上海地区除异味剂香味剂产品市场研究报告

1、XXXX上海地区除异味剂香味剂产品市场研 究报告附录二：2004上海地区除异味剂/香味剂产品市场研究报告上海工程技术大学广告系2004.9名目 Catalogue摘要提案要点2Summary Important points of presentation有关讲明3Foreword Related elucidation抽样方案讲明 Sampling project elucidation访咨询方法讲明 interview method elucidation统计方法讲明 Statistics method elucidation进度安排讲明 Degree of progress arrang

2、ement elucidation第一部分行业综述数据讲明 Data elucidation6The first part Professions overview市场概况 General situation of marketing主竞品牌Main opponent第二部分消费行为分析12The second part Consumes behavior analysis-上海市场消费概况 The general situation of Shanghaimarket consumesor describes消费者消费行为描述 The personal consumer s behavi消费

3、单位消费行为描述 The unit consumer s behavior describes第三部分销售通路与终端分析20The third part Sale thoroughfare and terminal analysis消费者消费渠道 The outlet of personal consumer 消费单位产品来源 The unit consumer s product sourc第四部分广告与促销分析21The fourth part advertising and promotion analysis广告主题 The topic of advertisement广告仓U意元素

4、The creativity element of advertisement广告风格 The style of advertisement 促销手段 The means of promotion第五部分SWOT分析25The fifth part Analysis about SWOTStrength 强势Weakness!易势Opportunity 机会 Threat 威逼第六部分我们的建议26The sixth part Our suggestionProduct产品Price定价Place 通路Promotion 推广附录 咨询卷及其他Appendix questionnaires a

5、nd others消费者调查咨询卷 The consumer investigation questionnaire原始数据库(见光盘) Primitive database( see the compact disc)报告摘要 Report summary除异味剂/香味剂是日化类快速消费品中相对年轻的产品品类。使用者要紧包括一般消费者和服务性消费单位。近年来，消费者市场进展迅猛，潜力庞大。全国市场的年消费金额约为 5O 亿元人民币，上海市场占到全国市场的1/8，从消费潜力上看，上海市场的总消费金额能够达到现有的 2-3 倍，即 12-18 亿元人民币。消费单位市场稳步增长。上海市场虽相对成熟

6、，只是总的看来仍处于自由竞争状态。已有超过 20 个品牌在市场上争夺份额，但真正的市场领导并未显现，消费者的品牌忠诚也尚未形成。值得关注的要紧竞争品牌包括：上海庄臣的佳丽、小林日化的爽花蕾、香居源、江苏凯达的凯达等。消费者与消费单位均已初步形成一定的消费适应，专门是消费者，其品类选择、价格取向、购买使用适应、产品特点偏好等都出现个性化倾向。综合看来，消费者对此类产品还有许多期望，如提升产品的安全性、稳固性和环保性，拓展产品的类不和档次，改善产品的外观设计和包装选材等等。消费者有不中意，生产企业就有新的空间。针对现有的市场态势，报告也为市场的新加入者提供了一些建议。This kind of pr

7、oduct become the day turns a product for the fast consumer goods inside is opposite and young category. The user pri marily includes the common consumer and the enterprise unit with the service. In the recent years, the development of the consumer market increases rapidly and the potential is very l

8、arge. The year of the nati onal market consumes the amount of money is nearly 5 billion RMB.The market of Shanghai occupies the national market of 1/8. Seen fr om the consume of the potential, the total consumption amount of mo ney of the market of Shanghai can attain current 2-3 times, just about 1

9、2-18 billion RMB. The unit market increases steadily.Though the market of Shanghai is opposite mature, it still remain s the free competition appearance.There has been fighting the quota on the market for over 20 brands, but the real leader of the market s till hasn t disappeared and the brand loyal

10、ty of the consumer also ha sn t formed.The main competition brand that should be paid attention to inclu des: Glade、爽花蕾、香居源、凯达 and so on. The consumer and the enterprise both have formed the first step of the consumption habit. E specially for the consumers, their choice to the category, price minds

11、e t, purchase to their usage habit and product characteristic hobby etc. p resents the character tendency. In a word, consumers still have lots of expectation to this kind of products, for example the improvement of the safety of the product、 the stability with the environmental protect ion 、 expand

12、ing the category of the product with the file time、 the imp rovement of the external appearancedesign of the product and the pa cking chooses the material etc. If the consumers have dissatisfied with the products, the business enterprises will have the new space.Aim at the current market situation,

13、the report also provides som e suggestion for the new affiliation.前言 有关讲明Foreword of related elucidation抽样方案讲明 Sampling project elucidation样本描述 The sample describes此次市场调研的样本分为两群：消费者和服务业消费单位。服务业消费单位：n2=50家。抽样方法 Sampling method此次调研中消费者样本的抽取采纳成比例配额抽样的方法；消费单位样本的抽取采纳随机抽样的方法。抽样结果 Sampling result表1:打算实施消费者

14、样本所在区常住人口数占全市人口的比例样本n1的分布样本N1的分布负责人（访员编号）浦东240.2314.6%78801、2、3宝山124.807.6%39404、5杨浦122.387.5%39406、7闵行121.737.4%38408徐汇106.466.5%35359普陀105.176.4%35356、8闸北79.864.9%27301070.224.3%263011松江64.123.9%242512黄浦57.453.5%232513卢湾32.892.0%101014依30.531.9%101014总计1156.8471.5%384400实施结果:性不比例：男：女 =1: 4 sex com

15、parison:Male:Woman=1:4抽样方案确定前，在古北家乐福、徐家汇吉买盛、正大广场易初莲花的店面观看显示，除异味剂/香味剂产品的购买者多为女性，比例约为 1: 4,故此确定。调研实施中年龄构成为 1: 4.01,差不多符合抽样性不要 求。年龄构成：1： 2: 2: 2: 2: 1 Age composing:1:2:2:221 20-24 岁：25-29岁：30-34岁：35-39岁：40-44岁：45岁以上。调研实 施中抽样年龄构成为：20-29岁占33.1%, 30-44岁占51.7%, 45岁以上 占15.2%,差不多符合抽样年龄要求。教育程度：初中及以下19.1%,高中/

16、职高/技校39.0%,大专24.5%, 大学本科 15.5%,研究生及以上 1.8%。Level of education:Junior high school and below 19.1%, the senior high school/ skill school 39.0%, university 24.5%, university undergraduate course 15.5%, graduate stud ent and above 1.8%.差不多符合上海市人口教育程度构成。家庭状况：单身30.7%,已婚没有小孩6.5%,已婚有小孩62.5%, 其他 0.4%。Family

17、condition:Single 30.7%, married have no childs 6. 5%, married have the child 62.5%, other 0.4%.个人月收入：1500元以下 49.1%, 1501-3000元 32.9%, 3001-5000 元 11.5%, 5001-8000元 3.7%, 8001-15000元 3.7%。personal month in come: 1500 below 49.1%, 1501-3000 dollars 32.9%,3001-5000 dol lars 11.5%, 5001-8000 dollars 3.7

18、%, 8001-15000 dollars 3.7%.表2:打算实施消费单位样本单位类不样本量单位类不样本量宾馆/酒店25快餐连锁店5公厕5电影院5（铁路/公路）候车厅5大型商场5实施结果：宾馆/酒店共18家:威斯汀酒店、花园饭店、华亭宾馆、东亚饭店、希尔顿酒店、建国 宾馆、虹桥迎宾馆、齐鲁万怡大酒店、假日迎宾酒店、上海宾馆、银河 宾馆、海螺之星假日酒店、上海广场长城假日酒店、光复宾馆、金轩大 酒店、锦辉宾馆、上海大厦、由由大酒店快餐/茶坊连锁店共5家：肯德基平凉店、美式唐纳滋新客站店、卖当劳南方商城店、必胜客港汇广场店、避风堂茶坊水城店 TOC o 1-5 h z 大型商场共4 家：虹桥友谊

19、、浦东时代广场、环球商场、百盛淮海路店其他：杨浦区图书馆、环艺电影院、市内公厕2 间抽样地点 Sampling location采纳三级抽样安排，销售地居住地商业区，按照调查开展的具体情形选择大卖场、超级市场、有超市的大型商场、居民小区、商业中心，每处样本量不得超过10 人。访咨询方法讲明 interview method elucidation消费者访咨询采纳拦截式街头访咨询的方法，消费单位采纳电话调查法和上门走访的方法。统计方法讲明 statistics method elucidation此次调研的数据回收和统计工作要紧使用SPSS10.0软件包进行，部分数据需依靠手工统计。进度安排讲明

20、 degree of progress arrangement elucidation调研从 2004年 4 月 8 日正式开始， 消费者样本的最后完成日期是2004年 4月 20 日；电话调研和随机走访的完成日期是25月 6 日；数据录入及手工统计的完成日期是 5 月 7 日。报告提交日期为 5 月 15 日。访咨询员按照要求在15 日之前按时完成了个人所负责的样本量的50%，并没有超过70%，因而有效地确保了样本的配额结构。数据讲明 data elucidation此次调研对象分为消费者和消费单位两部分，阅读报告时请注意：大样本量的消费者数据应注意图表下方的有效样本量标注。总和超过100%

21、的比例结论是对多项选择的分析结果。消费单位样本量少，运算比率关系没有意义，因此报告只是对各种现象加以陈述。报告中所用数据，除来自此次调研以外的，全部来自 CMMS 新生代市场研究机构。第一部分行业综述The first part Professions overview市场概况 Market general situation消费者市场潜力庞大The consumer market环境日趋成熟 The environment is gradually maturing相伴物质层面上生活质量的持续提升，人们的卫生适应、环保观念都发生了潜移默化的改变。追求高质量的生活，实现健康人一辈子成为人们的普

22、遍共识和消费依据。这为除异味剂/香味剂产品制造了良好的市场销售环境和消费心理环境， 1999 年以来， 此类产品的市场平均增幅都保持在 15%左右， 2002年的数据显示，福州是全国此类产品增幅最明显的都市，市场渗透率同比增长30 个百分点，上海、郑州、深圳等都市紧随其后。据调查，目前国内大中都市中，有约半数的人回到家中，感受有异味，专门是卫生间中有异味，其中67%的人表示专门在意这种异味。另外， 有 90%的人群差不多意识到并确信了室内污染的严峻性及对人体造成的危害，大约有13 的人在卫生间里使用芳香剂，并有50%以上的人表示今后有使用意向。同时， 至少有45%的家庭使用此类产品以求改善空气

23、质量，而且消费人群每年还在以 20%的速度递增,能够看出该产品的市场环境已日趋成熟。都市生活必备It has been the necessity of city life.CMMS2002 显示，上海、北京、广州、天津、沈阳、济南、武汉、西安、 重庆、郑州均有超过六成的居民认为自己所居住的都市污染咨询题专门严峻，其中仅次于街道空气污染的确实是室内空气污染。同时办公环境电脑、 人员密集却通风不畅导致的空气污染咨询题也成为都市消费者购买除异味剂 /香味剂产品的又一缘故。驾车族的增多也为相对高价优质的汽车香氛、有害气体吸附产品提供了新的进展空间。都市生活与此类产品的关联日益紧密，都市，专门是大型都

24、市必定成为市场开发的滩头重地。容量蕴涵商机 The capacity contain business opportunities.仅中国内地除异味剂/香味剂产品就有年消耗50个亿的潜在市场，市场潜力庞大。消费者的消费行为在2002 年前后发生变化，之前，以遮盖异味为主的喷雾型空气清新剂类产品销量庞大，之后，消费者了解到空气清新剂不仅可不能净化空气，其自身所含的化学成分及香气，只能增加空气中有害气体的含量，造成空气的二次污染，因此大量新产品推出市场。 庞大的市场容量催生了多家精细化工企业投身此类产品的生产。田分初露端倪 The market subdivision has begun.除异味剂

25、/香味剂的产品细分已初露端倪。产品类不包括：喷雾型、散发型 （蜡质 /胶冻/液体香片）、电香氛型、涂抹型 、吸附型等，同时多数产品类不都提供替换装。使用位置不同也衍生出冰箱专用、车内专用、卫生间专用等不同产品。香型、包装、容量等都衍生出符合多种需求的不同类不和规格。总的看来，产品价格上的差距要紧源于类不的不同，与品牌关系不大。市场无人领跑 There is no master in the market.丰富的产品类不，多样的产品品牌，但并无领导级品牌在各类不产品市场领跑，处于第一梯队的生产企业不下六七家，然而在近年的有关调查中尚未发觉哪个品牌在多种类不产品上均有不俗表现。能够讲，初步形成的市

26、场还处在自由竞争的状态。消费单位市场安静稳固与自由竞争的消费者市场相比，消费单位市场显得安静而简单。在上海，大量消费除异味剂/香味剂产品的消费单位要紧包括：宾馆酒店、大型商场、快餐店、电影院、候车/机厅以及公厕等。综合看来，供货商与消费单位之间关联紧密。宾馆酒店、大型商场通常在安装统一的空气净化系统时就与系统提供商签订了空气净化剂的一揽子合同；一些系统装备无法到达或效力不够的地点，如大堂、卫生间、重新分割的内部结构等，通常则由酒店统一采购，供货商包括个不品牌生产企业（如上海庄臣）和大量的酒店服务公司。酒店服务公司的产品来源渠道专门多，有品牌生产企业、香精/香料提供商，更多的是不涉足消费者市场的

27、中小精细化工原料企业。相较而言，快餐店、电影院、候车/机厅以及公厕的使用数量就完全不能和消费者市场的使用数量相提并论，因此，对其采购形状、消费适应的研究也就不具有多少价值了。主竞品牌 Main opponents除异味剂/香味剂产品大举进入中国家庭生活和服务领域的时刻并不长，市场上此类产品品牌丰富，尚未显现真正的市场领导。现就要紧竞争品牌及生产企业介绍如下：小林日化上海小林日化有限公司是1998年9月日本小林制药株式会社在华 投资的生产、销售日用芳香剂系列产品的独资公司，公司注册资金480万美元，现有职员总人数120人。芳香除臭剂“爽花蕾”是由日本小林 日化有限公司生产的新品。该产品是按照中国

28、消费者的实际需求，对在 日本最受欢迎的芳香剂“爽花蕾”进行重新开发生产的产品。自上市以 来，销售量已突破230万个。2002年8月中旬，又推出适合居室使用的 液体芳香剂“香居源”，产品投放上海、北京、广州、深圳等地市场。2 003年又有新产品“香玲珑”上市，同时又扩容了三条新的生产线，包 括完全出口的新产品生产也线投入了正常营运。公司规模正在日益壮 大。小林日化幽香 剂产品爽花雷系列140g爽花雷为香消臭剂130g爽花蕾替换装香居源系列350ml香居源液体方香剂香玲珑系列70g香玲珑柠檬香型空气幽香胶台湾花仙子花仙子公司1983年创立，从单纯的供应台湾市场的淡水一厂、淡 水二厂，继而至1998

29、年的观音厂设置，皆以大量自动化生产方式生产, 以增加产能及降低生产成本。现时期除了已在上海、北京、泰国建立起 营业点之外，1998年花仙子在中国厦门设置生产基地，以外销及内销 为主。花仙子清新剂 系列花仙子系列300ml花仙子飘香气氛机300ml花仙子喷雾飘香剂25ml花仙子薰香电台13ml化仙子按压式飘香剂补充瓶70g化仙子花语香百花仙子衣物香氛袋（3袋装）汽车芳香系列Axis汽车方香剂Blue Fire 汽车芳香剂 Farcent汽车方香剂去味大师系列300ml去味大师消臭易250ml去味大师三效消臭300g去味大师补充包160g去味大师空间置放型120g去味大师双效冰箱消臭剂220g去味

30、大师鞋内消臭剂350g去味大师光合消臭喷雾剂350ml去味大师三效喷雾110ml去味大师衣物去味喷雾特 福特 福 集 团 、A 刖 身 为 金湖县有机化工厂，始建于1984年，现已进展成为由核心企业江苏爱特 福股份有限公司、江苏爱特福气雾剂有限公司、紧密层企业江苏爱特福 药物保健品有限公司、江苏爱特福实业有限公司、上海爱特福实业有限 公司、杭州爱特福实业有限公司、北京爱特福科技开发有限公司、金湖 县爱特福化工有限责任公司、金湖县爱特福包装有限公司组成的跨行 业、跨区域、多元化、集约化产业群体。集团治理中心、销售总部、研 发中心分不位于上海、南京和北京。其产品老好空气净据国家技术监督检验检疫总局

31、指定的权威机构 检测认定，能吸取空气中 90%的NO2 （二氧化氮）、90%的SO2 （二氧 化硫）、80%的HCHO （甲醛）、60%的NH3 （氨），与起拳头产品84消 毒液同被评为全国消费者信得过产品。清新剂系列喷雾型280ml 84老好空气净江苏同大江苏同大股份有限公司，是家庭卫生杀虫和芳香清洁产品制造商， 总部在江苏省常州市，现有职员200多人。要紧产品有以“全无敌”为 品牌的卫生杀虫系列和以“爱家”为品牌的家庭清洁系列，销售网络覆 盖中国31个省、市、自治区，年销售额逾3000万美元。其中，“爱家” 凝胶型空气幽香剂销量最大，销售市场包括北美、欧洲和东南亚。爱家彩装幽香 剂动物房彩

32、装幽香剂 旋转蘑菇彩装幽香剂 狗熊彩装幽香剂 70g彩装替换装 50g彩装替换装。“爱家”家庭爱家家庭装幽 香剂禧雷幽香剂清洁系列爱家简装幽香 剂70g固体幽香剂100g固体幽香剂爱家气雾剂幽一水基空气幽香剂香剂板监根中药除菌空气幽香剂爱家透亮幽香100g透凫幽香剂剂280g透凫幽香剂爱家珍宝幽香 剂150g珍宝幽香剂上海庄臣庄臣公司是世界领先的家庭清洁用品、 个人护理用品和杀虫产品制 造商之一。它同时依旧一家向商业、工业和事业机构提供产品服务的要 紧供应商。上海庄臣成立于1987年，拥有全球同步的生产设施，并在 各地设有分公司。上海庄臣有限公司消费产品已营销到全国大部分都 市。知名品牌包括美

33、国庄臣公司的国际知名品牌-雷达(Raid)杀虫类产品、碧丽珠(Pledge)家具/皮革光亮剂、威猛先生(Mr.Muscle)清洁类产品、 佳丽(Glade)空气幽香产品、密保诺产品(Ziploc)以及国产品牌红鸟(Red Bird)鞋油。上海庄臣是全球庄臣公司指定消费品系列中的市场主导，上海庄臣的销售业务量是全球庄臣的第二位。佳丽空气幽香 产品即时喷雾型320ml佳丽空气清新喷雾320ml佳丽白花空气清新喷雾按飘香12ml佳丽按飘香全装12ml佳丽按飘香重装幽香空间185g佳丽幽香空间幽香胶全装160佳丽幽香空间幽香胶重装幽香贴3g佳丽空气幽杳贴全装3g佳丽空气幽香贴重装车香风6.8ml佳丽车

34、香风全装6.8ml佳丽车香风重装中山凯达中山市凯达精细化工股份有限公司位于于广东省中山市，由中山市中山精细化工实业有限公司为主组建而成的。中山凯达从65年单一生产农药的小厂进展为科、工、贸相结合的多功能、多层次的国家大型一 档企业，现有职员1500多人，其中各类工程技术人员占 40%以上。19 93年正式挂牌成立中山市凯达精细化工股份有限公司。先后被评为“中国500家最大工业企业”，“中国化工百强企业”，“中国行业利税十强企 业”，“广东省高新技术企业”，“中华之最一一全国最大精细化工气雾剂 生产企业”。1996年，公司在国内同行业中领先取得国际标准 ISO9000 质量体系认证。空气清新剂系

35、列喷雾型320ml凯达空气清新剂272ml凯达空气清新剂226ml凯达空气清新剂220ml凯达空气清新剂300ml凯达定量喷清新剂320ml凯达氛之源清新剂固体散发型60g凯达固体香浜他上 各 大超市/卖场中还有以下品牌：春风、家安、流星花园、亭芳等。直销企业安利也有同类产品，价格远高于市场常见品牌，但可按照 使用适应和目的自行配比。要紧竞争者综合比对：企业名称清新剂产品品rtrfr 牌产品种类优势所在劣势所在江苏同大股份有限公司爱家固体散发型、 喷雾型进入市场较早，消费 这对具有较高的认知 度、价位低、普及率 高产品的档次较低上海小林 友谊日化 有限公司爽在雷、香居源、香玲珑固体散发型、 液

36、体散发型品牌知名度高，消费 者对其比较的信任、 产品设计受消费者喜爱缺少物理作用型的产 品，产品本身并不能 解决空气中污染咨询 题庄臣（上 海）有限 公司佳丽喷雾型、压按 式飘香型、车 载型、固体散发型生产企业具后较高知名度、研发实力雄厚、生产能力强大缺少物理作用型的产 品，产品本身并不能 解决空气中污染咨询 题台湾花仙子企业有限公司花仙子固体散发型、 喷雾型、压按 式飘香型、车市场意识较强，产品 的质量、科技含量、 包装等方面都较为成熟市场占有率有限中山市凯 达精细化 工股份有 限公司凯达固体散发型、 喷雾型品牌认知度较局，有 较完善的销售网络产品档次较低，香味 过于浓郁，不受消费 者欢迎江

37、苏爱特 福股份有 限公司老好喷雾型生产企业在消费者中 有较好的信誉、产品 的安全程度较高产品种类单一、香型 单一、包装不符合时 代潮流源达日化（天津） 有限公司樱之花固体散发型产品品牌的知名度较 高、樱之花樟脑丸是 防蛀产品市场领导产品的通货不是专门 好，包装不符合时代 潮流上海力佳 日用化工 有限公司知音喷雾型由交大昂立协助研发，后较高的科技含量、本地产品产品种类单一、香型单一、包装不符合时代潮流第二部分消费行为分析The second part consumes behavior analysis上海地区消费概况general situation of Shanghai consumes消

38、费者使用比例赳嘴fe使用情况The comparison of personal consumer use increase significantlyCMMS2000显示，当时，上海地区使用除异味剂/香味剂的常住人口数为267方5%约为总常住人effif变20%,此次调研的结果显示，上海地区此类产品的使用率大幅提升，彩 77.5%1用过么高此类产脚减嚏酷过六成的被该者表示他们正的他酊傲遛海切力馀异味剂/丽者表示，他们在使用此类产品曾经使O这香味剂产品使用率最高的都市基本不变37.2%/消费潜9年每年都在提升除异味剂/香味剂设购褊数晅圣一步强化了除异味剂香味剂个人消费市场的重要地位。10203

39、0405060个人消费量居全国第一Individual consumption resides the first of the whole country调研结果显示，43.9%的消费者每年要在此类产品上花费 50-10 0元，27.1%的消费者要花费100-300元，另有6.8%的消费者要花费50 0元以上，依此估测，上海地区每年的消费总额接近6个亿，约占全国总量的1/8。单位消费量平稳增长The unit consumption steadies increasing据业内人士估量，品牌产品的单位消费量约为个人消费量的1/50,甚至更低。但那个市场进展也专门平稳，2010年世界博览会必定

40、促 使上海新建、整修大批酒店宾馆，为酒店宾馆提供家具、餐具、被服产 品的诸多企业都看到了这次商机。消费者消费行为描述 The personal consumer behavior describes 购买频率与数量 purchases frequency and quantity在有过此类产品使用体56.3%的消费者2-3买一 费者 挥发 玲珑 应。次除异味剂/香味剂产品，同时每次购买白勺数量都不多其他一产品，一方面用:不到,90另一方面也担忧失价林屈戈廨而情戒看，区金晶牌的量产品销量较好小哥玩便W包装漂亮 一值就由用的品嬴接宾香味怡人功用突出16.符合绝大多数消费者的79.131.8阻碍购痔

41、勺因素 The factor that idfluenCe pUrchas0102030405060708090个月购.9%的消效或 外型费适从上图能够看出，消费者最看中的产品特点是怡人的香味（79.1%） 便利的使用方法（42.9%）,廉价的价格（35.8%）和突出的功用（31.8%）香味专门重要，超过半数的消费者表示可不能选择无香型的产品，因为 准确 （依 柠檬 香味专门难判定产品是否在发挥物后因此，关于未上市的新产件来讲,选择中国人喜爱的香味至关重要。 消费者普遍钟爱传统的单花香型、桂花、桅子以及瓜果香型香水香型一哈密M、菠萝等）,I 14.9青草香型近年来也倍受青睐。（依次为 同时，的

42、浓L专门由跖8调研结果显示,而、|经甯再换品牌。发红部分:54.2%的消费者在购买除异味最不中意的确实是浓SE7.1烈而57.801020304050607054.1%的消费者经常使用散发型的产品，37.2%的消费者选择喷雾型 产品，由此不难看出，便利的使用方法能够有效吸引消费者。尽管部分 品牌同时有可替换装上市，但仅有1.4%的消费者经常使用。此类产品 中的高端品类一一电香氛产品的市场占有率仅有 0.7%。作为日用快速消费品，除异味剂/香味剂的消费和牙膏、香皂专门类似不同教育程珠的东同职业的消费者之间存产明显的价格取向差异，通过交互分析也证实了这一点35.7%的消每月在此项产品念弊5-10另

43、有35.7%的7费者表木,当费者表示10-20元也可同意出喂照这种消费承担能力，能 . /够估测出，上海地区此杀菌、净化空气 类产品的的褰麻盛蜜39.7间是现在的, 302-3倍,iP 12-18亿。同归也讲明,市场对中高价位的产瓶旧具备相当的吸纳能力使家人更健康重值得认真研究。端的重视出现以下分布20406080100清新的香味能够持久抑制异味是消费者最重视的功能，杀菌、净化 空气是消费者对功能的又一普遍要求，然而事实上，市面上能够真正满 足消费者这方面要求的产品还专门少。进一步分析，结果显示：48.6%的消费者更看重除异味功能，要紧使用在卫生间、冰箱、 储物室等处；31%的消费者更看重香氛

44、的功能，要紧使用在卧房、书房、客 厅等处；3)另有19.4%的消费者更看重除菌、吸附有害气体的功能，要紧 使用在新装修的室内、车内等处。.5%消费者表示明白此类产品的作用原理，也明白市面上大多数 产品是化学合成剂，并不能从全然上解决空气质量的咨询题，但真正因 为担忧安全咨询题而拒绝使用此类产品的消费者仅有不到4%。能够讲,消费者对此类产品的要求并不高。消费者普遍认可除异味剂 /香味剂的 安全性，有12.5%的消费者认为此类产品对小孩不太安全，这一部分消 费者使用散发型产品的比例高于平均水平。品牌适应与忠诚度 brand habit and loyalty除异味剂/香味剂市场尚处于自由竞争的状态

45、，自由竞争市场的最 大特点确实是品牌意识不强，仅有不到5%的消费者完全依靠品牌消费曾经购买现在使用今后购买香居源1.46.49.1佳丽39.730.117.5爽花雷37.437.223.9黑花7.403.4花仙子6.12.43.4爱家21.71凯达4.43.41.3爱家花仙子调研 旧有 度还樱花浦!也佳丽54.2%香居源口将来购买现在使用:尽管7艮7%的泄费者，皿在位用而品牌超篙矍,星呈I牌。止匕英产 品的品 牌比较低。V10203040但依 忠诚单从数据上看，上海庄臣的佳丽和小林日化的爽花蕾占据较多的市 场份额，但认真分析能够发觉，消费者对品牌的偏好与广告露出密不可 分，所有品牌中，佳丽和爽

46、花蕾的广告露出率最高，新产品香居源的品 牌适应变化也明晰地体现出这一点。自由竞争状态下，对市场的分割实 际上是对广告露出总量的分割，广告露出量大就意味着市场占有率的扩 大。从香居源、佳丽、爽花蕾、樱花、花仙子几个品牌无序的变化分布 也能够看出，消费者还处于持续尝试比较的过程中。市场领导还没有显 现。品类需求与包装造型 category need and packing shape调研结果显示，随着市场上各个品牌的品类细分和消费者消费适应 的初步形成，在不同地点使用的产品，消费者的要求也有所不同。卫生间是消费者使用除异味剂/香味剂最多的地点，消费者最常选 用的品类要紧是盒装的散发型产品（能够放置

47、在卫生间的窗台、杂物架、 马桶水箱上或粘贴在瓷砖墙壁上）和喷雾型产品（专门值得注意的是佳 丽按飘香）。卫生间比较潮湿，消费者普遍表示铁盒产品不行，常会在 瓷砖上留下锈痕，塑料外盒最适合。卧房、客厅是消费者使用此类产品的另一类要紧地点。喷雾型产品 是这类地点的首选。消费者表示使用喷雾型产品能够迅速改善空气质使用地点里， 品类 产品 香薰 而言 满足冰箱| jD 8.2要紧用遮盖烟味、储藏室17.4不，办睇怖卷显示，饭菜味等香薰产品不是此次调研所针对上海有近两成的消费者在卧房、客厅使用品没有品牌，耍紧是精油、香蜡和可燃香块,块以野）I卫生间149.8外卧房、客厅的装饰点缀。相的产香薰但香蜡、比较.

48、味布产品普遍无能、粗糙、缺乏个性的包装都不能205Z406080100厨房、冰箱也是除异味剂/香味剂产品的重要使用地点，专门是除 异味剂。消费者对这类产品的要紧要求是安全，现在市面上较多见的是 物理吸附型产品（销量最大的是天津源达日化的樱的花冰箱除臭剂）和 胶冻散发型产品（销量最大的是台湾花仙子的去味大师系列）。六成以 上的消费者对此类产品的功效表示不中意。车用除异味剂/香味剂是最近此类产品中的亮点，属相对高端的产 品。广告露出率较高的要紧是车香风和香必飘两款产品。但从我们同一 时刻承接的另一项关于汽车消费的调研数据上看，此类产品的普及率还相当低。出租车是使用除异味剂/香味剂最多的类不，但使用

49、的绝大多 数产品是价格最低廉的固体散发型产品（单价在 2元左右）。私家车更 多的是使用更高档的车用香水（单价在 80元以上）。至于车体内有害气 体的处理，多数私家车车主都表示会送去专业性服务机构处理或干脆开 窗通风。在阻碍消费者购买的要紧因素中，漂亮的外型几乎和品牌一样重 要，市面上的各个品牌的产品体量相当，大多比较小巧。从全国市场看， 凯达空气清新剂是同类产品中的领导，因为它已连续 5年销量第一，然 而只有在上海，凯达的市场占有率从 2000年开始就一路下滑，一方面 是因为上海消费者普遍觉得该产品香味太过浓烈， 另一方面正是因为凯 达的包装不令人中意。体量太大，常要用上一两年；铁质外壳，容易

50、锈 蚀；喷雾装置类似杀虫剂，不够安全；外型完全相同，缺乏个性。因此, 包装的重要性不容小视。市面上产品包装的材质还志行|我肖费者的需求。色彩 念， 的。味剂 属光鲜艳、造型方便。但大量塑料包装不符合消费者日益增强的环保观5.6%只有 1/30.9%交互分析一/香味剂,189%?561%味材时3翻%勺外包楚黑网材质泽的外壳，而不是被塑料标贴盖住塑料金属口纸濯胜车内及省所使用除异其他信直截了当看到银色或其他金现有产品的包装材质要紧油塑料;塑料有其明显优点，成本低廉,纸和玻璃材质的除异味剂/香味剂产品还比较少，纸质包装尤为少 见，专门符合环保观念，如能有效解决制造工艺，将能大大提升产品的 环保特色。

51、玻璃包装也倍受青睐，造型方便，色彩鲜艳，相较塑料材质 也能大大提升产品档次，是高端产品的最佳选择。现有产品包装色彩丰富多样，色彩的选择差不多遵循如此一个原则：什么香型就使用相对应的颜色，如茉莉香型，包装颜色就为乳白色;柠檬香型，包装颜色就为柠檬黄，等。如此的设计思路导致同一个品牌 就有若干种不同颜色包装的产品，花花绿绿，专门不统一。消费者对色彩的需求趋于自然，植物的绿色、海洋的蓝色、花卉的 紫色白色、水果的橙色黄色普遍受到欢迎。充满时尚色彩的金属光泽受 到35岁以下消费者的专门青睐。关于色彩与图案的搭配，消费者普遍表示不喜爱有人物大头的图 案，这不符合家居产品有用兼美观的差不多要求。46.8%

52、的消费者表示 期望是植物图案，35.5%的消费者表示喜爱抽象的艺术图案。价格取向 price mindset“价格廉价”是消费者购买此类产品时的第三阻碍因素， 那么, 什么样的价格是消费者能够同意的呢？10元 以下1014元1418元1822元2226元2630元30元 以上喷雾型10.731.820.422.18.23.63.2散发型36.326.318.912.22.61.52.2电香氛型13.020.723.915.814.15.47.1可替换装型29.832.018.79.83.13.63.1吸附型37.731.816.97.82.600能够看出，消费者差不多建立了产品类不与价格之间的

53、初步联系。喷雾型产品的定价在10-22元皆可，更多的应定价于10-14元；散发型 产品的定价不宜过高，消费者专门难同意超过20元的产品；消费者对电香氛产品的看法有些专门，各个价位档差异并不明显，专门是超过25元的产品，消费者的同意程度远高于其他类不；吸附型产品的因其作 用原理，绝大多数消费者只能同意15元以下的价格。作为与香皂、牙膏相类似的快速日用消费品，不同消费者的群体属 性对消费行为的阻碍并不明显，只是，年轻消费者30岁以下对此类产 品中不同品类的中高价格表现出更强的承担能力。消费单位消费行为描述 the unit consumer s behavior describes消费单位的类不不

54、同， 在使用此类产品时的具体消费行为也有所不 同。宾馆酒店高档宾馆酒店在建设过程中通常会在安装中央空调系统和空气净化系统时就与系统提供商签定除异味剂/香味剂产品的一揽子合同，将此类产品通过系统定时放送。如希尔顿酒店，确实是通过中央空调定时放送， 使用的是中央空调提供商配送的强生集团旗下的白玉兰牌气雾产品。威斯汀酒店使用的是 Cleanstar空气净化系统及配套空气净化剂。多数宾馆酒店表示并可不能通过中央空调系统放送除异味剂/香味剂，只是只要住客提出要求，也可提供此类产品，通常情形下最多见的品牌依次是：佳丽系列、凯达、爽花蕾和香居源。中低档宾馆酒店要紧使用凯达空气清新剂， 在客人走后对房屋进行施

55、用。快餐 /茶坊连锁店这类消费单位要紧是在卫生间使用此类产品，知名快餐/茶坊连锁店普遍使用的产品要紧是佳丽和爽花蕾。使用量专门小。大型商场大型商场此类产品的使用量更加少，通常情形下，大型商场都将商场保洁工作外包给清洁公司，由清洁公司全权负责。大型商场中此类产品常安装于天花板上。公厕上海市现有的绝大多数公厕都由个人承包，因此，实际上也是一种个人消费。选择的要紧品类是价格低廉的散发型产品。第三部分 销售通路与终端分析The third part Sale thoroughfare and terminal analysis消费者购买渠道单一。 The outlet of the personal

56、consumerspurchasesis single.99.0%消费者差不多上在超市/卖场中购买此类产品，因此，针对消 费者的销售渠道能够相当简单。同时需要注意的是，通常情形下，消费 者偏向于对全面铺货的品牌迅速建立好感。只能在某超市/卖场见到的品牌，消费者常会对其产品质量和品牌实力表示怀疑。进入超市/卖场，上架是应专门注意：62.3%的消费者表示，一样只 注意中间的两三层货架，有关专业研究也显示，消费者最容易拿取的是 1.2-1.7米位置的产品。17.5%的消费者表示靠上一些的产品也比较容易 让人注意到。货架的下边两层要尽量幸免。超市 /卖场中还有大量花车， 消费者已形成了 “花车中必是打

57、折产品”的概念，因此更应慎用。消费单位的产品来源要紧有以下个渠道：The source of unit consumers product has primarily three outlet s:来自除异味剂/香味剂品牌生产企业，供货商上门接洽业务，通常 是常年业务。如上海庄臣，它的佳丽系列使用率最高。江苏凯达也不容 小视。中央空调系统提供商或空气净化系统提供商。香精/香料提供商，如此次调研中发觉的杭州日化香精厂。单位从超市/卖场统一批发。第四部分广告与促销分析The fourth part Advertising and promotion analysis自由竞争环境下品牌的市场占有情形

58、极不稳固，广告与促销的成效十分明显。谁在推广上抢占先机，长期大量地进行广告露出，其带来的 市场反映必定明显。从前面的分析中能够看出，爽花蕾、佳丽、香居源 三个品牌的市场反映比较突出，这要紧是推广上的突出表现造成的。 SOV (Share of Voice)意义重大。The SOV( Share of Voice)meaning is important.从广告渗透率上能够看出，70.7%的消费者表示对爽花蕾的广告留 有印象。香居源作为小林日化的又一产品，其广告渗透率远远低于爽花 蕾。佳丽产品的广告要紧是其相对高价的“按飘香”，许多消费者在同 意访咨询时都能脱口而出“一按飘香香”的广告语。同类产

59、品广告露出 率，长期平稳投放就能形成令人中意的渗透。值得注意的是，有14.2%的消费者对此类产品的所有广告都没什么 印象，这讲明该品类广告的强度普遍不够，另一方面也讲明广告创意差 强人意，冲击力和吸引力都不够。广告创意类似，缺乏亮点。The advertisement creativity is similar, lack a little bit bright.现有广告作品的广告主题要紧围绕室内异味展开，通过广告代言人或广告人物介绍或演示产品使用方法，最后运用花卉、水果等香气萦绕的表现手法突出产品功效。品类联想数最 费者 这些 花、费者 气， 罕至大多数广告郸 同样喜爱 自然用U广告风格体现

60、居家色蕊万%四.哥八稳。煦的阳光仁嚼氏T长.6%森林、晚时示，消的海岸，都可作为/这脸素至少符合奇空人迹56.8% 的消费者的品类联想受到日常消费适应和广告的强烈阻碍家庭主妇 口 0.5品燃中显现的I元/任现有广告中都被使用过，在广告中显现次 多的确3 1是家中的电生间。但前面的分析已显示8.9卫生间并不是消消费理劣二产品的酢飙场所，形成与众不同的J、.告创意必须重新运用 元素y鼻门是大自然的感史9|3广告创意也使用上注比较模糊，常与花位17.4果元素混同。另外，这些完累的嚓性化特点尚未被挖掘出来。0510152025消费者的心理需求。广告内容同样尚有挖掘空间有87.2%的消费者表示期望从广告