论文正文翻译

1、Literature Review世上并不是所有的事物都非常精确的。模糊普遍存在于这世界之中，尤其存在于人们的 日常生活之中。模糊常被用于描述模糊、不确定的事实或概念。直到1965年美国科学家 L.A.Zadeh介绍了 “模糊集”理论。此后的几十年间掀起了研究模糊的热潮。The Background of Fuzzy LanguageL.A.Zadeh首次提出了模糊理论。他指出模糊集合是“其界限不是泾渭分明地确定好了 的类别”，即“该类中的成员向非成员的过度是逐渐的，而非一刀切的二因此，高个的男人 是一个模糊集。同样地，美女、年轻人、红花、小型轿车也都是模糊集合。GLakoff是将模糊理论与语

2、言学结合，尤其是与语义学结合的第一人。D.Lewis侧重 于模糊语言的语用学研究。模糊语言与非模糊语言的区别在于语言与其使用者的关系 (D.Lewis, 1981)0模糊语言没有明确的界限。因此，语言中模糊性就为模糊语言。换句话说, 其边界模糊的词、词组、表达就是模糊语言。中国著名学者黎干驹教授相对较为全面地剖析了模糊语言。黎T驹教授根据得体原则 总结出模糊语义的语用功能。从语言表达角度来说，模糊语义有含蓄功能、委婉功能和幽默 功能；而从维持人际关系来说，模糊语义有亲和功能、满足功能和调节功能。根据合作原则， 黎千驹教授还指出模糊语义的适应性功能、灵活性功能、生动性功能。而模糊语言被广泛地应用

3、于人们的生活之中，在商业广告中的体现尤为明显。商业广 告是商家向广大消费者呈现的一种特殊语言，具有自身独特的特点。为了吸引顾客，达到广 泛的宣传效果，其与口常的交际用语完全不同，正因如此，这种特殊的语言用法有时就会违 背了正常的交际原则。The Study Histoiy of Fuzzy Language in Commercial Adveitisements模糊语言经常在商业广告中使用。在其他学者着重于模糊语言在口常对话中的研究时, 一些学者关注商业广告中的模糊语研究。例如,2005 年赵凤兰发表了一篇名为 Dialectical Analysis of Hedges in Advert

4、ising English 的论文。她研究的是模糊限制语，对商业广告中的模糊限制语进行了语义和语用研究。她还 根据合作原则和礼貌原则研究模糊限制语。然后，赵凤兰又依据原型转喻映射阐释了限制语 的功能。赵凤兰(2005, 57)认为“prototype-based metonymic mapping is one of the cognitive models that people have fbr processmg all the uifbrmation that we come across。在语境中人们 按原型转喻映射理论理解模糊限制语会容易些。2006 年张春艳发表了 名为 Fuzz

5、y Expression in Advertising English and their Potential Deceptivity的硕士论文。她从三方面介绍广告英语中模糊语的语言学认知。第一个方面是广 告中模糊语的枳极作用。第二个方面是词汇和语法层面上的研究。第三方面广告英语中的模 糊修辞，如双关、明喻、夸张和暗喻。2007年杨荟发表了 Study on Hedges in Adveitisiiig English o除了对广告英语中的模糊限 制语的语义和语用研究，作者还指出在广告英语中使用模糊限制语的动机及模糊限制语的正 反两方面的作用。这些学者都从不同角度对商业广告中的模糊用语进行了研

6、究，但商业广告对合作原则 的违反情况方面的研究，还是比较少的。IntroductionAdvertisingThe Concept of Adveitismg广告的概念多种多样。Couitland L. Bovee和 William F. Aiens认为广告是“特定的赞 助商常花钱通过各种媒介进行非亲自的信息交流。这种信息通常本质上是关于产品、服务、 理念的具有说服力的信息”(1986:5)。如今，这个定义被广泛接受与引用。广告的概念可以概括为如下：广告是赞助商花钱通过大众媒介向受众者(听众、读者、 观众)公开信息以达到传达理念并说服他们购买产品和服务的目的。根据目的来分，广告可分为盈利广告和

7、非盈利广告。盈利广告也称为商业广告。广告 是呈现广告活动的一种特定形式。本论文分析的是商业广告。The Features of Adveitising language商业广告是为了效益。这就要求广告语言要达到这一目标。广告语言必须足够唯美以 打动受众者且说服受众者。修辞能增强广告的美感。例如佳洁士的广告，Pearls in the mouth”。其中的修辞是暗喻,即把Pearls”喻为“whiteteeth”。所以,这则广告的实际意思 是使用佳洁士的人将会有非常白的牙齿。“Pearls”这个词使整个广告更具吸引力。在具有艺术性的同时，广告语言还得简洁。这样受众者才能在短时间内抓住整个广告 的

8、信息。因此，广告常使用简单词和简单句。例如，A Diamond isforeveio而且，广告也常 使用省略。如，Folder fieeo正是这种简单性使得广告常具有模糊性。在多数情况下，广告不会包含所有的细节。 比如，-Ifs better.-这个广告缺乏比较对象。换句话说，受众者并不知道什么比它好。Cooperative PrincipleThe Concept of Cooperative Prmciple牛津大学教授Herbeil Paul Grice提出了合作原则。合作原则描述了人们之间是怎样互 动的。人们为了同一目标或几组目标而进行谈话。在谈话过程中，每一参与者都按照一定的 准则。

9、这种准则就称为合作原则。The Content of Cooperative Prmciple合作原则包含四个准则：数量准则使你的话语如(交谈的当前目的)所要求的那样信息充分不要使你的话语比要求的信息更充分质量准则设法使你的话语真实不要说自知是虚假的话不要说缺乏证据的话关系准则要有关联方式准则要清晰避免含混不清避免歧义要简练要有序The Inteipretation of Fuzzy Language in CoimnercialAdvertisements based on Cooperative Principle每一位参与者遵循Grices的合作原则以完成为了同一目标或几组目标的谈话。然

10、而， 有时，参与者故意违反合作原则。本论文进一步分析商业广告中的模糊语言违反合作原则的 情况。3.1 Quantity Maxim根据数量准则，商业广告中的信息应该充分旦不多不少。但是模糊语言常在商业广告 中应用。原因有二：一是成本、受众群体的广泛性及其各种需求使得商业广告不可能包含产 品和服务的所有信息；二是为了促销或逃避责任，广告者故意省去一些信息。福特汽车的广告如下：A better idea, (Ford)tcBetter idean是模糊语.“better idea”的具体内容不明确。是关于车外观的更 好的想法？是关于车颜色的更好的想法？是关于车的功能的更好想法？或是是关于 价格的更

11、好的想法？亦或是是关于服务的更好想法？还是关于推销的更好想法？仅 凭-better这个词，受众者无法准确的推断。下面是一则关于洗发水的广告:New shampoo leaves your hair smoother easier to manage.这则广告迎合了大众心理，尤其是头发干枯打结分叉的女孩。但这则广告却禁 不起推敲。它好像缺少了一些成分。不错,smoother”和“easier”在这时模糊语言。 “smoother”和Easier是比较级。广告中没有体现比较对象和比较范围。这就容易理解 为新的洗发水比这牌子的其他洗发水更能让头发顺滑一比这个牌子的其他洗发水更 容易打理。或者新的洗发

12、水比其他牌子的洗发水更能让头发顺滑一比其他牌子的洗发 水更容易打理。或者两者兼有。再者，广告也没描述使用这款洗发水能使打理头发有 多么容易。这则广告有很多解释，而广告商没有明确是否是其中的任何一种解释。再看另一个例子：“Now that eveiyone is making a big deal about calcium,we5re making it smallerIntioducing Nature Made CalciumThe up to 30% smaller supplement that may helpyou prevent osteoporosis.The good new

13、s is that youre never too old or too young to start to improve your bone health.此处，“up to”，“help” and improve”是模糊语言。广告没有说明“big”和 “smaller”的程度，也没说明“smaller”的比较范围。它可以是比同牌子的原来的钙片小。 它可以是比生产地、美国市场、澳大利亚市场上的其他牌子的钙片要小。另外，“up to 30%”的意思是其上限是30%.所以，实际，它可以是28%。它可以是29%o很 多受众者却认为它是30%。而旦，“help ()prevent.,.”也常用于广

14、告中。受众者常 把 “help (.) prevent”当作prevent。但是“help (.) prevent.v 是一种帮助去 “prevent.”动词“improve”是模糊的因为它没指出用药者的健康能改善到什么程 度。Quality Maxim根据质量准则，要设法使你的话语真实，不要说自知是虚假的话，也不要说缺乏证据的 话。但是在商业广告中，广告商为了达到宣传，吸引顾客的效果，常常会违反此准则。如下三则广告：We asked a lot of Peugeot owners why tliey fu st considered buying a Peugeot.,此处,a lot of

15、 Peugeot owners”是模糊语言。谁是Peugeot的拥有者？他们叫什么名字？ 广告没有提供这些信息及拥有者的确切数量等详细信息。也就是说此广告缺乏充分的证据。Doctors prove the Palmolive Plan brings 2 out of 3 women lovelier Skui in 14 days!“Doctors”是模糊语言。谁是“Doctors”？在口常生活中“doctor”貌似是权威。但，在这 儿，“Doctor”缺乏身份的证明。“Who needs the worlds toughest car to drive 10 nules a day?Ask

16、your wife/5“the worlds toughest car-是模糊语言。广告没有提供相应的人祸机构证明广告的真实性。Relevance Maxim根据关系准则，广告中的信息应该与核心信息相关。然而，为吸引尽可能多的顾客，一 些广告商违反关系准则，使用模糊语言以达到特殊的惊奇的效果。例如，“Make a date with about 136,000 women eveiy Wednesday”. (A newspaper advertisement)最开始，与核心信息相关的信息没有给出。整个句子都是很模糊的。在将之与语境结合 起来时，广告的相关性也就出现了。这则广告鼓励男性读者购买

17、名为“Wednesday”的报纸。 这报纸上有个“fbmale dating advertisement”的专栏。“Make a date with 136.000 women every Wednesday55这句话能引起男性读者的注意与兴趣。Manner Maxim方式准则要求表达意思要清楚、简洁、避免歧义。但是一些广告商违反方式准则使其 更具吸引力。例如，“Just do it!” (Nike)这句I I号广为认知。但是这句I】号模糊、不清楚。其具体内容、“do”的原因及结果都 不清楚。这种模糊性引起了一些受众者，从而驱使他们更加关注产品。Conclusion本论文根据合作原则分析了商业

18、广告中的模糊语言。商业广告中模糊语言的积极作用 是吸引性、说服性、节约成本与灵活性。商业广告最明显的作用就是其吸引性。商业广告中的模糊语言极具诱惑力。模糊词语, 如“more”，“better”，“less” and easier”使受众者浮想联翩。“More”可以被解读为“more goods”, “more discounts等。Tess”可以被解读为Tess risks” 或“less money”。然而，经济 的发展极大地刺激了消费能力的提高。越来越多的大众最求高质量、高标准、高地位的生活 方式。他们希望有名人一样的生活。因此，经常在商业广告中使用代表名流的“the best”, We

19、 most-及“the top”这些词汇，而这样的模糊语言正好迎合了他们的消费心理。模糊语言的吸引力作用致使模糊语言具有说服作用。迷人的模糊语言具有相当的说服 力。模糊语言能激起受众者的兴趣，劝他们购买产品或服务。对于广告者来说，节约成本的作用是很重要的。一般而言，广告费用是相当的昂贵。 其中一项广告费就是广告中字数的费用，即一则广告中字数越多，广告费就越多。一些模糊 语言简单却模糊。为了节约成本同时也为了促销，广告商偏爱使用模糊语言。模糊语言的灵活性作用也非常突出。模糊语言的边界是模糊的，而目标客户有不同的 年龄、性别、社会地位、文化背景和其他方面的差异。如果一个产品的所有细节都描述的 话，这个广告的篇幅会很大。所有信息都呈现在广告中的话，这广告就没有神秘感，没有美 感，也没有诱惑力了。考虑到广告语言的特点与广告费，并不是所有细节都在广告中详尽地 展示出来。因此，模糊语言常在广告中使用。.商业广告中模糊语言的消极作用为自我保护和欺骗性。自我保护作用对广告商来说相当的重要。广告商在广告中使用模