论奢侈品消费者行为心理分析

1、论奢侈品消费者行为心理分析 摘要现在的意义上的奢侈品进入中国只有短短十几年的时间，但是中国市场展现 出的巨大活力和发展前景确是让人们始料未及的。尤其在最近的几年中，伴随着 西方世界经济的停滞不前，中国奢侈品市场逆势增长很是耀眼。中国顶级奢侈品 消费能力在国际市场上日益引起瞩目，电子商务的迅速发展也一定程度上提供了 更多的顶级奢侈品消费渠道，随着中国经济快速增长、城镇人口持续增加，以及 消费者不断走向成熟，中国的顶级奢侈品消费者数量将继续大幅增加。基于此背 景，本文提出了研究我国顶级奢侈品消费的论题。奢侈品消费从时间上来讲，古 亦有之;从地域而言，是一种全球现象;从发展趋势来讲，奢侈品消费不是一

2、种短 暂的时尚，它受到来自供求双方基本的、也 是长期积攒的强大金融和社会力量的驱动。到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，占全球奢侈品消费总 需求的1/4。在巨大的经济利益刺激下，国外的奢侈品品牌纷纷登陆中国市场， 想要在这个新兴市场分一杯羹。但是并不是所有的品牌都能够站稳脚跟，历史文 化背景的不同，就要求在中国的奢侈品营销首先要考虑中国人的消费心理。但是 由于是新兴市场，中国的奢侈品营销的研究还处在初级阶段，与欧美等西方奢侈 品市场相比中国奢侈品市场还处在初级阶段。目前中外学着针对消费者的奢侈品消费研究主要集中在消费动机，消费行为 等方面，比较笼统，缺少针对性，缺乏细致的分类

3、研究。本文就是跳出了传统上 将整个奢侈品消费群体作为整体研究，将其按照收入和社会阶层将其分为三类 “富裕阶层”、“中产阶层”、“80、90后”消费群体，分别分析了其收入状况， 心理特点和对奢侈品的消费需求。并在第四章选取了“80、90后”消费者这一 新型的奢侈品消费群进行了问卷调查，并对调查结果进行分析和总结。根据所的 结论利用4P理论制定出相应的营销策略作。最后对全文的结论及所提意见进行 整合，并找出不足和以后进一步研究的努力方向。基于以上的背景和本文的理论分析与实践总结，我们得到了一些消费者对于 奢侈品的消费心理看法，并成功的区分了消费群体之间的不同消费心理诉求。使 我们认识到了在奢侈品消

4、费心理方面并不是所有消费者都是一样的。他们随着年 龄，收入，所处阶层等一系列的变化而变化，要加以正确和科学的区分，区别对 待才能真正的了解其心理想法明白其奢侈品的真实诉求。本文利用所学理论制订 了相应的对策，初步达到了本文所以利于解决的通过消费者奢侈品消费心理分析 来为奢侈品营销提供意见和建议的初衷。关键词 奢侈品消费；现状分析；消费行为；消费心理第1章绪论1.1研究背景随着奢侈品在中国市场的流入，中国人的消费观也发生了变化，越来越多的 人觉得只有拥有奢侈品才能体现自己的价值。奢侈品的出现是人们生活水平提高 和审美观发生变化的体现，奢侈品是少数人的消费品，这些价格昂贵的特殊商品 在久经考验中形

5、成自己独特的品牌效应，深深影响着人们的消费观。奢侈品中所 蕴含的文化魅力与附加值以及其特有的珍藏纪念价值吸引上层阶级对其垂诞不 已，于是形成了奢侈品消费的群体。奢侈品消费是一种风尚，它是由社会的整个 审美情感走向、社会环境因素共同作用形成的。奢侈品消费是一种高档次消费， 这就决定了它不是一种大众的和普遍的消费。不管是从奢侈品自身的角度分析， 还是从消费者自身的角度来讲，消费者都是为了满足追求社交得到尊重等方面的 需要。从效用理论的角度讲，奢侈品满足消费者追求时尚的心理感觉。了解奢侈 品消费者的特点及购买行为特点，对于企业来说，所做的一切努力，最后都会作 用到消费者身上，从消费者身上得到反馈。深

6、刻了解消费者的行为心理已经成为 制定营销策略的基础。随着中国经济的快速发展，东西方经济的融合，奢侈品这个曾经远离大众视 野的贵族产品正快速渗透中国市场，并为众多消费者所接受和追捧。在现代社会 中，因为人们的社会地位不再被出身、阶级和社会等级所严格彰显，人们开始用 消费品来显示自己并构建社会区隔1。据世界奢侈品协会报告：2008年中国人 奢侈品的消费达86亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。全球 四大会计师事务所之一的安永会计师事务所2008年发布研究报告预测，中国奢 侈品消费20092015年年增长率为10%左右；2015年销售额将突破115亿美 元，占全球消费总量的30%。在受金

7、融危机影响，欧美各国奢侈品销售市场不断 下滑的背景下，中国消费者高昂的消费热情和强大的消费能力令人刮目相看2。 据2010胡润财富报告称，中国内地千万富豪人数已达87.5万人，其中亿万 富豪达5.5万人，中国的富豪数量已经位列世界第四。这一数据说明，中国目前 已经有相当一部分人群具备了对世界顶级奢侈品的消费能力，这些人与年收入几 十万甚至是几万的都市白领构成了奢侈品的主力消费群体。与此对应各世界顶级奢侈品展销会登陆中国，“路易威登”、“兰蔻”、“普 拉达”“爱马仕”等世界顶级品牌纷纷选址中国，“香奈儿”、“迪奥”、“雅 诗兰黛”成为中产阶级的新宠，“宝马”、“奔驰”、“宾利”等名车也成为中 国

8、高收入阶层的新宠。最近的北京车展规模之大前所未有，汇聚了世界几乎所有 的顶级名车，这足以显示中国市场的重要性和巨大的吸引力！这些奢侈品在中国 市场的增长率都保持在80%以上，远远高于在全球其他国家10%左右的增长率。中国奢侈品市场是真真切切客观存在的。经济界人士认为，积极扶持和引导 中国奢侈品产业发展，对促进中国经济发展和社会进步将起到重要作用，并已到 了刻不容缓的地步。1.2国内外研究现状奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的， 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济 学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度

9、上看，奢侈品 又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus，形象点，就是“雷克萨斯”品牌的 英文名。其实，Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、 无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商 品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。奢侈品理论研究在过去20多年里得以蓬勃发展，根据主流经济学家的观点， 奢侈品是具有高需求收入弹性的物品或服务4奢侈品的概念是不断延伸的，它 随着时代的变化而变化，在不同的时期有着不同的代表产品和不同的营销理念， 无论是从哲学、社会学还是经济学等的角度

10、，国内外学者对于奢侈品营销的研究 从来没有停止过，极大的展现了奢侈品营销的巨大魅力。国外现状早在1913年，德国国民经济学家、社会学家维尔纳嗓巴特(Warner Smart在奢侈与资本主义一书中就提出了奢侈品行业是财富迅速增长人群的最佳投 资选择的观点。他认为，在资本主义和市场经济的产生阶段是奢侈品带来了社会 的富裕。而法国社会学家皮埃尔布尔德在1979年出版的名为细微差别一一 社会判断力批判一书提出了 “不同消费方式有利于社会差别的合法化”的观点， 奢侈品的研究是消费经济学的分支。美国斯坦福大学经济学教授提勃。斯托夫斯 基(Tibar Scitvsky)在富足心理学(T1e ayless F

11、onorny) 一 书中，阐 述了一种新的以心理学为依据的消费者思维方式，并从经济学的角度分析了人们 的奢侈品消费心理。通过对资料的分析发现，最新系统研究奢侈品的是德国人沃 夫冈。拉茨勒。其奢侈带来富足一书中，第一次详尽地阐述了奢侈品的历史 渊源、经济背景、道德伦理和奢侈品消费对社会进步不可或缺的作用。他对奢侈 品的概念除了物质产品方面的阐述外，还延伸到了健康、休闲、旅游、体验、运 动、社交等多方面。书中记述了包括范思哲、万宝龙、斯沃奇、阿斯顿饮马香 奈尔、Tiffany等国际著名奢侈品品牌的发展历程。1899年，凡勃伦首次系统阐述人们使用和消费奢侈品的原因，他在其代表 性著作有闲阶级论中提出

12、了炫耀性消费理论，所谓的所谓的炫耀性消费指的 是富裕的上层社会通过对物品的超出使用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张 浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力与社会地位，以及这种地位所带来的荣 耀、声望和名誉。奢侈品消费带来的“体面”和“地位消费”用以表明社会阶 层之间的差异。在美国经济学家哈维莱宾斯坦关于消费者需求理论的著述中， 提出了三个效应，一 “赶潮流效应”，因为他人消费某些产品而导致需求增加， 如赶时髦。二“势力效应”，因为他人消费某一特定产品而导致需求减少，三“凡 勃伦效应”商品价格定得越高越能畅销。这三个效应得到后期研究奢侈品消费的 社会导向价值学者们的认可。通过进一步阐述或实证分析

13、进行验证，形成了奢侈 品社会导向价值构面下的三个维度，一是，炫耀性价值，指关注消费品的视觉展 示，在人数众多的社交场合获得社会声望和荣誉。二是，独特性价值，与大众消 费品拉开距离，以获得与众不同的感觉。三是，从众性价值，为追随某些群体的 消费习惯，以获得群体的社会认同。奥地利经济学派代表人物LV米瑟斯1927年出版的自由与繁荣的国度 号召人们引领时尚进行消费，他指出经济历史的发展规律表明，今天的奢侈品就 是明天的必需品，你迟早会购买。而学者克里斯托弗贝利把对奢侈品的研究划 分为古典范式和现代范式两种。美国政府国务院前国务卿2003年签署成立了世界奢侈品协会（WORLDLUXURY ASSOCI

14、ATION，简称WLA），协会拥有世界各国700多个奢侈品企 业会员与各国贸易组织授权，专业从事奢侈品品牌的管理、市场调查、品牌知识 产权保护、贸易促进、政府协调事务等，是目前全球最大的奢侈品研究与管理的 权威组织。WLA拥有大量的国际精英及最豪华品牌和奢侈品牌的研究人员，主要 是提供企业的经营战略和品牌战略，对于市场消费和品牌保护策略给予最新最专 业的资料。国外奢侈品企业注重塑造和维护奢侈品的品牌意识、品牌文化和品牌 服务，使得奢侈品企业富有历史、富有内涵一脉传承且经久不衰。国内现状世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书显示，2010年2月至2011年3月 底，中国奢侈品市场消费总额已经达到1

15、07亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪 华车），所占比例已经超过全球总量的1/4，中国市场中涵盖了全球超过2/3的 奢侈品牌。随着中国经济的快速发展，越来越多的奢侈品牌开始向中国市场发展， 它们通过各种途径让中国消费者了解它们的品牌。中国的中等收入阶层家庭到 2010年达到1亿个，户均拥有资产达到62万元。中国的消费率（消费额占GDP 的比率）不断上升，从2008年的58%上升到2010年的65%。到目前为止，几乎 所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店也纷纷涌现。中国消费者的数量 已排在全球客户的第三位。统计显示，目前我国奢侈品市场的年销售额占全球市 场份额的27.5%，09年中国人的奢侈

16、品消费已经达到94亿美元，成为仅次于日 本的全球第二大奢侈品消费国，消费人群达到总人口的13%。中国奢侈品消费额 的年增长率在20%左右，而今年中国是世界上一个唯一正增长的市场中国经济的 高速增长和消费市场的持续旺盛，也令世界各大奢侈品品牌信心倍增，纷纷表示 将进一步扩展在华业务。在2010年，中国的经济实现高速增长的目标，国民人 均GDP达到3000美元，而在上海、北京、深圳、广州及江浙等沿海经济发达地 区人均GDP超过15000美元。这些地区包括的人口在3亿人以上，一个庞大的消 费人口群正在成为潜在的奢侈品消费的基础。1.3研究的目的和意义研究的目的2010年，世界奢侈品协会宣布，中国人买

17、走了全世界超过四分之一的奢侈 品，成为全球第二大奢侈品消费国。2009年奢侈品市场疲软，但是中国消费者 对奢侈品的热情却不减，反而逆势上扬。因此很多机构预测中国将在2015年之 前超越日本成为奢侈品消费第一大国。2011年中国奢侈品市场研究报告称， 2010年，中国消费者的奢侈品消费总额约2120亿元人民币。尽管消费者在国内 的消费持续增加，但半数以上的消费仍来自境外。这说明在巨大的商面前，中国 的奢侈品营销没有良好的表现，消费者依然狂热的追求那些知名的国外品牌。奢 侈品消费的到来是无法阻挡的，再远未到达全民奢侈品消费的时代我国却成为了 奢侈品消费成长速度最快的国家，这点令人担忧。奢侈品产业在

18、中国正当走红，且深度的影响中国的消费文化，然而奢侈品仍 是一个新兴的研究领域，无论是其自身或是相关的领域都仍需要进一步的深入研 究，尤其在中国，奢侈品更是一个崭新的研究空白点。基于当前我国奢侈品消费 市场异常繁荣、消费群体以及消费金额增长速度惊人这一情况来看，有必要进一 步探究奢侈品的营销方式，以引导奢侈品市场健康稳定的发展。企业只有提供比 其他竞争者更多的价值给消费者，才能保留并造就忠诚客户，从而在竞争中处于 不败之地9。因此本文的目的就是要通过对消费者奢侈品消费心理的分析与研 究，对症下药，探索中国奢侈品的营销模式，为其提供一些有益的意见和建议， 以使得中国的奢侈品品牌能够在竞争激烈的国内

19、市场中生存下来并获得良好的 发展。研究的意义通过分析研究，我们会从本文中获得关于消费者奢侈品消费心理的有价值的 资料和数据，为国内并不丰富的关于奢侈品消费心理的研究增砖添瓦，也可以为 人们以后研究提供一些可以参考的观点或思路。奢侈品营销对于中国市场来说尚 属较新的行业，与欧美等西方更为成熟的奢侈品市场相比，中国的奢侈品市场还 处于初级阶段。奢侈品消费者的消费心理及行为明显带有“中国特色”，东方文 化强调集体主义，强调人际间相互依赖的自我概念，重视等级制度，这使得东方 人对奢侈品的消费更加关注象征价值、地位消费、物品的公共价值，在品牌的选 择上更多地受群体影响10国外奢侈品销售的成熟经验并不完全

20、适用于中国市 场。如何根据我国奢侈品消费市场及奢侈品消费者的特点制定有针对性的营销策 略是本文研究的重点。用中国特色的营销理论和方法来迎合中国特色的奢侈品消 费心理才能达到甚至超过预期的营销目的。中国奢侈品消费市场的特殊性预示了中国本土企业在奢侈品营销中有着潜 在的竞争优势，中国本土奢侈品经营企业在经营理念、品牌培育和营销模式运用 等方面与国际企业相比还有很大的差距，本文通过对中国消费者的心理分析可以 进一步挖掘和诠释奢侈品对中国消费者的特殊意义，使其更好的为中国企业服 务。第2章奢侈品定义与特性2.1奢侈品的定义说到奢侈品，很多人脑海里第一时间浮现的必定是国际上那些贵得令人咋舌 的大品牌，L

21、V、香奈儿、古奇、巴宝莉，劳力士”奢侈的概念其实可以追溯到古 希腊时期，但是关于奢侈品的定义，现如今在学术领域上还没有公认统一的答案， 归咎于奢侈品主观性和相对性较强，赋予每个人的意义都不尽相同。牛津美语辞 典对奢侈品的解释是：“极致舒适且挥霍的生活调性；非必需品的，心中渴望 的、昂贵的或是稀有的商品。”而在国际上所给出的定义是：“一种超出人们生 存与发展需要范围的，具有独特稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必 需品。“奢侈品”(luxury) 一词来源于拉丁文“ luxury”，原意是指“极强的繁殖 力”，又或者理解为闪闪发光的东西，比如钻石、黄金。奢侈品又有广义和狭义 两个概念，广义

22、的奢侈品是指超出了消费者基本需求之外的消费品，狭义的奢侈 品则指在消费者消费结构中最高级别的消费品。而作为非生活必需品，奢侈品是 一个相对的概念，不同的时间和不同的地点，奢侈品的形式会发生转变，并可根 据社会、经济、个人等环境的不同又可以分为相对奢侈品和绝对奢侈品。目前， 我们通常认为的一些高级时装、皮具、珠宝、高级腕表等是相对奢侈品，而富豪 们追逐的别墅城堡、顶级豪华汽车、私人飞机、游艇等就算是绝对奢侈品。相对 奢侈品又被称为“新奢侈品”，它特指那些高质量、高价格的商品或者服务，有 着悠久的历史、动人的故事和时尚的品味，让人心神向往，虽然价格不菲，但不 至于让人望尘莫及。关于奢侈品的定义，从

23、经济学角度，奢侈品是相对于生活必需品而言的，随 着收入的增长，该商品的需求量也在增长，如果需求的增长幅度高于收入的增长 幅度，该商品就是“奢侈品”，其恩格尔曲线呈下凹形。社会学上，奢侈品则暗 示了地位、身份、高人一等的权利，Berry(1994)在其著作奢侈的定义指出： 奢侈品最主要的特征就是社会地位的象征。奢侈品国际上被定义为“一种超出人 们生存与发展需要的范围的，具有独特、珍稀、珍奇等特点的消费品，又称为非 生活必需品”。综合关于奢侈品的众多不同表述，本文把奢侈品定义为：昂贵的、 高品质的能带给人精致生活方式的非生活必需品。2.2奢侈品的特性国内外学者归纳出奢侈品具有以下六个主要特性：绝对

24、优秀的品质任何在市场上销售的产品都应该具有良好的质量，对于奢侈品而言，则必须 具有绝对优秀的品质，这是奢侈品的首要特性。优秀的品质首先体现在实实在在 的产品品质上。例如，路易威登(Louis Vuitton)的箱包由于其优质的选材、 上乘的做工而十分适合长途旅行，因此受到消费者的喜爱；拉科斯特(Lacoste) 的polo衫则是凭借鲜艳纯正的色彩和精美的做工而深得年轻人的青睐。奢侈品 的优秀品质并不仅仅局限在产品本身的质量上，而是体现在与产品相关的所有方 面：从挑剔的原材料选择、精心的设计、精细的做工，到细致的产品包装，甚至 专卖店考究的陈列、训练有素的员工以及整洁的店面(各奢侈品公司很少在电

25、视 上投放广告，专卖店以及店员往往是它们展示品牌形象的最直接途径)”每一个 细节都应该是对奢侈品行业所推崇的工匠主义精神(craftsmanship)的完美演 绎高昂的价格这里所指的高昂价格是相对于能够提供同等功能的同类产品而言，譬如，卡 地亚(Cartier)和卡西欧(Casio)的手表在计时功能上没有分别，但是两者的 价格却相去甚远；如果单纯为了书写，普通的钢笔也完全可以替代千元一支、万 元一支的万宝龙(Montblanc)笔。然而，奢侈品的高昂价格不是凭空制定出来 的，而是建立在精致选材、精湛手工艺和丰富创造力的基础上，件件物有所值。 可以说，高昂价格是由奢侈品品牌定位、产品稀缺性和独特

26、性、品牌悠久历史和 传奇故事共同铸就的。稀缺性和独特性这一特性是与奢侈品的优秀品质以及高昂价格紧密相连的。稀有的选材、非 同寻常的制作工艺，独特的设计风格极大地满足了奢侈品消费群体对与众不同的 追求，同时也拉大了其与普通消费者之间的距离。众多奢侈品品牌经常利用奢侈品的这一特性，创造出一款款经典或限量版产 品，从而紧紧抓住顾客对稀缺独特产品的渴求欲望。例如，爱马仕(Hermes)经 典款式凯利皮包(Kelly bag)大, 一般情况下是永远缺货的，货架上摆的只是 样品，顾客至少得等上 2个月，才能拿到定制的凯利皮包；而伯金皮包(Birkin bag)*往往连样品都没有，等的时间就更长了。事实上，

27、从生产能 力来看，爱马仕完全有能力大量生产这两款皮包，但是这种让市场处于半饥饿状 态的巧妙策略却成功地将爱马仕定位于顶级奢侈品品牌，并且其产品也始终供不 应求。高级美感和多级情感奢侈品的真正内涵并不仅仅是其产品本身，还包括了设计师精神和产品创作 过程中的丰富故事，从这个角度而言，奢侈品本身就是一件艺术品。设计师将自 己的创作灵感和对生活的感悟，完美地与产品的功能性结合在一起，通过美的表 现形式传达给顾客，使顾客在使用产品的同时，能够进入美好的梦想世界，体会 设计师赋予产品和品牌的丰富情感。正是由于奢侈品的这一特性，设计师能否不断创造出包涵高级美感和多级情 感的产品，在很大程度上决定了品牌的生存

28、和发展。以华贵典雅的设计风格享誉 时尚界的Givenchy品牌，在于贝尔吉旺希退休之后，其时装风格因设计师的频 繁更换而发生了变化，吉旺希先生用几十年时间苦心维护的品牌的高级美感和多 级情感没有被很好地继承，顾客也无法接受其新的设计风格，Givenchy品牌随 之逐渐跌入低谷悠久的历史传统和传奇的品牌故事无论是路易威登，还是Tiffany，奢侈品品牌往往都拥有一段悠久的品牌历 史和传奇故事，这使得奢侈品品牌深深地扎根于它们的传统之中，也使这些品牌 本身成为传奇，创造出与众不同的市场定位。要想在短时间内建立一个公认的奢侈品品牌是不可能的，品牌的历史和传奇 需要时间来撰写。以时尚品牌为例，只有在具

29、有了一定的稳定性和持久性时，才 能慢慢拥有奢侈品品牌的地位。例如，伊夫圣洛朗(Yves Saint Laurent) 21 岁时出任Dior的首席设计师，但由于他的设计过于前卫，很快就离开了 Dior 公司。但他的才华被科科夏内尔所赏识，他于1962年创建自己的品牌，发布自 己设计的高级时装，后来又经过几十年的努力才使Yves Saint Laurent这一品 牌从一个时尚品牌发展为奢侈品品牌，产品也从高级时装扩展到香水，眼镜，化 妆品，香烟等领域。这充分说明即使年轻的设计师具有非凡的创造力，也还是需 要在相当长的时间内，努力吸引顾客的兴趣，才能逐渐获得市场的认可，并进而 向一个奢侈品品牌过渡

30、。非功能性没有这些奢侈品，也并不防碍人们的正常生活，然而正是这一特性体现出奢 侈品的真正价值所在。镶嵌在劳力士（Rolex）金表表盘上的钻石并不会使手表 更准确地计时，这一纯粹的非功能性元素，起到的是装饰作用，为顾客带来的是 除计时以外的价值将钻石的恒久与时间的永恒联结在一起，从而产生美妙的 感受。同时钻石和黄金的高昂价格以及劳力士奢华的设计，也大大满足了佩戴者 炫耀的心理。奢侈品的非功能性还体现在对时间和空间的占有上，最典型的代表产品就是 私人飞机。在现代运输业空前发达的今天，搭乘航空公司的普通航班，也能使人 们安全、准时到达世界上的任何一个地方。但是使用私人飞机却可以获得比别人 更快捷、方

31、便的运输服务，能充分利用时间，同时还可以享受私人空间，做自己 喜欢的事。第3章消费者行为学相关理论3.1消费者行为学的定义消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所 发生的心里活动特征和行为规律的科学。消费者行为学研究消费者在获取、使用、 消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。从营销 学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为“营销学是一门试图 影响消费者行为的学科”。3.2消费者心理消费者心理指的是消费者发生的一切心理活动，以及由此推动的行为动作， 包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买、使用商品形成 心理感受和心

32、理体验、向生产经营单位提供信息反馈等。一一智库百科3.3消费动机理论消费者的消费行为是受动机支配的，指引购买活动去满足某种需要的内部驱 动力。动机来源于需要，需要就是客观刺激物通过人体感官作用于人脑所引起的 某种缺乏状态，需要的多样化决定了动机的多样性。动机能否引起行为，取决于 动机的强烈度。一个人同时可能存在许多动机，这些动机不但有强弱之分，而且 有矛盾和冲突，只有最强烈的动机即“优势动机”才能导致行为。依照动机来源 的层阶性将消费动机分为生理性动机、社会性动机、心理性动机。郭佩君(2007) 通过实证研究证明了中国奢侈品消费的四大动机:炫耀主义，享乐主义，自我赠 礼和品质保证。王慧(200

33、9)提出了奢侈品消费动机的两种取向：社会取向和个人 取向，在此之下提出了面子消费、关系消费和自我实现消费三种二阶因子1。3.4 4P理论4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现。 所谓的4P就是指价格、产品、分销、促销四种营销策略的组合。价格指的是根 据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略， 注重品牌的含金量。产品指的是注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产 品的功能诉求放在第一位。分销指的是企业并不直接面对消费者，二是注重经销 商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销 指的是企业注重销售行为的改变来刺激

34、消费者，以短期的行为促成消费的增长， 吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。第4章中国奢侈品的消费市场现状分析4.1消费市场的变化从1976年欧米伽进入中国开始,奢侈品品牌开始逐渐进入中国市场,先是在 中国建立专卖店,然后逐步的把亚洲办事处移师上海、香港等地，中国在各奢侈品 企业中的战略位置越来越重要。大量的奢侈品企业在中国设店，而且面积越开越 大,数量越来越多。除了店铺的产品展示和品牌形象推广外,奢侈品企业也十分注 意利用媒体做各种各样的宣传,发布会、时尚奢华类的杂志、名人代言、时尚编 辑的推荐等等。在媒介选择方面，刚进入市场之初,奢侈品一直关注高端的和分众 化的杂志，但现在已

35、有诸多奢侈品牌如迪奥、香奈儿、马爹利、芝华士、兰蔻等 开始在电视这类大众媒体上投放广告,奢侈品的广告，从某种意义上说，已经将消 费的冲动和审美的欲望紧密联系在一起，企业注意到大众对品牌的熟悉，能使购 买人群更加强烈地感受到奢侈品带来身份和自我价值的满足感，也就是对真正具 有购买了的奢侈品人群的影响是深远的。2005年6月中期由21世纪经济报道和某研究机构所做的“21世纪奢华 品牌榜”中反映了当时国人消费的各类产品的状元品牌，在08年的调查结果中, 我们发现只有一个品类发生了变化，05年中国商务精英心目中的洋酒是人头马 Remy Martin,在08年调查的高端消费人群最喜欢的洋酒为轩尼诗Hen

36、nessy。而 对其他6个品类奢侈品的消费偏好，两次的调查结果皆是惊人的相似，这说明几 年来奢侈品传播渠道的相对单一，造成消费人群同时也是高度集中的。过去5年，中国的经济环境经历着巨变。加入WTO的中国在经济和文化方面 更加开放，连年的贸易顺差、不断上涨的楼市、06年到07年的连续牛市和人民 币升值，这些变化带给中国人民前所未有的财富刺激；而同时,08年北京奥运会 对奥运城市的国际化有着积极的推动，这些因素都对中国奢侈品消费市场带来了 巨大的变化。4.2消费市场现状中国目前奢侈品消费发展正进入一个全新的阶段，“中国的奢侈品消费者” 人群已经超过总人口的10%,并且还在迅速的增长中。未来10年，

37、中国的奢侈品 市场规模将位居世界前列,迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式，实现着 自己心目中的奢侈梦想，将会有更多的国际顶级品牌实施中国市场战略，在中国 设立专卖店。中国的奢侈品行业孕育着巨大的商机,市场容量相当庞大；中国消费者具备 一定的消费能力和消费意识，对奢侈品的需求不断增加。中国毫无疑问正在成为 奢侈品消费的大国，但是也应该看到中国的奢侈品市场才刚刚起步，有很多地方 好不完善，消费者的消费观念也还不停留比较初级的阶段，对奢侈品的理解也不 够成熟。另外一个现象是，在奢侈品行业国内企业集体缺位，国内还没有真正的奢 侈品牌，眼睁睁看着国外品牌抢滩中国，无法参与竞争。规模分析对中国奢侈品市

38、场规模的描述存在着许多不同的版本，例如中国奢侈品年消 费总额就有着巨大差距。如中新社2006年10月发布的消息：“2004年全球奢侈 品消费金额攀升至80亿美元，而中国的奢侈品消费已达20亿美元，占全球奢侈品 消费总额的25%。这表明，中国消费奢侈品时代已经来临。”而在2005年9月，中 国商报引用了高盛公司当时的一份对华分析报告:“中国奢侈品市场2003年销售 额大约为20亿美元，占全球销售总额650亿美元的3%。20亿美元销售额相当于 中国当年1.4万亿GDP的0.142%,属于消费奢侈品的初期水平。”这两个数据被 纷纷转载，特别是在北京奢侈品展和上海奢侈品展会期间，完全不同的数据同时 出

39、现在众多媒体上，其间还有“中国成为全球第三大奢侈品消费国，以20亿美元 占12%的全球销售额仅次于日本（41%）和美国（17%）”的报道。而有关奢侈品 消费规模的数据报告中除了中国奢侈品年销售总额约为20亿美元的数据相同外, 在全球奢侈品销售总额、中国奢侈品消费所占全球比例等数据上大相径庭。另外在消费者规模上,不同研究机构的数据也相差甚远。如中国品牌战略协 会曾公布中国有1.6亿人的奢侈品消费人群；中国宝玉石协会专家则大胆预计到 2010年中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品；而安永会计公司研究报告曾 估计中国有1000-1300万人消费奢侈品。存在着这些截然不同的数据，主要是人 们对奢侈品

40、概念与定义知之甚少，相关人员未加分析就盲目转载。经调查表明， “中国约20亿美元的奢侈品消费规模”最早于2001年见报，是中科院课题组根 据中国经济发展水平和奢侈品市场的大致情况估计出的数据，在随后的5年内， 所有媒体（包括高盛、安永等咨询机构）都一直引用了此数据。而全球奢侈品消 费规模出现了 80亿美元和650亿美元的不同数据，是统计中对奢侈品的定义不同 造成,80亿统计的是绝对奢侈品,650亿是指相对奢侈品,而中国20亿美元则指的 是相对奢侈品消费。在关于奢侈品消费人数上，中国品牌战略协会的1.6亿人的奢侈品消费人群 之说是根本站不住脚的。这只要简单核算一下人口比例就明白了，能消费奢侈品

41、的人绝大多数在城镇，而目前中国的城镇人口总共才5.2亿,1.6亿相当于5.2亿 的30%,如此高比例的城镇人口在消费奢侈品显然不符合现实。中国宝玉石协会 有关2010年将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品的说法同时不攻自破。安永会 计师事务所有关中国有1000-1300万人消费奢侈品数据，同样被夸大。因为以此 人数为基数，以20亿美元奢侈品年销售总额计算，人均消费折合人民币才1250一 1600元，这个数字只能是每人每年仅消费一小件的非常普通的奢侈品，所以说这 一消费人数的估计仍然偏高。由此可见，中国目前公布的数据中，低估了奢侈品年 消费总额，却严重高估了奢侈品消费人数。中国奢侈品年消费总额已突

42、破30亿美 元，但奢侈品消费人群不足500万人。若以同一奢侈品概念相对应的全球奢侈品 消费总额的650亿美元，约占全球消费总额的4.5%。结构分析从消费者年龄结构看，中国目前购买奢侈品者大部分是40岁以下的年轻 人,40岁以上中老年占不到奢侈品消费人群的30%。而在发达国家，这个市场的主 导者是40-70岁的中年人和老年人。这种奢侈品消费现象表明中国的奢侈品市场 发展存在一定隐患。因为从财富积累角度,一个国家中老年富裕才代表着该国真 正富裕，有着充足、稳定的奢侈品消费需求。而40岁以内的奢侈品消费者,不论 是家庭还是事业，尚处于不稳定状态，提前进行的奢侈品消费是一种不稳定的需 求。另外,40岁

43、以下主要追求的是个人奢侈品消费，而40到70岁的中老年人主 要追求的是家庭奢侈品消费。两种不种的奢侈品消费行为对奢侈品市场发展有着 完全不同的影响。从消费者富裕程度看，目前购买顶级奢侈品的主力消费人群主要来自于被人 们所谓“暴利”的非阳光行业。如光临奢侈品展会并一掷千金现场购买最顶级奢 侈品者中，胡润百富榜的上榜富豪并不多，而山西煤炭老板、温州的私募基金、京 津江浙的炒房团等新贵通常是奢侈品盛宴中的主力食客。这虽然能反映出绝对奢 侈品的消费力强，但也同时引出奢侈品消费者资金来源等诸多社会问题。市场供求结构分析从奢侈品的供给结构来看，中国的奢侈品绝大多数依赖进口，本土奢侈品品 牌十分有限。目前在

44、中国举办的奢侈品展中，来自本土的奢侈品除了豪华别墅等 特殊商品外,其他大多局限在茶叶、家私、服装等传统行业中。虽然也是价格不 菲，但融入更多科技含量和品牌附加值的不多，奢侈品能让有消费能力者消费的 理由不充足。另外，顶级奢侈品为了保证品质，一般都不会到中国来生产,对于中 国自身的经济增长，起不了多大的带动作用。同时，中国也远远没有做好接受奢侈 品消费和生产的准备。市场需求结构分析从奢侈品的需求结构来看，国人消费的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、 手表等个人用品上。而在欧美国家，房屋、汽车、旅游是大家向往的奢侈品。近 年来,游艇展、红酒名车展甚至于私人飞机等超级奢侈品虽然开始登陆中国，但总 体规

45、模有限。更主要的是，新富阶层尚不懂得如何进行奢侈品消费,不懂得如何品 味奢侈品文化内涵，而仅仅是为消费而进行的行为消费。第5章中国奢侈品消费行为心理分析Vigneron, Franck and Lester w.Johnson(1999)在研究西方消费者奢侈品 消费动机时，采用与自我取向相关的概念一一自我知觉来对消费者进行心理细 分，将消费者分为两类：公众性自我知觉者和个我性自我知觉者，与此对应参照 群体的影响分为两类：人际影响和个我影响，前者影响西方消费者奢侈品的消费 动机有三种：炫耀、领先、从众，后者影 响西方消费者奢侈品的消费动机有两 种：享乐、追求精致。其他许多学者的实证研究也基本验证

46、了这一西方消费者奢 侈品消费动机的结构。受东方文化的影响，中国人与西方消费者的消费观念有一定的差别，在奢侈 品消费动机上，中国消费者有其特殊性。朱晓辉认为中国消费者社会取向奢侈品 消费动机包括：炫耀、从众、领先、社交、身份象征。5.1奢侈品的消费人群及其特点奢侈品的消费人群奢侈品的消费群体，在东西方有比较明显的差异，欧美国家的奢侈品消费主 力是40岁至60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻十多岁，以30岁左右 的年轻新贵为主4。在中国，平均月收入5000至5万元之间，年龄在25-45 岁的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量。可以说，中国的奢侈 品消费者呈现出明显的年轻化特征。据调

47、查显示，中国大陆的奢侈品消费者目前已占总人口的13%，约1.6亿人， 白领人士、私企老板、社会名流其中有1000万-1300万人是活跃的奢侈品购买 者。一类是富有的消费者，一般是成功的商人、老板，他们追求高质量的生活， 讲究穿戴的品位，他们喜欢避开人潮追求个性化服务，喜欢在第一时间购买最新、 最流行的产品，他们对物品价格是不敏感的，他们对品牌的忠实度和消费能力让 他们成为名副其实的奢侈品消费者。另一类是白领上班族，以外企公司的员工最 为典型，这些消费者的年龄大约在20到40岁之间，他们追逐时尚，迷恋和渴望 奢侈品，却没有经常消费奢侈品的能力，所以他们中的很多人节衣缩食地用收入 的40%甚至更大

48、的比例去追求奢侈品，以示对时尚的向往。然而他们使用奢侈品 品牌更多是为了显示自己的个人品味。对他们而言，奢侈品意味着时尚的款式和 生活方式的选择。最后一类 是比较特殊的消费群：娱乐明星和社会名流。他们 经常出入高级的场合和聚会，奢侈品成了他们体现身份、表现自我的工具。奢侈品的消费群体的特点中国的奢侈品消费行为反映了不同阶层和群体的价值观和生活追求，整体 来说有以下几个特征：消费人群趋年轻化。中国奢侈品消费者的年龄集中在2045岁之间， 而在西方发达国家，4060岁的中老年人才是奢侈品消费的主力。炫耀式特征。用奢侈消费炫耀自己，借此获得社会认同和抬高身份地 位。借助炫耀性消费所表达的象征符号，一

49、方面是要通过奢侈性消费显示自己的 经济实力和社会地位；另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发 展的关系网络。盲目从众性特征。也可以称为“面子性消费”中国奢侈品消费者对奢 侈品的认知度是较低的，他们大多数不太会去研究探询品牌背后的历史、内涵， 他们认为奢侈主要是做出来给别人看的。这其中也存在一个攀比的心理状态。据 说在中国越贵的奢侈品越好销售。崇洋的特征。在中国，不同的奢侈品领域有不同的竞争态势。但总体 而言，除了白酒、烟草、红木家具等传统行业以外，中国的奢侈品市场都被国外 品牌占据。5.2消费人群的心理分析消费者购买某一奢侈品必定基于某种特定的消费动机，笔者认为奢侈品购买者 的消费

50、动机可以分为社会性奢侈品消费动机和个人性奢侈品消费动机。前者主要 以炫耀、社交、身份象征为目的，而后者以享受品质，追求体验为目的。普遍来 说，中国奢侈品消费者的消费心态仍以“显示身份”为主，消费者属于“商品驱 动型消费”类型；而在奢侈品市场较为成熟的发达国家，消费者偏爱“体验驱动 型消费”，追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务。根据不同人群的各 种消费心理，可以将中国消费者的奢侈品消费心理分为以下五种。5.2. 1情绪性的消费心理女性及年轻人成为奢侈品绝对粉丝。从消费奢侈品的具体项目来看，女性消 费者购买的高档化妆品、香水、珠宝首饰、名牌服装的比例明显高于男性。从购 买数量上看,女性消费

51、数量明显高于男性，尤其是年轻女性，成为消费和使用奢 侈品的主要群体。在不少女性眼中，似乎没拥有一两件代表品位与时尚的奢侈品， 似乎就“OUT”（落伍）了。“年轻是最大的本钱”，相比之下，年轻人对自己未来 的赚钱能力和生活品质更加有信心，消费意识也更超前。而女性和年轻人消费易 受情绪影响。在极端情绪购物消费中女性和年轻人占多数，他们在心情好或者不 好的时候，购物消费都是一种感情的表达方式。心情不好的时候成为宣泄、解压 的方法，开心的时候，又是表达快乐的方式。在这种心理的驱使下，他们会购买奢 侈品当作补偿或犒赏自己的礼物，或作为某一特别时刻的纪念和庆祝，在记忆中 留下一些值得回味的东西。此外，我国

52、奢侈品的消费还受到“送礼心理”、“做生 意要讲排场”心理、“求美”心理、“自我实现”心理等心理的影响。我国作为礼 仪之邦，国内送礼之风一直非常盛行，在“送就送不一样的”以及“礼品价值=送 礼人心意”的心理影响下,奢侈品因为其稀有性高价格，就派上了用场。精明的生 意人自然会明白“做生意要讲排场”这个道理。要讲究排场的话，当然也就离不 开奢侈品。这也是有心理学依据的，心理学认为，人的认知需要一定的线索，当 生意人以奢侈品来包装自己时，奢侈品就成了认知的线索,人们会认为其一定是 生意兴隆、实力强大，自然也愿意与其合作。同时，对美的事物的追求是人类天性， 奢侈品以昂贵和精致为标记，代表了人类物质创造能

53、力的最高境界，其背后更是 往往有一段绵延几代的动人故事。对于很多人来说,奢华一直是生活金字塔上的 那一线璀璨星光，寄托着人们的梦想。通过消费奢侈品来实现求美与自我实现的 心理。“离岛免税”造成的奢侈品抢购现象再一次提示我们，我国奢侈品消费已经 进入黄金期。本文在消费者购买奢侈品的心理非理性的从众心理根据下面两条信息我们可以确定,奢侈品消费已经在我国流行。第一，世界奢 侈品协会报道，中国市场占全球奢侈品消费市场的份额已达15%；中国成为保时 捷（Porsche）全球第二大市场，一年售出14 785辆汽车；路易威登仍是中国 消费者最想拥有的奢侈品牌，小并预测中国奢侈品消费总额几年内就将超过日本，

54、成为世界第一大奢侈品消费国。第二，离岛免税店持续多日的“疯狂”购物，热 度不减。造成这种现象是有多种原因的，但是不理性的从众心理是主要原因。如 果说在免税店货源紧张时出现抢购还算正常的话，那么在目前货源充足的情况下, 也就是说什么时候去都能买到的情况下，你仍大清早排队去抢购，很显然这是 一种“非理性购物”的因素。而非理性的根源是“从众心理”。从众心理指个人 受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识等方面与大众趋于一致 的心理现象。一般说来，群体成员对群体的行为,通常具有跟从的倾向，当他发现 自己的行为和意见与群体不一致，或与群体中大多数人有分歧时，会感受到一种 压力,这促使他趋向于与

55、群体一致。于是从众性的消费行为发生了。当你发现还 有很多人在排队抢购，你还有把握自己能买上自己想要的商品吗？由此您就能 理解为什么越来越多的人在排队抢购了，也不难理解高档写字楼中白领身上满眼 都是的奢侈新品了。讲排场心理中国的奢侈品消费者中，企业老板或者高管占有一席之地。在他们眼中，做 生意是要讲究排场的，要讲究排场的话当然也就离不开奢侈品。生意场上很多奢 侈品充当了 “实力”的代名词，或者直接当礼品做了 “诚意”大使。瑞士手表一 向是高档奢侈品，几十万元的手表在中国市场也一样有人买。但一般不是自己佩 戴，而是送给重要客户或者政府要员。一个房地产公司的老总如果去机场接一个 潜在的生意伙伴，那就

56、要考虑所开的车的档次了。开奔驰、宝马一类的车和开普 通车的效果会相差很多很多。从心理学的原理上来说，人的认知判断需要一定的 线索。当生意中的一方摆出豪华酒店、名车等等排场之后，一般对方都会认为这 体现了其经济实力。尤其中国人爱面子，一般的中国人都认为排场足是体现了对 自己的尊重，生意自然好谈多了。虚荣享受心理奢侈品的质量必定是相同功能性产品中顶级的，拥有它们会给人一种优越 感，满足人们“我用的是最好的”的虚荣心。在LV专卖店里仿佛售货员比顾客 多，店员礼貌周到，就像伺候王子公主一样围着你转。无论怎样，在赏心悦目的 环境里受到如此礼遇，心情总会是相当愉快的。不过前提是，你千万不能心疼自 己掏出的

57、金钱。的确，很多消费者购买奢侈品多多少少都出于一点虚荣心，消费 中最叫他感觉享受的是人们的羡慕眼光。亚洲人的虚荣心看来比欧美人强烈多 了，旅游购物中东方人对奢侈品的狂热表现使得很多奢侈品牌近些年来纷纷在亚 洲国家设点、频频宣传，期待着更多的亚洲人掏出大把的钱。相对来说，西方人 消费名牌的年纪偏大，身份偏高，种类偏多，而东方人则年龄偏小，身份偏低， 种类偏少。还有些消费者是某几个奢侈品牌的忠实信徒，不管当季的款式是否适 合自己，非要挑一样不可，如果碰上打折，更是变得盲目冲动。比如买衣服多以 自己拥有某牌子为荣，其次才考虑衣服本身和自己的美丽效果。模仿性消费心理崇拜性群体（如影视明星、体育明星等）

58、的消费示范行为会直接引起模仿，模 仿者会因模仿榜样的消费行为而感到愉快，即所谓“我和我的偶像用同一个品 牌”。耐克代言人篮球巨星科比布莱恩特的新款ZOOM KOBFA代篮球鞋在中国大 陆卖的很火，因为科比作为当今篮坛第一人，在世界各个地区的影响力非同凡响， 中国更是有全球最多的科比迷，他们对科比的崇拜难以想像，能穿上偶像的新款 篮球鞋去打球是他们梦寐以求的，很多学生省吃俭用几个月也要先用信用卡刷一 双科比4代先穿上。这种消费行为在中国青年学生中非常普遍，因为这可以使他 们感到自己与心目中的偶像更贴近，因而产生情感上的积极体验。与从众消费相 比模仿性消费行为具有更大的主动性。第6章中国奢侈品消费

59、者消费动机研究6.1影响奢侈品消费的内在因素文化因素在经济全球化的今天，我国的新富阶层，尤其是年轻人，更喜欢炫耀他们的社 会地位。这种炫耀性消费主要不是满足真实需要，而是谋求某种社会地位。中国 传统文化影响奢侈消费的另一表现是“面子消费”和“关系消费”。中国消费行 为受群体的影响巨大，中国人更看重别人的看法和意见，更关注个人消费的社会 群体效应，注重自身在群体中的认可度。这也是中国消费者在奢侈品的购买形态 上以有形可视的实物类奢侈品为主，而少有考虑无形的体验类产品的原因之一。社会因素社会阶层。所谓社会阶层是指按生活方式、价值观念、行为态度等方面， 把社会划分车工不同等级的阶层，同一阶层的成员有

60、着共同的生活方式、价值观 念和行为态度。在中国这样一个高度重视等级观念的社会里，拥有社会财富的多 少，是个人是否属于成功阶层的一个决定性标志。对那些已步入社会上层的中国 消费者来说，购买和拥有某种奢侈品是自己所处的群体界定成员资格身份的一个 重要标准和要求，这驱使他们去进行奢侈品购买和消费。(2 )参照群体。参照群体通过信息性影响、功利性影响和价值表达性影响来提 供消费者产品、品牌的信息与体验，形成价值匹配，从而激发消费者奢侈品购买 动机。个人因素职业。对于奢侈品而言，不同职业的人有各自不同的评估标准。某些职 业群体对于奢侈品的兴趣高于一般人，比如从事服装设计、演艺等人员。经济状况。一般地说，