与零售户建立战略伙伴关系

1、与零售户建立战略伙伴关系共推规范店，同育大品牌李鹏文（灌南县烟草分公司）近年来，随着烟草控制框架公约在中国全面的实施，加上国内反烟人士 的推动以及国际国内控烟政策的限制。中国烟草正面临着前所未有的国内外竞争 压力，在全球控烟形势日益严峻的大背景下，国内烟草行业的品牌传播正受到越 来越严格限制，烟草控制框架公约正式生效后，在烟草广告、促销和赞助被 广泛禁止的情况下，培育烟草品牌变得越来越难。面对十分庞大且不断增长的市 场需求，烟草企业能否拥有一席之地并不断扩张，主要取决于是否拥有强大竞争 力的品牌。一、培育品牌的目的和意义中国有3.1亿的烟民，约占世界吸烟人口的四分之一；每年消费香烟1.7万 亿

2、支，占世界销售市场1 / 3左右份额。中国这个世界最大的烟草市场已经成为 国外烟草大鳄们窥视和垂涎的“肥肉”。面对虎视眈眈的国际烟草巨头，我们有没 有可以迎敌的品牌。品牌是一个企业的象征，是综合竞争实力的集中体现，也是其创新水平的重 要标志。在全国烟草行业“大品牌、大市场、大流通”的环境下，品牌的培育成 为提升企业核心竞争力的主要手段之一。姜成康局长在2010年全国烟草工作会上指出“品牌发展上水平，是实现卷 烟上水平的集中体现”。卷烟上水平已经成为中国烟草行业现阶段以及今后一段 时期重点需要开展的工作。二、对关键群体实行精准营销，高效、扎实培育品牌当年美军轰炸越南清化大桥的战例就预示着精准制导

3、武器将成为战场的主 角。从1965年4月3日起，美军曾出动了数百架次飞机，投了数千吨炸弹，发 射了包括“小斗犬”、“大斗犬”空地导弹等各种类型的武器，结果却始终未能将桥 炸断，反而损失了十几架作战飞机。到60年代末，美军把一批新一代武器运往 越南战场，其中包括新型的“灵巧炸弹”，即电子光学制导炸弹和激光制导炸弹。 1972年5月13日，14架F-4各带一枚“灵巧炸弹”飞向清化大桥。炸弹全部命 中目标，清化桥被拦腰斩断。精准制导武器在现代战争中日益发挥出举足轻重的作用。精准制导武器最突 出的特点，就是极大地提高了作战效能。随着时代的发展，大众营销的模式已经不再奏效了，大众营销模式将被精准营 销所

4、颠覆。在营销传播手段日渐多元化的现代社会，企业必须要有更精准并可衡 量的营销沟通，并借此来提高资本运转的最大化。而客户的个性化需求也使得分 析企业与消费者之间进行信息沟通对消费者需求的满足越来越重要，现代营销理 论认为，“精准营销”是在精准定位的基础上，依托现代信息手段建立个性化的 沟通服务体系，实现现代企业可度量的低成本、高效的扩张之路。国际烟草巨头的卷烟产品除在自建的精品店中销售外，大部分通过大型零售 连锁店销售，拥有强大的、覆盖面广的物流配送体系。2001年，全世界最大的 便利店连锁集团在北美的全部销售收入中烟草部分就占了 27%。据美国便利店协 会的统计，烟草销售收入已成为全美便利店销

5、售收入中最大的一项，2000年烟 草销售收入占美国的便利店全部销售收入的35.8%。在日本，卷烟销售之所以可 以抵御外国烟草企业的大举入侵，确保2/3的市场牢牢地把握在手，其根本原因 就是网建与广大的卷烟零售户形成了战略伙伴关系，并通过品牌运作，培养一大 批忠实消费者。企业营销想要致力于提供优质服务，就应该以最大努力来留住为公司提供 80%利润的20%的客户。我们知道，正是那些处于金字塔的高端群体才为公司创 造绝对性利润的顾客，因此企业应当收缩战线，善用自身少数强势力量和资源， 对关键群体实行精准营销，只有这样才能够节约投入成本，达到资源集优。企业对关键群体的营销，不仅要对这一群体进行量的分析

6、而且还要进行质的 分析。企业要实现持续的获利与增长，就要锁定那些优质顾客。这里成功的关键 是要确定带来80%利润的20%的顾客在哪里并且如何留住他们。卷烟精准营销 的指向就在于创造客户并留住客户。姜成康局长指出：加大品牌培育力度，促进重点品牌又好又快发展，是“卷 烟上水平”的主要任务，是实现行业持续发展的重要保证。要继续围绕“ 532” 和“461”品牌发展目标，科学配置资源，加大扶持力度，注重水平提升，努力 保持重点品牌良好发展态势。三、与零售客户形成战略伙伴关系，与客户共创成功。卷烟零售终端是收集信息、培育品牌、实现营销的前沿阵地，是连接烟草商 业企业与消费者的重要桥梁，是品牌培育的主要阵

7、地。在在市场化、信息化高度 发展的情况下，如何运用现代理念和先进技术，建设卷烟零售终端，能否牢牢把 握住零售终端，有效整合终端资源，充分发挥终端优势，成为决定品牌培育成败 的关键一环，更是应对新形势发展要求，完善销售网络，提高市场控制力，实现 “卷烟上水平”的迫切需要。2012年，国家局局长姜成康在江苏苏州调研时，充分肯定江苏烟草。在培 育品牌、建设现代烟草方面，零售终端建设、维护零售客户利益方面，走在了行 业前面。对零售户国家局提出“四同”即“发展同向、工作同心、服务同步、利益 同体”，零售户的发展要跟我们的发展同一个方向，要让零售户了解和认同行业 发展的目标方向；工作要同心，要让零售户认识

8、到客我目标的一致性，形成发展 的合力；服务要同步，要加强对零售户的指导和互动，共同提升为消费者服务的 质量和水平；利益要同体，要让零售户真正从行业发展中得益。与零售客户形成 “平等互利、长期合作、共同发展”的战略伙伴关系，努力将终端建设推向全面 发展。四、与零售客户合作，共推规范店，同育大品牌。1、与零售客户合作，合理的利益，巩固和谐共赢的客我关系。“没有永远的朋友，只有永恒的利益。”合理的利益，是双方合作的前提。 只有零售客户的合理利益得到维护，才能提高零售客户的信心，卷烟市场才能得 以稳定发展。1）加强零售网点优化，提高烟草证的含金量。为进一步提高零售许可证含金量，烟草专卖法、烟草专卖实施

9、条例 和零售许可证管理办法都提出零售户合理布局的要求，高度关注零售客户合 理利益，促进零售终端合理分布，实现市场全覆盖和有序竞争。但是，近年来， 新办证的客户大幅上升。及对残疾特困户、下岗或双下岗职工等在优惠政策上的 扶持。打破了市场的布局，降低了烟草专卖零售许可证的含金量，更加打击了现 有零售客户的经营信心。建议：一是保持合理的零售烟草证总量，并逐年加以优 化。二是提高烟草证的许可条件，为烟草零售网点输入优质的客户。2）合理客户分类，有效调控货源分配。合理客户分类，对照国家局客户分类标准进一步细化客户分类标准，根 据每一位客户的卷烟销售数量、销售结构、销售潜力等，准确、合理、规范调整 客户业

10、态档次工作。其次是根据可供货源情况，按照“市场需求基本满足、零售 客户有所选择”的原则，均衡调拨、均衡供应有效货源，实现货源的计算机统一 自动分配，尽量使每位客户都尽可能得到所需的有效货源，努力做到公平、公正、 合理。最后，根据市场价格、社会库存等信息，掌握好货源投放节奏，真正做到 货源组织对路、供应合理，有效维护各档次卷烟的价格稳定，保障客户的卷烟经 营利润维持在10%以上，提高对烟草公司的依赖度。2、与零售客户合作，现代化的营销队伍，开展卷烟营销的有力保障。烟草的现化化建设，提高营销队伍整体素质是基础。建设现代营销体系、创 建国际先进的网络，服务好消费者，必须要有一支现代化的营销队伍作保障

11、。1）加强员工培训，有效提高营销队伍整体素质。着力打造一流的员工素质，以提高培育品牌水平为重点。继续推广“135” 工作法，努力提高员工技能水平、职业素养、创新活力。首先是提升服务客户的 能力，搞清楚“客户需要什么，应该提供什么”的问题，改进服务客户的方式、 方法，借助信息化平台，及时将公司政策、品牌动态等告知零售客户，为客户提 供方便快捷的服务指导，把优质服务贯穿于市场营销的全过程。着力在客户经理“研究市场、培育品牌、服务客户”这三个方面上下功夫。（1）研究市场主要是对目标市场的基本情况进行分析，掌握市场的每一个动态。 并在此基础上，制定和完善货源供应营销策略，尽量使紧俏烟供应更加科学合理，

12、 符合各类别零售客户的需要，提高客户满意度。（2）培育品牌主要是根据采集 的卷烟品牌价格、库存、销售动态等信息，严格按照上级品牌规划要求，积极做 好品牌的宣传，提出合理化建议。（3）服务客户则是客户经理的工作重心，提 升销售网络竞争力的重点，首先是要树立“与客户共创成功”的理念，与客户建 立良好的战略合作伙伴关系。其次是分别从售前、售中、售后做好客户服务。及 时提醒客户，注意并主动调整卷烟经营措施，挖掘销售潜力，提高销售能力。教育培训是企业最优价值投入和员工最大福利。推进教育培训工作的科学 化、制度化和规范化，保持人才队伍持续学习的能力，打造一个不断超越自我， 不断创新创优的学习型企业、创新性

13、企业。用工公配制度改革，进一步激发全体员工干事创业的热情。建立工资调整 正常机制，严格规范各级领导十部薪酬管理，努力做到收入分配向基层倾斜。进 一步完善用工分配制度，对职工能有效地激励，特别是对基层员工能够有效地激 励。2）加强零售客户培训，有效提高零售终端功能发挥。全面建设面向消费者的现代营销体系。把终端建设工作纳入网络建设的范 畴，构建新型批零售关系，作为与客户建立利益共同体的重要途径。不断推进营 销工作重点的转型，努力实现卷烟营销从面向客户到面向消费者的延伸，从适应 市场、满足需求向引导消费、创造需求延伸。以标准店为样板，推进规范店工作。江苏烟草的标准店工作，坚持“与客户 共创成功”的服

14、务理念，以强化标准店“六个一管理”为抓手，加强功能标准店 日常运行管理，充分发挥优质零售终端品牌传播、宣传促销、销售渠道和市场信 息的价值，为消费者提供增值服务。在总结“标准店”建设经验的基础上，积极 开展规范店的建设，达到零售客户总数的20%左右。建设系统、有序、规范、 高质量的规范店，将一批诚实守信、市口较好、经营能力强、配合程度高的优质 客户纳入体系之中，使之成为培育品牌的阵地、诚信服务的标杆、收集信息的前 沿、展示形象的窗口、规范经营的模范。强化客户培训。提高经营实力。一是制定年度零售客户培训计划，分层级分批开展零售终 端培训，满足不同终端类型客户的需求，提高零售客户卷烟经营的能力，实

15、现与 烟草公司共同成长的目的。二是以集中培训、座谈会式的形式传播品牌文化，提 高知名品牌培育忠诚度，充分利用行业报刊、宣传材料、服务手册、网上平台等 多种媒介，及卷烟品牌知识培训，客户经理拜访宣传、召开新品推介会等各种形 式，向客户宣传重点培育品牌文化，为功能终端客户卷烟营销提供信息支撑，进 一步提升重点品牌面向终端消费者的推广和培育能力，有效提高重点培育品牌在 消费者中的忠诚度。三是以“讲授式”的方法，向功能终端客户讲解卷烟经营状 况分析、商品展示知识、推销技巧、促销工具使用，提高客户面向消费者的知名 品牌终端推介能力。四是以“一对一入户实地”指导式的方法，指导客户有效使 用零售终端信息采集

16、系统，及时准确的报送数据。五是以竞赛形式，组织功能终 端参与终端陈列竞赛、知识竞赛活动，通过客户卷烟主题陈列活动评比活动，客 户经理指导客户根据自己的经营能力和消费特征选择品牌培育目标、参与品牌创 优竞赛，并对客户营销的全过程指导，努力提升零售客户培育品牌的能力，积极 推动零售终端培育知名品牌功能的发挥。并通过竞赛树立一批优秀卷烟陈列的典 范，并通过他们介绍优化形象的经验，对其他零售客户改善终端形象、经营能力 产生积极影响。六是以观摩学习、经验介绍、专题培训会，经验交流会等形式开 展宣传活动，并利用电视媒介，客户经理上门指导等多种形式等方式不断提高“功 能终端”人员的服务技能、经营能力、综合素

17、质和提高获利能力。提升品牌培育能力。在品牌培育上，功能终端客户以“改善店面形象、增 强意愿、增强推介水平、引导消费、品牌分析”为重点，全面提升自身的品牌推 介技能与卷烟营销能力，借助自身的信誉与能力传递品牌的影响力与价值内涵， 从而提高品牌知名度。一是改善终端店面形象和陈列形象。通过客户经理指导功 能终端店容店貌设计、店内空间的利用、店内卫生保持等，构建易于消费者识别、 吸引顾客进入、便于消费者挑选的舒适购物环境，并确保卷烟陈列整洁卫生、生 动有序、重点突出，便于消费者发现目标品牌和新品牌，从而大幅优化终端形象， 提升卷烟品牌在终端的宣传展示价值。二是牢固客我利益关系，增强客户品牌培 育意愿。

18、对功能终端提供不同的提升服务与指导，以提高利润的现实利益和提升 终端等级的长远利益，激励客户不断提升自身的品牌培育能力，通过签约等多种 形式，牢固客我利益关系，切实增强零售客户品牌培育的积极性，使之成为品牌 培育的前沿阵地。三是提升品牌宣传推介水平。通过专业性分析、个性化培训、 针对性指导等形式，从提高客户业务经营能力、品牌培育推介能力、终端信息设 施设备操作能力以及文化素养这四方面入手，综合提升客户经营水平，使客户不 仅拥有品牌推介的意愿，更具备品牌推介的素质，从而不断增强终端品牌培育的 有效性。四是搭建现代化培育平台，引导消费者品牌消费习惯。解决目前在终端 培育品牌的过程中，措施单一，通过

19、开展功能终端广告资源的全面调研、掌控、 对功能终端经营场所黄金的全面占控、广告宣传的统一发布、产品信息的统一发 布、产品推介的统一发布、卷烟出样的生动化统一、品牌文化的全方位体验展示、 货源投放的精准化等一些列措施，在终端搭建起现代化的品牌培育平台，从而让 卷烟产品在零售终端“看得到、听得到、拿得到、尝得到、买得到”，全方位地 引导消费者的品牌消费习惯。五是深化精准营销，加强卷烟品牌分析。与工业企 业协同确定重点品牌在市场的上柜率和品牌成长率，深入研究重点品牌目标消费 者的购买行为，分析购买途径和消费习惯，了解不同业态、不同类别零售终端在 品牌销售能力方面的差异点、特点，以此深入地把握品牌在不

20、同时间、不同区域、 不同零售业态的消费规律，选择符合品牌形象定位和发展需要的功能终端配对。 具体操作是在进行客户细分的基础上，根据目标市场消费规律、品牌市场发展状 态特点，以烟草商业为主、工业协同选择确定适销的功能终端目标客户，形成若 十个“品牌客户群”，并根据品牌与市场的发展需要和客户关系管理要求，定期 评估和动态优化调整“品牌客户群”的范围，为货源投放、新品培育和宣传促销 等工作提供精确指导。3、与零售客户互动，借网络营销平台，建设信息化烟草。网络营销平台的推出。随着信息技术的发展与普及应用，烟草行业现代化的 营销模式也随之加快发展。原江苏烟草网上订货平台，在实际使用中取得了较好 的效果，

21、得到了广大零售客户的支持。随着时代的发展，原平台以订货为主，功 能缺乏、互动性差的不足已有浮现。如何实现卷烟上水平？如何实现与客户共创 成功的理念？这就要我们以卷烟品牌营销为突破口，通过推动卷烟营销上水平， 并进一步提升客户的经营能力，实现客我的双赢。利用信息化支撑卷烟营销创新 探索，为零售客户提供更加便利、快捷的优质服务。为此，连云港烟草公司将现 有的一些应用系统进行整合，努力打造一个操作性强、实效性好的综合性卷烟网 上营销平台，既方便客户经营，也提高企业服务能力。通过这个平台，不仅增强 了烟草企业与零售客户的交流，同时通过产品展示、广告宣传形式进一步促进了 工商协同，实现卷烟营销上水平。新平台设有网上订货、经营指导、品牌展示、信息互动、品牌文化、零售之 窗、烟草资讯多个板块，分别设有我要订货、我的订单、结算中心、我的经营、 陈列指导、技能提升、网络调查、品牌宣传、信息反馈等多个子模块。充分发挥 了品牌培育功能、经营指导功能、知识普及功能、信息互动功能。网上订货功能，实