清洁电器行业复盘：三大品类推陈出新行业景气持续兑现

1、行业逻辑：清洁电器是大势所趋品类扩容、爆品频出、清洁电器“出圈”正当时清洁电器打开新通道，高速增长进行时。回顾近年来家电行业表现，干衣机、洗碗机、微蒸烤复合机、集成灶、清洁电器等家电品类表现亮眼。其中清洁电器由于疫情推动受到人们的广泛关注，行业快速增长，2020年行业整体规模增长至 240 亿元，同比增长 20.2%，在 2020 年基础上，2021 年上半年态势继续维持，市场规模达 136 亿元，实现 40.2%的高增长。图 1 清洁电器是家电行业中增速较高的品类数据来源：奥维云网， 图 2：清洁电器市场规模高增长延（亿元）图 3：清洁电器销量持续增长（万台）3503002502001501

2、0010114719420024013631450%45%40%35%30%25%20%15%350030002500200015001000500140420042281 249829051359315750%40%30%20%10%5010%5%00%00%销量（万台）YoY规模（亿元）YoY数据来源：奥维云网、 数据来源：奥维云网、 产品矩阵逐渐丰富，品牌数量不断扩容。国内的清洁电器最早可以追溯到 1978 年的第一台吸尘器，经过 43 年的发展，形成了日益丰富的产品品类。按照性能和场景来看，目前国内的清洁电器主要可以分为扫地机器人、手持类清洁电器和商用机器人三大产品线。其中，机器人品类

3、以扫地机器人为主，能够实现人力的完全解放；手持清洁器包含吸尘器、拖把以及吸拖一体的洗地机；商用机器人正处于应用初步落地阶段。表 1: 清洁电器主要包含三大产品线产品线品类样图代表品牌应用场景完全解放人力：机器人扫地机器人（包含单扫、单拖、扫拖一体）科沃斯 石头科技云鲸家用，无需人手持，解放人力擦窗机器人科沃斯部分解放人力：手持类吸尘：吸尘器桶式（有线）卧式（有线）立式&推杆式（有线无线）德尔玛小狗美的飞利浦苏泊尔海尔戴森小狗 Shark商用居多，容尘量大，功率大，体积大一般多用于家庭，便于清洁地板、窗帘、家具，是目前最常用的品种家用，无线，轻便，无线的续航和吸力不及有线微型手持式（无线）适用于

4、边角缝隙，汽车、键盘、电安克创新 Eufy器等较小的区域清洁电动拖把Bobot电机自动运动，不用人体额外的压百得力就可以将地面拖干净Karcher 卡赫拖地：拖把蒸汽拖把Shark apxintl松下高温蒸汽杀菌消毒吸尘+拖地：洗地机添可必胜卡赫吉米吸尘和拖地功能结合除螨仪美的普沃达德尔玛除螨、杀菌、消毒商用机器人高仙在商场、写字楼等场所代替人力清洁数据来源：腾讯网、 图 4 越来越多品牌开始布局清洁电器行业数据来源：奥维云网， 在三大产品线中，扫地机和洗地机表现亮眼，形成行业增长的双驱动。在清洁电器整体高增的大趋势下，内部细分品类表现呈分化趋势，扫地机器人和洗地机的表现格外亮眼，扫地机器人成

5、为行业的最大品类， 2021H1 线上销额占清洁电器整体份额的 39.9%，维持同比+38.7%的高增速；洗地机成为行业的最大黑马，2021H1 实现了同比+887.9%的跨越式发展。洗地机的快速发展对其他手持类电器产生限制，拖把、无线吸尘器品类增速放缓。数据来源：奥维云网， 清洁电器消费者主要为三/四口之家，月收入以及住房面积都处于中等偏高水平。根据中怡康数据，清洁电器的购买者以女性居多，主要年龄在30-40 岁，拥有稳定的职业和收入，住房平均面积为 122 平方米，家庭月平均收入为 21645 元。当前主要客群集中在中产阶级以上和 80-90 后的交叉部分，之后随着更加重视自我感受、愿意为

6、品质生活付费的 Z 世代消费力崛起，清洁电器的潜在消费群体有望实现增量扩容。图 6 清洁电器消费者主要为中高产阶级数据来源：中怡康， 数据来源： 技术革新是源动力，用户痛点的解决创造需求清洁电器为“住得更好”赋能，其潜在需求是一直存在的。家用清洁电器解放了劳作的双手，在速度、效果和舒适度方面都有明显的优势；而在商用清洁领域，机器人能够提高清洁效率；此外，随着年轻人对于清洁工这一职业的意愿变低，清洁工的劳动力供给将会减小，劳动力雇佣成本将会进一步提高，商家对于商用清洁机器人的需求将会更加旺盛。图 8 ： 清洁电器相比自己劳作效用更高图 9 ： 清洁电器相比雇佣劳工效益更高数据来源： 数据来源：

7、清洁电器的真实需求是由供给端的革新持续创造出来的，行业每次大爆发的源动力都来自于技术革新。我们认为清洁电器的崛起是生产厂商通过消费者洞察，发现和创造顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的产品，从而直击消费者痛点以创造需求。之前清洁电器的行业规模之所以比较小，是因为技术端的革新没有达到解决消费者痛点的水平，而这两年持续的技术创新让潜在消费需求不断落实。图 10 清洁电器通过技术迭代解决消费者痛点数据来源： 回顾清洁电器市场的发展史，2016 年和 2020 年都出现了销量的大幅提 升。2016 年是因为手持清洁电器的无线化、电动化和扫地机器人的进一 步迭代，而背后的原因是在于马达、电池以及激光雷

8、达性能的提升和成 本的下降；2020 年的爆发一方面来自于扫拖一体机器人及洗地机的问世，解决了国内消费者拖地的痛点，另一方面在于疫情影响下，消费者需求 被进一步催生，而需求又在进一步推动技术的创新，形成良性循环。图 11 行业的爆发来自于技术的革新数据来源：产业信息网、 遵循以上行业发展逻辑，未来行业的爆发也会来自于技术的进步和产品的革新，所以我们对清洁电器行业的分析将基于这一视角展开。由于扫地机、手持清洁电器和商用机器人的技术原理和产品功能差异较大，我们将对这三个行业的三大品种逐一分析，求同存异。行业复盘：三大产品线推陈出新，在竞合中填补行业空白扫地机器人：高成长性吸引众多玩家，四方阵营格局

9、显现扫地机器人行业发展至今一共经历了五个阶段，推动扫地机器人行业向前发展的核心主线始终为技术革新和价格下降，而在不同阶段，产品、价格、渠道、营销四个关键要素发挥了不同的作用。1）2000-2009 年，iRobot 推动行业商业化落地：2002 年 iRobot 推出 Roomba，以随机碰撞式正式开启家用扫地机器人的时代，这一阶段国内市场尚未萌芽；2）2009-2015 年，科沃斯等国产势力崛起，国内需求爆发：以科沃斯为代表的国产厂商强势崛起，基于制造优势推出高性价比产品引爆国内市场；3）2016-2018 年，石头在技术端进一步升级，推出更便宜更好用的产品：石头科技推出“米家”机器人，通过

10、优化供应链做出低至 1699 元的LDS+SLAM 扫地机一战成名，之后再基于此发展壮大自有品牌； 4）2019 年至今，新势力涌现，产品被重新定义：以云鲸、追觅、由利为代表的新势力如雨后春笋般涌入，在自清洁等功能方面进一步优化产品；5）国产品牌开启出海新征程：科沃斯、石头、安克 Eufy、ILIFE 不断扩大海外渠道建设，海外经营成果开始显现。图 12 扫地机器人存在五个发展阶段数据来源：Euromonitor、 图 13 各扫地机器人品牌在国内出现时间与五个阶段大致相符数据来源：头豹研究院、 阶段一：海外龙头 iRobot 推动商业化落地iRobot 推出的随机碰撞式 Roomba 系列将

11、扫地机器人行业商业化，在这一阶段中，技术革新+价格下降是主要驱动力。扫地机器人最早可以追溯到 1996 年伊莱克斯研发的一款名为Trilobitede的三叶虫机器人吸尘器，当时售价为 2000 美元/台，且反应速度慢，体型巨大。戴森也在 2001 年设计出了 DC06 扫地机器人，配备了 70 个传感器和 54 个电池，这款产品因为过于复杂且昂贵而没有上市。2002 年，Roomba 首创的随机清扫算法有效减少了机器人身上冗余和昂贵的传感器，行业正式迈入家用级门槛。iRobot 创业团队主要来自 MIT计算科学和人工智能实验室，具有深厚的机器人研发经验，公司早期的项目涉及太空探测和军用机器人。

12、公司在 2002-2011 开始开发扫地机器人，于 2002 年推出了随机碰撞式 Roomba 400，将红外感应技术与扫地机器人相结合，为家庭清洁带来了新的答案。起初 iRobot 公司只生产了 15000 多台，但是在发布会上就销售了 1 万多台。这款产品直接把扫地机器人的价格打到 200 美元/台，与当时的现有产品相比出现了的断崖式的价格下调，因此引领扫地机进入了千家万户，成为了大众可以接受的消费品。在 2002 年推出产品后，公司营收也实现了快速增长。图 14 iRobot 推出随机碰撞式扫地机器人数据来源：产业信息网、 图 15 2002 年之后，iRobot 营收快速增长数据来源：

13、iRobot 年报、 阶段二：科沃斯掀起国产化浪潮根据 Euromonitor 数据，直到 2009 年国内市场的扫地机器人一年仅售出4 万台，而此时全球市场扫地机器人销量已经达到 132 万台。国内市场的第一次转折点在 2009 年，当年科沃斯推出了其第一款扫地机器人，从此国产机器人开始快速占领国内消费者的心智。仅一年之后，全球扫地机器人龙头 iRobot 也开始进军中国市场，但科沃斯始终以绝对优势保持了很高的市场份额。可以说科沃斯是名副其实的国内扫地机器人奠基者和开拓者，它能率先吹响国内市场号角的原因有三个：价格、渠道和产品矩阵。图 16 科沃斯始终保持较高市占率数据来源：公司公告、 科沃

14、斯能率先做起来的第一个原因在于把扫地机器人的价格降到了国人能接受的范围内，与国外品牌进行的是差异化的竞争。在 2009 年科沃斯推出第一款产品后，iRobot 和浦桑尼克等海外品牌也在 2010、2012年陆续进入中国市场。但 2010 年之后，科沃斯和海外品牌定位分化逐渐明显，iRobot 定位高端市场，产品均价较高，在国内市场采取高举高打的策略进行消费者教育；科沃斯的产品均价低于 iRobot，以价格优势和高性价比的特点吸引国内消费者。表 2: 科沃斯同类型产品均价低于 iRobot时间200220062008200920112013 2014730型号随机式930全局规划DM 81随机式

15、科沃斯地宝定价￥5,199￥5,980￥1,999激光扫描特点防碰撞摔落全球首款全局规划先拖后擦强力吸尘Roomba型号随机式4160随机式550s随机式770随机式880随机式iRobot定价￥1,651￥1,663￥2,385￥3,1504,283Roomba特点美国第一台自动计算房间面积定点清洁防缠绕技术传感更灵敏吸力更强高级污垢探测模式5 倍+吸力时间20152016201720182019 2020DR95型号全局规划DG3全局规划DJ35全局规划T5全局规划T8 AIVI全局规划科沃斯地宝定价4,9993,9991,8992,8993,999Cortex-A9 处扫拖一体多功能除尘

16、特点滚刷980型号规划式960规划式理器智能识别地面介质Smart Eyei7+全局规划5200mAh 超长续航m6全局规划AIVI 导航激光探测s9+全局规划iRobot Roomba定价5,8384,8566,5113,4489,999吸力达 40 倍首款规划式特点自动回充低配版 980自动集成充电座干湿两用智能互联抗过敏原系统数据来源：iRobot 官网、科沃斯官网、淘宝、京东、 科沃斯能把产品价格做低的优势来自于其之前代工的制造优势。科沃斯以代工起家，制造优势为其高效、低成本的生产奠定基础。公司为创科实业、SharkNinjia、雪华铃、松下电器等国际知名品牌提供代工服务，在吸尘器、清

17、洗机产品方面积累了丰富的制造经验。在代工的过程中，科沃斯积累了自己的研发团队，除了为代工吸尘器业务做研发外，也在组织团队研究自动化相关的项目。其电机、吸尘技术可以很好的复制到扫地机器人的制造中，实现供应链的高效管控和成本的有效控制，所以科沃斯至今都是少有的几乎全部自产的扫地机器人龙头，产品以性价比著称。图 17 ：科沃斯以代工起家图 18：代工客户中全球知名企业居多（ 代工客户占比）数据来源：科沃斯招股说明书， 数据来源：科沃斯招股说明书， 科沃斯能率先做起来的第二个原因在于渠道的有效扩张。2013-2016 年是中国电商快速爆发的时间段，流量成本低，而科沃斯聚焦线上，以 B2C作为主要渠道来

18、源，能够充分享受电商崛起的流量红利。2013 年 iRobot扫地机器人的销量是科沃斯的五倍；2014 年是三倍，但科沃斯的增长速度是 iRobot 的四倍；2015 年科沃斯扫地机在国内的销量超越了 iRobot，仅双 11 期间，全网销售额 3.12 亿，刷新了机器人行业纪录。图 19 2013-2016 年科沃斯营收增速高于 iRobot数据来源：公司公告、 科沃斯能率先做起来的第三个原因在于形成了丰富的产品矩阵。通常，单个产品没有办法做出品牌，成功的品牌往往是由丰富的产品线支撑起来的。科沃斯把产品范围从扫地机器人延伸到家用机器人，建立了家庭服务机器人的完整产品线。除了推出扫地机器人地宝

19、外，公司 2010 年 推出自动感应空气污染源来净化空气的机器人沁宝，2011 年推出自动擦 玻璃的机器人窗宝，2012 年年初推出结合了物联网、移动互联网的家庭 安全监测机器人亲宝。公司形成的品牌矩阵也为其之后推出添可洗地机、形成强有力的第二增长曲线奠定了品牌基因。图 20 科沃斯形成丰富的品牌矩阵数据来源：科沃斯官网、 除科沃斯以外，还有一些公司在推动扫地机器人国产化浪潮，它们一起促进了国产供应链的不断成熟。在科沃斯之后，国内外的厂商也逐渐增多，虽然还并没有将行业的制造门槛拉低到像豆浆机这样的小家电一般，但是类似的产品也陆续出现。2013 年，国内已经涌现出地贝、小狗、 KV8、福玛特、爱

20、普等诸多扫地机器人品牌。此外，一些供应链公司也 不断发展壮大，银星扫地机器人生产线于 2004 年就已经启动，承接了 多家国外品牌的代工工作。像 iRobot 此类的全球龙头产品也基本来自于 中国代工厂（如赫比等）代工。值得一提的是，在 2009-2014 年的第二发展阶段中，扫地机器人的技术层面其实已经不仅仅限制于随机碰撞式的产品了，Neato 公司在 2010 年推出了激光雷达+SLAM 规划式的产品，但是由于雷达、视觉感知器的成本还太高，无法实现规模化普及，所以在此阶段市场产品还是以随机碰撞式为主。阶段三：石头科技一战成名受益于代工起家的优势，科沃斯是少有的能够自产自销的公司，但是发展到

21、 2016 年，扫地机器人产业链各个环节分工逐渐明确，开始不断有专业的元器件供应商、研发商、代工商和渠道商涌入，品牌商完全可以找其他厂商负责大部分工作，把自身精力聚焦在产业链中最具价值的导航、避障、智能化的研发。图 21 扫地机器人的产业链价值分布呈“微笑曲线”数据来源：头豹研究院扫地机器人产业链上游涉及塑料、金属等原材料以及电子元器件、电机、电池等零部件，其中大部分零部件标准化较强，相关厂商的可替代性强、议价能力弱；在产业链中游，除了 iRobot、科沃斯这类的品牌研发商外，也逐渐形成了杉川这类的具有整体解决方案能力的 ODM 商，他们没有自有品牌，但是品牌提供贴牌服务，这直接降低了非专业厂

22、商进入扫地机器人行业的门槛。此外，欣旺达、深圳长城电子等 OEM 厂商也开始拓展扫地机器人代工生产服务，这为诸多不自产的品牌商提供了轻资产运营的产业条件。正是由于上游零部件的日益标准化、ODM 和 OEM 商的日益成熟化，众多没有生产资源的玩家才有了进入扫地机器人行业的 “入场券”。图 22 杉川等 ODM 商为多家扫地机器人品牌方提供贴牌服务数据来源：杉川官网2016 年，受益于供应链的成熟，石头科技为小米推出规划式米家扫地机器人一战成名，推动我国扫地机器人市场在 2016 年销量大幅提升至 718万台。2017 年公司推出自有品牌石头机器人，在近两年又继续向高端化升级。反思石头科技为什么能

23、够后来居上，我们认为一是成熟的激光雷达+SLAM 算法保证了产品最为核心的技术品质，二是低定价实现了降维打击，三是小米超强的品牌和渠道优势加成。石头科技成熟的激光雷达+SLAM 算法来自于公司深厚的研发实力。公司创始人是前百度地图产品负责人和百度魔图精灵 CEO，其一直秉持着不断打磨优秀产品的理念，在产品研发上投入了大量的人员和资金。 2010 年 Neato 首次推出激光雷达搭载SLAM 算法的 XV- 11，但由于价格昂贵和技术不稳定并未迅速普及，而石头 2016 年推出的成熟的激光雷达+SLAM 算法产品标志着行业进入规划式的新纪元。全局规划式解决了随机式经常会出现反复清扫或大面积漏扫的

24、情况，大幅提高了工作效率和清洁效率。图 23：随机式清扫路线效率较低图 24：规划式清扫路线效率高数据来源：泡泡网数据来源：泡泡网之前 Neato 和 Xrobot 推出的搭载激光雷达的全局规划式产品都定位在 5000 元以上，石头直接把价格打到了 1699 元，低定价来源于关键部件降本和独特的经营理念。LDS SLAM 扫地机器人的核心零部件在激光雷达传感器，一般相同品牌的激光导航产品要比随机碰撞式产品价格贵出一倍左右，这与激光雷达的成本和普及程度有着很大的关系。石头科技刚好踩在了 2016 年激光雷达发展的元年，之前激光雷达的生产商以海外龙头 Velodyne 为主导，价格昂贵，国内厂商在

25、激光雷达的上游核心元器件技术尚未发展期起来，与之相关的专利技术极少，而 2016 年及以后，国产激光雷达厂商百花齐放，激光雷达经历了大规模的降价，激光雷达率先放量的下游领域便是扫地机器人，石头科技直接享受了这一波红利。此外，石头作为小米扫地机器人的代工厂，具有“为发烧而生”的经营理念，愿意用极具性价比的价格让消费者感受科技的乐趣。小米的资源赋能石头迅速获客并保持低费用支出。作为小米的供货商，石头充分享受了小米生态的各类资源优势，小米超强的品牌和渠道资源使石头在成立之初无需花费大量资本营销推广，而是借助小米的供应链和渠道背书，凭借强大的产品力快速打爆款。2017 年，石头开始发展自有品牌，并不断

26、向高端化产品进阶。2017 年至 2020 年，石头科技自有品牌销售额占比从 9.64%增长到 90.72%，2020年，石头科技共销售 238.4 万台扫地机器人，实现销售收入 43.5 亿元，这其中绝大部分是石头科技自有品牌。石头科技坚持高端定位，占据行业中高价位段，持续创新且在发达市场成功树立高端品牌，预计销量增速高于行业增速且价格中枢持续向上。自有品牌战略和高端化战略下，石头的盈利能力也在逐年提升。图 25：石头科技自有品牌营收占比快速提升图 26：石头科技毛利率、净利率逐年提升数据来源：石头科技年报、 数据来源：Wind、 阶段四：新势力实现产品再定义发展至今，要想做出颠覆性技术革新

27、已经变得越来越难，行业玩家的发展开始形成两条分叉路。一类是以科沃斯、石头科技为代表的公司在算法、导航和避障方面持续研发，把清洁效率做得更好；另一类是以云鲸为代表的新势力重新定义产品，在功能层面做出差异化。第一类清洁效率的持续提升需要持续的研发投入，壁垒较高。iRobot 长期以来在技术端不断升级，其研发费用率在 2020 年约为 11%，石头科技主要优势为算法和软件，且优势一直保持。科沃斯此前以性价比著称，但这两年在导航、避障、算法层面的追赶很快，且和 iRobot 形成了技术和生产合作。总体来看，国产厂商在导航和避障等关键技术领域实现了对海外龙头的反超。科沃斯于 2019 年推出 AIVI

28、技术，即采取单目+3D TOF 的组合通过深度学习避开障碍，此外，其相继在 2020年推出 3D 结构光避障，石头科技也在 2020 年推出 AI 双目避障，这些技术都抢先于 iRobot 研发成功，国产厂商从“跟跑者”变为“领跑者”。图 27 ：石头科技研发人员占比高（ 2020 年）图 28 ：iRobot 研发费用率较高60.0%55.8%50.0%40.0%30.0%27.5%27.7%20.0%14.5%10.0%0.0%石头科技科沃斯研发人员占比销售人员占比数据来源：公司年报、 数据来源：公司年报、 数据来源：杉川官网、 另一类是玩家重新定义产品，在功能层面做出差异化，这类玩家集中

29、在扫地机器人新势力。发展到 2019 年，众多新势力开始入局，新玩家能如雨后春笋般涌入的基础是产业链更加成熟和规模化，行业的进入门槛变得更低。上游有信泰光学、思岚科技等提供的价格逐渐降低的 LDS 测距模组，也有国产厂商全志科技、瑞芯微提供的性能可比肩国外、且更具性价比的主控芯片，中游 ODM 研发商和 OEM 代工厂也越发成熟，新势力可以很容易地采取“外包”模式入局，而将焦点放在如何吸引消费者注意力上。表 3: 扫地机器人产业链更加成熟和规模化产品公司LDS 测距模组（激光雷达）信泰光学、思岚科技、速感科技一般为半导体巨头，通过科通国际等经销商拿货；国产元器件芯片模组机械：锂电池、行走轮模组

30、、风机、结构件厂商全志科技、瑞芯微德赛电池、比亚迪、蓝微电子、力嘉塑料研发商品牌研发商iRobot、石头科技、科沃斯等ODM 研发商石头科技、智意科技、杉川机器人、银星智能、科沃斯代工商OEM 代工厂欣旺达、科沃斯、智意科技、深圳长城电子电商平台淘宝、天猫、抖音、小米有品渠道商数据来源：雪球网、 电商入仓京东、苏宁线下经销商紫光、慕晨随着供应链日益成熟、行业竞争日益白热化，要想实现“弯道超车”只 能靠做出产品的差异化。总结云鲸、追觅、云米、哇力、由利的发展之路，除了期初投入资金大量投放营销的共性之外，云鲸还凭借成功地做出产品的功能差异化而快速出圈，追觅、云米依靠小米生态链的差异化 “重演石头故

31、事”。表 4：扫地机器人行业不断有新玩家进入公司融资情况2020 年 6 月 C 轮融资，融资金额亿元级人民币，投资方包含红云鲸智能由利哇力追觅乐生杉资本、字节跳动、源码资本等2021 年上半年完成 5000 万 A 轮融资，投资方为梅花创投，清流资本，硅港资本，资金主要用于新产的研发与跨境销售渠道的建设2020 年 12 月 Pre-A 轮融资，投资方为青山资本；2021 年 5 月 A 轮融资，投资方为蓝湖资本2021 年 7 月完成 B+轮融资，投资方为小米集团；曾经的投资方包含：IDG 资本、顺为资本、青锐创投等2021 年 5 月 A 轮融资，金额为数千万人民币，投资方为创想未来资本

32、数据来源：企名片、 云鲸精准洞察洗抹布的痛点，成为第一家推出抹布自清洁的黑马。根据中国家庭擦地需求与专用擦地机器人技术趋势白皮书数据显示，中国家庭的地面材质中，43%为木地板材质，56%为瓷砖材质，1%为地毯材质，所以拖地为刚需，而拖地不可避免地涉及到洗抹布的问题。2019年双十一期间云鲸推出能够洗抹布的“小白鲸”,当日销售额突破千万，这种趋势一直保持到了今年。截止 2021 年 8 月，云鲸已经以线上渠道16.48% 的市占率成为了仅次于科沃斯的扫地机器人品牌。尽管 2019-2020 年云鲸表现强劲，但其并未像 2009-2015 年的科沃斯，2016-2018 年的石头科技一样带动整个国

33、内市场的量级提升，我们认为是因为云鲸产品均价较高（出厂均价 3788 元），它的爆发只是抢的存量市场，并未带动行业实现消费圈层的拓展，倘若云鲸的定价更低，国内市场或许又会实现一次需求的大爆发。图 30：我国家庭地面材质以瓷砖为主图 31：云鲸自动回洗拖布设计数据来源：中国家庭擦地需求与专用擦地机器人技术趋势、 数据来源：公司官网小米生态链公司追觅和云米的发展路径与石头相似，也是在产品技术侧深耕，借助小米流量逐步壮大。在目前供应链完善、产品差异不大的背景下，小米渠道的差异化能够赋能追觅和云米，在发展初期快速获取流量优势，但未来能否长期获客需要持续验证其在产品侧的创新。追觅的前身是创始人俞浩在清华

34、大学创建的天空工场，公司于 2017 年底正式加入小米生态链，在高速数码电机、单目机器视觉、多锥旋风分离等方面拥有一系列发明技术专利。2021H1 追觅和云米分别获得了 0.3%和 0.9%的市场份额。追觅近期推新品速度较快，倘若追觅和云米的产品力能够得到持续验证，提供相比于石头等公司更具性价比的产品，小米供应链和渠道的优势将会给他们带来更多的机会。图 32 追觅推新品速度快数据来源：追觅官网、 由利则是采取了大规模的新媒体营销，其通过一系列的营销手法实现快速曝光，市场份额提升较快。从 2020 年 7 月份至 9 月份期间,由利联合聚划算官方直播开展了以景甜、李好、闫学晶为主的明星直播矩阵,

35、截止2020 年 8 月,品牌就已提前完成了1 亿的总销售额，是 2019 年全年的 1.77倍。公司也擅长采取小红书种草、抖音小视频带货等方式进行推广，截止 2021 年 8 月，其抖音话题播放量和小红书帖子分别是 4557.3w 和 69w篇，远高于其他类型的企业。新势力的产品具有高颜值、功能创新的特点，采用视频或种草帖宣传的方式能够引起强烈的视觉效果。此外，随着越来越多的品牌加入，用户的选择范围变得越来越广，而测评、种草能够以直观的方式解决信息不对称的问题，从而帮助新进入者快速获得关注度。表 5: 新势力善于用新媒体进行营销品类淘系粉丝京东粉丝拼多多粉丝抖音官方粉丝抖音话题播放小红书帖子

36、18.1 万科沃斯360 万468.4 万石头56.2 万38.7 万（已售 2.7 万件）3091 人（已售 1611 件）38.2 万（有多场抖音直播）6.8 亿1w+15.9 万（无抖音直播）2448.3w5100+iRobot71993500+云鲸69.2 万7954 人无旗舰店1.7 万（有直播）8379.7w2w+由利2.4 万53.6 万哇力2.3 万20.7 万追觅12 万4.7 万云米29 人（已售 10 万+）6 人（已售 39 件）302 人（已售 517 件）1385（无直播）4557.3w69w+无1.9w252w+9.6 万（无）1774.2w6600+4122w9

37、00+美的云米、美的、海尔品类矩阵丰富，统计官方粉丝数量没有可比性50.7w5400+海尔96703100+数据来源：根据各渠道统计、 图 33 用户选购产品常用信息渠道统计中（多选），种草测评为主要方式数据来源：雪球网、 同样受益于国内供应链优势，美的、海尔这两家传统家电大厂也推出扫地机器人产品，他们的打法是在依靠原有品牌渠道优势的基础上做低价产品。一款美的、海尔的产品终端零售价大多在几百元到两千元之间，大多为随机碰撞式产品，在传统家电大厂的品牌加成下，这类产品能够吸引及其价格敏感、但又想尝试扫地机器人服务的部分消费者。图 34 海尔、美的产品定价较低数据来源：京东、苏宁、 此外，互联网企业

38、也开始发力市场，他们的核心在于产品技术的纵向延伸。以 360 为代表的互联网企业核心优势在于软件研发，能够将之前的技术和人员资源投入到扫地机器人算法和软件的构建上。自石头科技推出好用且低价的产品以来，规划式产品不断升级，发展到今天，行业形成了四个主要阵营。一是以科沃斯、石头科技、iRobot、浦桑尼克为代表的专业厂商；二是以美的、海尔为代表的传统家电大厂；三是以云鲸、由利、哇力为代表的创业公司；四是以小米（及其产业链公司云米、追觅）生态链和 360 为代表的互联网公司。图 35 扫地机器人四大阵营市占率及产品定位有所差异数据来源：奥维云网、 表 6: 扫地机器人四大阵营优劣势各异品类优势劣势生

39、产模式专业厂商：科沃斯、石头科技、iRobot、浦桑尼克创业公司：云鲸、由利、哇算法、品质科沃斯基本自产其他大多代工产品差异化创新持续获客大多为代工力传统大厂：美的、海尔硬件、控本算法、性能大多为代工互联网：小米及生态链（云米、追觅）、360数据来源：腾讯网、 算法、软件营销、渠道（360）基本为代工我们看到，在四方阵营格局下，行业的鲶鱼效应愈发明显，某个玩家的创新设计会推动其他玩家不断推陈出新，在各个细节处更加优化，做出让消费者体验更好的产品。在云鲸的基础上，科沃斯、追觅、石头在也相继推出能够自清洁的扫地机，且在清洁方式、抹布换洗、模式切换等方面更加智能化，将消费者洞察做得更好。之前云鲸的扫

40、地和拖地功能分开，消费者拖地时需要手动安装抹布，科沃斯 N9+在此基础上推出既可以单扫也可以扫拖一体的 N9+，无需手动切换扫/拖模式。在使用扫拖一体机时，用户有“湿拖弄脏地毯”、“地毯清扫不净”等烦恼，追觅推出扫拖洗烘一体机器人 W10具备超声波地毯识别功能，在安装拖布的湿拖模式下，遇地毯会敏锐避让，不会打湿弄脏，而在拖布取下的吸扫模式下，遇地毯则会自动增压清扫，吸走毛毯缝隙的污垢灰尘。而 2021 年 8 月 25 日，石头再一次推出在多个细节处优化的扫拖一体产品 G10，它能够自动识别地毯，在遇到地毯时自动抬起拖布，采用 3000 次/分钟震动擦地的清扫方式，扫地机水箱可以自动给水，拖地

41、续航超 400 ，抹布清洁方式由传统的颗粒板模仿人工搓洗变为毛刷+滑轨装置，通过洗、刷、刮三步骤清洁抹布，实现更高效和智能的清洁。图 36 扫拖一体产品在不断优化细节数据来源：追觅公众号、云鲸官网、科沃斯官网、石头科技官网、 图 37 四款扫拖一体产品抹布设计具有差异数据来源：追觅公众号、云鲸官网、科沃斯官网、石头科技官网、 展望未来，行业格局将延续多方阵营共存的局面，但竞争更加白热化。在供应链更加产业化、规模化的趋势下，产品做出差异化将愈发困难，而在技术层面持续革新或者再次重新定义产品的玩家将脱颖而出。阶段五及展望：国产品牌开启出海新征程凭借技术创新产生的产品优势，以及国内成熟供应链下的低制

42、造成本，中国品牌近两年开始在海外快速打开市场。得益于国内作为世界工厂的强大供应能力，全球90%的扫地机器人生产制造环节都已经集中在中国，中国品牌也开始向全球市场强势输出。国产品牌争夺海外市场的核心竞争力在性价比，统计亚马逊数据可以发现，国产品牌的售价是 iRobot 相似款售价的 7-8 折。根据 iRobot 数据，2016-2020 年，科沃斯、小米、石头的全球市占率分别提升 7pct、2pct、6pct 至 17%、4%、9%。图 38 国产品牌的售价是 iRobot 相似款售价的 7-8 折数据来源：亚马逊、 图 39 国产品牌全球市占率快速提升数据来源：iRobot 官网、 海外市场

43、是各个品牌扩大规模的必争之地，科沃斯、石头科技、安克创新 Eufy 等品牌在出海方面表现亮眼。科沃斯对海外市场进行了较早布局，成果在近两年表现明显。公司从2012 年开始，先后在欧洲、北美、日本成立了销售子公司，公司现 CEO钱程先生在 2015 年开始接手海外市场，重组了德国、美国和日本等重点国家的市场人员，逐步将海外市场部扩大到 70 人以上，并改组为事业部。经过 8 年的发展，科沃斯目前已建立以美国、德国和日本为核心，覆盖 30 多个国家和地区的全球经营网络，搭建了完善的线上（海外电商自营平台和跨境电商平台）和线下销售渠道，且通过持续的品牌投入获得了广泛的消费者认可，2020 年公司科沃

44、斯品牌和添可品牌收入中来自海外市场的收入占比分别达 30.44%和 46.03%。表 7: 科沃斯海外布局较早时间进程发展现状（截止 2017H1）股权占比2016 年，科沃斯机器人产品被德国杜莎航空杂志选为年度最值得购买的免税品；2012 年 2 月欧洲销售子公司 ECOVACSEurope GmbH 在德国杜塞尔多夫2017 年，德国 TECHBOOK 对六大国际顶级扫地机器人旗舰品牌进行了全方位的测评，科沃斯 DR95 在众多竞品中被评为最100%成立聪明的机器人；2017 年 6 月，根据德国 GFK 的调查数据显示，科沃斯机器人在德国市场的占有率为 34.1%，蹿升至德国市占率第一名

45、。北美销售子公司 ECOVACS美国消费者报告杂志对 21 款不同品牌、型号的地面清洁机2012 年 11 月ROBOTICSInc. 在美国洛杉矶成器人产品进行全面评测，报告显示国内品牌科沃斯扫地机器人100%立M 88 在“最值得购买产品”中排名第一位，综合排名第二位。2015 年 12 月日本分公司 ECOVACS JAPANCO.,LTD.在东京新宿成立目前，公司的扫地机器人在亚太地区市占率第一，在整个欧洲地区市占率第二。黑五期间，仅在亚马逊美国站上线 4 个月的科沃斯，其旗舰机80%2016 年进军北美亚马逊Ecovacs UK 成立，负责家用智能2017 年 5 月清洁机器人的销售

46、以及市场营销Ecovacs France 成立，负责家用智型 DN78 一举荣登扫地机器人品类的榜首，当日累计销售额达176 万美元。100%2017 年 6 月2017 年 10 月2017 年 11 月2018 年能清洁机器人的销售以及市场营销Ecovacs Spain 成立，负责家用智能清洁机器人的销售以及市场营销黑色星期五，科沃斯在亚马逊销售额同比增长 400%，明星产品扫地机器人地宝 N79 和 M 80Pro 在清洁机器人品类中占据前列，再创新纪录在美国，科沃斯机器人加大线下渠道的布局，与第一梯队的大型零售商 Target、BestBuy 开展了合作。在香港，成立了亚太区销售及市场

47、推广总部。在德国 IFA 展，发布最新创新成果 - 由人工智能赋能的科沃斯 AIVI 技术(人工智能和视觉解读)100%100%数据来源：科沃斯官网、招股说明书、凤凰科技、网易科技、 石头科技早期通过小米渠道和经销商渠道出海，从 2019 年起逐渐发力自建渠道。石头主要的收入来源包含小米渠道和自有品牌，2017 年成立自有品牌后，借助小米渠道向台湾地区售货；早期石头还通过慕晨、紫光、俄速通等经销商渠道向海外地区供货，这三个渠道到 2019 年已占公司营收总额的 30.89%，值得注意的是，通过经销商向海外售货的收入还并未被统计到公司的海外营业收入中，即石头海外营收占比远高于公司披露值。2019

48、 年起，公司通过线上亚马逊平台自营和继续发展海外线下经销商的模式加大海外渠道拓展力度，使得公司在海外营收占比（年报披露值）从 2019 年的 13.8%提升到 2020 年的 41.2%。图 40 石头科技销售渠道多元数据来源：石头科技招股说明书、 图 41：石头科技海外营收占比增长迅速图 42：海外经销占石头科技营收总额比例高数据来源：公司年报、 数据来源：公司年报、 安克创新依靠自身渠道资源，专注产品性价比与海外品牌差异化竞争。公司在 2011-2013 期间首先推出自有充电品牌 Anker 并通过亚马逊平台打开境外市场，在 2014-2017 年间积极布局线下渠道。公司 2017 年创立

49、了智能家具品牌 Eufy，涵盖智能安防产品、智能扫地机器人等多种智能化产品。扫地机器人产品方面，公司针对海外本土化的痛点持续进行产品创新，通过产品性价比快速获取市场。如产品 Eufy 30C 海外定价在 2000 元人民币以下，在美/日/欧洲等市场均排进销量前 20 名。图 43 亚马逊平台国产扫地机器人深受欢迎（亚马逊好评榜，统计时间 2021 年 8 月 23 日）数据来源：亚马逊、 中国品牌出海仍在进行时，除科沃斯、石头科技、安克外，还有 ILIFE（深圳智意科技）等公司表现较好，展望未来，能够在海外地区脱颖而出的玩家除了保持性价比的优势外，还需要做到两点：一是产品的本地化，针对海外家庭

50、清洁痛点打造符合当地的刚需产品；二是渠道的本地化，由于海外很多国家扫地机器人的销售场景在线下，所以除了与经销商合作、构建线上电商渠道外，所以还需要打造 KA 等渠道优势。手持清洁器：从插电到无线，从吸尘到洗地手持清洁器发展分为三个阶段，经历从有线插电式到无线充电式，从吸尘到洗地拖地共两轮产品升级。具体产品方面，行业经历了从卧式、桶式向推杆式、立式、电动拖把、蒸汽拖把以及洗地机的转型。 1）2016 年之前：传统有线吸尘器为主流，卧式占主要份额，行业发展不温不火；2）2016-2020 年：无线化+拖地浪潮开启，无线化清洁器市场由戴森领头开启，国内品牌亦日趋成熟；3）2020 年之后：添可芙万洗

51、地机引爆市场，手持清洁器往吸拖一体方向发展。数据来源：中怡康、 图 45 手持清洁器每轮升级都解决了不同市场痛点数据来源： 阶段一：有线吸尘市场不温不火截止 2016 年，我国吸尘渗透率仅有 11%，渗透率低的根本原因在于吸尘对于中国消费者并非刚需。吸尘器于上世纪 80 年代进入中国，但直到 2016 年，我国吸尘器普及率只有 11%，与发达国家差距较大。我国吸尘器渗透率低的根本原因在于我国家庭地面清洁场景以地板、瓷砖为主，擦地、拖地需求很大，而吸尘器并不能很好清理硬地面脏污。同时有线吸尘器因为电线的限制，只能够吸取地面的灰尘，而没办法对天花板、吊灯等地方进行除尘处理，使用场景被进一步限制。

52、图 46 2015 年约四成消费者因电缆束缚使用不便而未购买吸尘器担心吸尘器耗电量大10.7%无线吸尘器电池使用时间短27.9%对吸尘器的噪音比较敏感31.0%吸尘器价格过高32.0%有线吸尘器线缆束缚使用不便36.0%对吸尘器的除尘能力不了解41.6%数据来源：中关村在线， 在此阶段，卧式吸尘器占比最高。根据中怡康数据，2014 年 5 月，在国内吸尘器所有品类中，卧式吸尘器零售额占比70%左右，零售量占比80%左右；2015 年卧式品类市场份额有所下滑，5 月份零售额占比为 61%，零售量占比小幅下滑至 75.8%。桶式吸尘器以商用为主，自身功能全面、能够处理所有其他吸尘器所不能吸的垃圾废

53、弃物，若干特点决定了其占比虽低，但萎缩速度慢、仍未被取代。图 47 2016 年之前，卧式在吸尘器品类中市场份额占比极高数据来源：中怡康， 此阶段行业集中度相对较低，外资、内资企业势均力敌，原因在于市场发展缓慢、未出现技术变革。2016 年前，中国手持清洁市场行业集中度相对较低，头部五家企业占据了七到八成的市场。外资飞利浦、松下，与内资企业莱克、美的、海尔等各占半数市场。由于行业发展相对缓慢，产品革新浪潮仍未掀起，细分化不够，行业竞争呈现不温不火的局面。 30 of 53数据来源：中怡康、 数据来源：中怡康、 阶段二：无线化+拖地浪潮爆发，呈现一“戴”多强格局2016 年之后，我国清洁电器的一

54、个特点是进入拖地时代，其中拖地产品以蒸汽拖把和电动拖把为代表。发展到 2020 年，电动拖把和蒸汽拖把合计占清洁电器市场总额的 6%，2021H1 年受到洗地机的冲击，这一比例降低到 3%，其中蒸汽拖把占比 2%，电动拖把占比 1%。根据淘数据显示，2020 年 5 月-2021 年 4 月，Shark 在蒸汽拖把行业销售额第一，市占率达 52%，Bobot 在电动拖把行业市销额第一，市占率达 36%。图 50 ：近一年Shark 在蒸汽拖把行业市占率第一图 51 ：近一年Bobot 在电动拖把行业市占率第一Shark3%5%9%13%apxintl1%德尔玛52%法格必胜其他36%6%7%B

55、obotShark10%由利41%宜洁其他数据来源：中怡康、 数据来源：中怡康、 2016 年开始，我国行业变革的另一个显著特点是进入无线化时代，以无线吸尘器为代表的丰富新品类成为行业增长引擎。2016 年我国国内市场吸尘器销量突破一亿台，同比增长近 19%，2016-2018 年三年复合增速达 15%。其中，无线吸尘器是行业增长的主要驱动力，它解除了传统吸尘器只能吸地板的限制，将吸灰的场景拓展到天花板、吊灯等更多维的层面，从而提供了更完善的灰尘脏污清理方案。在无线吸尘器市场中，呈现戴森一家独大、多家品牌布局赶超的局面。 2016 年前，英国吸尘器老牌戴森所占中国市场份额不足 10%，2016

56、 年开始，戴森发力中国区运营，一年内推出爆款 V6、V8 系列无线吸尘器，消费者对高效清洁的需求被释放，引爆“沉睡”多年的手持清洁市场。到 2017 年，戴森市占率已达到 33.87%，位列行业第一，2020 年其线上销额已占据超过市场半数份额。为何是由戴森在 2016 年打响中国无线吸尘器的第一枪，并从此稳居龙头？我们认为原因有三：硬核产品，多元渠道，与创意营销。图 52：戴森迅速打开中国市场图 53：戴森成功抢占中国吸尘器市场（含扫地机器人），销售额市场份额与科沃斯平分秋色3000236.72%2767250%70%2500206.25% 211.22%200%60%5 .0 %5 .1

57、%3 .3 %200015001000131810271911150%100%50%40%30%20%2 .9 %3 .8 %1 .1 %4 .9 %4 .8 %1 .9 %6 .1 %5 .6 %0 .8 %4 .5 %27.3%6 .0 %3 .0 %4 .1 %24.1%6 .1 %5 .7 %3 .0 %19.6%8 .2 %7 .4 %1 .9 %19.4%5000329830528.33%44.99%44.795%0%0%10%0%22.1%0.9%26.4%2.6%8.7%17.9%18.7%18.3%201320142015201620172018201920142015201

58、6201720182019销量（千台）YoY戴森科沃斯莱克小米美的海尔数据来源：Euromonitor、 数据来源：Euromonitor、 戴森能迅速打开并抢占中国市场的核心原因在于其产品技术领先行业平均水平 1-2 代、高端定位鲜明，实现差异化竞争。戴森刚进入中国市场时，主流手持清洁产品为卧式吸尘器，具有噪音大、体积大、移动不便的特点。在 2013 年前，全球无线吸尘器都有吸力不及传统有线的问题。在常年巨额研发投入下，戴森率先于 2013 年推出 V6 马达，吸尘能力与传统有线吸尘器相当。由于戴森在 2013-2016 年间推出的 DC62、 V6、V8 等系列产品轻巧、便捷、噪音处理较好

59、，同时兼具较强的吸力，解决了使用传统有线吸尘器清洁时移动不便捷的问题，让中国消费者耳目一新。戴森定位高端，产品价格多为 3000 元以上，其目标客户精准锁定与国内日趋壮大的中产阶层群体，在价格段位上也实现与国内品牌的差异化竞争。 32 of 53图 54：戴森 2020 年产品均价达 3031 元（均价，市占率）市数据来源：AVC、 数据来源：DT 财经戴森能迅速打开并抢占中国市场的第二个原因在于其线上线下全渠道的铺设，实现两端同时发力。戴森选择熟悉奢侈品品牌运营的香港捷成集团作为其代理商，快速铺设了线上、线下渠道。2013 年，在 16 个月内，戴森已完成 200 余家门店的铺设；2014

60、年，线下渠道方面，戴森开始进入苏宁、国美等 KA 渠道，同时发力线上渠道，打造京东戴森官方旗舰店；在 2016 年，戴森实现全渠道的自主运营。戴森线上线下渠道两手抓，实现了 2016 年线上、线下市场份额 172.5%、117.5%的高速增长。图 56 戴森线上线下占吸尘器市场份额逐年快速提升，增速相近45%40%35%30%33.87%26.65%23.58%39.13%25%20%15%9.78% 10.84%10%5%0%201520162017线上市场线下市场数据来源：中怡康， 戴森能迅速打开并抢占中国市场的第三个原因在于其进行创意营销，使用“苹果式”打法。戴森着力宣传品牌创始人詹姆斯