《网络新零售下的营销组合分析【案例分析】8400字》

1、网络新零售下的营销组合分析 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 1前言1研究背景1咖啡市场以及瑞丰咖啡现状1研究意义2 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 2相关概念描述21网络新零售概念22. 24P营销组合概念2 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 3瑞幸咖啡的4P营销分析21产品22价格3 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 渠道3营销5 HYPERLINK l bookmar

2、k12 o Current Document 4瑞幸咖啡营销问题分析51盈利模式存在潜在风险54.2差异化特色不明显错误！未定义书签。3传播覆盖面不完全64双向交流受限65线上应用终端体验不佳64.6尚未形成社群聚合6 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 5瑞幸营销问题的解决措施71优化盈利模式72增加差异性特色73扩大传播覆盖面74增强双向交流75.5改进终端体验75. 6加强社群化打造8结论9 HYPERLINK l bookmark2 o Current Document 参考文献10参考文献陈光辉，冯雪程，干莎，李立威.基于AARRR模型

3、的瑞丰咖啡营销策略分析J. 电子商务,2020 (04) ： 61-62.2周堀昊.新零售模式下瑞幸咖啡探析幸.经济师，2020(03) :29-30.3吴家明.为品牌赋能 瑞幸咖啡跨界营销首战告捷N.企业家日 报，201971-05 (007).4甘靖旖,李婉婷，李国文.瑞幸咖啡融资案例分析J.商讯,2019(30) :4-5.5陈亚威.CCM理论视角下瑞幸咖啡创意传播研究J.艺术科技，2019, 32(11) ： 186787.6杨峥.新零售模式下中国咖啡行业商业风险分析以瑞幸咖啡为例J.江 苏理工学院学报,2019, 25 (04) ： 37-42.7郑梦凡，白悦彤，郭秀云，崔丽霞.咖啡

4、业在新零售背景下的商业模式探索 以瑞幸咖啡为例J.中国市场,2019(17) ：60-61.8李英齐.瑞幸咖啡新零售模式现状及开展策略研究J.全国流通经济，2019(15) :11-12.9吴子靖，吴杨.互联网时代下新零售模式研究以瑞幸咖啡为例J.中国市 场，2019(04) ： 1307 31.1前言研究背景近几年来，互联网行业迎来蓬勃开展的时期。人民的生活方式随着互联网的 不断进步发生了天翻地覆的变化，科技正在持续改变人们生活。人工智能以及大 数据等早已屡见不鲜，尤其是新零售概念的提出，让人们无时无刻不在感受互联 网带来的新变化。新零售概念是马云于16年10月份在云栖大会上提出，自那以 后

5、，零售行业迎来了颠覆以往的变化。盒马、京东超市百城行等商业零售行为一 时如雨后春笋那样出现。据统计，在2018年1月1日至5月7日试营业期间， 瑞幸咖啡在北京、上海等13个城市开设了 525家门店，500多万杯的销售总量, 130多万的总客户积累数量，新零售行业的“红人”已经出现，引起了众多业内 入士的关注。咖啡市场以及瑞幸咖啡现状咖啡豆通过烘焙而后磨粉所产出的饮品就成了咖啡。咖啡是与可可、 茶同为流行于世界的三大主要饮品之一。咖啡在亚洲以及欧美等国家流行 趋势非常明显，约超过三分之一人口饮用。咖啡也是国人非常喜欢的饮品 之一。伴随经济的快速开展，居民生活水平的快速提高，人民日益增长的 物质生

6、活水平也不断得到满足，咖啡越来越为我国人民所接受，为人民所 喜爱。随着我国人民对咖啡需求量的提升，以及我国咖啡市场的迅猛开展， 目前中国的咖啡市场竞争激烈，资本伺机而动，越来越多的资本想来瓜分 这块大蛋糕。星巴克、瑞幸咖啡等也打进了这片硝烟弥漫的战场。星巴克 是全球最大的咖啡连锁店，1999年星巴克进入大陆市场开始瓜分蛋糕，截 止目前为止，中国市场一半的份额被星巴克所占有，其门店数量在全国范 围内超过3500家于此同时，2018年1月瑞幸咖啡进入中国。伴随咖啡市场的新型零销 售业态的出现，星巴克的霸主地位开始受到瑞幸咖啡的冲击。2018年1月， 厦门成为了瑞幸咖啡的第一个营业试点，仅仅短暂的一

7、年时间，瑞幸咖啡 的扩张之路便一发而不可收拾，北上广深等国内的一二线城市接近2500家 门店开始营业。2018年第一季度，咖啡投资市场风云变幻，企图瓜分咖啡 这块大蛋糕的投资企业超过15家，诸如瑞幸咖啡、连咖啡的巨额融资等，也有各类咖啡设备服务商如小咖、星咖科技、友饮等集中在A轮前数 额不等的早期融资。其中，2018年以来，瑞幸咖啡共获4轮约6亿美元的 巨额融资，外卖加店等多种消费模式备受资本家关注。研究意义互联网行业的销售背景之下，越来越多的人开始关注线上线下相结合 的新零售方式。同时，各种行业的创业风口又多了一个机会，那就是新零 售模式。作为中国目前咖啡行业的领头羊，瑞幸咖啡的营销模式能够

8、在市 场中独占鳌头，是同行业加减的典范。因此，通过文献研究法和定性分析 法对瑞幸咖啡的营销模式进行解读，并基此提出可行性的建议，以期瑞幸 咖啡可持续的良性开展。2相关概念描述1网络新零售概念新零售，英文是New Retai I ing,个人或者企业通过互联网作为工具，心理 学观点和大数据下的人工智能相结合的方式，对商品从生产到售后的整个过程进 行深度变革，对零售行业的整个生态结构重新改造，不仅仅是线上线下的服务与 体验，更与线下物流完美相结合在了一起，这才完整组成了零售新模式。新零售不仅包括线上线下的服务，还要和物流进行深度融合。2016年10月 的阿里云栖大会上，未来的十到二十年之间，新零售

9、必将取代电子商务成为新的 销售模式，这是阿里巴巴马云首次提出了关于新零售的观点。2 4P营销组合概念4P营销理论(The Market i ng Theory of 4Ps),随着营销组合理论的提出， 上世纪60年代在美国人们发现了并且完善了这一理论。1953年，尼尔博登 (Nei IBorden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了 “市场营销组合” (Marketingmix)这一术语，营销变量或者要素在一定程度上多少会对市场需求 造成影响。以4Ps为核心的营销组合方法是由著名营销学家菲利普科特勒于上个世纪 60年代在其畅销著作营销管理首次提出的，即：产品(Product):产品功能是最重

10、要的需求，应放在首位，把开发的重点 着眼于开发，产品具有与众不同的卖点是必须具备的要求。价格(Price):价格战略应该根据不同产品的不同市场定位与需求来制定， 注重建立品牌价值，根据企业品牌战略制定产品价格。渠道(Place):经销商网络的构建和开展是重点，企业并不和消费者建立 直接联系，分销商是建立消费者和企业之间联系的桥梁。宣传(Promotion):促销是大局部人对宣传这一概念非常狭义的理解，宣 传的含义虽然包括但是不仅限于此。公关与促销等营销行为都是宣传的深层含 义。3瑞幸咖啡的4P营销分析1产品11产品模式为消费者制造价值成为了一切优秀商业模式的根基与基础，同样一家咖啡企 业想要为

11、消费者创造更好的价值，也一定是为消费者创造具有独特口感的咖啡制 品为起点。瑞幸咖啡通过选用更好的原材料，用更好的咖啡机，为用户带来口独特厚且 既具有稳定性的咖啡是瑞幸的追求与目标。12产品来源更好的咖啡豆：选用了更贵的阿拉比卡咖啡豆，高于市场价20%到30%,价 格略高于商业咖啡豆。咖啡机性能更优：雪莱全自动咖啡机来自瑞士，其销量稳居世界首位。价格 最优惠的商用型机器最低价格不低于十万。这类机器不仅能完全杜绝人为因素的 干扰，且能使咖啡的萃取压力以及水温保持稳定，最大程度上保护好咖啡的品质。咖啡的优质配方：瑞幸的产品团队由世界顶级的咖啡大师引领，不断的打磨 产品配方，从180余种拼配方案中测试

12、得出，特别符合东方人的口味偏好，口感 宜人，原辅料质量上乘：专用糖浆制造商法布芮为其提供焦糖，这是来自意大利顶 级的焦糖制造商，抹茶是日本的宇治抹茶，诚意满满。2价格3.21差异化定价咖啡市场竞争尤为激烈，星巴克和Costa （一杯咖啡的价格在3040元）牢 牢占据了高端市场，低端市场被肯德基、麦当劳（1020元）等快餐咖啡占领。 而瑞幸咖啡一杯中杯美式的价格是21元，中杯拿铁的价格是24元，介于两者之 间，平均要比星巴克廉价510元22价格歧视被一价定律消除三杯中杯拿铁的总价格比两杯大杯拿铁的总价格高出了 16元，总量有所减 少，这是商家惯用的套路之一。大多数消费者在消费过程中都有一个防止极

13、端的 心理，但是商家这种套路无疑让消费者受到损失，花的钱更多了，然而买到的产 品却更少了。正是由于一般消费者不会在点单的时候仔细算这个账，所以才会进 入商家的圈套。然而瑞幸咖啡为了防止这种局面，为了不给消费者制造消费陷阱, 所有杯子的规格都是统一的，为大杯。价格根据不同咖啡的品类，简单的定为 21、24、27元三种。营销线上和线下的广告投放“新零售专业咖啡运营商”是瑞丰咖啡在新零售环境下新的定位，年轻化的 消费者和职场白领成为了瑞幸准确定位的终极客户，“做每个人都喝得起的、喝 得到的好咖啡”是瑞幸的品牌期望，新的零售模式的市场利用，为消费者提供一 个高性价比、简洁的咖啡选择。汤唯和张震随然不是

14、当代顶级的流量巨星，但是 其透露的气质他人无法与之比较，是众多消费者的男神女神。瑞幸请他们代言， 有利于高端亲民的品牌形象的建立。随处可见的电梯布局广告，朋友圈LBS对 广大消费者进行精准定位。北京电影节官方唯一指定咖啡并且入住故宫、入驻北 京国际汽车博览会等高端会议和活动等，提高知名度，接触目标消费人群。电梯广告的不断投放，不仅能使品牌知名度得到相当大程度的提升，更能达 到市场进一步渗透的效。不仅提高了客户的忠诚度，更到达了品牌宣传的效果。 不仅在所有的写字楼电梯间，甚至在很多小区的电梯里，瑞幸的小蓝杯广告总是 那么醒目。这种线下宣传广告的模式虽然传统，但是却起到了极大地宣传效果。 之后，密

15、集型开店策略也是瑞幸咖啡所采用的策略之一，通过密集开店形成密度, 不仅可以使品牌效应在一定的场合中形成，更大大增强了长期的营销效果，吸引 消费者主动选择。32品牌视觉瑞幸咖啡的LOGO设计具有极高辨识度，鹿头设计以及高品质蓝色从众多的 咖啡领域崭露头角，提到绿色人们就想到星巴克，以后提到蓝色人们是否就想到 瑞幸呢？3.33明星效应张震和汤唯成为瑞幸咖啡品形象代言人，和其丰厚的资产是分不开的。稳重 的品质型男是张震给人们留下的深刻的印象，汤唯那么是文艺女神届的代表。瑞幸咖啡开创了咖啡行业第一次请品牌代言人的局面，虽然在经济上是不小 的支出，但是也使消费者对品牌的认知更加加深，起到了非常不错的引流

16、效果。 3.34裂变营销裂变拉新是瑞幸咖啡的另一个营销策略。道德经有云，“道生一，一生 二，二生三，三生万物”，这是万物生长的自然历程。裂变营销这种方式同样是 根据这个演变而来。裂变拉新最开始出现在零售行业，比方无启动资金，通过借 贷开设一家投资100万的高档饭店，通过营销手段可以让客户投资两万元办卡, 福利是可以再收获两万元的卡，这个卡客户本人及亲戚、朋友都可以使用，虽然 饭店只是对客人打了五折，但是却做到了收益性债权融资与裂变拉新。而瑞幸咖 啡的裂变营销，是在增长黑客AARRR模型下完成的。使用第一批种子用户带动新 客户的裂变增长，提高留存率与强化社交关系链，通过自传播模式，传播个体通 过

17、社交提供，不仅起到了宣传效果，增长了用户数量，而且是最低支出的方式。 传统的裂变营销与现代营销最本质的区别在于是否能在“去广告化的情况下实 现获客。在互联网不兴旺的时候，企业需要靠打广告获得影响力，然而现代裂变 营销是客户与客户之间的相传，使企业策略的不稳定性降到更低。现代裂变 营销强调以老客户在朋友圈的提供行为带来新客户，这样本钱低且获客广；与此 同时将原来准备投放在广告的费用拆分成老客户拉新奖励与新客户注册奖励，这 些奖励基本都采取后付模式，用户只有注册或完成行为之后才能获得奖励，虽然 有一定程度的支出，但是却减少了或者使企业投放广告的费用降到更低。总的来 说，这种顾客的裂变式增长是由技术

18、方法带来的，对于很多高频低客单价的行业 来说，不失为一种高性价的推广方法。如果配合精准的裂变渠道，其拉新本钱会 大大低于传统拉新本钱。这种拉新流量是基于社交信任关系的拉新流量，转化率 以及留存率超出传统渠道很多。简单有效的拉新推广活动，像新客首单免费，老客户介绍一个新客户，可以 再奖励一杯，买2赠1、买5赠5等活动。这其中最核心的是裂变拉新的玩法， 通过老带新，新老用户都有奖励，奖励会激发着新客再带新客，从而形成一个良 性的内循环增长体系。瑞幸咖啡的品质得到了消费者的认可，拉新奖励这种方式 可以不断刺激消费者的持续提供。35制造事件营销5月16日，众多网友的关注点集聚瑞幸咖啡的营销事件上来，瑞

19、幸咖啡炮 轰星巴克涉嫌垄断，并发起了对星巴克的诉讼，被广大网友们戏称为碰瓷事件。 从默默无闻的咖啡品牌到叫板咖啡界一哥星巴克，不管人们说他是勇气可嘉也 好，还是瑞幸膨胀地无法认清自己也好，这波操作从营销上而言确实收获了众多 的关注度和流量，不得不让人啧啧称奇瑞幸咖啡在当日百度的搜索指数居于首位，可以说他的知名度大大提高，获 得了很大的关注度。3.4渠道3.41信息流线下门店不仅可以获得商品以及有关活动的消息，而且瑞幸的APP也可以得 到这些极具价值的消息，将线上和线下紧密联系在了一起，不仅简化了一些繁琐 的程序，且使消息传递速度更快，所以顾客直接下单就可以了。3.42资金流瑞幸咖啡的门店你看不

20、到收银台和收银员，通过点单和支付所有流程都是通 过线上实现。用户通过瑞幸自有的APP点单，根据自己口味选择适合自己的商品， 然后再选择送货或者预定时间自取。资金流由线下转为线上，不仅仅使大量的用 户数据得到积累，更在很大程度上减少了人工方面的本钱支出。3.43物流咖啡这种产品较为特殊，入口的温度极大程度影响咖啡口感，大局部在不烫 的情况下，味道越热口感越好。在网络新零售模式出现之前，传统的咖啡行业使 用户只能从瑞丰咖啡门店获取，这是唯一的获取渠道。瑞丰咖啡开创了不同的模 式，即自取和外卖相结合的方式，瑞幸的开店策略走的是扩张型道路，并且与顺 丰达成了相关工程的合作。外卖模式中，30分钟送达，如

21、果超时那么用户可以申 请免单，极大程度上满足了用户的购物体验。目前瑞幸的门店数量还在扩张之中，我们从官方的消息中了解到，瑞幸的线 下门店大体可分为会员店和体验店两种类型，通过线上手段获取客户刺激其去线 下消费，这是会员店的模式，线下客户用来反补线上，这是体验店的经营模式。瑞幸通过优化交易结构，将传统咖啡店的信息流、资金流、物流都在线下， 升级为信息流、资金流、物流的线上线下双结合，将线上场景流量与线下门店流 量打通。4瑞幸咖啡营销问题分析1盈利模式存在潜在风险根据不玩全统计数据得知，瑞幸咖啡前期进行大量补贴刺激增量市场圈占大 量客户，投入超过10亿元。消费者根据补贴产生了依赖的心理，这种做法无

22、疑 让消费者对主张品牌的认知产生了淡化。当补贴在后期取消后，消费者能否继续 保持对品牌的忠诚度还很难说，这是一个值得深深思考的问题。并且瑞幸咖啡的 产品质量无法保证，给留存客户增加了大大的难度。一旦客户流失，那么将直接 带来的结果就是咖啡的需求量减少。直接损失就是入不敷出，前期的损失无法弥 补，甚至造成资金链断裂。不仅对企业的持续健康开展构成了威胁，还容易造成 不良的社会影响。我们可以从中得知，唯有品牌文化到达一定高度，才能形成足 够的竞争优势，处于市场竞争的不败之地。4.2差异化特色不明显消费者对于瑞幸咖啡味道的评价口碑不一，咖啡品质参差不齐。瑞幸咖啡急 于扩大占领市场，差异化不明显以及创新

23、程度缺乏等问题也随之涌现出来。意图 走规模取胜的道路，而不注重品牌个性和定位。且瑞幸店面较小，环境与气氛相 对较差，疯狂的店面扩张带来的问题就是缺乏专业的咖啡方面的人才，且太多的 店面导致的就是服务人员素质高低不一，容易给消费者留下负面的影响。3传播覆盖面不完全互联网的飞速开展，抖音头条等众多自媒体也迎来了高速开展的时期，信息 传播速度飞快，同事，越来越多的媒体平台被消费者所了解并且熟知，并且人们 使用多媒体平台并不是盲目地以及毫无选择的使用，在面对功能多样性时，消费 者会根据自己的喜好去确定自己使用的平台。然而瑞幸咖啡目前的宣传方式具有 一定的局限性，对微信朋友圈以及微信公众号等多媒体平台的

24、依赖性过于严重， 多媒体本身具有社会性以及多样性，然而瑞幸却没有将这种优势发挥出来，没有 充分利用社会化媒体多样性的优势来到达多方面宣传的目的。这样导致了 一个结 果，虽然在一定程度上传播了瑞幸的品牌知识，但是所接受这些知识的群体却具 有单一性，无法到达一定的广泛性，品牌和瑞幸咖啡之间的感知程度必然大打折 扣。仅仅依靠目前的媒体平台是完全不够的。4双向交流受限按照目前我们所了解的瑞幸咖啡当前的运营模式，门店咖啡师充当了瑞幸与 门店消费者联系沟通的唯一桥梁。当今的多媒体化营销具有交互性，仅仅是这种 单一的方式，与消费者之间的交互很难依靠门店咖啡师来完完成，这样造成的后 果就是无法实现营销的交互价

25、值。如此品牌的影响力，仅仅通过单一的方式扩大， 拓展方式过于少，不利于企业快速提高品牌价值无和树立企业形象。然而线下的 活动是通过明星代言人来和消费者互动体验，虽然一定程度上提升了瑞幸咖啡的 企业形象，然而却无法起到良好的互动效果。瑞幸咖啡和消费者之间依然无法保 持良好的互动与联系，在一定程度上弱化了媒体营销效果。5线上应用终端体验不佳瑞幸咖啡所采用的线上新零售运营模式，这直接决定了其对移动A P P具有 非常高的依存性。目前可以了解到的是，目前APP在功能上不够丰富，局部有效 果的附加功能几乎没有，这对于瑞幸而言，不仅大大降低了消费人员对APP的操 作频率，更使用户的使用体验大打折扣。如今社

26、会，消费者在营销中心占据主导 作用，必须发挥消费者的主导作用，加快升级消费者的消费体验，这不仅可以提 升企业的品牌价值，更能树立良好的企业口碑。社会化营销的基础就是重视消费 者的消费体验，这种观点与消费行为理论不不谋而合。当用户的消费体验到达一 定的高度与层次，消费者便成了新的传播媒介，对企业的推广和宣传起到积极的 推动作用，相反，消费者的用户体验极差，传播的就是负面消息，不仅能影响企 业树立的品牌形象，更对企业未来的开展产生阻碍。6尚未形成社群聚合社会化媒体平台的传播性在社会媒体营销理论中转占据重要位置，品牌效应 会通过消费者的口碑相传而形成。不可否认的是，在成立初期的宣传中，瑞幸在 微信朋

27、友圈丰富多彩的营销方式，也到达了相当好的成效，这和其卖力的宣传是 密不可分的。然而，所吸引的流量却无法成为一个群体，消费者和瑞幸之间以及 消费者之间无法保持必要的联系以及提供和宣传，瑞幸也无法给到消费者消费意 见的反应，这对于消费满意度的积累是非常不利的，不利于树立强大的品牌凝聚 力，更不利于形成强大的消费向心力。5瑞幸营销问题的解决措施1优化盈利模式当前社会多样的媒介平台无疑是一种崭新的方式，对于企业的品牌价值建立 和树立企业形象而言是个非常不错的选择。对于消费者消费行为的影响因素多种 多样，无论是产品或是环境，亦或是知名度都对消费者的鞠策起到关键性的作用。 企业的形象越高大，消费者对企业的

28、感知度就越好。为了提升消费者的感知度， 企业在进行营销活动时要与行业内的优秀企业建立密切的联系，以此到达合作共 赢的目的。多个企业共同合作或是一个企业的多个部门加强合作，可以获得利益 的最大化以及加强企业的美誉度建设。例如，瑞幸咖啡和世界冠军咖啡团队之间 展开的合作，以及和顺丰之间展开同城配送服务。这种共栖模式才能互利与共赢。 全球经济一体化进程不断加快，行业变得没有明显的边界，跨界合作早已屡见不 鲜。因此，瑞幸咖啡在开展营销活动时，要注重通过合作的企业到达渗透的目的， 从而获得更多的潜在消费者。到达一定的渗透效果，使自己的品牌号召力和影响 力不断扩大，从而使自己的消费群体也不断到达扩大。2增加差异性特色星巴克的门店虽然与瑞幸咖啡同属于直营模式，但是星巴克的门店却极