一种由不断增长物、服务和物质财富所构成的人的消费和丰富现象，它构成了类自然环境中的一种根本变化我们生活在物的时”接下来是他自己的话：商品费改变了日常生活，改变了社会 关和生活方式， 改变了人们看待个世界和自身的基本态度 ” 2“ 0世 纪大消费社会的整体兴起与以特主义为代表的资本主义规模工业

24、生 产方式有着密切的联系。研究福特主义的法国理论家吉列塔的说法也 在罗文引用范围：本主义不仅改造了劳动过程也改造了劳动力再生 产过程”，它产生了 工薪阶层的消模式1 9世纪末工人出身的美 工程师泰勒发明的规模生产方式使工人 哪怕在最小细节上也被迫从 属生产过程”，工人成了装配线上一个零件。社会思想家们将种现象 称为 物化”。还是阿吉列的话：在历史上，福主义第一次创造了一种工阶级的消费模式，这种模式中，个人对商的占有支配了消费具体 实践。”新型的工人能力支付汽车等商的费用。在葛兰西看来，劳动 再生产和资本主义体系生产就是现代消费主义”构成。哈维等人认为 非质形态的商品在消中占据了重要地位。 生方式和生活风格也同服装 样成为时尚。消费商品转向服务。鲍德里亚的话又文中出现：在当代西方社会，们消费的