嘉年华塗料策划案紀实

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2、。没有概念，制造概念嘉年华是恒泰化工涂料本人的主打品牌，自96年在安徽上市以来，销量不断比较稳定。如何能使合肥市场的销量有一个较大的突破，从而带动安徽市场，是困扰其企业的一个重要问题。2001年10月，恒泰化工的掌舵人张存标总经理踏进了今天谋划的大门，要求我们提供从营销谋划到方案组织执行再到品牌推行管理的全程式效力。涂料对置家的人们来说，并不陌生，涂料对于我们来说却是一个熟习但并不真正了解的行业，但谋划人就要有敢为天下先的精神，本着“客户的难题就是我们课题的原那么，我接下了这个烫手山芋。接到了这个案子，我们并没有马上动手着人按程序去做，由于这对今天人来说是一个并不非常熟习的行业，做得好了可以帮

3、客户扩展市场，在市场上稳稳立足，也可使今天谋划这块金字招牌在另一个行业打响并被认可；但假设失败，不仅使今天谋划失去一块市场，也会使客户原有市场失去，耗费企业大量人力、物力、财力。据调查，室内装饰涂料的销售额约占零售总额的40%，涂料的一个显著特点是消费者运用涂料趋向于名牌产品，目前市场指点品牌主要是立邦漆，无论其销量还是销售额都占据了市场份额的43%，因此二线品牌，要想在竞争中博得消费者的青睐，真是难上加难。我们首先，经过各种信息渠道详细查询并分析了涂料业的开展趋势、近五年来涂料业的市场走向，以及五年以后涂料行业的大致开展方向。然后，针对建材市场、建筑行情、竞争对手、经销商及目的消费群等目的调

4、研对象一致调研，信息很快反响。经过对产品及市场的仔细分析，我们得出以下结论：1嘉年华涂料最大的优势是没有一个准确且能产生震撼力的产品诉求点，USP定位迫在眉睫。2恒泰涂料与其他品牌相比没有品牌优势，知名度不高。我们承当该工程前，企业几乎无任何广告支持，指名购买率极低，但我们同时也发现，大多知名品牌只需重点媒体的“高空轰炸，其他推行措施却很少，效果普通，这就给我们留了“地面作战的宽广空间。3合肥的建筑业、室外内装饰业正在日新月益开展，据统计2001年，全市建筑业完成产值80.29亿元，比上年增长28.6%。全年房屋建筑施工面积1.05万平方米，比上年添加305.05万平方米，而如今99.9%的新

5、房户在室内装饰上是毫不犹疑的。显然合肥装饰业的市场潜力是非常大的。4据专家统计，20012002年，合肥市新房销售面积在618.7万平方米以上，住房装修也在80.4万平方米以上，当装修成为一种热点话题的时候，如何加强与消费者沟通，便成了能否提升销量的决议要素。涂料市场就这样赤裸裸地坦露在我面前，我们曾经找到了一扇通向涂料行业的大门，但当我们面对着一无一切的空白，难免稍显踌躇，由于我们知道当我们推开这扇门后，里面是怎样的“刀光剑影，那里能领略到市场的残酷和消灭！在市场里只需厂家最原始的愿望：生存。弱肉强食是市场的不二法那么，真正的强者无一不经过残酷的市场洗礼，壮大的企业无一不有一段艰苦的开展史。

6、市场就像一个庞大的筛子，企业的产品只需得到顾客成认才干不断地越滚越大，才不能从市场的筛子中“漏下去，而一个产品有了一个良好的卖点，那么有了壮大开展的能够。没有卖点，发掘卖点。上世纪50年代大庆人有一句名言，叫“没有条件，发明条件也要上。我们谋划运作的“清新室内空气的过程实践上就是“没有卖点，发明卖点也要上的过程。对嘉年华涂料来说“清新室内空气实践是一把双刃剑。假设“清新室内空气一炮走红，嘉年华的旺销自然没有问题。反之，“清新室内空气砸锅了，那么嘉年华必然堕入另一个姿态。因此我们在作“USP定位系统时真有如临深渊，如履薄冰之惑。我们了解立邦漆在消费者心中根深蒂固的缘由，直接缘于它的“立体广告轰炸

7、战略对消费者听觉、视觉的剧烈冲击，我们甚至只是在夹缝中求生存。立邦漆无论从产质量量、价钱定位，还是到营销网络、规范终端建立无一不显示其市场主导品牌的王者之气。雅士利、好思家等品牌在通路、终端，直至促销行为等各个环节，在市场上也都表现得滴水不漏。作为一个中小型企业，假想象在这种市场情况下脱颖而出，最便利地方法就是出奇制胜，如此才干吸引消费者那日益挑剔的目光。而清新室内空气这一卖点，坚决了我们可以突出重围的自信心。我们也认识到，假设我们把宣传强遮盖性、保金、环保等方面作为产品的诉求点，这与其它同类产品企业来说毫无区别的，且在广告宣传上跟企业的实力也是不相称的，这样的行为无疑是为他人作嫁衣裳，对恒泰

8、来说也无异于自取灭亡。我们坚信走了一条胜利之路，我们亦义无反顾。没有时机，发明时机在打造嘉年华品牌的谋划中，我们以为一切都已在掌握之中。人们总在说市场没有给本人时机，当人们失去时机时，又说时机有了，可是本人修炼的不够，没能抓住时机。一切的一切，人们只是在被动地等，等侥幸之神的降临。没有时机，我们为什么不去发明时机？“清新室内空气定位虽然新颖，能吸引消费者的眼球，但假设操之过急，反而过犹不及，被消费者疏远。“清新室内空气的定位要得到市场的认同，必需求另外寻觅甚至发明时机。但是，时机在哪里呢？我们在“嘉年华的谋划中，我们就为“嘉年华涂料发明了时机，抓住了时机，并以此打下了市场，使嘉年华知晓了本人的

9、精彩与生俱来。经过反复研讨后，我们确立了企划的整体思绪：以人本战略置身一直，充分表达嘉年华涂料对消费者安康的关爱，以其“清新室内空气为主要诉求点，以推行活动为主要方式，围绕推行活动进展“高空传播和“地面浸透，并强化终端建立、终端称心工程，最终实现了夏季销售量的全面提升。以“人本战略确立为整体推行方案的主题，是基于以下思索：其一，由于涂料产品的普遍性，使人们更加注重在消费中的被尊重、被关怀的觉得。所以，营销活动一定要树立“关爱安康的理念，一切推行活动都应以关注消费者安康为主旨，产品是安康效力的主要载体，利润是产品附带在建筑上的结果，突出这一点，就会拉近与消费者的间隔 ，抢占市场先机。其二，室内涂

10、料产品消费是谨慎的消费行为，消费者对涂料产品的选用慎之又慎，由于他们注重的是安康与被尊重的觉得。市场需求量是有，但弹性小，同时在消费过程中消费者自主性较弱，多受广告或施工建议等其他外部要素影响。因此，假设我们能多站在消费者的立场，对他们的身体安康、室内环境的配置给予更多的关注，同时对于选择、购买涂料的知识、方法进展“润物细无声式的传播，必将加强消费者对产品的认知程度，加强消费者与产品、与企业之间的感情。其三，消费者无论购买新房或旧房装修时都有一种潜在的无助心思，假设这时候在广告、促销、效力的每一个环节都加强对室内装饰涂料知识的宣传，必然会使消费者对产品及企业产生信任感。这种信任感一旦构成，又将

11、经过口碑并传播扩展影响范围，最终将提高产品的指名购买率。没有市场，开辟市场涂料在现代生活中，在整个市场上，演绎着其本身的魅力，产品想确立品牌，博得市场的一席之地，博得消费者的瞩目，就应该想方设法把产品打入市场中去没有市场，开辟市场。面对市场经济的惊涛骇浪，针对不断变化的市场环境，市场靠开辟，开辟同样要靠市场，最好的战场是那些竞争者尚未顺应、竞争力弱的区隔市场或战略领域。“嘉年华涂料在市场中如何找准定位，如何以此为切口切入市场，更好地开辟市场，我们做了缜密的构思：1本着以人为本的战略，在整个市场运作的过程中，有了一个明确的消费定位，减少了目的攻略的范围，确立了企业明晰的开展目的和开展方向。2“嘉

12、年华以其独特的卖点诉求“清新室内空气，有机地与别的品牌涂料区别开来。对于21世纪的今天人来说，他们在消费程度提高的同时，对本身的安康，对生活的档次也也相对的提升，而“清新室内空气那么给嘉年华切入市场提供了一个蕴力十足的源泉，这样才干水到渠成。在没有市场的情况下，我们可以开辟市场，在有了市场之后，我们可以站稳市场，这样才干使“嘉年华涂料在打造品牌的时候，有一个相对稳定的空间。在接下来的推行活动中，由于嘉年华的广告投入与其他品牌相比是较低的，因此，我们不能在宣传气势上与立邦漆等知名品牌硬碰硬，而是不断努力将其塑呵斥“朴实真诚，全心关爱您安康的“清新功能涂料，这与我们传播要点也相符合。缘此又谋划了以

13、下活动：活动主题“清新自然，嘉年华再造活动内容：在目的区域市场终端设定点，活动场所悬挂条幅内容：“给他一片清新的觉得；在活动场所设置家装一角，有固定的两个背景墙，选择3名参与者男女搭配，穿着一致的施工装进展暂时模拟“嘉年华涂料粉刷活动，并谈谈本人的切身领会调动消费者的积极性，给参与者赠送礼品。 现场展现“嘉年华涂料的新品牌，请现场消费者参与，谈谈本人对“嘉年华涂料的认识，3名现场设置问题：请3名参与者上台，采用抽卷方式，参与者共同竟猜抢答，2分钟根据题量和答题的正确率选取第一名；把涂有“嘉年华涂料的木板与别的品牌进展比较，请参与者2名列举不同之处，从色泽、气味、质地、性能上进展比较和分析，然后

14、再由专家进展详细讲解和补充；在活动现场中设置6个木箱，里面装有不同的实物，包括涂料请2名参与者采取转盘选号的方式16，选中几号就把手伸到几号箱，把里面的东西拿出来，所得的东西当赠品留于参与者。发送终端店及经销商的有关联络单，派送给现场观众，并填写一份“嘉年华涂料反响单，并凭此单到各终端店领取嘉年华活动赠品。事后我们总结，活动效果之所以这么好，一是主题好，对消费者起到消费潮流的心思暗示。我们活动的诉求点是“可以清新室内空气的涂料，他置信吗？二是人们在建材市场作咨询交流时，我们向消费者分发有全市各个销售终端详细地址与的宣传单。这样一来，就把真正想购买和日后能够购买的消费者合流到了各终端店，不仅使这

15、些店铺销量添加，提高终端自信心，而且使消费者熟习了本人附近的终端店，使销售渠道更加通畅。三是大胆地向竞争对手的顾客做有力“垂钓。创新的卖点，人本的理念。一方面显示出企业对消费者的关怀与诚心，另一方面，对竞争品牌也起到了震憾与促进的作用。产品曾经吸引了消费者的眼球，但如何能把产品顺畅地送到消费者手中，我们确定了以下方针：1本着“要市场质量，不靠市场数量的原那么精耕细作每一个市场。2“打一个市场，占一个市场，不盲目被其他市场利润驱动，在一个市场站稳、稳定后，才思索开辟新市场。3“产品个性化，市场区域化，张扬产品的个性，吸引众多消费者；市场区域化，使嘉年华的市场管文科学化、规范化。其一，我们选定了当地声誉佳，有相当实力的经销商，构筑了产品畅通无阻的渠道。其二，经销商同厂家利益“捆绑在一同运作同经销商本着共同开发的原那么去拓市场。完成了“织网任务，接下来，启动终端，根据涂料行业的特殊性，我们也有针对性设计了终端的生动化、规范化运作。由于终端工程的精心建立，吸引了消费者的目光，留住了消费者的脚步，促进了消费者消费行为的完成，在许多终端店，嘉年华涂料都成了商家力推的涂料。在以后嘉年华的市场提升过程中，由于资金投入的限制，我们在传播战略上颇费了一番脑筋。在选择媒体时，我们以报刊为主要诉求对像，偏重于系列软