蒙牛整合营销传播策略1

1、.：.； 组 员:朱路路 宋金法 熊诵剑 指点教师:胡礼文蒙牛酸酸乳整合营销传播战略 蒙牛整合营销传播方案目 录 TOC o - h z u HYPERLINK l _Toc 摘要： PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 一、产品分析 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc .产品引见 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc .产品定位 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 二、 蒙牛品牌现状分析 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _T

2、oc .品牌晋级 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc .生态牛奶品牌战略 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 三、蒙牛品牌总体战略 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc .品牌定位 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc .品牌延伸 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc .品牌组合 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc .扩张 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _

3、Toc 四、“蒙牛酸酸乳营销的纵向整合 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc .营销活动不同过程中的整合 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc .营销战略 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc .营销组合ps PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc .品牌识别 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc .营销的执行： PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc .线上传播： PAGEREF _Toc h

4、- - HYPERLINK l _Toc .平面媒体的宣传及运用。 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc .网络媒体全程报道。 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc . .电视媒体的有效运用。 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc .线下活动 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc .、通路造势 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc .、两个根本点公关造势 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc

5、五、“蒙牛酸酸乳营销的横向整合 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc .媒体信息的整合 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc .营销传播工具的整合 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 六、 蒙牛酸酸乳整合营销的关系营销 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc .与消费者之间的关系互动沟通 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc .与社会的关系真诚报答 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc .与媒

6、体的关系支持协作 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc .与政府的关系诚信守纪 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc .与其他相关群体的关系支持了解 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 七、 总结 PAGEREF _Toc h - -蒙牛酸酸乳的整合营销传播战略摘要：随着经济的开展，人们生活程度的提高，生活饮食的改善，对乳制品的需求越来越高，乳制业在中国是一个朝阳产业，越来越多的企业进入乳制品行业，蒙牛作为乳制品行业的龙头产业，在细分市场上，有本人的品牌营造战略，本文经过蒙牛的品牌营销战略，

7、并以蒙牛酸酸乳为例了解蒙牛的整合营销传播，从而分析蒙牛的品牌营销和整个营销传播获得胜利的缘由，为国内其他乳制品企业的开展提供自创。关键字：蒙牛，品牌，整合，营销一、产品分析.产品引见蒙牛的主要产品有蒙牛纯牛奶、酸奶、甜牛奶、高钙奶、及其它果味奶，以纯天然无污染的中国最大的奶源带所产优质鲜牛奶为原料，采用国际上最先进的消费工艺及设备精制而成，产品坚持了鲜牛奶原有的风味、奶香浓郁。蒙牛牛奶含有丰富的蛋白质、脂肪、碳水化合物，并含钙、磷矿物质及多种维生素，可为人体提供生长所需营养成分和活动所需的能量。.产品定位从产品品牌定位上，蒙牛主要采取比附式定位战略，蒙牛从产品的推行宣传开场就与伊利联络在一同，

8、从蒙牛的广告和宣传册上就能解读出蒙牛产品的品牌定位是一种比附式定位战略。如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二大品牌，“千里草原腾起伊利集团，蒙牛乳业一同为蒙古喝彩，在产品包装上，蒙牛打出“为民族企业争气，向伊利学习等。从毒奶粉事件以后，蒙牛把产品重新定位，推出“生态牛奶观念。蒙牛把产品定位与“生态草原自然纯，主要是从牛奶质量质量上定位，这种生态定位目的就是让消费者放心购买牛奶，通知消费者，蒙牛牛奶是自然的纯生态的，给消费者一种生态牛奶的创新观念。二、 蒙牛品牌现状分析.品牌晋级从年初，蒙牛特伦苏产品问世，蒙牛，只为优质生活的品牌定位也随之传播。这是蒙牛自然给他更多之后的又一品牌定位，用

9、蒙牛本人的解释是：只为优质生活，不仅要提供自然、绿色、营养丰富的产品，更要为消费者营造更优质的生活。以后，蒙牛一切的产品传播定位落点都是只为优质生活。如今，蒙牛又在上海投放新的巴氏奶现代牧场，提出喝鲜奶，找现代牧场的产品口号。蒙牛从大草原的定位曾经转变到了优质生活。这是市场开展的需求，由于蒙牛一切的奶不能够都大草原。这是一个品牌战略的需求，由于蒙牛要进展全国的扩张。这是蒙牛品牌开展的需求，由于要做中国牛，世界牛。.生态牛奶品牌战略从毒奶粉事件后，蒙牛很好的把危机点转化成了时机点，重新树造“生态草原，自然纯的品牌笼统，给消费者树立一种生态草原，自然纯，优质奶源，质量平安，安康的生态牛奶产品笼统，

10、让消费者放心购买，并且还举行了“生态行动，助力中国的活动。三、蒙牛品牌总体战略.品牌定位蒙牛应该继续推行“生态草原，自然纯，每一天，为明天的品牌定位。如今的消费者，越来越喜欢绿色生态的食品。蒙牛这样的定位正好顺应了消费者的喜好。.品牌延伸在品牌延伸方面，蒙牛可以借助现有品牌的影响力，继续推出瓶装的奶制饮料，扩展市场，如蒙牛果酸乳，蒙牛奶茶等。.品牌组合在品牌组合方面，蒙牛可以扩展企业的产品组合即开辟产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或种类的消费或运营。一种途径是添加和扩展产品线，拓展企业的运营范围；另一途径是添加原有产品工程的种类。.扩张在品牌扩张方面，蒙牛可以研发羊奶产品，与牛

11、奶的营养价值相比，羊奶的营养价值更高。目前，羊奶市场还没有开发，蒙牛可以把握先机，进入羊奶市场。四、“蒙牛酸酸乳营销的纵向整合.营销活动不同过程中的整合 .营销战略主要包括市场细分和定位。市场细分，就是要让消费者感到营销者对的 “特别关注；定位是为了顺应消费者心智中的特定位置而设计的产品与营销组合的行为。蒙牛酸酸乳的主力消费群体定位为岁的女孩子。这个消费群体的特点是：追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信。.营销组合ps产品设计：“酸酸乳相比蒙牛其他乳品来说，口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的浓香，产品附加值较高，属中高档奶产品系列。恰好跟少女们年轻、纯真、自信、热情的特征相符合，因此该产

12、品的设计无论在质量或者包装上面都市非常胜利的。 定价：中高价位，给人质量较高的觉得。渠道：蒙牛集团利用本身的通路优势，加大了产品铺市率。就石家庄而言，蒙牛在石家庄保龙仓的个店、世纪联华的个店、家世界的个店、华普超市的个店、北国超市的个店及一些单店大型 HYPERLINK info.news.hc/html/zt/swbz_huikuan/index.htm t _blank 卖场都进展了大范围的铺货。与此同时，在这些店中蒙牛的堆头数量明显激增，突破了以往三鹿牛奶堆头霸权的局面。促销：在详细促销方面，一是一致了堆头的外观，一切堆头全部采用四方及环形的包装，张含韵的笼统鲜明而立。同时，大量的POP

13、贴于超市入口及生鲜卖场奶品角落，使消费者能很容易看到，加大了随机购买几率。二是推出了买六送一的促销活动。.品牌识别品牌识别：称号、标志、根本性是品牌识别的三大要素。它们是形废品牌笼统与资产的中心要素。包装：将亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声的竞赛信息。蒙牛一是一致了堆头的外观，一切堆头全部采用四方及环形的包装，张含韵的笼统鲜明而立。称号标志蒙牛酸酸乳，给人一种追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信的觉得。根本性粉红色，代表年轻，纯真。.营销的执行： 执行思绪：线下活动：一个中心，年蒙牛酸酸乳超级女声五大赛区；两个根本点，全国个城市路演分赛区竞赛和超级女声夏令营活动。线上传播：以活动

14、及产品层面传播为主，以企业品牌笼统传播为辅。.线上传播：作为蒙牛集团本次大赛公关传播的独一公关代理公司，他们及时制定了多个不同内容的主题，并经过电视、电台、报纸、杂志、网络等媒体立体传播。.平面媒体的宣传及运用。不仅在五大主赛区的平面媒体对活动及产品进展了大范围的宣传，而且将传播巧妙地辐射到了全国一切卖酸酸乳的城市。从赛事的举行及内涵，竞赛全程报道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜新口味、代言人张含韵及产品中心定位都做了系列的报道，有效的聚集了宽广青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳在消费群体心中的认识。同时还在各大广告、财经类杂志上进展了一定力度的宣传，使广告界的传媒都兴奋起来，使其自动关注本次赛事活动，

15、扩展了宣传的效应。.网络媒体全程报道。 利用中国门户第一网站对活动进展全程报道。同时添加互动游戏“蒙牛连连看与“超级FANS极具亮点。这一活动不仅使玩家在文娱中感遭到了休闲的味道，同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣传的生硬性，使品牌效应能更深化的植根于消费者心中。. .电视媒体的有效运用。 A、代言人的选取“乖乖女张含韵与“超级女声。 该产品的主力消费群体定位为岁的女孩子。这个消费群体的特点是：追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信。机缘巧合，蒙牛酸酸乳也是一样，其品牌内核同样是鼓励少女们英勇的秀出独特的一面，用真实、勇气、自信、热情，用本人的魅力给这个世界增添更多味道。 B、线上电视

16、媒体组合。央视标王在央视各套全面开花，同时辅以各地卫星电视进展宣传，将宣传的效应进展积累以求效应最大化。湖南卫视、安徽卫视等强档媒体也变成了蒙牛宣传的主战场，其宣传攻势较央视丝毫不弱。 .线下活动.、通路造势将亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声的竞赛信息，同时，蒙牛加大了产品铺市率，并同既有的买赠促销相结合。.、两个根本点公关造势A、适时推出全国个城市路演分赛区竞赛：呼应五大主赛区，在终端尽最大努力将活动的影响力扩展到一切的蒙牛酸酸乳的目的销售城市。B、超级女声夏令营活动：将活动进一步有机的终端销售相结合，把活动影响力转化为产品销售力。现场气氛繁华非凡，有效的锻造了品牌的高端笼统，使蒙

17、牛酸酸乳在人们的心中烙下了印记。五、“蒙牛酸酸乳营销的横向整合横向的整合，类似“广告的各种传播工具如促销、直效营销、公共关系、事件等处于“并列的位置，对它们传达的信息需求加以整合。也可称之为程度整合或空间开展上的整合。仔细探求蒙牛酸酸乳整合营销的横向整合，他们以为可从以下四个方面把握其精神。.媒体信息的整合就媒体而言，不论信息什么媒体，它都只是媒体信息，消费者并不加以区分。言语、文字、意味、图片、声光等媒体决议的传播方式，都在向消费者传达某种符号意义。媒体信息的整合，本质是对传播符号方式的“意义管理。网络、平面、终端、包装、渠道、杂志、电台，蒙牛在各类媒体上买下的广告时段和版面，以及随着酸酸乳

18、进入终端的地面宣传，毫无疑问让“超级女声遍地开花了。而这些从文字、声音到图像、味道，从视觉到听觉再到味觉的一系列信息的整合，从赛事的举行及内涵，竞赛全程报道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜新口味、代言人张含韵及产品中心定位都做了系列的报道，有效的聚集了宽广青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳在消费群体心中的认识。将酸酸乳的质量与“超女活动的内涵严密联络起来，使数以百万计的“女生们在体验“超女酸甜苦辣进程的时候也记住了酸酸乳的味道，也使本来普通的酸酸乳成为年轻女孩的时髦饮品，为蒙牛翻开了新的市场。.营销传播工具的整合广告、促销、直效营销、公共关系等借助相应的媒体与渠道向消费者传达信息，但不论信息说什么，它都

19、代表某品牌、公司或营销组织，消费者都以同样的方式加以处置。营销工具的整合，本质是对信息方式的“意义管理。在营销传播工具上，蒙牛对“超女的宣传只需是能利用的，都是不惜代价。，TVC广告片及电视媒体的运用。找到首届的季军张含韵作酸酸乳产品的笼统代言人。量身定做了广告曲，其MV广告片和笼统广告投放在央视、湖南卫士等众多电视台、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上。，平面媒体的宣传及运用。在平面媒体宣传方面，蒙牛更是做到了有的放矢。“超级女声活动分为了几大赛区：广州赛区、郑州赛区、成都赛区、杭州赛区、长沙赛区。所以，在以上几大赛区的宣传就必不可少。为此，蒙牛在、等平面媒体对活动及产品进展了大范围的双料宣

20、传。，网络媒体的宣传及运用。“超级女声及蒙牛在“新浪网影音文娱世界、“中国南卫视、“超级女声站等各大网络媒体均进展了整版的宣传报道。并建立蒙牛酸酸乳活动特区，让网友可以获知的最新资讯、参与有奖游戏、参与选手的视频聊天。，终端的促销及公关造势活动。蒙牛集团利用本身的通路优势，将亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声的竞赛信息。另外，在“超级女声的主赛区长沙等地，蒙牛适时的推出了许多大型的义演活动。蒙牛酸酸乳的横向整合使得传统的广告程序发生了改动，传统的广告程序是营销目的选择目的消费者文案战略创意执行媒体定位。在市场层面和产品层面不改动的情况下，经过市场营销组合的改动，往往可以催生创新性的商业

21、战略。这种横向营销更讲究战略，更偏重短期效应，相对于原创性的新概念、新产品的开发，能更快速地生成新点子。一个广告活动可以用媒体概念来主导创意概念，或者首先把确定广告、公共关系、促销、直效营销等的角色分配作为营销方案，然后再进入广告企划阶段。这样，从程序上有利于横向整合的执行。程度营销的思索对于企业的营销部门无疑是重要的，正是在这个意义上，科特勒说，“伟大的产品是营销部门发明的。在这个产品和技术可以低本钱复制的营销时代，他们曾经见证了太多的特定市场的同质化竞争。就像 HYPERLINK iask/n?k=酸奶 o 酸奶 t _blank 酸奶市场一经开发后，许多竞争者不断进入，最终会使市场堕入无

22、限细分的需求饱和形状，而借助程度营销，企业就能够在新的市场拔得头筹，由于创意是无法复制的。六、 蒙牛酸酸乳整合营销的关系营销.与消费者之间的关系互动沟通 蒙牛深知“假设厂商没有与顾客达成双向的沟通，消费者就会拂袖而去，而一旦关系成立，双方的继续沟通便会水到渠成。真正的营销是企业与顾客互动沟通，并到达双赢的境界。蒙牛在企业的每一次战略指定与传播活动中，都思索到消费者的回应，并从中寻觅有用的信息，再根据受众的需求与潜在的愿望及时修正调整沟通方案，以实现信息的有效表达。放弃以往单向传播的思绪，转而采用双向互动沟通的战略，是蒙牛制胜的关键。例如，这次蒙牛酸酸乳的推行，蒙牛经过超级女生这次营销活动，利用

23、网络的互动性与场外观众进展时时的沟通，及时的将信息进展反响，不断改良营销战略。另外，蒙牛还在百度中专门创建了“张含韵吧，使众多网友都能将本人品味蒙牛酸酸乳后的感想、对张含韵的关注，以及对超级女声竞赛的看法都集中的发表在这里，将“势巧妙的造到了最大。.与社会的关系真诚报答蒙牛以为企业分开社会的支持将成为无源之本，受害于社会的同时也应积极报答社会，做一个担任任的“好公民。艰苦灾难性事件中的多次捐赠活动即是其中一方面的表达：蒙牛是国内第一家捐款抗击“非典的企业，累计为抗击“非典捐款捐物 余万元。另外，蒙牛以“强乳兴农为企业使命，与百万农民结成命运共同体，是西部大开发以来中国最大的“造饭碗企业 。蒙牛

24、曾经开场了另一个旨在实现社会公益与企业盈利双赢的营销谋划活动成为“志愿北京的首席协作同伴，即北京市民每购买一袋蒙牛牛奶，蒙牛就拿出一分钱捐赠给北京青少年开展基金会的北京志愿效力基金，用于志愿者的选拔和培训任务，以此方式参与北京奥运。年月日，蒙牛曾经将一张万元的支票预付给了北京青少年开展基金会。.与媒体的关系支持协作媒体作为企业与受众的桥梁，影响信息的传送与笼统展现。企业离不开媒体的支持，需求得到有力的宣传报道；媒体也需求得到企业的配合，及时提供有价值的新闻资讯。这方面，蒙牛做得相当出色，例如这次蒙牛酸酸乳的推行，蒙牛与多达家媒体协作，包括电视媒体，CCTV，湖南卫视，广东电视台等多家电视台，平面媒体，、等平面媒体。网络媒体，新浪网，百度等。充分表现出蒙牛与媒体之间的协作关系。.与政府的关系诚信守纪经过合法运营、信誉保证而得到政府的认可与维护也是蒙牛运营的重点。早在年，企业就经过了三项认证